Thương hiệu, thuyết phục người tiêu dùng trở nên đẹp hơn

Từ "thuyết phục" dường như gợi lên một chút nguy hiểm khi xét theo nghĩa đen. Nhưng điều chúng tôi muốn khơi dậy là khát vọng của mọi người về một cuộc sống tốt đẹp hơn, thay vì những ham muốn vô tận và không kiềm chế. Tiền đề của việc thuyết phục thương hiệu phải phù hợp với chân lý, lòng tốt và vẻ đẹp của bản chất con người để có thể tồn tại lâu dài.

Được coi là thiên đường khởi nghiệp của thế giới vào thế kỷ 20, Hoa Kỳ đã sản sinh ra một nhóm doanh nhân nổi tiếng thế giới vào thế kỷ 20. Người sáng lập Amazon, Bezos sinh ra vào thời kỳ này. Bezos đã từng nói:

Trí thông minh là một món quà, trong khi lòng tốt là một sự lựa chọn. Tài năng đến một cách dễ dàng; Suy cho cùng, chúng là bẩm sinh. Nhưng việc lựa chọn rất khó khăn, và nếu bạn không cẩn thận, bạn có thể bị cám dỗ bởi tài năng của mình, điều này có thể gây hại cho sự lựa chọn của bạn.

Là người có khả năng suy nghĩ và học hỏi, ông là thước đo của vạn vật và là chuẩn mực để đo lường mọi thứ. Có thể thấy rõ mong muốn của một người là nhu cầu hay tội lỗi thông qua việc hành vi của người đó có phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội, luật pháp và quy định hay không.

Từ "thuyết phục" dường như gợi lên một chút nguy hiểm từ nghĩa đen của nó. Vì vậy, trước khi thuyết phục, chúng ta phải đặt chuông báo thức trong lòng mình và cài đồng hồ báo thức, lấy lòng tốt làm ranh giới. Điều chúng tôi muốn khơi dậy là khát vọng của mọi người về một cuộc sống tốt đẹp hơn, thay vì ham muốn vô tận không có sự kiềm chế.

Ở một mức độ nào đó, việc người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu nào cũng có nghĩa là thái độ sống, lối sống và cách thể hiện bản thân mà người tiêu dùng lựa chọn. Nếu một thương hiệu muốn trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, nó phải phù hợp với một số đặc điểm nhất định trong bản chất con người của người tiêu dùng. Tiền đề của việc thuyết phục thương hiệu phải phù hợp với chân lý, lòng tốt và vẻ đẹp của bản chất con người để có thể tồn tại lâu dài.

Sau khi Google tuyên bố: “Công cụ tìm kiếm hoàn hảo, không làm điều ác”, ngày càng nhiều công ty Internet chọn “không làm điều ác” làm triết lý và giá trị cốt lõi của công ty. Tencent đã trực tiếp thay đổi giá trị doanh nghiệp của mình thành “Công nghệ vì mục đích tốt đẹp”. Baidu đã trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng vì vụ việc "bán thanh Hemophilia" và sự lan truyền của các quảng cáo y tế sai sự thật.

Zhang Xiaolong của WeChat cho biết:

Đối với người dùng, họ thích được đối xử trung thực hơn là bị lừa đảo. Công nghệ phải tử tế vì nó sẽ được nhìn thấy.

The Body Shop nhấn mạnh vào các hoạt động chống thử nghiệm trên động vật và yêu quý trái đất, để ngày càng có nhiều phụ nữ ủng hộ sản phẩm của mình.

Trong thời đại Internet, mọi công ty đều bắt đầu từ lòng tốt và xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Chúng ta nên thuyết phục bằng lòng tốt, thay vì dùng lòng tốt của mọi người để dụ dỗ họ. Có một sự khác biệt rất lớn giữa hai điều này.

