Tài khoản video “Niềm hy vọng của khán giả” có hiện thực hóa giấc mơ video ngắn của Tencent không?

Vào ngày 15 tháng 12, tại cuộc họp nội bộ trực tuyến do Tencent tổ chức, Ma Huateng tuyên bố rằng Video Account là "niềm hy vọng của toàn thể khán giả". Bài phát biểu này đã lan truyền rộng rãi trên toàn bộ Internet và một lần nữa thu hút sự chú ý của công chúng vào Video Account. Liệu Tài khoản video được mong đợi này có thể phá vỡ lời nguyền phát triển của Tencent trong ngành công nghiệp video ngắn và phát trực tiếp không? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu.

Tài khoản video một lần nữa trở thành tâm điểm chú ý.

Sau khi báo cáo tài chính của Tencent liên tục nhắc đến tài khoản video, gần đây, CEO Tencent Ma Huateng đã nhấn mạnh trong bài phát biểu nội bộ: “Tài khoản video là niềm hy vọng của toàn bộ lĩnh vực (toàn bộ công ty)”.

Tài khoản video này được ra mắt trên hệ sinh thái WeChat vào đầu năm 2020. Ngay từ khi ra mắt, nó đã được coi là đơn vị thực hiện giấc mơ phát sóng trực tiếp và video ngắn cuối cùng của Tencent. Đã hoạt động và phát triển được gần ba năm và nhận được nhiều sự quan tâm từ cả trong và ngoài ngành.

Ngay cả tại hội nghị báo cáo thu nhập quý 3, Chủ tịch Tencent Martin Lau đã tuyên bố: "Doanh thu quảng cáo tài khoản video dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ vào quý 4 năm 2022".

Liệu Tài khoản video được mong đợi này có thể phá vỡ lời nguyền phát triển của Tencent trong ngành công nghiệp video ngắn và phát trực tiếp không?

1. "Video Account là niềm hy vọng của toàn thể khán giả"

Vào ngày 15 tháng 12, Tencent đã tổ chức một cuộc họp nội bộ trực tuyến với sự tham gia của khoảng 100 nhân viên tại chỗ.

Tại buổi họp, Mã Hóa Đằng tuyên bố rằng Video Account là "niềm hy vọng của toàn thể khán giả". Ông cho biết mảng kinh doanh thu hút sự chú ý nhất của WXG là tài khoản video, về cơ bản đây là niềm hy vọng của toàn bộ địa điểm (toàn bộ công ty). Phát biểu của Mã Hóa Đằng đã được nhiều phương tiện truyền thông lớn đưa tin rộng rãi và một lần nữa thu hút sự chú ý của công chúng vào đoạn video.

Trong bài phát biểu của mình, Mã Hóa Đằng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của video ngắn. "Video ngắn đã có tác động đáng kể đến toàn bộ Internet trên toàn cầu trong ba năm qua. Tất cả các nền tảng và công ty đều phải chú ý đến lĩnh vực này. Nó sẽ làm xói mòn thời gian của rất nhiều video dài, trò chơi và các sản phẩm khác. Đây là quy luật phát triển khách quan."

Nhìn lại vài năm trở lại đây, có thể nói Tencent là "AII trong các video ngắn", liên tục có nhiều nỗ lực khác nhau. Theo thống kê của giới truyền thông, Tencent có gần 20 sản phẩm video ngắn. Tính đến thời điểm hiện tại, Tencent đã ra mắt Weishi, Penguin Kankan, Shanka, Tencent Video, Maobing, DOV, MOsheng, Yintu, v.v. Nhưng hầu hết đều không tạo được tiếng vang và cuối cùng, có vẻ như ứng dụng duy nhất có thể thực hiện được tham vọng video ngắn của Tencent chính là Video Account.

Trên thực tế, trước khi Mã Hóa Đằng khẳng định Video Account trong bài phát biểu nội bộ, Video Account đã là trọng tâm tăng trưởng kinh doanh của Tập đoàn Tencent vào năm 2022 và thường xuyên xuất hiện trong các báo cáo tài chính.

