Doanh nhân sở hữu trí tuệ cần phải phát triển từ "người điều khiển giao thông" thành "lãnh đạo tinh thần"

Trong thời đại số, sức ảnh hưởng của thương hiệu cá nhân của doanh nhân ngày càng trở nên nổi bật, trở thành một chiều hướng mới của sức cạnh tranh doanh nghiệp. Bài viết này đi sâu tìm hiểu cách các doanh nhân có thể chuyển đổi từ "IP của người nổi tiếng trên Internet" theo đuổi lưu lượng truy cập thành "IP của người dẫn đầu" có tầm ảnh hưởng sâu rộng. Bài viết phân tích năm cách định hình IP doanh nghiệp khác nhau và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm ra "chiến trường truyền thông" phù hợp.

Năm nay, một trong những tin tức tôi nghe nhiều nhất là "Ông chủ X bắt đầu kể chuyện cười! Ông ấy thậm chí còn phát sóng trực tiếp!"

Kể từ khi Lei Jun tiếp quản một phòng tiếp thị, những ông chủ mà chúng ta từng nghĩ là "nghiêm túc" đều đã bắt đầu sự nghiệp sở hữu trí tuệ của riêng mình, hoặc tự nguyện hoặc bị ép buộc.

Ví dụ, Chủ tịch Geely Li Shufu, Chủ tịch Chery Automobile Yin Tongyue, Tổng giám đốc điều hành Nezha Automobile Zhang Yong, và thậm chí cả Chủ tịch Great Wall Motor vốn ít nói Wei Jianjun, tất cả đều phát trực tiếp các hoạt động cuối tuần của họ.

Vài ngày trước, Trương Triều Dương đã chia sẻ trong một cuộc trò chuyện: "Trở thành người nổi tiếng trên Internet cũng là một phần của tinh thần khởi nghiệp". Các phòng marketing của các công ty gần như đã có chung một nhận định: "Chỉ cần người sáng lập được thăng chức lên 'ngôi sao hàng đầu', công ty này sẽ có thể phát triển mạnh mẽ".

Nhưng theo tôi, nếu một công ty tạo ra IP doanh nhân dựa trên ý tưởng của những người nổi tiếng trên internet thì công ty đó đang đi chệch hướng. Bởi vì mục đích của một doanh nhân khi tạo ra IP không phải là để thu hút lượng truy cập, mà chúng ta nên sử dụng IP doanh nhân ấm áp hơn để quảng bá câu chuyện thương hiệu và giành được lòng tin của người dùng.

01 Chuyển đổi IP của doanh nhân: từ IP của người nổi tiếng trên Internet thành IP của người dẫn đầu

Tôi chia những cách hiện tại mà các doanh nhân định hình IP thành năm loại:

1. Người mua giao thông

Cái gọi là "người mua lưu lượng truy cập" ám chỉ phương pháp tạo IP của doanh nhân nhằm đưa lưu lượng truy cập lớn vào tài khoản của chính mình thông qua các phương pháp chuyển hướng như phát sóng trực tiếp, thưởng hoặc thay thế.

Ví dụ, người sáng lập của một cửa hàng nào đó đã đến phòng phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui và điên cuồng tặng quà. Nói một cách đơn giản, phương pháp này có nghĩa là chi tiền để mua lưu lượng truy cập. Nhưng rõ ràng là việc mua lưu lượng truy cập đơn giản và thô sơ không thể tạo ra IP cho một doanh nhân.

2. Tiên phong giao thông

Những người tiên phong trong lĩnh vực giao thông là những người sáng lập lao vào tuyến đầu của hoạt động tiếp thị và biến mình thành những người chủ chốt để bán sản phẩm cho công ty.

Ví dụ, Lao Luo, thương hiệu áo sơ mi, là nhân vật chủ chốt lớn nhất của thương hiệu riêng của mình và toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp đều tập trung vào việc anh ấy quảng bá và bán sản phẩm. Bà Trương Lan cũng là người dẫn chương trình lớn nhất của Mã Lưu Cơ, ngay cả khi bị bệnh, bà vẫn kiên trì phát sóng trực tiếp.

Mô hình biến người sáng lập thành trụ cột chính và nhân viên bán hàng lớn của công ty có thể khuếch đại sức hấp dẫn cá nhân của người sáng lập và mang lại doanh thu gia tăng, nhưng nhược điểm lớn nhất của nó là sẽ tạo ra sự phụ thuộc cực độ vào người sáng lập.