Tôi tự hỏi liệu bạn có còn nhớ trường hợp như vậy trên Internet không:

Có một ông già với khuôn mặt buồn và những quả táo đang thối rữa trong vườn cây ăn quả. Gương mặt buồn bã của ông già khơi dậy lòng yêu thương và lòng tốt của mọi người. Bức tranh có nội dung: "Táo không bán được, hãy giúp chúng tôi." Thế là mọi người hét lên: "Mua, mua, mua những quả táo đó đi!" Nhưng ngay sau đó, những người mua táo đều bối rối: "Ông già đó có bao nhiêu ngành nghề?" Ớt không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; người trồng chè đang bán trực tiếp, hãy ủng hộ chúng tôi; cam rốn không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; cam không bán được, xin hãy giúp chúng tôi; tỏi không bán được, xin hãy giúp chúng tôi...

Với sự phát triển liên tục của công nghệ, các công nghệ tiếp thị và truyền thông mới đang di chuyển giữa não trái và não phải, hối hả qua lại, cố gắng tìm ra những lối thoát mới; và công nghệ cũng làm cho những thứ ban đầu đơn giản trở nên phức tạp, và những thứ ban đầu phức tạp trở nên đơn giản.

Công nghệ đã khiến não trái và não phải ngày càng giống não phải, và khiến não phải ngày càng bối rối và khó hiểu (não trái chủ yếu chịu trách nhiệm về logic, tập trung vào sự thật, bị chi phối bởi chủ nghĩa hiện thực, được lập kế hoạch tốt, suy nghĩ hợp lý và thích văn học hiện thực; não phải chủ yếu chịu trách nhiệm về tư duy cảm xúc, tập trung vào sáng tạo nghệ thuật, bị chi phối bởi trí tưởng tượng, đôi khi đãng trí, thích tiểu thuyết hư cấu và thích các câu chuyện sáng tạo).

Khi chúng ta bước vào kỷ nguyên tiếp thị thông minh cho các thương hiệu, sự cạnh tranh giành người tiêu dùng đã đạt đến mức độ "ảo tưởng, ảo giác và gợi ý tâm lý". Khu vực nào phát triển về vật chất hơn thì người dân càng sẵn sàng trả tiền cho những khát vọng vô giá và đời sống tinh thần, và họ càng sẵn sàng trả tiền cho ý thức bản sắc vô giá (ảo tưởng, ảo giác và gợi ý tâm lý) và giá trị xã hội.

Kết quả là, có cái gọi là ẩm thực Trung Hoa ở Thượng Hải với mức chi tiêu trung bình của khách hàng lên tới hơn 5.000 nhân dân tệ. Bạn được phục vụ một ít củ cải, một ít rau xanh Thượng Hải và một số món ăn khác, nhưng bạn vẫn chưa thấy no. Cuối cùng, bạn sẽ được phục vụ cơm chiên miễn phí, được coi là phần giá trị cao cấp cho bữa ăn của bạn. Nhưng nếu bạn nói rằng nó không ngon, đầu bếp sẽ không phục vụ bạn... Đây là cách thuyết phục "xấu xa" điển hình.

Khi xung đột tiếp tục leo thang, hoạt động tiếp thị không thể chỉ dừng lại ở mức độ "nhận thức" nông cạn mà cần phải đi sâu vào "ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý" mà chính người tiêu dùng chưa nhận ra để thuyết phục và thúc đẩy. Nhà thơ Haizi đã từng viết những câu này: "Tôi muốn làm một người con trung thành của nơi xa và là một người yêu vật chất nhất thời!" Nơi xa xôi thực ra chính là nỗi khao khát bên trong của con người đối với những “ảo ảnh, ảo giác và gợi ý tâm lý” đẹp đẽ.

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không chỉ tận dụng “ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý” của người tiêu dùng mà đôi khi, chúng ta thậm chí cần chủ động tạo ra “ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý”. Điều này không chỉ giải quyết tốt hơn xung đột của người tiêu dùng mà còn khiến đối thủ cạnh tranh của bạn “hoảng sợ”.

