Cuộc chiến giành lưu lượng truy cập sắp kết thúc và phương tiện truyền thông cộng đồng sẽ mở ra kỷ nguyên mới vào năm 2022!

Tiếp thị cộng đồng là gì? Nếu bạn chọn Baidu, nó sẽ cho bạn biết:

"Với sự phát triển của nền kinh tế xã hội và ngành bất động sản của Trung Quốc, phần lớn dân số ở các thành phố đã hình thành lối sống cộng đồng dựa trên hình thức nhà ở riêng của họ. "Tiếp thị cộng đồng" ra đời trong môi trường và bối cảnh như vậy."

Trên thực tế, khái niệm cộng đồng đầu tiên ở Trung Quốc thực ra xuất phát từ BBS (bảng thông báo điện tử). Vào thời điểm đó, rất nhiều ông lớn Internet bao gồm Mã Hóa Đằng và Đinh Lôi đều là những người ủng hộ trung thành của cộng đồng, thậm chí định vị ban đầu của Baidu cũng chỉ là "tìm kiếm cộng đồng".

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và những cách diễn giải và chuyển đổi khác nhau về khái niệm "cộng đồng" của các công ty lớn, lưu lượng truy cập trực tuyến dần trở thành mục tiêu đầu tiên mà các thương hiệu theo đuổi.

Nhìn vào xu hướng marketing chung năm 2022, không khó để nhận thấy rằng với chi phí traffic trực tuyến liên tục tăng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt và mong muốn quay trở lại cộng đồng của chính người tiêu dùng, marketing cộng đồng đã quay trở lại và thực sự trở thành “chặng đường cuối cùng” để tiếp cận nhóm người tiêu dùng chính thống. Do đó, vào năm 2022, cuộc chiến giành lưu lượng truy cập sẽ kết thúc và phương tiện truyền thông cộng đồng sẽ mở ra kỷ nguyên mới.

1. Bản chất của giao dịch là mối quan hệ tin cậy

Nhà lãnh đạo doanh nghiệp Trung Quốc Zhong Tingsen từng nói: Bản chất của giao dịch là mối quan hệ tin cậy. Đối với hầu hết các thương hiệu tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng, điều quan trọng là phải truyền tải những lợi thế của sản phẩm tới người tiêu dùng và đạt được mức độ tin cậy đầu tiên.

So với hình thức quảng cáo thông thường trên Internet và sự kiện trên kênh lớn, đây chính là lợi thế của tiếp thị cộng đồng.

Theo nghiên cứu dữ liệu ngành, việc chuyển đổi hàng tiêu dùng thông thường trong thời gian ngắn đòi hỏi ít nhất 6-8 lần tiếp xúc đa nền tảng và điều này dựa trên giả định rằng thương hiệu có đủ ngân sách và lịch trình. Nếu chúng ta gặp phải các nút thương mại điện tử quan trọng như 618 và Double 11, sẽ có sự bất ổn lớn trong cạnh tranh về lưu lượng truy cập và giá cả.

Là bối cảnh quan trọng để người tiêu dùng sinh sống và làm việc lâu dài, cộng đồng này có lợi thế lớn về trải nghiệm và phạm vi tiếp cận ngoại tuyến. Feng Bin, người sáng lập Huang Tiane và chủ tịch của Fengji Food Group, đã đề cập trong bài phát biểu quan trọng của mình có tựa đề "Thông tin chi tiết về Tiêu dùng cộng đồng mới, ưu tiên tạo ra danh mục": Cộng đồng là một giá trị suy thoái gắn kết sâu sắc cuộc sống của người tiêu dùng. Bằng cách triển khai truyền thông thương hiệu xung quanh các nhóm cốt lõi trong cộng đồng và tăng cường nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể gây ấn tượng tốt hơn với người dùng, người mua và những người ra quyết định tiếp thị trong cùng một bối cảnh.