Trong nửa đầu năm nay, Tencent đã công bố báo cáo quý 4 và báo cáo thường niên năm 2021, trong đó tài khoản video xuất hiện 13 lần như một từ khóa có tần suất cao.

Trong cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý 3 năm 2022, Chủ tịch Tencent Martin Lau tuyên bố: "Doanh thu quảng cáo tài khoản video dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ vào quý 4 năm 2022".

Không khó để nhận thấy từ mục tiêu 1 tỷ ở trên rằng người ta đặt nhiều kỳ vọng vào Video Account.

Trước đó, Gong Haihan, người sáng lập nền tảng tiếp thị kỹ thuật số tài khoản video Baizhun, đã tiết lộ rằng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Tài khoản video đã đạt 450 triệu vào năm 2022, với thời gian sử dụng trung bình là 35 phút mỗi người. Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày hiện tại của Douyin đã vượt quá 600 triệu, trong khi Kuaishou công bố có 346 triệu người dùng hoạt động hàng ngày trong quý đầu tiên của năm 2022.

Điều này có nghĩa là các tài khoản video phát triển nhanh chóng đã vượt qua những tài khoản đến sau và Tencent đã có sự trở lại ngoạn mục trong lĩnh vực video ngắn.

Đồng thời, một số người trong ngành phân tích rằng bài phát biểu lần này của Ma Huateng tiết lộ Tài khoản video WeChat có thể sẽ mở ra nguồn lực hoạt động khổng lồ vào năm 2023. Trong tương lai, trong lĩnh vực video ngắn, tình trạng "Tài khoản video VS Douyin" cùng tồn tại như hai thế lực mạnh sẽ được hình thành hoàn toàn, còn các nền tảng khác sẽ chỉ bị xếp vào danh mục dọc.

Trên thực tế, sự khác biệt cơ bản giữa Video Account và những nỗ lực trước đây của Tencent trong lĩnh vực video ngắn là dù là Weishi, Sukan Video, Shanka, Maobing, v.v., tất cả đều được ra mắt dưới dạng ỨNG DỤNG độc lập. Nhưng Video Account chưa bao giờ là sản phẩm nội dung video theo chiều dọc. Nó luôn có mối liên hệ chặt chẽ và không thể tách rời với WeChat.

2. Phát triển vào làn đường nhanh

Tại Đêm WeChat năm 2021, Zhang Xiaolong, Phó chủ tịch Tencent và nhà sáng lập WeChat, đã dành gần một giờ để nói về Tài khoản video. Ông tin rằng xét về góc độ tiêu dùng và thể hiện cá nhân, biểu đạt bằng video sẽ trở thành xu hướng trong tương lai.

Tài khoản video bắt đầu thử nghiệm nội bộ vào tháng 1 năm 2020. Ban đầu, người dùng chỉ có thể đăng video có thời lượng dưới 1 phút và tối đa 9 hình ảnh tĩnh. Lối vào nằm bên dưới "Vòng tròn bạn bè" trên trang khám phá và bản trình bày là luồng thông tin một cột.

Vào tháng 9 cùng năm, Video Account Live bắt đầu thử nghiệm nội bộ và giới thiệu các MCN và nhà sáng tạo nội dung hàng đầu từ bên ngoài; Vào tháng 10, Video Account đã mở các cửa hàng nhỏ và hỗ trợ các video dài hơn 30 phút.

Hiện nay, tài khoản video đã phát triển được hai năm, không chỉ có hiệu suất tốt ở mảng video ngắn mà còn có kết quả tốt trong mảng phát trực tiếp và thương mại điện tử.

