Trong thời đại tên miền riêng, tại sao các chương trình nhỏ về thương hiệu lại bắt đầu xây dựng cộng đồng nội dung?

Trong những năm gần đây, lưu lượng truy cập miền riêng đã chuyển đổi từ một "khái niệm" thành "cấu hình tiêu chuẩn" cho các doanh nghiệp. Các thương hiệu dựa vào lưu lượng truy cập tên miền riêng để truyền thông và quảng bá. Trong số đó, các chương trình nhỏ khá quan trọng. Nó không chỉ là nền tảng giao dịch mua bán mà còn liên kết với các chức năng tương tác xã hội của người tiêu dùng. Trong thời đại tên miền riêng, tại sao các chương trình nhỏ về thương hiệu lại bắt đầu xây dựng cộng đồng nội dung? Bài viết này lấy Giang Tiểu Bạch và Giang Nam Bố Y làm ví dụ để phân tích. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi chi phí lưu lượng truy cập miền công cộng tiếp tục tăng, lưu lượng truy cập miền riêng cũng đã phát triển từ một "khái niệm" thành "cấu hình tiêu chuẩn" cho các doanh nghiệp.

Các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, mạng xã hội và các kênh khác của một thương hiệu đều là những điểm tiếp xúc có thể giúp người dùng liên tục mua hàng với chi phí thấp. Trong số đó, “chương trình nhỏ” khá quan trọng, thường bao gồm các trung tâm mua sắm và mô-đun thành viên, đóng vai trò chuyển đổi và duy trì.

Sau khi nghiên cứu trường hợp của nhiều thương hiệu, chúng tôi nhận thấy rằng trong những năm gần đây, các thương hiệu đã âm thầm thay đổi khi phát triển các chương trình nhỏ. Nhiều chương trình nhỏ của nhiều thương hiệu đã tham gia vào cộng đồng nội dung, chẳng hạn như:

• Jiang Xiaobai@Bottle Planet-Wine Talk
• Pure Cotton Times@Plenumianshidai Trung tâm mua sắm chính thức-Cộng đồng
• Jiangnan Buyi @JNBY Official Mall - Cộng đồng thời trang
• …

Nhiều thương hiệu đã bắt đầu tìm kiếm sự khác biệt, cố gắng bắt đầu bằng nội dung, thu hút và giữ chân người tiêu dùng thông qua nội dung chất lượng cao và hình thức độc đáo.

Điều này thể hiện xu hướng các chương trình nhỏ không còn chỉ là một nền tảng giao dịch và mua hàng đơn lẻ nữa. Họ cần đảm nhiệm vai trò quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng và vận hành sản phẩm, đồng thời bao gồm cả chức năng tương tác xã hội giữa người tiêu dùng.

Tại sao xu hướng này lại xảy ra?

01 Tại sao cộng đồng nội dung lại là xu hướng?

Trước đây, trọng tâm là "hàng hóa", nhu cầu của người dùng rất rõ ràng, hàng hóa cần thiết được sàng lọc và chu kỳ ra quyết định rất dài. Ngày nay, thế giới tập trung vào “con người”. Nhu cầu tiêu dùng của người dùng không rõ ràng, dễ bị “gieo rắc” và chu kỳ ra quyết định ngắn.

Điều này cho thấy lộ trình tiêu dùng của người dùng hiện tại đã hoàn toàn thay đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đã chuyển sang nhiều chiều hướng hơn như nội dung và tương tác xã hội.

Để thích ứng với sự thay đổi này, các thương hiệu cũng đang dần chuyển đổi, xây dựng cộng đồng nội dung và đạt được sự tích hợp chặt chẽ giữa các kịch bản xã hội và tiếp thị nội dung, qua đó thúc đẩy chuyển đổi giao dịch.

Đặc biệt đối với hoạt động lưu lượng truy cập tên miền riêng của thương hiệu, việc xây dựng cộng đồng nội dung trong chương trình nhỏ có thể lấp đầy biểu mẫu hoạt động giữa tài khoản chính thức và cộng đồng, thiết lập mối quan hệ liên tục và ổn định với người dùng, nâng cao hiệu quả dịch vụ và thúc đẩy nội dung tên miền riêng. Đây là nhà mạng tốt nhất cho người dùng năng động.

Cụ thể, có ba lợi ích và ưu điểm sau:

1) Khám phá giá trị người dùng và tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược

Cộng đồng nội dung có thể khai thác trực tiếp giá trị người dùng vì trong cộng đồng, các thương hiệu có thể giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, hiểu được phản hồi và sở thích của họ về sản phẩm và liên tục nâng cấp và lặp lại sản phẩm.

Nó cũng có thể phát triển các chiến lược tiếp thị có mục tiêu và hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy chuyển đổi.