Huang Tiane đã nhanh chóng giành được sự tin tưởng và yêu mến của người tiêu dùng bằng cách tận dụng phạm vi tiếp cận của mình vào các bối cảnh tiêu dùng của cộng đồng và gia đình. Sản phẩm này đã đứng vững ở vị trí số 1 về doanh số bán hàng hàng tháng trong danh mục trứng trên Tmall và chiếm hơn 70% thị phần trong danh mục trứng sống ăn được!

Một ví dụ tương tự là Dong-E E-Jiao, một thương hiệu từng bị coi là "lão hóa nghiêm trọng". Sau khi quyết định tham gia vào phân khúc "chăm sóc sức khỏe theo xu hướng quốc gia", Dong'e Ejiao đã bắt tay với Xinchao để tái lập "con người, hàng hóa và địa điểm" mà ngành y học cổ truyền Trung Quốc cần có.

Tiếp thị cộng đồng được sử dụng để kết nối sâu sắc với người tiêu dùng gia đình, bao quát toàn diện các tình huống trong cộng đồng và xây dựng mạng lưới phân phối hiệu quả. Điều này rút ngắn đáng kể mối liên hệ với người tiêu dùng đồng thời hoàn thiện vòng lặp lý thuyết khép kín của tiếp thị.

“Thuốc bổ quốc dân Đông Âu Ejiao” đang nhận được sự đồng thuận của ngày càng nhiều người tiêu dùng và không ngừng nâng cao uy tín trong lòng người tiêu dùng, qua đó đạt được sự chuyển biến từ tin tưởng sang mua và sau đó là chia sẻ.

Là yếu tố chính quyết định việc giữ chân và mua lại, nếu bạn muốn xây dựng kênh tin cậy với người tiêu dùng, ngoài việc xây dựng bối cảnh cộng đồng tương tự như Huang Tian'e và sự phổ biến tích lũy của chính Dong'e Ejiao, thì bản thân sản phẩm cũng phải đủ mạnh mẽ.

Là một thương hiệu HÀNG ĐẦU trong ngành lưu trữ, Taili Technology đã tham gia sâu vào ngành lưu trữ gia đình trong hơn 20 năm, tập trung vào lĩnh vực công nghệ chân không và sở hữu hơn 700 công nghệ được cấp bằng sáng chế trên toàn thế giới. Taili Technology luôn bắt kịp thời đại và chuyển trọng tâm sang tiếp thị cộng đồng, đạt được sự kết hợp mạnh mẽ giữa sức mạnh thương hiệu và phương tiện truyền thông, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng và thổi luồng sinh khí mới vào thương hiệu.

Sự kết hợp giữa các sản phẩm tuyệt vời, việc mở rộng các chiến lược trực tuyến và việc củng cố niềm tin vào tiếp thị cộng đồng đã trở thành vũ khí kỳ diệu quan trọng đầu tiên giúp nhiều thương hiệu thoát khỏi vòng tròn của họ.

2. Kết nối từ cảnh đến chuyển đổi

Việc tiếp cận lưu lượng truy cập trực tuyến đơn lẻ thường tập trung và bùng nổ, điều này sẽ mang lại kết quả tốt về mặt thu thập nút và ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm của nó cũng rất rõ ràng. Hiệu ứng đuôi dài có thời gian tồn tại ngắn và tính bền vững của nó đòi hỏi phải tăng ngân sách và sự lan truyền thông tin truyền miệng. Do sự cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu, độ chính xác của phạm vi tiếp cận trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều thuộc tính như thiết lập gói đối tượng và nền tảng phân phối.

Bài học thứ hai mà các nhà tiếp thị cần thực hiện là tận dụng tối đa lợi thế của lưu lượng truy cập trực tuyến và tiếp cận chính xác thông qua tiếp thị dựa trên kịch bản.

