Bạn đã làm ra nhiều quảng cáo chấn động thế này, tại sao chúng lại vô dụng?

Nhiều hành vi của con người được điều khiển bởi tiềm thức trong não. Đôi khi, tiềm thức đã tác động đến lựa chọn của chúng ta trước khi chúng ta nhận ra điều đó. Vậy, làm thế nào để sử dụng "tiềm thức" cho tiếp thị? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Nhiều cách tác động đến hành vi không dễ nhận thấy.

Will Smith đóng vai chính trong bộ phim Focus, trong đó có một cảnh kinh điển:

Trong một trận đấu bóng đá, Smith đã cá cược với một "con bạc". Sau khi mất hết tiền, anh ta quyết định chơi một "cú lớn" lần cuối.

Smith đã yêu cầu "Thần cờ bạc" viết ra một số áo ngẫu nhiên, sau đó yêu cầu bạn gái của mình đoán bừa. Nếu bạn gái anh ấy đoán đúng, cô ấy sẽ thắng được tiền. Bạn biết đấy, "Thần cờ bạc" không biết bạn gái của mình, nên xác suất đoán đúng gần như bằng "0". Kết quả là, con số mà Thần cờ bạc viết trên áo đấu là 55, và con số mà bạn gái anh đoán chính xác là "55"!

Trên thực tế, kết quả này không phải do may mắn mà là do Smith đã “thao túng” ý thức của “Thần cờ bạc” ngay từ đầu. Ông đã bí mật điều tra tung tích của người đàn ông này và đặt nhiều khẩu "55" trong thang máy, sảnh đợi và bên ngoài sân vận động nơi anh ta phải đi qua.

Trên đường đi, "Thần cờ bạc" nhìn thấy lịch, biển báo đường bộ, quảng cáo và áo đấu, tất cả đều có số "55". Con số này đã được cấy vào tiềm thức của anh ta, và anh ta thậm chí không nhận ra rằng ý thức của mình đang bị "điều khiển".

Nhiều hành vi của con người được điều khiển bởi tiềm thức trong não. Cái gọi là tiềm thức đề cập đến các hoạt động suy nghĩ diễn ra trong não mà chúng ta không hề hay biết. Đừng nghĩ rằng phim ảnh là hư cấu. Trong cuộc sống thực, “tiềm thức điều khiển hành vi” thực sự xảy ra thường xuyên.

Ví dụ, nhiều người đang cố gắng giảm cân đã nghe lời khuyên này: "Khi bạn cảm thấy muốn ăn quá nhiều, hãy nhìn vào những hình ảnh đồ ăn màu xanh".

Nguyên lý đằng sau điều này là vào thời nguyên thủy, nhiều loại thực phẩm màu xanh có độc. Theo thời gian, bất cứ khi nào mọi người nhìn thấy đồ ăn màu xanh, não của họ sẽ tự động tiết ra một loại hormone khiến họ từ chối ăn. Thực phẩm màu xanh đã trở thành thứ mà ngay cả tiềm thức của chúng ta cũng phản đối.

Khi George W. Bush tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 2000, ông cũng sử dụng quảng cáo "ngầm" để tác động đến sự lựa chọn của mọi người.

Họ đã làm một quảng cáo như thế này: khi người dẫn chương trình chỉ trích kế hoạch cải cách chăm sóc sức khỏe của đối thủ Gore trên TV, từ "Rats" cũng xuất hiện trong cùng khung hình. Vì những từ này xuất hiện trong thời gian rất ngắn nên nhiều người không chú ý đến chúng.

Nhưng nhiều chuyên gia tâm lý cho rằng Bush Jr. đã thao túng tiềm thức của mọi người. Bởi vì tiềm thức của con người phản ứng nhanh hơn thị giác, nên khi "Chuột" và "Gore" xuất hiện cùng nhau, mắt không nhận ra, nhưng não đã liên kết "Gore" với một người không đáng tin cậy.

Điều mà sự việc này truyền cảm hứng cho tôi là khi chúng ta muốn tác động đến ai đó, chúng ta không nên nghĩ rằng “tín hiệu” càng mạnh thì tác động đến người kia càng lớn.

Hãy nghĩ xem tại sao mẹ bạn ngày nào cũng la mắng bố bạn rằng: "Nhớ tắt đèn phòng tắm nhé", nhưng bố bạn thì chẳng bao giờ nhớ cả. Nếu bạn suy nghĩ kỹ về điều này, bạn sẽ hiểu tại sao bạn đã tốn nhiều tiền và tạo ra nhiều quảng cáo chấn động thế nhưng vẫn vô ích.