Có một câu nói rất nổi tiếng trong Binh pháp Tôn Tử:

Vì vậy, thắng trăm trận mà không cần chiến đấu không phải là kỹ năng tốt nhất; đánh bại kẻ thù mà không cần chiến đấu là kỹ năng tốt nhất.

Theo quan điểm của Tôn Tử, vị tướng mạnh nhất không phải lúc nào cũng là người chiến thắng. Chiến lược mạnh nhất là khiến kẻ thù đầu hàng mà không cần di chuyển một người lính nào. Gia Cát Lượng đã chơi trò thành bỏ trống, tạo ra "ảo ảnh, ảo giác và ám chỉ tâm lý" phục kích hàng chục ngàn quân trong thành, dọa sợ 150.000 quân của Tư Mã Ý (đây là một câu chuyện trong Tam quốc diễn nghĩa, đừng quá cầu kỳ mà nói rằng không có trong Tam quốc diễn nghĩa. Tôi thích câu nói của ngài Mã Vệ Độ rằng trong lịch sử không có chân lý, chỉ có chân lý tồn tại.)

Người sáng lập Microsoft, Gates cũng lấy cảm hứng sâu sắc từ "Binh pháp Tôn Tử". Trong thời kỳ hoàng kim của Microsoft, ông đã tận dụng sức mạnh thị trường của Microsoft và thông báo trước rằng các sản phẩm mới sẽ được phát hành hoặc nâng cấp từ rất lâu trước khi các sản phẩm mới được phát hành. Điều này tạo ra bầu không khí sợ hãi, bất ổn và nghi ngờ trong ngành, khiến người tiêu dùng mong đợi những sản phẩm mới được các công ty dẫn đầu thị trường tung ra. Điều này tạo ra "ảo tưởng, ảo giác và tín hiệu tâm lý" cho người tiêu dùng, do đó ngăn cản họ mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đóng băng thị trường trước. Thực hành này được gọi là "vaporware".

Apple chỉ phát hành sản phẩm mới một hoặc hai lần một năm. Apple làm thế nào để giữ chân người tiêu dùng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một năm? Nó cũng liên tục phát hành một số sản phẩm tiêu dùng liên quan được nâng cấp để duy trì kỳ vọng của người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng.

Trong giới quảng cáo phục vụ các thương hiệu, có một gã khổng lồ quảng cáo tên là Hopkins. Ông đã viết một cuốn sách về sự nghiệp quảng cáo của mình, có tên là "Quảng cáo khoa học". Ông nhấn mạnh tính khoa học của quảng cáo và nói về bản chất khoa học của quảng cáo từ mọi khía cạnh. Một ông lớn khác trong ngành quảng cáo là George Lewis đã viết một cuốn sách có tên "Nghệ thuật quảng cáo". Ông đặc biệt nhấn mạnh đến tính nghệ thuật của quảng cáo và cũng đưa ra một câu nói vàng. Lewis nói: "Nếu quảng cáo là một khoa học thì tôi là phụ nữ."

Trên thực tế, việc quảng cáo có phải là khoa học hay nghệ thuật không quan trọng trong thương hiệu và quảng cáo khoa học xã hội. Điều quan trọng là: "Bất kể mèo đen hay mèo trắng, mèo bắt được chuột đều là mèo giỏi!" Cho dù là nghệ thuật hay khoa học, một con mèo có thể giải quyết xung đột là một con mèo giỏi. Vì vậy, đôi khi chúng ta cần lời khuyên khoa học, và đôi khi chúng ta cũng cần sự cám dỗ của nghệ thuật.

Sự thuyết phục được thúc đẩy bởi khoa học, thúc đẩy và khuyến khích người tiêu dùng mở rộng tầm mắt, chú ý đến các thương hiệu và sản phẩm của chúng tôi và tin tưởng vào khả năng giải quyết xung đột của sản phẩm. “Seduction” dựa vào nghệ thuật để thu hút các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác… của người tiêu dùng, khiến họ phải lòng thế giới tươi đẹp sau khi thương hiệu giải quyết được xung đột.