Với sự hỗ trợ dữ liệu từ nhiều tổ chức có thẩm quyền, HOTSUIT đã phát triển hai công nghệ cốt lõi giúp toát mồ hôi: công nghệ kiểm soát nhiệt Silver-HeatREG và công nghệ kiểm soát nhiệt graphene GF-HeatREG. Những bộ đồ thấm mồ hôi ra mắt trên cơ sở này đã nhanh chóng nhận được sự công nhận từ người tiêu dùng.

Đằng sau điều này là hoạt động và bảo trì đa kênh của Houxiu, nỗ lực thâm nhập chính xác vào cộng đồng thể thao và chiếm được tâm trí của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy xu hướng mới "phơi bày nhiều lần, tiếp cận tần suất cao và củng cố lòng tin".

Houxiu là một ví dụ rất hay về tiếp thị trong thời đại mới, đó là cách các thương hiệu có thể kết hợp quá trình lên men trực tuyến với chuyển đổi ngoại tuyến.

Trên mạng, Houxiu đã tận dụng cơ hội từ những người nổi tiếng, chuyên gia thể hình và KOL để quảng bá sản phẩm của mình trên các kênh như Xiaohongshu và Douyin, đồng thời mời những người nổi tiếng tham gia tập luyện để tích lũy danh tiếng thương hiệu; Ngoại tuyến, Houxiu đã sử dụng hệ sinh thái truyền thông "một thân hai cánh" của Xinchao Media làm cầu nối để kết nối các kịch bản kép trực tuyến và ngoại tuyến của người tiêu dùng, hoàn thành quá trình tăng trưởng liên kết toàn diện từ việc quảng bá sản phẩm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường.

Ngoài các thương hiệu mới nổi (danh mục sáng tạo) như Houxiu, Jiannanchun, một thương hiệu hàng đầu trong ngành rượu vang cạnh tranh nhất, cũng đã sử dụng tiếp thị cộng đồng để thâm nhập vào các tình huống của người tiêu dùng và đạt được "doanh nghiệp cộng đồng" gắn kết toàn diện.

Về phạm vi phủ sóng, Jiannanchun đã chiếm lĩnh cộng đồng thông qua màn hình thông minh thang máy thời thượng thống trị màn hình, tiếp cận nhóm người tiêu dùng gia đình với những ưu điểm của môi trường khép kín + tiếp xúc tần số cao + tiếp xúc lặp đi lặp lại + kết hợp âm thanh và hình ảnh , và hoàn thiện giao tiếp sâu sắc với đối tượng mục tiêu; Ngoài ra, Jiannanchun còn thu được nguồn tài nguyên vị trí kinh doanh chất lượng cực cao thông qua quá trình "thanh lọc" mạng lưới kinh doanh thuần túy thời thượng, đồng thời kết nối chính xác với các nhóm nhà ở chất lượng cao hơn, hoàn thành việc bồi dưỡng sâu rộng đối tượng kinh doanh với sự thâm nhập mạnh mẽ và chuyên sâu.

3. Sức sống mạnh mẽ được trao quyền bởi công nghệ mới

Quảng cáo tiếp thị cộng đồng có những ưu điểm gì? Ngoài sự cải thiện về chỉ số tin cậy và kết nối từ cảnh đến chuyển đổi đã đề cập ở trên, còn có một điểm nữa về "phần cứng" - các công nghệ mới đang bắt đầu tập trung vào phương tiện truyền thông bậc thang cộng đồng và cung cấp nhiều lối chơi hơn cùng khả năng giao tiếp hiệu quả hơn cho phương tiện truyền thông bậc thang, một hình thức tiếp thị cộng đồng.

"Bàn có thể điều chỉnh độ cao Levo, nâng lên hạ xuống, thẳng", khẩu hiệu thương hiệu đơn giản này đã đi vào tâm trí của nhiều người tiêu dùng theo cách trực tiếp và súc tích. Bằng cách tận dụng lợi thế về không gian vật lý trong phương tiện truyền thông dạng bậc thang, Levo đã thu hút người dùng vào không gian tiếp thị của riêng mình và với điều kiện tiên quyết là phải gần gũi với người tiêu dùng (nhân viên văn phòng, những người xem phim truyền hình ở nhà và sinh viên làm việc tại bàn làm việc), Levo đã khắc sâu lợi ích của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.