Tư duy quảng cáo truyền thống hướng tới mục tiêu thu hút sự chú ý của người dùng. Ví dụ, bạn muốn chiếm vị trí màn hình mở đầu của ỨNG DỤNG vì tác động trực quan của quảng cáo trên màn hình mở đầu đủ mạnh. Ví dụ, một số khách hàng phát quảng cáo trên truyền hình vào thời điểm đó sẽ cố tình tăng âm lượng của TVC để thu hút sự chú ý của khán giả.

Nhưng với sự tiến bộ của khoa học não bộ, chúng ta dần hiểu rằng phương pháp cạnh tranh xem ai có giọng nói to nhất này không hẳn là phương pháp hiệu quả nhất, ít nhất không phải là phương pháp duy nhất. Nhiều nhận thức và hành vi của con người thường thay đổi mà chúng ta không hề nhận ra. Thay vì phá vỡ bức tường lửa trong não bạn, lẻn vào đó cũng là một phương pháp.

Lần này chúng ta sẽ nghiên cứu chủ đề này: Làm thế nào để sử dụng "tiềm thức" cho tiếp thị?

01 Sử dụng cơ chế liên kết trong não để quảng cáo

Màu sắc thương hiệu của McDonald's là đỏ và vàng. Đặc biệt là mái vòm vàng lớn, bạn có thể nhìn thấy nó từ xa. Tuy nhiên, họ chọn hai màu này làm màu chủ đạo không chỉ để bắt mắt mà còn vì màu đỏ và vàng là màu hấp dẫn nhất và khiến bạn cảm thấy đói.

Hơn nữa, màu sắc ấm áp không chỉ kích thích sự thèm ăn mà còn khiến thực khách cảm thấy bồn chồn, không muốn ở lại nhà hàng. Vì McDonald's là một nhà hàng thức ăn nhanh, nếu khách hàng ngồi trò chuyện sau khi ăn thì tỷ lệ quay lại sẽ rất thấp, và màu đỏ và vàng có thể "đuổi" khách hàng đi.

Ngoài màu sắc, còn có nhiều "tín hiệu" khác trong cuộc sống của chúng ta. Những tín hiệu này không cần người khác nhắc nhở và đã trở thành phản ứng tiềm thức của não bộ chúng ta. Bất cứ khi nào nhìn thấy chúng, chúng ta đều có những liên tưởng nhất định.

Chúng ta hãy chơi trò chơi kết nối nhé. Đừng nhìn vào câu trả lời trước. Hãy kết nối những thứ bên trái với cảm xúc bên phải:

Hãy đến và xem lựa chọn của bạn có giống như sau không:

Tôi không đưa ra gợi ý nào, nhưng mọi người đều có mối liên hệ chung với từng từ.

Nhà tâm lý học Buck đã từng tiến hành một thí nghiệm: ông yêu cầu các bà nội trợ thử nhiều loại bột giặt có màu sắc khác nhau. Khi các hạt chất tẩy rửa chuyển sang màu đỏ, mọi người đều cảm thấy nó sẽ làm bỏng tay và làm tay họ trở nên thô ráp; khi các hạt chuyển sang màu vàng, mọi người đều phàn nàn rằng quần áo không được giặt sạch. Nhưng khi màu của bột giặt chuyển từ vàng sang xanh, mọi người đều nói rằng nó giặt sạch nhất.

Trên thực tế, tất cả các loại bột giặt này đều giống nhau, và cái gọi là sự khác biệt về hiệu ứng do màu sắc mang lại chẳng qua chỉ là sự liên tưởng chủ quan của con người mà thôi.

Cả trò chơi kết nối và thí nghiệm bột giặt đều cho chúng ta biết rằng bộ não con người là một cỗ máy liên tưởng, vô thức mang lại ý nghĩa và kết nối với nhiều thứ khác nhau. Hơn nữa, tất cả con người đều có nhiều mối liên hệ.

Do đó, khi một thương hiệu muốn truyền tải một thông điệp nào đó, họ có thể tận dụng triệt để sự liên tưởng chung này giữa con người để quảng cáo. Đặc điểm của loại hình quảng cáo này là có thể phá vỡ hàng rào tâm lý của người tiêu dùng và âm thầm hướng sự chú ý của người dùng đến nơi bạn muốn họ chú ý. Đây chính là những gì tôi gọi là "quảng cáo ẩn sau tường lửa".