Sự thuyết phục phải hợp lý và hợp lẽ ​​thường, và mục đích của nó phải là xây dựng lòng tin và khiến mọi người tin tưởng. Sự cám dỗ phải xuất phát từ cuộc sống và cao hơn cuộc sống, và mục đích của nó là kích thích ham muốn. Thuyết phục không phải là quyến rũ. Sự thuyết phục là sự bình tĩnh, tinh tế, gợi cảm và ấm áp; trong khi sự quyến rũ thì lo lắng, đơn giản, thô bạo, trần trụi và kích thích.

Ông Mã Vệ Độ từng nói, một bậc thầy thuyết phục thực sự có thể bộc lộ khả năng ngay sau khi nói câu đầu tiên. Một lần anh ấy đi dự một cuộc triển lãm nghệ thuật. Nhân viên bán hàng đã giới thiệu tranh của họa sĩ cho những người giàu có đến tham dự triển lãm. Một số người nói rằng những bức tranh này rất có giá trị, một số khác lại giới thiệu giá trị của họa sĩ... Mặc dù những người giàu có bị cám dỗ, nhưng họ không hành động. Lúc này, một chuyên gia bán hàng hỏi những người giàu có: "Tường nhà của các ông màu gì?" Chỉ trong một câu, những người giàu đã bị "thuyết phục".

Có ba cấp độ "thuyết phục". Nhìn chung, có ba giai đoạn trong quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng:

1. Tuân thủ (dưới áp lực);
2. Nhận dạng (có thể ngạc nhiên khi kết nối thay đổi);
3. Nội tại hóa (thay đổi giá trị).

Dựa trên các quy luật hình thành thái độ của người tiêu dùng, chúng ta có thể nắm bắt thời điểm đầu tiên, khuếch đại tiềm năng "thuyết phục", tăng lòng tin của người tiêu dùng và giải quyết xung đột một cách đơn giản, trực tiếp và triệt để ngay ở giai đoạn đầu.

Giống như Damingfu: “Hãy tự hào về ngôi nhà của bạn, ai cũng có thang máy gia đình.” Blue: “Chiếc giường nhỏ màu xanh giúp người già không phải đứng dậy, nằm xuống và bị thương.” DR Diamond: “Mỗi người chỉ có thể tùy chỉnh một lần trong đời.” Haagen-Dazs: “Nếu bạn yêu anh ấy, hãy tặng anh ấy kem Haagen-Dazs.” “Sự an toàn” của Volvo và “niềm vui lái xe” của BMW đều giải quyết xung đột theo cách đơn giản và trực tiếp.

"Thuyết phục" có nghĩa là chinh phục, không chỉ là thuyết phục. "Sự thuyết phục" trong tiếp thị thương hiệu rất khác so với sự thuyết phục trong cuộc sống thực. Sự thuyết phục trong tiếp thị thương hiệu có mục đích cao và hướng tới thành công; nó phải mang tính chinh phục và hung hăng.

• Trước khi đưa ra lời khuyên, người ta phải tạo cho mình sự tự tin, uy tín và thần thái, giống như một diễn viên nổi tiếng trên sân khấu, không cần phải mở miệng, vẻ ngoài của anh ta cũng có thể khiến khán giả vỗ tay.
• Trước khi thuyết phục ai đó, bạn phải tự tin. Khẩu hiệu chiến dịch của Clinton là "Vấn đề là nền kinh tế, đồ ngốc ạ." Câu trả lời của Obama là "Thay đổi". Đây là sự "thuyết phục" cực kỳ tự tin.
• Trước khi đưa ra lời khuyên, bạn phải chuẩn bị tinh thần. Tôi sẽ không nghe bạn trừ khi bạn đúng.

Thuyết phục là tấn công vào não trái của người tiêu dùng thông qua lực kéo mạnh mẽ, và đưa ra cho người tiêu dùng một lý do để mua hàng thông qua nhiều phương tiện, một lý do không thể từ chối, đó thực chất là thuyết phục. Corleone trong phim "Bố già", khi muốn hợp tác, giao dịch hay thỏa thuận với ai đó, ông ta chắc chắn sẽ đưa ra cho người đó một "lý do không thể chối từ" để khiến người đó nhận ra thỏa thuận và hợp tác với mình. "Thuyết phục" là quá trình người tiêu dùng khuất phục trước chính con người bên trong của họ.

