Ba hình ảnh giải thích về tiếp thị nội dung trong World Cup

Bài viết này phân tích các chiến lược cụ thể về tiếp thị nội dung trên nền tảng TikTok trong thời gian diễn ra World Cup dưới góc nhìn thay đổi về mức độ tiêu thụ nội dung, thay đổi về hành vi tiêu thụ nội dung và thay đổi về tiếp thị nội dung. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người muốn tìm hiểu thêm về tiếp thị nội dung.

TikTok đã giành được bản quyền phát sóng World Cup Qatar, đưa World Cup vào kỷ nguyên màn hình dọc. Hôm nay tôi sẽ sử dụng ba hình ảnh để cho bạn biết cách thực hiện tiếp thị nội dung trong thời gian diễn ra World Cup sau khi Douyin gia nhập thị trường?

1. Thay đổi trong mức tiêu thụ nội dung: từ nặng sang nhẹ

Nếu muốn làm tốt công tác tiếp thị sự kiện, chúng ta không nên đắm chìm vào các gói tài nguyên thương mại phức tạp của phương tiện truyền thông. Trước tiên chúng ta phải hiểu cách người dùng "tiêu thụ" World Cup. Chỉ bằng cách hiểu đầy đủ logic tiêu thụ nội dung của người dùng, chúng ta mới có thể đưa ra chiến lược tiếp thị nội dung đúng đắn. Trước tiên chúng ta hãy phân tầng nội dung có nguồn gốc từ World Cup:

• Sự kiện: phát sóng trực tiếp, các điểm nổi bật và các chương trình liên quan đến sự kiện;
• Thắng thua tính điểm: dự đoán tỷ số thắng thua và đoán đội vô địch trước, trong và sau trận đấu;
• Tin tức về ngôi sao: câu chuyện về ngôi sao, màn trình diễn của ngôi sao, tin đồn về ngôi sao.
• Tin đồn sự kiện: Bộ biểu tượng cảm xúc hoàng tử bé của Qatar, "Lone Warrior" đã xuất hiện tại trận bán kết World Cup.

Bản thân sự kiện, điểm số, tin tức về ngôi sao, tin đồn về sự kiện, phạm vi lưu lượng truy cập từ thấp đến cao, trong khi độ chính xác của lưu lượng truy cập từ cao đến thấp. Để tôi đưa cho bạn một ví dụ và bạn sẽ hiểu tại sao. Ví dụ, trong trận đấu giữa chủ nhà Qatar và Ecuador, bạn có nhớ tỷ số là bao nhiêu không? Có thể bạn không nhớ tỷ số, nhưng tôi nghĩ bạn nên nhớ rằng hoàng tử bé của Qatar đã lo lắng đến mức trở thành một biểu tượng cảm xúc. Chỉ những người hâm mộ bóng đá thực thụ mới biết tỷ số của mọi trận đấu tại World Cup. Trong số những người "tiêu thụ" World Cup, chỉ có một số ít đến đó để xem các trận đấu, trong khi phần lớn chỉ đến đó để xem vui.

Chắc hẳn có nhiều người hâm mộ giả chỉ để vui hơn là người hâm mộ thực sự theo dõi trận đấu một cách nghiêm túc. Và năm nay, mọi người đều xem World Cup trên TikTok. Sự ngắn gọn và tốc độ của các video ngắn đã thu hút nhiều "người hâm mộ giả mạo chỉ muốn xem trò vui" vào việc theo dõi World Cup. Những người thích xem vui vẻ không thích xem "chiến thuật phản công và phòng ngự của Croatia", nhưng lại thích những tin đồn như "Cristiano Ronaldo thực sự có máy bay riêng".

Do đó, nội dung tiêu thụ chính của World Cup đang thay đổi từ "nặng" sang "nhẹ". Nội dung càng gần với "sự kiện" thì càng nặng nề; Nội dung càng gần với "tin đồn sự kiện" thì càng nhẹ nhàng. Đối với các thương hiệu, nếu bạn muốn thu hút lượng truy cập từ World Cup, bạn không thể chỉ tập trung vào sự kiện World Cup mà phải xem xét mọi lượng truy cập có thể có trong World Cup. Khi nói đến tiếp thị sự kiện, nội dung bạn hướng tới sẽ quyết định hiệu quả tiếp thị mà bạn theo đuổi. Nhìn chung, mục tiêu tiếp thị của các thương hiệu tại World Cup có thể được chia thành bốn loại:

1. Chinh phục được những người trong ngành thể thao – chính là sự kiện đó;
2. Muốn tương tác với người dùng - thắng hoặc thua điểm;
3. Tiếp thị thông qua người phát ngôn ngôi sao - tin tức ngôi sao;
4. Nó chỉ cần chịu được lưu lượng truy cập lớn - ren sự kiện;