Hơn nữa, loại liên kết này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu muốn truyền tải thông tin khó có thể truyền tải rõ ràng bằng lời nói.

02 Truyền đạt thông tin khó truyền đạt bằng ngôn ngữ

Ví dụ, một số công ty tư vấn thường định vị các công ty là “cao cấp”, nhưng hầu hết đều thất bại.

Bởi vì cao cấp không phải là một loại thông tin hay một khái niệm đơn giản, mà là một trải nghiệm và cảm giác. Nếu một thương hiệu thực sự được định vị là cao cấp thì việc chỉ hô vang khẩu hiệu là vô ích. Quảng cáo của họ phải tìm kiếm hình ảnh cao cấp để tạo ra hình ảnh cao cấp.

"Anh luôn muốn ngắm ánh trăng trong phòng em." - Khách sạn Peninsula, Hồng Kông

Eileen Chang đã viết câu trích dẫn kinh điển này trong "Tình yêu nơi thành phố sụp đổ", khiến cho tiệc trà chiều kiểu Anh tại Khách sạn Peninsula ở Hồng Kông trở thành điểm đến không thể bỏ qua đối với những người thuộc tầng lớp thượng lưu ở Hồng Kông. Tại sao Eileen Chang có thể khiến The Peninsula Hotel trở thành từ đồng nghĩa với “cao cấp” chỉ bằng một câu?

Vì Eileen Chang xuất thân từ một gia đình truyền thống nên kinh nghiệm sống, lối viết tuyệt đẹp và các nhân vật bà viết đều truyền tải được vẻ quyến rũ của Hồng Kông xưa. Vì vậy, quảng cáo của Khách sạn Peninsula tại Hồng Kông không phải là bán “ánh trăng” mà là bán sự liên kết.

Ví dụ, Bảo tàng nghệ thuật Mu Xin ở Ô Trấn được xây dựng đặc biệt để tưởng nhớ ông Mu Xin. Tuy nhiên, rõ ràng là chú của Mục Hân, nhà văn vĩ đại Trung Quốc Mao Đôn, cũng là người Ô Trấn, và nổi tiếng hơn Mục Hân. Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao lại là Bảo tàng Nghệ thuật Mu Xin thay vì Bảo tàng Nghệ thuật Mao Dun không?

Bởi vì Mục Hân xuất thân từ gia đình quý tộc nên văn phong của ông mang nhiều nét tiểu tư sản và phương Tây, hình ảnh cũng thời thượng hơn. Bảo tàng nghệ thuật Mu Xin sẽ khiến Ô Trấn trở nên "cao cấp" hơn. Tuy nhiên, tác phẩm của Mao Đôn quá vĩ đại, hào hùng, cay đắng và báo thù, truyền tải hương vị nồng nàn của giai cấp công nhân và nông dân, không phù hợp với hình tượng Ngô Trinh.

Quay trở lại với thương hiệu, khi Huawei mới bắt đầu theo đuổi con đường "cao cấp", hãng đã quảng bá một điểm bán sản phẩm có tên là "máy ảnh Leica".

Leica đại diện cho dòng máy ảnh "cao cấp, hàng đầu" và Leica được thành lập vào năm 1914. Hình ảnh cao cấp của hãng đã được lưu truyền qua hàng trăm năm. Huawei đã cho phép linh hồn "cao cấp" của Leica thấm vào mình, gián tiếp cho phép người dùng chấp nhận bản chất cao cấp của Huawei.

Tương tự như vậy, làm thế nào một thương hiệu truyền tải được “sự an toàn và tin cậy”? Anh ấy có thể sử dụng một chú chó chăn cừu Đức làm nhân vật chính trong quảng cáo của mình. Bởi vì trong tiềm thức của con người, chó tượng trưng cho lòng trung thành và không bao giờ bỏ rơi.

Làm thế nào một thương hiệu có thể khiến mình trông “thật”? Tôi nghĩ khuôn mặt của anh Lôi Quân là sự chứng thực tốt nhất.

Làm thế nào để một thương hiệu trở nên "ngầu"? Acer và Ferrari đã hợp tác để sản xuất một chiếc máy tính xách tay có tên là Ferrari 3000. Chiếc máy tính này phát ra tiếng gầm rú như động cơ xe đua khi bật nguồn. Khi mọi người lái máy tính như lái xe thể thao, họ tự nhiên nghĩ rằng điều đó thật tuyệt.