“Sự thuyết phục” phải có thể cảm nhận được. Khi người tiêu dùng có chút tin tưởng vào bạn, chúng ta nên bước vào giai đoạn thứ hai: người tiêu dùng cần bằng chứng thực tế để tin vào khả năng giải quyết vấn đề và xung đột của bạn. Bạn phải cung cấp "sự thật, bằng chứng, dữ liệu..."

“Sự thuyết phục” ở giai đoạn này phải lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Thông tin sản phẩm bạn cung cấp phải được chuyển thành sự thật về sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận thức được. Hãy nhớ rằng, mục đích của việc khiếu nại là để giải quyết xung đột chứ không phải để gia tăng xung đột trong giao tiếp.

Quảng cáo của Crest không chỉ nói rằng nó có bảy chức năng mà còn nói rằng chỉ có hàm răng trắng mới có thể mang lại cho bạn nụ cười tự tin. Quảng cáo của Head & Shoulders không chỉ cho bạn biết về những rắc rối do gàu gây ra mà còn nói với bạn rằng: "Bạn chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng đầu tiên". Trước khi đi phỏng vấn xin việc, tại sao bạn không thử dùng Head & Shoulders? Trước khi đi hẹn hò, tại sao bạn không thử dùng Head & Shoulders nhỉ? Bangbaoshi không chỉ cho bạn biết về khả năng thoáng khí mà còn cho bạn biết rằng chỉ có giấc ngủ ngon mới có thể đảm bảo sự phát triển khỏe mạnh của não bộ. Giấc mơ về một em bé "vô địch" không thể bị phá vỡ bởi tã ướt.

Mức độ "thuyết phục" cao nhất là khơi dậy sự đồng cảm, từ niềm tin đến sự chắc chắn, và sau đó là đức tin không thể nghi ngờ. Lý luận chỉ là bước đầu tiên. “Thuyết phục” không chỉ dừng lại ở cấp độ sản phẩm mà còn phải đi sâu vào cốt lõi của xung đột. Bước quan trọng nhất là thu hút cảm xúc. Chúng ta cần bắt đầu từ xung đột của người tiêu dùng, sử dụng sự đồng cảm tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng, tạo ra sự thật về sản phẩm, tạo ra sức hấp dẫn cho thương hiệu và kích thích mong muốn bên trong của người tiêu dùng.

New York từng có một thị trưởng tên là Julian, người được coi là thị trưởng sáng tạo nhất trong lịch sử. Ông chỉ mất một năm để giảm tỷ lệ tội phạm tại nhà ga tàu điện ngầm cao nhất New York, Nhà ga Trung tâm, xuống 33%. Ông chỉ làm một động thái sáng tạo: phát nhạc của Mozart liên tục trong ga tàu điện ngầm 24 giờ một ngày. Nó kích thích sự đồng cảm của tội phạm và làm giảm tỷ lệ tội phạm.

Trong một thế giới mà giao thông là vua, bước đầu tiên để biến giao thông thành cổ phiếu là nhanh chóng thu hút sự chú ý của mọi người: những gì họ nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thấy và cảm nhận được. Chỉ cần có thể tiếp cận được lối vào của người tiêu dùng, chúng ta có thể thiết lập nút "cám dỗ".

• Hãy xem, hãy để thương hiệu là "vẻ đẹp từ cái nhìn đầu tiên";
• Việc lắng nghe khiến đôi tai của người tiêu dùng trở nên “có thai”;
• Mùi, thương hiệu của bạn có mùi như thế nào;
• Chạm vào, không thể dừng lại.

Nắm vững nghệ thuật thuyết phục là bạn đã nắm vững bản chất của việc xây dựng một thương hiệu tuyệt vời.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"