3. Các "diễn viên" giao thông

"Người tạo ra" lưu lượng truy cập là những người sáng lập thu hút lưu lượng truy cập bằng cách tạo chủ đề.

Kiểu sếp này thường có hiểu biết tốt về Internet và biết cách thu hút lượng truy cập.

Ví dụ, ông Chu Hồng Nghị đã lên kế hoạch đấu giá xe Maybach và ngồi trên nóc xe như một mô hình xe hơi tại triển lãm ô tô để mọi người có thể chụp ảnh.

Tuy nhiên, phương pháp này chỉ thu hút được lượng truy cập ở mức độ chú ý. Ngay cả khi có lượng truy cập, cũng không thể duy trì được và không hình thành được hiệu ứng thương hiệu. Mọi người không thể tạo dựng ấn tượng và nhận thức về thương hiệu hoặc công ty này, họ cũng không thể xây dựng được lòng tin vào người sáng lập.

4. Người nổi tiếng trong giao thông

Những người nổi tiếng trong lĩnh vực giao thông trở thành đối tượng ghen tị hoặc sự chú ý của người hâm mộ bằng cách thể hiện lối sống riêng của họ.

Nhiều tài khoản doanh nhân thế hệ thứ hai trên TikTok áp dụng mô hình này. Mọi người không hề ghê tởm họ, thậm chí còn tự nguyện mua hàng vì họ nhận ra và ghen tị với lối sống của họ.

Ví dụ, trong phần bình luận của video do Luo Cheng, con trai thứ hai của Holiland, viết, bạn luôn có thể thấy những tin nhắn yêu cầu anh ấy giảm giá một số mẫu xe Holiland. Nhưng vẫn còn lâu mới đến mức họ có thể chỉ cần hét lên là có một nhóm người sẽ ủng hộ vô điều kiện cho doanh nghiệp chính đằng sau họ.

5. Bố già giao thông

Còn có một loại IP khởi nghiệp khác, đó là trở thành bố già giao thông như Jobs, Musk và Lei Jun. Giống như Bố già, họ có học thuyết riêng và truyền bá các giá trị rõ ràng và cốt lõi tinh thần của họ vào tổ chức. Họ có sức hấp dẫn thu hút hàng trăm người và mọi người sẽ tự nhiên tin tưởng và đi theo họ.

Ví dụ, khi Lei Jun quảng bá cho Xiaomi SU7, anh ấy đã nói: "Tôi sẽ chiến đấu vì Xiaomi Automobile! Sản xuất ô tô rất khó, nhưng thành công phải thật tuyệt vời". Trong buổi lễ giao xe, anh đã đích thân giúp chủ xe mở cửa xe. Về bản chất, đó là việc truyền bá các giá trị đến người dùng, đối tác và thậm chí là đồng nghiệp.

Loại hình doanh nhân này đặc biệt hiểu rõ suy nghĩ của người dùng, cách tạo nội dung và thái độ cần sử dụng để giao tiếp với người dùng. Cảm xúc của mọi người đối với các doanh nhân đã phát triển từ sự chú ý sang lòng tin, thậm chí là sự tuân thủ mù quáng.

Đối với đại đa số doanh nhân, việc trở thành người có sức ảnh hưởng đến giao thông không phải là giải pháp tốt nhất. Bạn phải nỗ lực hết mình để trở thành "IP dẫn đầu". Bởi vì thế giới của những người nổi tiếng trên Internet là một ngành kinh doanh phát triển nhanh, chỉ bằng cách trở thành người dẫn đầu dư luận trong ngành hoặc thậm chí là xã hội và đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn, người ta mới có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh lớn hơn.

02 IP của người nổi tiếng trên Internet VS IP của người dẫn đầu, điều quan trọng hơn hoạt động đa kênh là tìm ra "chiến trường truyền thông chính"!

Một xu hướng sai lầm khác của các doanh nhân khi tạo ra IP là vận hành nó trên mọi kênh. Do lưu lượng truy cập được phân bổ giữa nhiều kênh truyền thông khác nhau nên không có kênh nào có thể hấp thụ được toàn bộ người dùng trên toàn bộ mạng lưới, do đó mọi người thường hy vọng rằng Weibo, Weibo, Douyin, Video Account, Xiaohongshu, Xiaoyuzhou và Bilibili đều sẽ được hưởng lợi như nhau.

Nhưng trên thực tế, có rất ít doanh nhân như Lei Jun là người đứng đầu trên nhiều nền tảng. 99% mọi người chỉ có thể đạt được kết quả trên một nền tảng, còn các hoạt động trên các nền tảng khác chỉ "chạy bình thường".

Nguyên nhân đằng sau điều này chắc chắn không phải là do các doanh nhân có "năng lượng hạn chế" và không thể cùng lúc chăm lo cho tất cả các nền tảng truyền thông trên toàn bộ Internet. Lý do quan trọng hơn là mỗi nền tảng đều có phong cách nội dung và ý tưởng vận hành riêng. Hầu như không ai có đủ năng lượng và khả năng tùy chỉnh nội dung khác nhau theo đặc điểm của từng nền tảng truyền thông khác nhau.

Thuật ngữ "hoạt động đa kênh" của IP là không chính xác. Nói chính xác hơn thì đó là "phân phối toàn cầu cùng một loạt nội dung". Do đó, vận hành đa kênh không có nghĩa là phải nỗ lực như nhau. Tiền đề của hoạt động đa kênh là tìm ra "chiến trường truyền thông chính"! Tùy chỉnh nội dung xung quanh "chiến trường truyền thông chính" và sau đó phân phối nội dung này qua tất cả các kênh, chỉ thực hiện một số điều chỉnh nhỏ cho các nền tảng truyền thông khác nhau.

Chiến trường truyền thông chính được các IP của người nổi tiếng trên internet và các IP của nhà lãnh đạo lựa chọn là khác nhau. Những người nổi tiếng trên Internet thường tập trung vào việc chia sẻ lối sống và họ sẽ chọn các nền tảng sở thích như Xiaohongshu và Douyin làm chiến trường chính của mình. Ví dụ như ông chủ Holiland Luo Cheng, nhị công chúa của Xtep Ding Jiamin, v.v. Vì các thuộc tính của nền tảng truyền thông loại này mang tính giải trí hơn nên nội dung về phong cách sống có nhiều khả năng thu hút lưu lượng truy cập hơn.

Các IP lãnh đạo thường tập trung vào việc đưa ra các giá trị và vấn đề xã hội. Họ thích bày tỏ ý kiến ​​của mình thông qua hệ sinh thái WeChat với các tài khoản video và nền tảng dư luận như Weibo, chẳng hạn như Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors và Li Xiang của Ideal Auto. Bởi vì loại nền tảng này phù hợp hơn với việc lên men nội dung xã hội và phù hợp hơn với bản sắc và địa vị của doanh nhân.

Chúng tôi lấy hệ sinh thái WeChat với các tài khoản video làm cốt lõi làm ví dụ để giải thích tầm quan trọng của việc lựa chọn đúng chiến trường truyền thông.

Vào tháng 4 năm nay, Yin Tongyue, chủ tịch 62 tuổi của Chery Automobile, đã thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp về cách lái xe thông minh trên đường cao tốc đường dài trên Video Account. Trong xe có người bạn tốt của anh là Luo Zhenyu và người phụ trách truyền thông ô tô là Wu Pei. Chương trình phát sóng trực tiếp này nhằm quảng bá cho dòng xe mới của Chery, Xingtu Xingjiyuan ET.

Nếu chương trình phát sóng trực tiếp này được đăng tải trên các nền tảng quan tâm như Douyin và Xiaohongshu, sẽ rất khó để tận dụng tối đa giá trị lưu lượng truy cập của Yin Tongyue, Luo Zhenyu và Wu Pei. So với người bình thường, lợi thế lớn nhất của những doanh nhân sáng tạo ra IP là họ vốn là những người nổi tiếng trong ngành và có thể chuyển các mối quan hệ xã hội ngoài đời thực lên Internet. Đối với tất cả các doanh nhân, bạn có thể không nhận được nhiều lưu lượng truy cập trong phạm vi công cộng hơn các V lớn khác, vì vậy bạn phải huy động toàn bộ vòng tròn xã hội của mình để khuếch đại sức ảnh hưởng của nội dung.

Vì chương trình phát sóng trực tiếp về lái xe thông minh tốc độ cao đường dài của Chery đã được đăng trên tài khoản video nên việc Yin Tongyue, Luo Zhenyu và Wu Pei chia sẻ chương trình phát sóng trực tiếp trên Moments của họ là điều đương nhiên. Các đại lý, nhân viên và người tiêu dùng cốt lõi của Chery cũng có thể chuyển tiếp thông tin này chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Đối với các nền tảng theo sở thích như Tik Tok và Xiaohongshu, cơ chế đề xuất lưu lượng truy cập sẽ khác nhau đối với những người khác nhau. Nội dung của bạn phải luôn kích thích và có điểm nhấn để liên tục thu hút lưu lượng truy cập. Nhưng rõ ràng là người sáng lập công ty không thể có thời gian để tìm kiếm sự nổi tiếng như một người nổi tiếng chuyên nghiệp trên Internet.