2) Xây dựng lòng tin và truyền miệng

Trên nền tảng này, các thương gia không mấy thuyết phục khi nói về chất lượng sản phẩm của mình. Giống như Vương Bà đang khoe khoang về sản phẩm của mình vậy. Họ thường sẵn sàng tin tưởng người tiêu dùng giống như họ.

Cộng đồng có thể cung cấp cho người tiêu dùng một kênh để bày tỏ ý kiến, cho phép tiếp cận những người tiêu dùng khác nhanh hơn và chính xác hơn. Nó cũng có thể nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.

Người hâm mộ thương hiệu cũng có thể giao tiếp thường xuyên hơn, giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc mua sắm của nhau và giới thiệu sản phẩm cho nhau.

3) Làm phong phú lối chơi và cải thiện sự gắn kết của người dùng

Nếu các doanh nghiệp bình thường muốn xây dựng danh tiếng thương hiệu, họ không thể thiếu các hoạt động tiếp thị khác nhau. Trong cộng đồng chương trình mini sẽ có nhiều phương pháp tiếp thị hơn như tham gia thảo luận theo chủ đề, giành giải thưởng dựa trên thứ hạng đọc sách và cho phép người dùng tham gia các hoạt động một cách tự phát.

Bạn thậm chí có thể liên kết với các nền tảng công cộng để tổ chức các hoạt động, chẳng hạn như chia sẻ kinh nghiệm làm sản phẩm trên Xiaohongshu và đăng nhập vào cộng đồng để giành phần thưởng. Ngoài ra, bạn cũng có thể bắt đầu mua theo nhóm với nhiều người và thực hiện mua theo nhóm cộng đồng trên các chương trình nhỏ để tạo sự chia rẽ người hâm mộ.

Theo số liệu thống kê chính thức từ WeChat, có hàng chục lối vào các chương trình nhỏ, bao gồm cả lối vào "Tìm kiếm". Điều này cũng cho phép nội dung trong chương trình thương hiệu nhỏ tiếp tục được tiếp cận nhiều hơn.

Các thương hiệu thông minh từ lâu đã không còn coi các chương trình nhỏ như những "kệ điện tử" đơn thuần nữa mà là nền tảng nội dung mới được bộ phận kinh doanh chính thức của thương hiệu vận hành cẩn thận.

Vậy làm thế nào các chương trình mini của thương hiệu có thể phát huy hiệu quả trong cộng đồng nội dung? Có lẽ trường hợp sau đây có thể truyền cảm hứng cho bạn.

02 Phân tích trường hợp: Hành tinh chai lọ của Giang Tiểu Bạch

Jiang Xiaobai, một thương hiệu rượu nổi tiếng về tiếp thị, luôn thích "chơi đùa" với người tiêu dùng và phong cách này thể hiện rõ hơn trong các chương trình mini.

Chương trình nhỏ "Bottle Planet" của Jiang Xiaobai được thành lập vào năm 2020. Ngoài trung tâm mua sắm rượu vang và hệ thống thành viên, chương trình còn tập trung vào cộng đồng "Wine Talk" và "Wine Review".

Chỉ cần người dùng mua và sử dụng sản phẩm của Jiang Xiaobai, họ có thể nếm thử rượu, chia sẻ cảm nhận và đánh giá của mình về rượu trong hai cộng đồng này và tương tác với những người dùng khác.

Thông qua hình thức này, chúng ta có thể hình thành các mối liên hệ toàn diện và tương tác tiếp thị với người dùng, tăng cường nhận thức của người dùng về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Sau đây là phân tích về mô-đun cộng đồng Chương trình Mini Hành tinh Pingzi, chủ yếu được chia thành ba chiều: thoát nước, hoạt động và lưu giữ:

1) Thoát nước

Jiang Xiaobai đã đầu tư nguồn lực lớn cả trực tuyến và ngoại tuyến để thu hút lưu lượng truy cập vào cộng đồng nội dung.

Mã QR được gắn trực tiếp vào "Bình đựng nước thần" của Jiang Xiaobai. Người dùng có thể quét mã để vào trực tiếp chương trình thành viên "Bottle Planet" của Jiang Xiaobai và tham gia các hoạt động cộng đồng của sự kiện Tucao. Nó cũng áp dụng phương pháp một mục một mã để tiếp cận chính xác người dùng trên mọi kênh.

Trong tài khoản công khai "BottlePlanet", người dùng sẽ được tự động gửi liên kết đến chương trình nhỏ sau khi theo dõi và trang bìa của chương trình nhỏ cũng nêu rõ hoạt động "Một triệu đô la tiền mặt để đánh giá rượu" để kích thích sự tham gia của người dùng. Ngoài ra, còn có mục hoạt động theo chủ đề cộng đồng trên thanh menu.