Lượng người đổ về sự kiện này hầu như đều là những người đàn ông đích thực đam mê thể thao. Do đó, hoạt động tiếp thị cho khách hàng ở các danh mục như ô tô, trò chơi và đồ điện tử nên xoay quanh chính sự kiện đó. Bạn có thể chọn các tài nguyên của Douyin như phát sóng trực tiếp các sự kiện, điểm nổi bật của sự kiện, báo cáo World Cup và các chương trình tạp kỹ phái sinh. Ví dụ, trong thời gian diễn ra World Cup, Future Football Mobile Game đã hợp tác với "Know the Ball Conference" và FAW-Volkswagen đã hợp tác với "Huang Jianxiang Talks". Đây là những chương trình bình luận bóng đá mà chỉ những người hâm mộ kỳ cựu mới theo dõi.

Một số thương hiệu quốc tế thường ký hợp đồng phát ngôn với các ngôi sao bóng đá nổi tiếng hoặc ký hợp đồng quảng cáo ngắn hạn với một số ngôi sao bóng đá trong thời gian diễn ra World Cup, để họ có thể tận dụng ảnh hưởng của người phát ngôn để đạt được những đột phá sáng tạo. Đối với World Cup năm nay, LV đã mời nhiếp ảnh gia nổi tiếng Annie Leibovitz thực hiện một album ảnh chụp chung của Messi và Ronaldo. Bức ảnh này đã từng làm dậy sóng cộng đồng bạn bè.

Nhưng việc có được những ngôi sao tên tuổi là điều mà chỉ những siêu sao mới có thể làm được. Nếu những người chơi vừa và nhỏ không có ngân sách cao như vậy, họ có thể sử dụng các sản phẩm chứng thực siêu nhỏ của Douyin, chọn một hoặc hai ngôi sao và giúp bạn tạo các thử thách tùy chỉnh hoặc video ngắn tùy chỉnh cho các ngôi sao. Nếu cơ sở khách hàng của bạn tương đối rộng, chẳng hạn như nền tảng thương mại điện tử, khách hàng mua mang về, đồ uống và nước lọc. Những gì bạn đang theo đuổi không phải là tình hình giao thông chính xác tại World Cup, bạn chỉ cần tham gia giao thông ở nhiệt độ cao là đủ.

Việc nhắm vào những người hay bàn tán về sự kiện thực sự có thể thu hút được lượng truy cập lớn. Ví dụ, Meituan đã tài trợ cho đội tuyển bóng đá Ghana tại World Cup năm nay và yêu cầu các cầu thủ Ghana tập luyện trong trang phục theo phong cách của các nhân viên giao hàng của Meituan, điều này đã tạo nên tin tức rằng "Các cầu thủ bóng đá Ghana mặc áo đấu giống như các nhân viên giao hàng". Sau đó, Meituan đã mua hai sản phẩm hot trên Douyin - danh sách sản phẩm hot và sản phẩm đặc biệt hot, để tiếp quản lượng truy cập mà điểm nóng này mang lại. Vào ngày đó, số lượng người tìm kiếm Meituan đã tăng 60%.

Tóm lại: mức độ tiêu thụ nội dung trong suốt World Cup đang thay đổi từ nhiều sang ít. Nếu các thương hiệu muốn tận dụng tối đa lượng truy cập của World Cup, họ không thể chỉ tập trung vào nội dung "nặng" mà phải hiểu toàn bộ lượng truy cập nội dung trong World Cup và neo các loại nội dung khác nhau để tiếp thị dựa trên mục tiêu tiếp thị của riêng họ.

2. Thay đổi trong hành vi tiêu thụ nội dung: từ không đồng bộ sang đồng bộ

"Vào lúc 2:58 sáng, bạn mở TikTok trước và phát tín hiệu phát sóng trực tiếp lên TV. Trận đấu rất gần và bạn đang đói. Bạn thấy chương trình phát sóng trực tiếp của nhà hàng thịt nướng gần đó, vì vậy bạn đã mua một bữa ăn World Cup cho hai người. Vào giờ nghỉ giải lao, cuối cùng cũng có một bàn thắng! Bạn nhảy lên và reo hò, sau đó kìm nén trái tim bồn chồn của mình và cầm một phong bao lì xì ghi bàn. Bạn cảm thấy đội bóng yêu thích của mình "ổn định", vì vậy bạn đã đến sân vận động quê nhà World Cup và chơi "dự đoán giải thưởng". Điều bạn không biết là: bạn gái của bạn đã bí mật ghi lại hình ảnh bạn nhảy và đăng lên TikTok..."