Trong số nhiều thương hiệu tham gia vào lĩnh vực trí tuệ giáo dục, iFLYTEK đã nhanh chóng nổi bật với nhiều năm vượt qua rào cản công nghệ và mô hình liên kết GBC độc đáo. Để tiếp cận người tiêu dùng sâu hơn (tách biệt giữa sử dụng và mua hàng), ngoài việc thống lĩnh màn hình thông minh thang máy cộng đồng, iFLYTEK còn thâm nhập vào nền tảng mở thang máy Niukuangkuang thuộc Xinchao, tích hợp giao thông đồng thời tiếp cận người tiêu dùng cốt lõi với chi phí truyền thông thấp hơn, cuối cùng đạt được sự tăng trưởng vượt bậc trong ngành.

Vì vấn đề không thể theo dõi tác động của lưu lượng truy cập thường bị các thương hiệu chỉ trích, Xinchao đã đi đầu trong việc xây dựng nền tảng quảng cáo kỹ thuật số ngoại tuyến đầu tiên của đất nước (Life Circle Smart Investment), biến quảng cáo thương hiệu thành một hoạt động lặp đi lặp lại tự do, giống như lưu lượng truy cập trực tuyến. Chủ sở hữu thương hiệu có thể kiểm tra và ghi nhận hiệu quả của việc phân phối, xác định chính xác chân dung đám đông và đạt được sự tối ưu hóa liên tục! Cải thiện đáng kể khả năng trực quan hóa hoạt động tiếp thị cộng đồng!

Carter Rabbit, công ty cũng sản xuất các sản phẩm có thể sử dụng nhưng không thể mua riêng, cũng đã đầu tư vào nền tảng truyền thông sinh thái "một thân, hai cánh" của Xinchao Media, tự coi mình là giày dép trẻ em và trẻ sơ sinh chuyên nghiệp và lành mạnh.

Về mặt trình bày nội dung, Carter Rabbit đã nắm bắt được những ưu điểm độc đáo của phương tiện truyền thông dạng thang : Xinchao chia màn hình thông minh thành màn hình trên và dưới, phát quảng cáo khuyến mại sản phẩm và hiển thị thông tin thương hiệu cùng lúc, do đó hình thành nên cách trình bày nội dung đa chiều "quảng cáo thương hiệu + thông tin thương hiệu". Theo cách này, một mặt, nó hỗ trợ khả năng thể hiện sáng tạo của thương hiệu, mặt khác, nó cũng đáp ứng được các yêu cầu về cảm ứng tần số cao và sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh trong một môi trường khép kín.

Cùng với sự tiến bộ của thời đại, tiếp thị cộng đồng không còn là hình thức truyền tải đơn thuần trong tâm trí mọi người nữa mà đã cho thấy sức sống mạnh mẽ với sự hỗ trợ của công nghệ.

Nhìn lại những thăng trầm của tiếp thị cộng đồng, tác động kết hợp của nhiều yếu tố như sản phẩm, chiến lược và kênh đã giúp các thương hiệu có được cơ hội tăng trưởng toàn diện và đa dạng hơn. Việc lựa chọn đúng hướng và thoát khỏi tình trạng giao thông khó khăn đòi hỏi nhiều hiểu biết sâu sắc và nỗ lực hơn. Thời đại sẽ thúc đẩy các thương hiệu tiến lên, nhưng tầm nhìn xa của chính thương hiệu vẫn là bí quyết quan trọng để duy trì vị thế dẫn đầu!

Tác giả: Ban biên tập

Tài khoản chính thức của WeChat: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng