Năm xu hướng thương hiệu lớn được dự đoán cho năm 2023

Năm 2023 đang đến gần và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, xu hướng thương hiệu đang thay đổi và đầy cơ hội. Về vấn đề này, tác giả bài viết này đã chia sẻ suy nghĩ và dự đoán của mình về xu hướng thương hiệu chung trong năm 2023. Tôi xin giới thiệu bài viết này đến những người bạn quan tâm đến thương hiệu, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Vào tháng 12, chúng tôi đã tổ chức một sự kiện trực tuyến dành cho các thành viên Black Gold của Sister Mulan. Chủ đề lúc đó là: Làm thế nào để khởi động lại biển sao của thương hiệu?

Do ảnh hưởng của di chứng từ khẩu trang, năm 2023 vẫn không phải là một năm dễ dàng, nhưng mọi thứ đều đổ nát và từ phục hồi phải là chủ đề chính trong suốt năm 2023. Tôi tin rằng mọi người đều đang tìm kiếm sự tiến bộ trong sự ổn định và đã sẵn sàng. Vậy nên hãy để tôi chia sẻ một số hiểu biết và suy nghĩ của mình.

1. Giá trị cốt lõi của quá khứ là tối ưu hóa và hiệu quả, trong khi giá trị cốt lõi của tương lai là sáng tạo và trải nghiệm

Trong cuộc cạnh tranh hiện nay, hầu hết các công ty vẫn đang cạnh tranh về chức năng sản phẩm, hiệu suất, giá cả, chi phí, hiệu quả, v.v.

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này chắc chắn sẽ còn kéo dài, nhưng độ khó sẽ ngày càng tăng và sẽ nhanh chóng bước vào giai đoạn đại dương đỏ, lợi nhuận thấp. Vì vậy, tôi nghĩ rằng các cơ hội kinh doanh mới và các dịch vụ cao cấp trong tương lai sẽ dần chuyển sang các dịch vụ tinh thần và cao cấp.

Chúng ta cần hiểu lại những yêu cầu về giá trị của nhóm cốt lõi mới, dựa trên các giá trị nhân văn, và tạo ra những khả năng mới theo quan điểm của nhóm mới.

Cách đây một thời gian, khi tôi được Pinguan Cosmetics Observation phỏng vấn, chúng tôi đã nói về chủ đề #HARMAY话梅簋市,话梅黑市#, mà tôi cho là một trường hợp đổi mới rất điển hình.

Đối mặt với tác động của dịch bệnh đối với bán lẻ truyền thống, Huamei đã đảo ngược những thay đổi về quảng cáo trong bán lẻ làm đẹp truyền thống bằng trải nghiệm nội dung cảnh quay sáng tạo.

• Định dạng thành viên. Trong khi tăng chiết khấu sản phẩm, Guishi cũng đã áp dụng hệ thống bán vé. Người tiêu dùng phải mua thẻ 39 nhân dân tệ trước khi vào Guishi, trong khi thành viên thẻ Huamei Black Card có thể vào cửa miễn phí.
• Thời gian có hạn. Toàn bộ cửa hàng Guishi dự kiến ​​sẽ mở cửa kinh doanh trong ba tháng. Ở khu vực giảm giá 20%, nơi có mức giảm giá thấp nhất tại Guishi, người tiêu dùng chỉ có 10 phút để mua sắm và chỉ có 10 người tiêu dùng được vào trong mỗi 10 phút.
• Đổi mới bối cảnh dưới dạng một căn phòng bí mật. Guishi được thiết kế theo phong cách tối tăm và hơi đáng sợ, tương tự như các trò chơi thoát hiểm và giết người theo kịch bản. Tông màu chủ đạo là đỏ và đen, khiến nơi đây giống như một "ngôi nhà ma" theo phong cách Gothic.

Lần này, Huamai mở rộng "chợ đen" sang ngoại tuyến, giới thiệu bối cảnh "phòng bí mật" đáp ứng tiêu chuẩn thẩm mỹ của thế hệ trẻ, số lượng lớn thương hiệu và SKU với giá siêu rẻ, cùng sự phấn khích khi "săn kho báu" và mở hộp bí mật.

Có thể thấy rằng vấn đề không chỉ là giảm giá mà còn là đổi mới bối cảnh và kết nối người dùng. Điểm độc đáo của Huamei Guishi nằm ở chỗ phá vỡ quan niệm cố hữu "giảm giá có nghĩa là rẻ tiền" và đạt được sự phù hợp giữa kênh và giá trị người dùng.

Đây cũng chính là điều chúng tôi muốn nói khi nói rằng trải nghiệm có giá trị gấp ba lần giá trị của sản phẩm. Chỉ khi trải nghiệm tốt thì sản phẩm của bạn mới có thể mang lại giá trị lớn hơn . Điều này thực sự có nghĩa là khiến người dùng cảm thấy thoải mái, không phải lo lắng và dễ chịu, đồng thời mang lại cho họ nhiều giá trị hơn về mặt tiền bạc.

2. Tư duy siêu người dùng dẫn đến việc các thương hiệu tái cấu trúc mối quan hệ người dùng và phương pháp tương tác

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Nói cách khác, người dùng siêu cấp chất lượng cao là yếu tố quan trọng trong việc ra mắt sản phẩm mới. Chúng là những tấm biển quảng cáo sống, phát tán và quảng bá sản phẩm miễn phí, tạo ra sự nhận diện thương hiệu.

Đối với các thương hiệu, con người không chỉ đơn thuần là biểu diễn dữ liệu, đằng sau họ là những kết nối cảm xúc phức tạp và các thương hiệu cần xây dựng lại mối quan hệ với người dùng và phương thức tương tác.

Khi thương hiệu mỹ phẩm Kaleidoscope được khởi động, nó đã đạt được mục tiêu chuyển đổi người dùng với chi phí thấp và duy trì mức tăng trưởng doanh số cao thông qua những người dùng siêu cấp có phong cách độc đáo.

Ví dụ, vì màu sắc và kiểu dáng độc đáo của sản phẩm, Kaleidos Kaleidoscope có nhiều khả năng thu hút một số "người dùng trang điểm chuyên nghiệp". Những người dùng này tương đối có kinh nghiệm nên họ thích thử các sản phẩm ngách nước ngoài thông qua mua sắm ở nước ngoài, đại lý mua hàng, v.v. Thương hiệu cũng sẽ hợp tác với khái niệm "chơi đùa với đồ trang điểm", thu hút nhóm người dùng có độ gắn bó cao này ngay từ giai đoạn đầu.

Là những người dùng mỹ phẩm có kinh nghiệm, dù họ chia sẻ sản phẩm, kinh nghiệm và kỹ thuật trang điểm trên mạng xã hội hay giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, thì những người dùng này đều là “người dẫn đầu dư luận” (KOL) trong lĩnh vực mỹ phẩm. Do đó, những người dùng bị thu hút bởi Kaleidos nhanh chóng lan rộng đến nhiều người dùng khác và danh tiếng cũng như sức ảnh hưởng của thương hiệu dần được mở rộng.

Đồng thời, với tư cách là nhóm người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu, nhóm người có ảnh hưởng này hiểu rất rõ về sản phẩm. Do đó, mỗi khi Kaleidos tung ra sản phẩm mới, nhóm sẽ thu thập ý kiến ​​từ người hâm mộ về cách phối màu, tên gọi, v.v. và cùng mọi người động não. Cuối cùng, chúng tôi sẽ kết hợp ý tưởng của mọi người với sự sáng tạo của thương hiệu. Sau khi sản xuất xong một lô, chúng tôi sẽ mời người dùng cốt lõi dùng thử trước. Nếu phản hồi tích cực, chúng tôi sẽ nhanh chóng sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường.

Bài học chúng ta có thể rút ra từ nghiên cứu điển hình Kaleidos là trong thời đại mà “mọi doanh nghiệp đều đáng để làm lại”, những người dùng siêu cấp không chỉ là những “người nghiện mua sắm” có tần suất mua hàng cao nhất; chúng cũng là “người mang” gen thương hiệu dễ lây lan và là động lực thúc đẩy sự hình thành “loài mới”.

3. Nếu sản phẩm mới muốn có chỗ đứng trên thị trường, chúng phải có lợi thế tuyệt đối chứ không phải chỉ là lợi thế nhỏ.

Mặc dù chúng ta thường nói rằng người tiêu dùng có xu hướng chán cái cũ và thích cái mới, nhưng việc thuyết phục người tiêu dùng thử một sản phẩm mới tương tự khó hơn nhiều so với việc tiếp tục mua sản phẩm cũ.

Thói quen tiêu dùng sản phẩm hình thành từ người dùng chính là lợi thế cạnh tranh của các công ty lớn.

Do đó, đối với một thương hiệu mới trong ngành, rất dễ để khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới một lần, nhưng rất khó để khiến họ phát triển thói quen tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm này.

Trong ngành, có một sự đồng thuận rằng chi phí để thu hút một người dùng mới cao gấp 5-10 lần chi phí duy trì một người dùng cũ.

Nhiều nhà kinh doanh lầm tưởng rằng chỉ cần sản phẩm mới tốt hơn sản phẩm gốc một chút là đủ để thu hút sự chú ý của người dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tuy nhiên, khi nói đến việc thay đổi thói quen cũ của người dùng, các thương hiệu nhận thấy rằng sản phẩm tốt không phải lúc nào cũng chiếm ưu thế, đặc biệt là khi nhiều người dùng đã chọn các sản phẩm cạnh tranh khác.

Kết quả là chúng ta thường thấy nhiều cải tiến thất bại vì người tiêu dùng luôn phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm hiện có, trong khi các thương hiệu luôn đánh giá quá cao các sản phẩm mới.

Đây là lý do tại sao nhiều doanh nhân, bao gồm cả Lei Jun, nhấn mạnh rằng nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn chỉ tốt hơn 50% hoặc thậm chí gấp đôi so với những sản phẩm và dịch vụ đã có trên thị trường thì chúng vô dụng.

Bởi vì sức ảnh hưởng của sản phẩm gốc đã thấm sâu vào xương tủy, nếu muốn lay chuyển thói quen sử dụng của người dùng thì sản phẩm hay dịch vụ mới phải có sức mạnh áp đảo đối thủ. Đạt được 100 điểm thuộc tính cốt lõi chỉ là nhiệm vụ, còn đạt được 120 điểm chỉ là may mắn.

Vậy làm thế nào để chúng ta cải thiện và khuếch đại giá trị sản phẩm? Tôi đã tóm tắt 5 điểm và muốn chia sẻ với bạn:

1. Tìm điểm neo của giá trị sản phẩm: Người tiêu dùng thực sự cần gì? Tại sao lại có nhu cầu như vậy? Chúng ta có thể hài lòng với anh ấy không? Do đó, hãy cung cấp cho người dùng lý do để mua và nắm bắt nhu cầu của người dùng. Giá trị neo này phải duy nhất, chính xác và không thể thay thế đối với người dùng.
2. Chọn một cái tên hay: Một cái tên hay có thể tiết kiệm một nửa chi phí quảng cáo, vì vậy hãy đặt cho sản phẩm của bạn một cái tên dễ nhớ, dễ hiểu và dễ lan truyền.
3. Bao bì tốt: Sản phẩm của bạn dù tốt đến đâu cũng sẽ tốt hơn nếu có nội dung đầu ra, và nội dung phải là cốt lõi. Vì vậy, chúng ta phải làm tốt công tác đóng gói sản phẩm và định hình giá trị sản phẩm. Sản phẩm của bạn cần có một câu chuyện hay và chân thực (kể về nguồn gốc, lịch sử và tính độc đáo của sản phẩm) và một câu chuyện mà bạn có thể kể cho người tiêu dùng.
4. Tập trung vào chất lượng: Chất lượng là sự đảm bảo tối thiểu cho sản phẩm và sản phẩm tốt chính là phương thức tiếp thị tốt nhất! Chỉ khi bạn làm sản phẩm đến mức cực độ thì mới tương đương với việc có nội dung hay khi phổ biến nó. Chỉ có nội dung mới có thể tạo ra lượng truy cập tốt và nhiều cơ hội hơn.
5. Làm sâu sắc thêm trải nghiệm của người dùng: Chỉ khi người dùng cảm thấy, bị sốc và xúc động trong quá trình trải nghiệm, không bao giờ quên và nghĩ rằng sản phẩm của bạn tốt thì hoạt động tiếp thị truyền miệng của bạn mới được hình thành từng lớp và cuối cùng hình thành nên giá trị thương hiệu thực sự.

4. Nền kinh tế càng tệ thì người tiêu dùng càng lựa chọn những sản phẩm có giá cả hợp lý và mang lại giá trị cao.

Dịch bệnh này có khả năng gây ra sự thay đổi lớn trong thói quen tiêu dùng của toàn xã hội. Về mặt logic, đây không phải là sự sụt giảm về mức tiêu thụ mà là sự “nâng cấp về mức tiêu thụ thấp”. Dịch bệnh sẽ đưa Trung Quốc tiến vào kỷ nguyên tiêu dùng tiếp theo: nền kinh tế càng suy thoái thì các sản phẩm hiệu quả về chi phí hoặc có giá trị đồng tiền sẽ càng trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

Một mặt, có những thương hiệu kiềm chế lòng tham, nêu cao biểu ngữ về hiệu quả chi phí và có khả năng phục hồi để chống chọi với những biến động của chu kỳ kinh tế toàn cầu.

Ví dụ, kể từ năm 2022, Heytea và Nayuki Tea đã cùng nhau hạ giá, tạm biệt kỷ nguyên "30 nhân dân tệ", qua đó vô hình chung nâng cao hiệu quả về mặt chi phí trong tâm trí người dùng.

Mixue Bingcheng tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn và tăng số lần mua hàng lặp lại bằng cách bán giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh, sau đó sử dụng quy mô bán hàng để phân bổ chi phí và để lại lợi nhuận cho riêng mình. Do đó, mặc dù biên lợi nhuận gộp thấp hơn so với các công ty cùng ngành, nhưng điều đó không ngăn cản Mixue kiếm tiền. Một mặt, các sản phẩm nội địa mới không còn chỉ dựa vào chiến lược giá thấp nữa. Thay vào đó, họ thiết lập mức giá mới cho hai mặt hàng ngừng sản xuất dựa trên cơ sở đánh vào nhu cầu thực tế và cung cấp lợi thế cạnh tranh khác biệt, do đó cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có giá trị tuyệt vời.

Ví dụ, "San Dun Ban" định giá sản phẩm ở mức từ 5 đến 10 nhân dân tệ, mức giá này chỉ đủ lấp đầy khoảng cách giá trên thị trường cà phê hòa tan. Sản phẩm có giá cao hơn cà phê hòa tan truyền thống từ 1 đến 2 nhân dân tệ, củng cố khái niệm "chất lượng cao" trong lĩnh vực cà phê hòa tan, giá sản phẩm của công ty thấp hơn giá cà phê tại các cửa hàng tiện lợi như FamilyMart, Sinopec.

Trong tương lai, sự ra đời của nhiều thương hiệu mới có thể sẽ tập trung ở phân khúc "giá cả hợp lý + giá trị tuyệt vời" .

Các danh mục đạt được mức tăng giá thông qua bao bì thẩm mỹ và đổi mới thị trường; và các danh mục có giá giảm thông qua kiểm soát chi phí và hiệu quả chi phí cực cao, và cuối cùng đáp ứng được nhiều nhu cầu chưa được đáp ứng của người dân, đều là những lĩnh vực đáng được quan tâm đặc biệt.

5. Người trẻ trả tiền cho những gì họ thích và kỷ nguyên tiêu dùng dựa trên lãi suất đã đến

“Thời đại tiêu dùng thứ tư” từng nói về thế hệ trẻ có sức ảnh hưởng nhất trên thị trường tiêu dùng Nhật Bản. Họ mua thời trang, thiết kế và những gì họ thích, hoàn toàn khác với việc mua cà rốt và rau. Đây không phải là sự tiêu dùng đơn thuần mà là sự tiêu dùng để tạo nên phong cách sống của riêng mình.

Hiện nay, tiêu dùng theo sở thích đã trở nên rất phổ biến ở Trung Quốc - hộp mù, đồ chơi thời trang, Hán phục, cắm trại, Lỗ Xung, trượt ván, v.v., về cơ bản là các hoạt động tâm linh, thỏa mãn thẩm mỹ và tiêu dùng theo sở thích vượt ra ngoài nhu cầu sinh tồn cơ bản ở mức thấp nhất của nhu cầu Maslow.

Đồng thời, các tên miền riêng tư và phương tiện truyền thông xã hội giúp các thương hiệu có được "thông tin chi tiết về sở thích" và "gieo trồng sở thích", trong khi chuỗi cung ứng mạnh mẽ của Trung Quốc sẽ trở thành nền tảng hỗ trợ cho mô hình "tùy chỉnh sở thích" của thương hiệu.

Tôi tin rằng tiêu dùng dựa trên lãi suất sẽ là hình thức tiêu dùng tương đối ổn định và lâu dài trong tương lai. Lý do cơ bản đằng sau điều này là những người trẻ đang sử dụng sở thích để kết nối các vòng tròn.

Được thúc đẩy bởi sở thích, những người trẻ có chung giá trị, thái độ sống, sở thích và xu hướng tiêu dùng sẽ tự nhiên kết nối và hòa nhập vào một vòng tròn văn hóa. Hình tròn không phải là nhãn. Những người trong vòng tròn có thể sử dụng vòng tròn này để gần gũi với những người có cùng chí hướng trong cùng một lục địa tâm linh.

Trong số các thương hiệu hiện đang hoạt động tương đối tốt, MINISO là một trong số đó. Những năm gần đây, MINISO đã tận dụng đà phát triển của "văn hóa sáng tạo + xu hướng quốc gia + IP" và triển khai chiến lược các danh mục sở thích, tạo nên xu hướng tiêu dùng mới: các danh mục nâng cấp tập trung vào tiêu dùng sở thích như liệu pháp hương thơm, phụ kiện, dụng cụ làm đẹp và đồ chơi theo xu hướng quốc gia có biên lợi nhuận gộp gần hoặc vượt quá 60%, biên lợi nhuận gộp cuối cùng của một số SKU chính thậm chí còn gần 70%.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải triển khai chiến dịch “tạo sự quan tâm” trên diện rộng theo khuôn khổ sản phẩm nhấn mạnh vào giá trị cảm xúc và “đẹp, vui và dễ sử dụng”. Cho dù bạn bán máy ảnh, cốc nước, phụ kiện, đồ chơi hay bất kỳ thứ gì khác, bạn phải nghiên cứu sở thích của người dùng.

Trên đây là suy nghĩ và dự đoán của tôi về xu hướng thương hiệu chung trong năm 2023. Tất nhiên, điều được dự đoán là những thay đổi trong tương lai và điều được chuyển đổi là cách nắm bắt cơ hội này. Chúc mọi người có thể chiến thắng cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến trong cuộc cạnh tranh với chính mình, với thị trường và với người dùng trong năm mới, tăng doanh thu và chống chịu được rủi ro.

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn tài khoản công khai: Mulanjie (ID: mulanjie-)