Cơ chế đề xuất lưu lượng truy cập của tài khoản video thân thiện hơn với các doanh nhân vì nó được thúc đẩy bởi "sở thích + xã hội".

Trên tài khoản video, miễn là bạn bè của bạn và bạn bè của bạn bè bạn tiếp tục thích và chia sẻ nội dung của bạn thì nội dung đó sẽ tiếp tục được đề xuất.

Hơn nữa, khi tương tác xã hội giữa những người quen tạo thành mạng lưới giao tiếp, điều đó có nghĩa là có rất nhiều người quen đứng về phía bạn và ủng hộ bạn, và lời phát biểu của doanh nhân sẽ trở nên chân thực và đáng tin cậy hơn trong mắt công chúng.

Trong buổi phát sóng trực tiếp này, Ân Đồng Nguyệt cũng đã tạo ra rất nhiều "câu nói vàng". Ví dụ, "Vấn đề với những người làm khoa học và kỹ thuật là họ tạo ra những thứ mà người dùng thích bất kể giá cả", "Tiếp thị là thiếu sót của chúng ta, chúng ta nên học hỏi từ Yu Chengdong và Lei Jun", v.v. Những nhận xét này tiếp tục được nhiều tài khoản truyền thông thảo luận và diễn giải, hình thành nên nội dung mới được đưa vào hệ sinh thái WeChat, dẫn đến sự quay trở lại của lưu lượng truy cập.

Khi người khác tìm kiếm và nhấp vào những nội dung này trong hệ sinh thái WeChat, những nội dung liên quan này sẽ trở thành sự chứng thực xã hội và danh thiếp xã hội của doanh nhân, cho phép các đối tác hiểu đầy đủ về giá trị và phong cách làm việc của doanh nhân, đồng thời hạ thấp ngưỡng tin cậy.

03 Xu hướng trong IP doanh nghiệp: Từ IP đơn lõi đến Ma trận ngành IP

Tôi đã tóm tắt công thức xây dựng IP mang tính kinh doanh:

Doanh nhân giỏi IP = (Kết nối tinh thần + Kết nối số) x Kết nối kinh doanh

Hầu hết các công ty chỉ tập trung vào kết nối kỹ thuật số và bỏ qua kết nối tinh thần và kết nối kinh doanh. Nói cách khác, hầu hết các doanh nhân chỉ quản lý tài khoản và vẫn ở mức độ là người nổi tiếng hoặc người dẫn chương trình trên internet, thay vì trở thành người dẫn dắt dư luận, và họ không thực sự trao quyền cho thương hiệu và ngành kinh doanh của công ty.

Cái gọi là kết nối tâm trí thực chất có nghĩa là một doanh nhân chỉ trở thành một chữ V lớn với hàng triệu người hâm mộ trên một nền tảng nhất định, nhưng điều này không có nghĩa là anh ta đã giành được sự tin tưởng và tôn trọng của người dùng. Khi anh ta trở thành người nổi tiếng, không có nghĩa là sản phẩm của công ty anh ta cũng có thể trở thành sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng.

Cái gọi là kết nối kinh doanh có nghĩa là khi một doanh nhân trở thành IP, mục tiêu cuối cùng của anh ta là trao quyền cho công ty và doanh nghiệp của mình và mang lại doanh thu thực tế. Chúng ta phải đặc biệt chú ý đến thực tế là việc mang lại doanh thu thực tế cho doanh nghiệp và việc bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp là hai việc khác nhau.

Lấy các công ty ô tô làm ví dụ, sẽ rất khó để một doanh nhân nổi tiếng trên mạng có thể bán hết tất cả các mẫu xe mới mà anh ta sẽ ra mắt trong năm nay trong phòng phát sóng trực tiếp như Lei Jun đã làm. Nếu muốn thúc đẩy kinh doanh, anh ta phải xây dựng ma trận ngành IP của riêng mình trên Internet trong khi phát triển IP để có thể tiếp nhận và chuyển đổi lưu lượng truy cập.