Làm thế nào một thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm thấy rằng nó có “chất lượng tốt”? Chúng tôi có một khách hàng tên là Qumei Home Furnishing. Khi chúng tôi nghiên cứu, nhiều khách hàng cũ nói rằng sản phẩm của Qumei có chất lượng rất tốt. Họ cho rằng lý do lớn khiến chất lượng sản phẩm tốt như vậy là vì đồ nội thất của Qumei rất nặng và khi cầm trên tay, mọi người có cảm giác chúng được làm từ vật liệu thật.

Có hai loại thông tin mà một thương hiệu muốn truyền tải: một là thông tin ngôn ngữ và loại còn lại là thông tin cảm xúc. Thông tin ngôn ngữ mang tính trừu tượng, có thể là một từ hoặc một câu. Cảm nhận thông tin thì phức tạp hơn một chút. Đó là sự kết hợp của màu sắc, âm thanh, bố cục, câu chuyện và các yếu tố khác mang lại cho mọi người cảm xúc. Đối với nhiều thương hiệu, việc truyền tải cảm xúc phi ngôn ngữ quan trọng hơn việc truyền tải thông tin bằng lời nói.

Ví dụ, chủ đề chiến dịch của Nike liên tục thay đổi. Tôi xin liệt kê một vài trong số đó: Cứ chạy đi rồi ngày sẽ tự đến, dù chỉ là một bước nhỏ, hãy đến trước tương lai, ai bảo phụ nữ không thể bay cao… Mặc dù chủ đề của mỗi chiến dịch của Nike đều khác nhau, nhưng họ đã sử dụng những nội dung khác nhau để truyền tải tinh thần nhiệt huyết của thương hiệu “Cứ làm đi”, và cảm giác tâm linh này chưa bao giờ thay đổi.

Ví dụ, chúng ta không bao giờ nhớ khẩu hiệu của Coca-Cola là gì, nhưng chúng ta luôn có thể cảm nhận được niềm hạnh phúc mà Coca-Cola đại diện.

Nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu lớn trong nước không thể trở thành Nike và Coke là vì họ chưa biết cách thể hiện văn hóa và giá trị riêng của mình thông qua việc thể hiện điểm bán hàng. Văn hóa và giá trị thực chất là một loại “thông tin cảm xúc”. Không thể truyền tải được điều đó chỉ bằng một khẩu hiệu. Bạn phải học cách kết hợp hình ảnh và sử dụng thông tin phi ngôn ngữ để truyền đạt.

Điều thú vị là chúng ta có thể sử dụng thông tin mang tính tượng trưng như màu sắc, âm thanh và hình ảnh để truyền đạt các khái niệm ngôn ngữ rất cứng nhắc. Tương tự như vậy, những khái niệm ngôn ngữ cứng nhắc này có thể làm sai lệch các giác quan của chúng ta.

03 Đảo ngược nhận thức cảm giác bằng ngôn ngữ

Các nhà tâm lý học đã tiến hành một thí nghiệm: trong một nhà hàng, nếu bạn thêm một số tính từ vào các món ăn, chẳng hạn như "dưa chuột giòn và tươi", "khoai tây nghiền mềm và mịn", "củ cải đường nướng trong mùi thơm nồng của rau arugula"... mọi người sẽ thấy những món ăn này ngon hơn những món không có từ bổ nghĩa. Trên thực tế, điều này là do các chất điều chỉnh ảnh hưởng đến các giác quan của chúng ta và kích hoạt sự liên kết của não với vị giác.

Không chỉ các yếu tố sửa đổi ảnh hưởng đến cảm nhận của mọi người về sản phẩm mà ngay cả giá cả cũng có thể ảnh hưởng đến phán đoán của mọi người.

Các nhà tâm lý học cũng đã tiến hành thử nghiệm rượu vang. Họ yêu cầu một nhóm người nếm thử rượu và nói với họ: "Có hai ly rượu trước mặt các bạn. Một là rượu thường và một là rượu hảo hạng có giá 90 đô la một ly".

Trên thực tế, hai loại rượu này hoàn toàn giống nhau. Nhưng các thiết bị theo dõi não bộ cho thấy khi mọi người nếm thử rượu vang "cao cấp", vùng não kiểm soát khoái cảm và phần thưởng sẽ hoạt động bất thường, và mọi người đều nói rằng loại rượu vang "cao cấp" này có vị thực sự ngon.

Sản phẩm là nội dung. Việc người dùng có mua hay không, có thích hay không, không chỉ được quyết định bởi chất lượng và hương vị của sản phẩm mà còn bởi màu sắc, mô tả và kiểu dáng của sản phẩm, tất cả đều ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng về sản phẩm.