Trên thực tế, có bốn loại hành vi tiêu dùng chính trong World Cup, cụ thể là xem, chơi, đánh giá và mua. Nhưng trong thời đại màn hình lớn, những hành vi này không đồng bộ. Trên TikTok, những hành vi này được đồng bộ hóa. Nói cách khác, mọi người sẽ xem và chơi, xem và bình luận, xem và mua.

Dựa trên đặc điểm hành vi của người dùng, nền tảng này thiết kế các sản phẩm thương mại và phương pháp tiếp thị. Nếu chúng ta muốn làm tốt công việc tiếp thị nội dung cho World Cup, trước tiên chúng ta phải hiểu những nguyên tắc cơ bản của nó.

1. Xem và Chơi: Học cách Tạo “Phần thưởng Biến đổi”

Trong kỳ World Cup năm nay, tôi thấy nhiều người chơi các trò chơi như "đoán nhà vô địch và chia tiền thưởng" và "dự đoán có thưởng". Trên thực tế, ngay cả khi bạn đoán đúng mọi lúc, bạn cũng không trở nên giàu có, nhưng mọi người vẫn thích làm điều đó. Lý do đằng sau điều này là "phần thưởng thay đổi" đang có hiệu lực. Mọi người hành động điên cuồng hơn khi họ không chắc chắn về phần thưởng mà họ sẽ nhận được. Trong Thế chiến thứ II, nhà tâm lý học Skinner đã tiến hành một thí nghiệm. Ông cho một đàn chim bồ câu vào một chiếc hộp có cần điều khiển.

Lúc đầu, chim bồ câu chỉ cần mổ vào cần điều khiển để lấy thức ăn. Sau đó Skinner đã thay đổi luật chơi. Khi chim bồ câu mổ vào cần điều khiển, đôi khi nó sẽ lấy được thức ăn, đôi khi thì không. Skinner phát hiện ra rằng chim bồ câu nhanh chóng chán việc phải mổ vào thanh sắt để kiếm thức ăn. Khi chim bồ câu không chắc chắn liệu chúng có lấy được thức ăn hay không, chúng trở nên rất phấn khích. Con người và chim bồ câu có hành vi giống nhau. Khi chúng ta không chắc mình có thể đoán đúng điểm số hay không, thực ra chúng ta thích điều đó.

Xét đến sở thích "vừa xem vừa chơi" của người dùng, chúng ta phải học cách sử dụng quảng cáo bao lì xì, quảng cáo đoán số và quảng cáo trao thưởng để kích thích hiệu ứng "phần thưởng biến đổi". Ví dụ, Aion Sports Car đã thực hiện một quảng cáo "tương tác trực tiếp với người tiêu dùng" trong thời gian diễn ra World Cup. Người dùng có thể nhận được bao lì xì từ 5 đến 10 nhân dân tệ bằng cách hoàn thành nhiệm vụ trong trò chơi theo lời nhắc. Vì số tiền cuối cùng vẫn chưa chắc chắn nên nhiều người sẵn sàng "đánh cược nhỏ". Được kích thích bởi những phần thưởng đa dạng, số người theo dõi họ trên Douyin đã tăng 86.000 chỉ trong năm ngày.

2. Xem lại trong khi xem: Người dùng đang “xem lại” một cách sáng tạo

Trước đây, sự tham gia của chúng ta vào World Cup chỉ mang tính hời hợt. Ví dụ, bạn có thể phàn nàn về quyết định của trọng tài hoặc khen ngợi kỹ thuật di chuyển của Messi trong vòng bạn bè. Khi những video ngắn xuất hiện cùng World Cup, cách người dùng tham gia World Cup cũng trở nên sáng tạo hơn. Khi Ronaldo rời sân với đôi mắt đẫm lệ, người hâm mộ anh đã sử dụng các tài liệu trực tuyến để làm một bộ phim tài liệu về hành trình World Cup của anh và đăng lên TikTok. Người hâm mộ này không phải đang bình luận sao?

Chỉ có điều bình luận của anh ấy không phải chỉ là vài dòng chữ, mà là cả một tác phẩm; Một cô gái thức khuya để xem trận đấu cùng bạn trai đã đăng một video có dán nhãn hiệu ứng đặc biệt của World Cup. Đây không phải là cách thể hiện tình yêu của cô ấy dành cho World Cup sao? Từ "đánh giá" hời hợt đến "đánh giá" sáng tạo là một trong những xu hướng tiêu dùng World Cup. Cho dù đó là nền tảng phát sóng World Cup hay khách hàng muốn sử dụng sự kiện này cho mục đích tiếp thị, họ nên cố gắng hết sức để cho phép người dùng "bình luận" một cách sáng tạo và tham gia sâu hơn.