Khi bạn vào chương trình nhỏ Bottle Planet, bạn có thể thấy rằng trong biểu ngữ vòng quay ở đầu trang chủ, hai hình ảnh đầu tiên là chủ đề cộng đồng. Bạn có thể nhấp chuột để tham gia vào chủ đề. Mục cộng đồng "Wine Talk" cũng được đặt sau trang chủ.

Cuộn xuống trang chủ và bắt đầu từ màn hình thứ hai, hai màn hình rưỡi liên tiếp đều là nội dung cộng đồng về "Wine Talk" và "Wine Reviews". Tất cả những điều trên đủ để chứng minh sự chú trọng của Giang Tiểu Bạch vào cộng đồng nội dung.

2) Hoạt động

Cách hiệu quả nhất để giữ chân người dùng là tự họ cung cấp nội dung UGC. Những gì Jiang Xiaobai làm là hướng dẫn người dùng đăng bài một cách tự nhiên.

Trong cộng đồng "Jiuhua", các thuộc tính nội dung rất rõ ràng. Người này sẽ cung cấp các chủ đề (tất cả đều là các chủ đề đoạt giải thưởng), phần lớn liên quan đến rượu vang và khuyến khích người dùng đăng nội dung thông qua phần thưởng.

Quá trình đăng bài cũng rất đơn giản. Nhấp vào cửa sổ bật lên "Viết bài nói chuyện về đồ uống" ở góc dưới bên phải, chọn chủ đề và bắt đầu tạo.

Về việc lựa chọn chủ đề, nhiều chủ đề có thể gây được tiếng vang với người dùng. Ví dụ: #Đánh giá tâm trạng năm 2022, #2023 Chúc mừng năm mới, #Người tôi muốn gặp nhất trong năm 2022, v.v. để tăng sự tương tác của người dùng.

Bằng cách thiết lập các chủ đề và hoạt động thảo luận cũng như thu thập nội dung đã chọn, chúng ta có thể kích thích người dùng có khả năng sản xuất nội dung để tạo ra nội dung có giá trị.

Trang chủ của mỗi chủ đề đều có danh sách người chiến thắng và thể lệ sự kiện, trong đó nêu rõ thể lệ và giải thưởng. Danh sách người chiến thắng cũng sẽ được đăng sau khi rút thăm trúng thưởng để đảm bảo tính công bằng.

Ngoài ra, các chủ đề chất lượng cao và nội dung UGC cũng sẽ được phổ biến ra bên ngoài trang web, điều này không chỉ có thể nâng cao ý thức danh dự của người dùng mà còn chứng thực cho vòng tròn.

Ví dụ, bài viết về chủ đề #2022 Mood Review mới được tài khoản chính thức của Bottle Planet đăng tải gần đây đã đăng tải nội dung do người dùng tạo ra.

Đối với một số thương hiệu xây dựng cộng đồng từ 0-1, nếu chưa có nhiều lưu lượng truy cập và sự tiếp xúc trong giai đoạn đầu, họ cũng có thể cân nhắc đến hoạt động vest, sử dụng vest để tạo hoạt động cộng đồng, tăng mức độ phổ biến của người dùng và huy động sự nhiệt tình tham gia của người dùng.

Hoạt động của áo vest là điểm then chốt trong các sản phẩm cộng đồng. Để người dùng cảm thấy có nhiều người chơi tham gia vào vòng tròn của bạn, điều quan trọng là giữ chân nhóm người dùng hạt giống đầu tiên và cũng là chìa khóa để quyết định xem người dùng thực sự có sẵn sàng tham gia tích cực vào cộng đồng của bạn hay không.

3) Giữ chân

Một cộng đồng có nội dung chất lượng cao phải luôn tạo ra cảm giác thân thuộc cho người dùng và giữ chân người dùng trung thành. Điều quan trọng nằm ở chỗ giá trị nào được tạo ra cho người dùng?

Bottle Planet cung cấp cho người dùng hai loại giá trị: giá trị xã hội và phần thưởng điểm.

Giá trị xã hội được phản ánh trong các thuộc tính xã hội được tạo ra cho người dùng trong cộng đồng. Mọi cập nhật do người dùng đăng tải đều có thể được thích, bình luận và chia sẻ.

Ngoài ra, mỗi người dùng trong cộng đồng đều có "trang chủ cá nhân" riêng có thể hiển thị mọi cập nhật và số lượt thích nhận được.

Ngoài ra, người dùng có thể nhận điểm (Planet Coins) để đổi phần thưởng. Trước hết, việc đăng nhập hằng ngày có thể kiếm được "Planet Coin", giúp người dùng có lý do để quay lại cộng đồng mỗi ngày, đây cũng là một cách quan trọng để giữ chân người dùng.