Vì vậy, khi khách hàng của tôi muốn lấy mẫu chưa đóng gói để nghiên cứu hương vị, tôi thường từ chối họ. Tôi nói với khách hàng của mình: bao bì là một phần của hương vị. Cảm nhận của người dùng khi nhìn thấy bao bì và trải nghiệm mở bao bì trực tiếp quyết định liệu họ có thấy món ăn ngon hay không.

04 Biến “liên tưởng tiềm thức” thành sản phẩm

Chúng tôi cũng có thể chuyển đổi những liên tưởng tiềm thức thành thứ gì đó hữu hình, để mọi người hành động mà không cần suy nghĩ và nhận ra sản phẩm của bạn một cách nhanh chóng và tự nhiên.
Ví dụ, một trong những nhà thiết kế người Nhật mà tôi yêu thích, Naoto Fukasawa, đã thiết kế một chiếc đèn bàn khi ông còn trẻ. Phần đế của đèn bàn này là một tấm đế. Khi bạn ném chìa khóa vào ổ khóa, đèn sẽ sáng và khi bạn lấy chìa khóa ra, đèn sẽ tự động tắt.

Thiết kế này dựa trên quan sát của Naoto Fukasawa về hành vi tiềm thức của con người - khi mọi người trở về nhà, họ luôn đặt chìa khóa xuống và bật đèn bàn, nhưng khi ra ngoài, họ luôn quên tắt đèn. Vì vậy, ông đã thiết kế chiếc đèn bàn này với phần đế hình chiếc đĩa.

Naoto Fukasawa cũng thiết kế một máy nghe đĩa CD như thế này:

Trước đó, mọi người chưa từng thấy một đầu đĩa CD nào có hình dạng như thế này, nhưng Naoto Fukasawa hoàn toàn không lo lắng rằng người dùng sẽ không hiểu được nó. Bởi vì đây là một "thiết kế tiềm thức". Nguyên mẫu của nó là quạt thông gió thông thường. Chỉ cần mọi người nhìn thấy sợi dây này, họ sẽ vô thức kéo nó.

Để thực hiện tốt "thiết kế tiềm thức", bạn cần chú ý đến một số chi tiết nhỏ trong cuộc sống của người dùng và tích hợp chúng vào thiết kế sản phẩm theo cách mà chính người dùng không nhận ra, nhằm giải quyết một điểm khó khăn cụ thể của người dùng hoặc vấn đề kinh doanh.

Ví dụ, các nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald's và KFC thích phát nhạc có giai điệu vui tươi. Trên thực tế, việc này cũng nhằm mục đích “đuổi” khách hàng, vì mọi người không thể duy trì được nhịp độ nhanh và sẽ vô thức muốn ăn xong rồi nhanh chóng rời đi.

So với các nhà hàng thức ăn nhanh, âm nhạc ở một số nhà hàng và quán cà phê phương Tây sang trọng thường êm dịu. Điều này được thực hiện để giữ chân khách hàng và khiến họ ở lại lâu hơn. Âm nhạc được chơi trong hộp đêm rất có nhịp điệu. Khi mọi người nghe loại nhạc này, họ không thể ngồi yên và thường xuyên nhảy lên và vặn vẹo cơ thể.

Có rất nhiều mối liên hệ tiềm thức trong cuộc sống của chúng ta, chẳng hạn như muốn nhấn nút khi nhìn thấy nó, muốn mở bao lì xì khi nhìn thấy nó, luôn đi trên lối đi khuất, v.v. Thay vì tốn nhiều công sức để khiến người dùng nhận ra bạn, tốt hơn hết là hãy sử dụng những mối liên hệ tiềm thức này để nhanh chóng định hình hành vi của người dùng.

05 Kết luận

Để thực hiện tốt hoạt động tiếp thị "tiềm thức", chúng ta cần hiểu cơ chế liên tưởng của não bộ con người. Chúng ta phải học cách sử dụng thông tin từ hình ảnh như màu sắc và âm thanh để truyền đạt các khái niệm ngôn ngữ cứng nhắc, đồng thời phải học cách sử dụng ngôn ngữ để đảo ngược nhận thức cảm quan của người dùng và thậm chí biến "những liên tưởng tiềm thức" thành sản phẩm.

Hãy nhớ rằng, nếu bạn có thể đi vào "tiềm thức" của người dùng và khiến họ chấp nhận bạn một cách tích cực, đừng cố thuyết phục họ bằng những lời lẽ nghiêm túc.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"