Như đã đề cập trước đó, Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors, đã phát trực tiếp cuộc sống cuối tuần của mình trên tài khoản video. Vào cuối tháng 6 năm nay, anh đã lái phiên bản xe lái thông minh mới của NOA để thử thách bốn "đoạn đường ma quỷ" ở Trùng Khánh.

Trong khi ông Wei đang phát sóng trực tiếp, các tài khoản ma trận của Great Wall Motors bao gồm Great Wall Cannon, Weipai New Energy, Tank SUV, Ora Auto và Haval SUV cũng theo dõi chương trình phát sóng trực tiếp và đăng liên kết để lưu giữ thông tin. Sau một lần phát sóng trực tiếp, tỷ lệ chuyển đổi cuộc hẹn tăng 55%.

Sau buổi phát sóng trực tiếp, họ cũng đã chọn hơn 40 chuyên gia trong lĩnh vực ô tô và công nghệ từ Nền tảng lựa chọn quảng cáo Tencent để diễn giải các sản phẩm mới của Great Wall Motors từ nhiều góc độ khác nhau.

Một IP kinh doanh thực sự có thể thúc đẩy kinh doanh không chỉ dựa vào việc tạo ra một tài khoản phổ biến mà còn dựa vào việc xây dựng mạng lưới truyền thông riêng để thúc đẩy và dẫn dắt hoạt động kinh doanh của công ty. Người ta nói rằng hơn 70% các hãng xe đã bắt đầu phát sóng trên các tài khoản video.

Lấy các công ty ô tô làm ví dụ, chúng ta hãy xem cách bố trí ngành IP của họ trên các tài khoản video. Về cơ bản, nó có thể được chia thành ba phần chính: ma trận tài khoản chính thức, ma trận nội dung KOX và ma trận phát sóng trực tiếp của cửa hàng KOS/factory. Đằng sau mỗi phần đều có mục đích truyền bá nội dung và logic bố cục chặt chẽ.

Nhiều thương hiệu ô tô đang xây dựng ma trận tài khoản chính thức của riêng mình. Ví dụ, BYD có BYD Auto, BYD Auto Dynasty, BYD Auto Ocean, v.v. Mục đích của các tài khoản chính thức này là định hình ảnh hưởng của thương hiệu, do đó nội dung của chúng thường dựa trên video quảng cáo, tin tức về triển lãm ô tô, v.v. để truyền tải giá trị thương hiệu.

Ma trận nội dung KOX của thương hiệu bao gồm một số loại người: loại đầu tiên là các giám đốc điều hành công ty, chúng tôi gọi là KOB. Ví dụ, Xiaomi có Lei Jun và Xu Fei. Nhóm thứ hai là nhân viên công ty, KOL, KOC, v.v. Điểm chung của những người này là họ quen thuộc với triết lý, sản phẩm và thậm chí là các chi tiết kỹ thuật của công ty.

Do đó, họ có thể trình bày các giá trị của thương hiệu một cách cụ thể, cho bạn biết thương hiệu là ai, thương hiệu đang hướng đến đâu, câu chuyện đằng sau quá trình phát triển sản phẩm và trải nghiệm về chính sản phẩm theo cách ấm áp hơn, từ đó làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người dùng và đối tác.

Khi người dùng đã biết và tin tưởng một thương hiệu, việc KOS, KOL và các đại lý theo dõi kịp thời có thể trực tiếp mang lại tỷ lệ chuyển đổi giữ chân khách hàng và các ưu đãi phúc lợi có thể tăng gấp đôi hiệu quả.

Một doanh nhân có thể trở nên nổi tiếng trong thời gian ngắn và quảng bá doanh nghiệp của mình bằng cách phát triển một IP cốt lõi duy nhất, nhưng chỉ bằng cách xây dựng ma trận ngành IP của riêng mình, bạn mới có thể thực sự trao quyền cho thương hiệu và các ngành kinh doanh khác nhau của mình.

Tóm lại

Cũng giống như việc tận dụng tiếp thị không giống với việc đăng áp phích để bắt kịp xu hướng trong vòng bạn bè, sở hữu trí tuệ của một doanh nhân không giống với việc mở tài khoản để phát sóng trực tiếp. Sở hữu trí tuệ của một doanh nhân không chỉ cần lượng truy cập mà còn cần cả độ tin cậy, không chỉ cần sự cập nhật mà còn cần cả tính cách. IP, giống như một thương hiệu, chỉ là một phương tiện truyền thông và là giao diện để thể hiện. Điều quan trọng không phải là số lượng người mà là tấm lòng của người dân.