Xinbochang đã tóm tắt những động thái chính của Video Account trong phát trực tiếp và thương mại điện tử vào năm 2022:

Trước hết, về mặt phát trực tiếp, Video Account tiếp tục tạo ra những buổi hòa nhạc chuẩn mực phi thường, mời những ca sĩ kỳ cựu nổi tiếng như Châu Kiệt Luân, Thôi Kiến và La Đại Du tham gia Video Account để tổ chức hòa nhạc. Trong số đó, buổi hòa nhạc của Cui Jian là một nút thắt quan trọng trong việc khai thác thương mại các buổi hòa nhạc trực tiếp trên tài khoản video.

Vào tháng 4 năm nay, buổi hòa nhạc có tên "Keep Going Wild" kéo dài gần ba giờ, thu hút hơn 45 triệu lượt xem, hơn 110 triệu lượt thích và hơn 170.000 bình luận.

Từ Westlife và Mayday năm ngoái, đến phiên bản phục chế độ nét cao của buổi hòa nhạc "Passion" của Leslie Cheung năm nay, cho đến Cui Jian, các buổi hòa nhạc đã trở thành một cách quan trọng để các tài khoản video phá vỡ vòng tròn và vun đắp thói quen của người dùng.

Hơn nữa, so với những buổi hòa nhạc trước, buổi hòa nhạc của Thôi Kiến toàn diện hơn. Buổi hòa nhạc này cũng là lần đầu tiên Video Account thử phát sóng một buổi hòa nhạc dưới tên của một nhà tài trợ và hình ảnh của thương hiệu tài trợ Polar Fox đã được tiết lộ trong toàn bộ quá trình.

Theo ước tính của những người thân cận với dự án, chi phí hiện tại của các buổi hòa nhạc tài khoản video đã lên tới hàng chục triệu, bao gồm phí nghệ sĩ, phí khách mời, chi phí quảng cáo và khuyến mại, chi phí sân khấu, v.v. Chi phí tiếp thị và đầu tư cho buổi hòa nhạc của Cui Jian lên tới hàng chục triệu.

Thứ hai, về mặt thương mại điện tử, ngay từ tháng 3 năm nay, Video Account đã điều chỉnh đường dẫn vào và ra của chương trình phát sóng trực tiếp. Trước đó, con đường tiến vào thương mại điện tử trực tiếp còn khá xa. Sau khi điều chỉnh, khi người dùng vào trang vuông phát sóng trực tiếp của tài khoản video, mục đầu tiên của phần "Thêm" phát sóng trực tiếp là thương mại điện tử trực tiếp. Sự củng cố như vậy đủ để chứng minh tầm quan trọng mà Video Account dành cho thương mại điện tử phát trực tiếp.

Vào tháng 7 năm nay, Video Account Store chính thức ra mắt cửa hàng, xây dựng vòng khép kín thương mại điện tử và kết nối với quảng cáo luồng thông tin; Vào tháng 10, Enterprise WeChat đã phát hành phiên bản mới 4.0.18. Sau khi nâng cấp, Cửa hàng tài khoản video có thể được kết nối với dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat và khách hàng có thể trực tiếp gửi yêu cầu trên trang chi tiết sản phẩm hoặc trang đặt hàng của cửa hàng.

Đồng thời, tài khoản video cũng đã đưa ra kế hoạch hỗ trợ lưu lượng truy cập cho các phát thanh viên mới, cấp trợ cấp lưu lượng truy cập; cũng như quyền truy cập vào các chức năng như phát lại lời giải thích phát sóng trực tiếp và phát sóng trực tiếp, và tài khoản dịch vụ cũng có thể đẩy các chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản video.

Không chỉ vậy, Video Account còn tuyên bố đóng cửa các cửa hàng cá nhân nhỏ, khắc phục hành vi phát trực tiếp hỗn loạn và cải thiện hơn nữa hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp của nền tảng.

Ngoài ra, trong trận chiến Double Eleven năm nay, Video Account đã thu hút được rất nhiều thương hiệu nổi tiếng và người dẫn chương trình hàng đầu. Chu Quả Quả, từng được mệnh danh là "Nữ hoàng thương mại điện tử số 1 trên Douyin", đã bắt đầu chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình trên Video Account, thu hút 241.300 người xem và ước tính doanh số bán hàng là 189.600 nhân dân tệ.