Bởi vì người dùng càng tương tác nhiều thì họ sẽ càng thích bạn. Hầu hết đồ nội thất do IKEA bán ra đều phải do người sử dụng tự lắp ráp. Các nhà tâm lý học đã nghiên cứu những đồ nội thất này và phát hiện ra rằng chính những người lắp ráp đồ nội thất, những người đầu tư thời gian và công sức của mình mới thấy những đồ nội thất này đẹp hơn. Tương tự như vậy, nếu bạn muốn thu hút nhiều khách du lịch hơn trong thời gian World Cup, thì việc chỉ mua một loạt VV thường là không đủ. Nếu bạn có thể thu hút được người dùng mục tiêu, họ sẽ ủng hộ thương hiệu của bạn hơn.

Ví dụ, Adidas đã tổ chức thử thách "Bóng đá vẫn tuyệt vời như vậy" trên Douyin. Người dùng đăng video đồng sản xuất để tạo thành nhóm tạo không khí cho World Cup có thể chia sẻ tiền thưởng thương hiệu. Mặc dù hình thức khá đơn giản nhưng rất nhiều cư dân mạng đã tự nguyện tham gia sự kiện này. Do đó, các thương hiệu muốn chiếm được cảm tình của người dùng có thể chú ý nhiều hơn đến lối chơi sản phẩm mang tính tương tác của Douyin, chẳng hạn như bao lì xì, thử thách, nhãn dán hiệu ứng đặc biệt, v.v.

3. Mua khi bạn thấy: Tạo ra bầu không khí “mua ngay”

World Cup tạo nên bầu không khí lễ hội. Trong bầu không khí này, dopamine và adrenaline trong cơ thể con người tăng vọt, nhưng sự "nhiệt tình" này giống như tàu lượn siêu tốc, lên nhanh và xuống cũng nhanh chóng. Nếu một thương hiệu muốn quảng bá sản phẩm trong thời gian diễn ra World Cup, bạn phải tạo ra bầu không khí mua hàng ngay lập tức để việc chuyển đổi có thể diễn ra ngay lập tức. Trong suốt thời gian diễn ra World Cup, Mengniu đã chọn hai sản phẩm quảng cáo là "Phải xem" và "Lắc để nhận trứng Phục sinh".

Nếu người dùng duyệt nội dung liên quan đến World Cup, hệ thống sẽ tự động xác định rằng người đó là người quan tâm đến World Cup. Chỉ trong vòng 30 phút, quảng cáo của Mengniu sẽ hiện ra trước mắt anh. Để chuyển đổi nhanh chóng, người dùng có thể vào trang khuyến mại của Mengniu bằng cách lắc điện thoại. So với các loại quảng cáo khác trong cùng kỳ, chi phí cho loại hình quảng cáo này thấp hơn 74%.

Tóm lại: những thay đổi trong mức độ tiêu thụ nội dung World Cup phản ánh những thay đổi trong hành vi tiêu thụ World Cup. Đặc điểm hiện tại của hành vi tiêu thụ nội dung World Cup là: xem và phát, xem và bình luận, xem và mua. Chỉ bằng cách hiểu được các nguyên tắc đằng sau các sản phẩm thương mại và phương pháp tiếp thị của nền tảng, chúng ta mới có thể làm tốt công việc tiếp thị sự kiện.

3. Những thay đổi trong tiếp thị nội dung: từ mua lại lưu lượng truy cập đến thâm nhập liên kết đầy đủ

Các phương pháp tiếp thị của các sự kiện lớn như World Cup, Thế vận hội và Thế vận hội mùa đông đã trải qua ba giai đoạn.

1. Vào thời đại 1.0, nó được gọi là “mua đứt lưu lượng truy cập”. Các khách hàng lớn đã độc quyền lưu lượng truy cập World Cup bằng cách tài trợ cho các chương trình phát sóng trực tiếp và cung cấp không gian quảng cáo trong các chương trình phát sóng xen kẽ. Phương pháp này có thể đạt được kết quả bùng nổ trong thời gian ngắn, nhưng thường chỉ gây ra sự tiếp xúc chứ không chuyển hóa. Và bạn không đủ khả năng chi trả vì bạn không có tiền và ngưỡng chi trả thì quá cao.
2. Ở thời đại 2.0, nó được gọi là “tận dụng thương hiệu”. Một số thương hiệu có tính sáng tạo tuyệt vời. Họ kết hợp các khái niệm mà họ truyền tải với các chủ đề nóng của World Cup và các công ty có thể tận dụng lượng truy cập lớn với chi phí thấp. Phương pháp tiếp thị này không tốn quá nhiều tiền, nhưng mức độ phổ biến của một ý tưởng phụ thuộc 30% vào trí thông minh và 70% vào may mắn, và độ không chắc chắn thì quá cao.
3. Kỷ nguyên 3.0 được gọi là "thâm nhập liên kết". Nhờ sự phát triển của dữ liệu lớn và các khuyến nghị thông minh, quảng cáo World Cup đã mở ra nhiều kênh để xem, đánh giá, chơi và mua. Quảng cáo không chỉ thúc đẩy hiệu ứng thương hiệu mà còn mang lại sự chuyển đổi kinh doanh.

Theo tôi, có năm mắt xích chính trong chuỗi tiếp thị trong suốt World Cup và mỗi mắt xích đều có các sản phẩm thương mại tương ứng để lựa chọn:

1. Đám đông tích trữ nước (chuyên gia trồng cỏ)
2. Chặn đám đông (tìm kiếm sản phẩm, quảng cáo trung tâm thương mại World Cup)
3. Làm sâu sắc thêm mối quan hệ (tương tác đoán, trò chơi thử thách, nhiệm vụ quốc gia)
4. Chuyển đổi khách hàng tiềm năng (phát trực tiếp)
5. Đầu tư theo dõi thứ cấp (luồng thông tin - thứ tự tối ưu)

Thông qua cách bố trí giao thông của năm liên kết, chúng ta có thể đi qua toàn bộ chuỗi và đạt được chuyển đổi kinh doanh. Trước đây, World Cup thường do các thương hiệu lớn thống trị. Một mặt, lý do là vì bản quyền World Cup rất tốn kém và các thương hiệu nhỏ không đủ khả năng chi trả. Mặt khác, các thương hiệu nhỏ không có đủ tiền và chỉ có thể theo đuổi kết quả tức thời. Sự kết nối của toàn bộ chuỗi cung ứng mang lại cho các thương hiệu nhỏ sự tự tin khi thâm nhập thị trường. Một số cửa hàng nhỏ đã đạt được kết quả khả quan trong suốt thời gian diễn ra World Cup nhờ vào lượng khách địa phương.

Ví dụ, trong thời gian diễn ra World Cup, Xijie Zhachuan đã phát sóng trực tiếp một chương trình đặc biệt có tên "Cùng nhau xem Cúp Xijie", sử dụng cách chơi chữ đồng âm "Cúp Xijie" để dẫn nhịp. Toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp được trang trí giống như phòng phát sóng trực tiếp bóng đá. Các phát thanh viên sử dụng phong cách của bình luận viên bóng đá để quảng bá sản phẩm, tạo cảm giác đắm chìm vào trận đấu và nhanh chóng khơi dậy mong muốn đặt hàng của người dùng.

Xijie Fried Skewers chỉ là một chuỗi cửa hàng nhỏ chủ yếu bán xiên chiên, nhưng nhờ ba chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt trong thời gian diễn ra World Cup, GMV của họ đã vượt quá 10 triệu trong 3 ngày. Công ty cũng huy động nhân viên nội bộ, thành viên cửa hàng và người hâm mộ cộng đồng đến phòng phát sóng trực tiếp để mua hàng. Với sự hỗ trợ của Dabo, trồng cỏ và giao thông địa phương, ROI tổng thể của họ đã đạt tới 18!

Tóm lại: từ việc mua đứt lưu lượng truy cập đến kết nối liên kết đầy đủ, logic tiếp thị nội dung của World Cup đã thay đổi. Các thương hiệu không nên chỉ tập trung vào các quyền và lợi ích lớn mà còn nên chú ý tới nhiều nội dung "nhẹ nhàng" hơn. Lượng truy cập của những nội dung này rất ngắn ngủi và chỉ có thể đạt được hiệu ứng "nặng" bằng cách kết nối chúng với nhau thông qua các liên kết tiếp thị.

IV. Phần kết luận

Nếu bạn muốn làm tốt công tác tiếp thị cho một sự kiện như World Cup, bạn không cần phải bắt đầu bằng việc động não và đưa ra một ý tưởng lớn, hay phải lựa chọn quyền truyền thông. Thay vào đó, trước tiên bạn phải nghiên cứu hành vi của người dùng và hiểu cách họ sử dụng World Cup. Chỉ bằng cách hiểu được những thay đổi trong việc tiêu thụ nội dung, chúng ta mới có thể thực hiện tiếp thị nội dung tốt.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"