Thứ hai, khi người dùng đăng nội dung, họ cũng có cơ hội nhận được Planet Coin và các thiết bị ngoại vi phiên bản giới hạn. Planet Coin có thể được sử dụng để bù trừ đơn hàng, điều này cũng cho thấy người dùng được giữ lại chính là khách hàng thực sự của Jiang Xiaobai.

03 Phân tích trường hợp: Giang Nam Bố Y

Nếu cộng đồng của Jiang Xiaobai được thiết kế để gần gũi hơn với người dùng thì cộng đồng của Jiangnan Buyi lại tập trung giải quyết nhu cầu thực tế của người dùng.

So với việc mua quần áo truyền thống, mua hàng trực tuyến gặp phải một vấn đề là không thể thử quần áo và không biết cách phối đồ.

Nhận thấy điều này, Jiangnan Buyi đã ra mắt chương trình mini "More than a Box" vào năm 2018. Người dùng có thể trả tiền và chọn nhà tạo mẫu chuyên nghiệp để thiết kế trang phục cho mình. Những bộ trang phục chuyên nghiệp sẽ được trưng bày trong chương trình mini.

Hiện tại, các chương trình nhỏ của thương hiệu mẹ JNBY và các thương hiệu con về cơ bản đã xây dựng một mô-đun "cộng đồng mặc đẹp" để tạo điều kiện cho người dùng học hỏi kinh nghiệm mặc đẹp, tự nguyện tải lên kinh nghiệm mặc đẹp của riêng mình và tạo điều kiện giao lưu giữa những người dùng.

Ví dụ, chương trình mini thương hiệu quần áo nữ "JNBY Official Mall", chương trình mini thương hiệu quần áo nam "CROQUIS" và chương trình mini thương hiệu quần áo trẻ em "jnby by JNBY" đều có các chức năng cộng đồng mặc quần áo tương tự nhau. Chúng ta hãy lấy chương trình mini của thương hiệu quần áo nữ làm ví dụ để hiểu rõ hơn.

Khi vào cộng đồng thời trang, có một "hộp tìm kiếm" ở trên cùng, nơi người dùng có thể tìm kiếm nội dung thời trang tương ứng dựa trên các từ khóa, chẳng hạn như áo khoác và mùa xuân. Có một nút “+” nổi ở góc dưới bên phải và người dùng đáp ứng các điều kiện đặt hàng có thể nhấp vào đó để xuất bản nội dung.

Nội dung được đăng bởi cả người dùng cá nhân và tài khoản chính thức. Khi nhấp vào nội dung, ngoài phần văn bản giới thiệu, sẽ đính kèm đường link sản phẩm tương ứng, giúp người dùng "trồng tình" thuận tiện mua hàng trực tiếp, từ đó nâng cao hiệu quả đặt hàng.

Giống như Giang Tiểu Bạch, mỗi người đều có một trang chủ tương ứng hiển thị các tác phẩm đã xuất bản và các tác phẩm yêu thích. Khi đáp ứng được một số điều kiện nhất định, nhãn cá nhân "chuyên gia thời trang" cũng sẽ được hiển thị.

Nhìn chung, cộng đồng thời trang tại Giang Nam Bố Y có nội dung chất lượng cao, đủ đáp ứng nhu cầu thời trang của người dùng thông thường. Ngày nay, mô hình cộng đồng mặc đồ này đã trở thành chuẩn mực trong ngành may mặc. Với sự phát triển của công nghệ, nhu cầu của người dùng sẽ được đáp ứng tốt hơn.

Suy nghĩ cuối cùng

Ngày nay, cạnh tranh sản phẩm và tiếp thị quảng cáo đã trở nên rất đồng nhất. Để bán được sản phẩm, ngoài giá trị của bản thân sản phẩm, cách khơi gợi sự cộng hưởng cảm xúc giữa người tiêu dùng và cách tạo ra giá trị cảm xúc, nội dung tiếp thị và xã hội hóa đã trở thành xu hướng cạnh tranh khác biệt.

Cộng đồng nội dung mà Jiang Xiaobai đề cập ở đây là một hình thức, các thương hiệu khác cũng có những hình thức và điểm nổi bật khác. Nhưng khi phân tích sâu hơn, chúng ta có thể thấy rằng để thu hút người tiêu dùng, sản phẩm thôi là chưa đủ, mà tiếp thị dựa trên nội dung và tiếp thị xã hội là xu hướng hiển nhiên.

Do đó, các chương trình mini của thương hiệu cũng phải thay đổi theo xu hướng và không chỉ là một “quầy giao dịch” mà còn trở thành một không gian xã hội.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"