Có thể nói rằng hiện nay, tài khoản video đã nở rộ ở mọi khía cạnh của video ngắn, phát trực tiếp và thương mại điện tử.

3. Liệu nó có thể mang theo “niềm hy vọng của cả làng” không?

Ngày nay, tài khoản video trực tuyến này đã hoạt động được gần 3 năm và đã bắt đầu có những bước tiến lớn hướng tới thương mại hóa. Đây chắc chắn là điều tốt cho những người thực hành trên tài khoản video. Điều này có nghĩa là sẽ có nhiều lưu lượng truy cập hơn và thu hút được nhiều nhà quảng cáo hơn.

Đặc biệt trong năm nay, việc nâng cấp và tối ưu hóa tài khoản video trong các công cụ phân phối lưu lượng truy cập, cũng như việc thúc đẩy các công cụ quảng cáo đã giúp nhiều học viên chưa quen với hệ sinh thái tài khoản video và muốn tham gia thị trường nhìn thấy những cơ hội mới. Theo họ, Video Account có thể sẽ mở ra một năm phát triển nhanh chóng vào năm 2023.

Mặt khác, nhiều học viên từng có kỳ vọng cao giờ đây không chắc chắn về cơ hội trên thị trường tài khoản video vì logic phân phối lưu lượng truy cập không thể đoán trước của nền tảng, hoạt động chính thức của Phật giáo hoặc một số yếu tố như sự không hoàn hảo của môi trường phát triển chung và các ngành công nghiệp đen và xám tràn lan.

Ví dụ, cách đây không lâu, phần thưởng phiếu giao thông do chương trình tuyển dụng phát hành trên tài khoản video đã tạo ra hàng loạt doanh nghiệp ngầm. Điều này khiến một người trong ngành phải thẳng thắn nói rằng: "(Video Account) ban đầu có tiềm năng rất lớn, nhưng tôi không ngờ nó lại là một thị trường xám".

Điều này dường như cũng dẫn đến việc thiếu tính độc đáo trong nội dung video ngắn trên Video Account, khiến nó trở thành nền tảng phân phối cho nhiều tổ chức và người có sức ảnh hưởng. Xinbochang cũng đã tiến hành phân tích về vấn đề này.

Ngoài ra, trong lĩnh vực thương mại điện tử, một số người phàn nàn rằng logic thuật toán của nền tảng này không hợp lý. Các chương trình phát sóng trực tiếp bán tự động, vốn bị hạn chế nghiêm ngặt trên các nền tảng khác, đang bùng nổ trên các Tài khoản Video.

Trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp, ngoài một số chủ tịch guild phàn nàn về khó khăn trong đánh giá nhiệm vụ hàng tháng của nền tảng, còn có chủ tịch guild cho rằng hoạt động của nền tảng không mạnh và không có nỗ lực chiêu mộ những người dẫn chương trình hàng đầu hoặc chất lượng cao.

Đối với một nền tảng chỉ mới hoạt động được ba năm, vẫn còn nhiều thời gian và không gian để điều chỉnh những vấn đề này. Nhưng hiện tại, Video Account không chỉ được xếp vào vị trí C của Tập đoàn Tencent mà còn nắm giữ vị trí quan trọng trong việc tăng trưởng kinh doanh và chiếm lĩnh thị phần. Quan trọng hơn, sự cạnh tranh từ các công ty bên ngoài như Douyin và Kuaishou đang ngày càng trở nên khốc liệt, và cuộc cạnh tranh giành thị phần hiện tại trên thị trường video ngắn và phát trực tiếp cũng ngày càng trở nên khốc liệt.

Về việc liệu nó có thể giúp Tencent phá vỡ lời nguyền của ngành công nghiệp video ngắn trực tiếp hay không, thực tế không còn nhiều lựa chọn và thời gian cho Video Account.

Tác giả: Aligu, Xiaolongguo

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Trường phát sóng mới (ID: New_bc)"