Được xếp hạng nhất trong hạng mục này trong 12 năm liên tiếp, ông vua bột giặt "Blue Moon" sử dụng tên miền riêng như thế nào để đạt được tăng trưởng hiệu suất?

Ngày nay, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tập trung vào "hoạt động của người dùng". Là công ty dẫn đầu trong ngành giặt là, Blue Moon luôn tuân thủ chiến lược đa kênh lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Nó bắt đầu triển khai trong phạm vi riêng tư vào tháng 5 năm 2020 và tìm thấy điểm tăng trưởng mới cho thương hiệu. Nó bố trí miền riêng của mình như thế nào? Bài viết này sẽ phân tích giao diện tên miền riêng của Blue Moon cho bạn, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Các sản phẩm làm sạch và giặt giũ là những mặt hàng tiêu dùng nhanh điển hình, có tần suất sử dụng cao, giá thành đơn vị thấp. Người tiêu dùng thường không trung thành với những sản phẩm như vậy và quyết định đặt hàng của họ dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình giảm giá và khuyến mãi.

Ngoài ra, những sản phẩm như vậy thường dựa vào các kênh ngoại tuyến, thiếu sự "giao tiếp" giữa người dùng và thương hiệu, mức độ trung thành của người dùng không cao.

Vì vậy, nhiều thương hiệu đã bắt đầu chú trọng vào “hoạt động của người dùng”. Đặc biệt, “Blue Moon” là đơn vị dẫn đầu trong ngành giặt là, luôn kiên trì theo đuổi chiến lược đa kênh lấy người tiêu dùng làm trọng tâm. Nó bắt đầu triển khai trong phạm vi riêng tư vào tháng 5 năm 2020 và tìm thấy điểm tăng trưởng mới cho thương hiệu.

Năm 2021, Blue Moon đạt doanh thu kênh trực tuyến là 3,806 tỷ đô la Hồng Kông. Vào ngày lễ 11/11 năm 2022, sản phẩm này đứng đầu về doanh số trong danh mục chất tẩy rửa/chất chăm sóc trên các nền tảng như Tmall, JD.com và Douyin. Điều này không thể tách rời khỏi quá trình bồi dưỡng chuyên sâu và vận hành tinh vi các lĩnh vực tư nhân.

Blue Moon quy hoạch khu vực riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu trường hợp

Blue Moon được thành lập vào năm 1992. Nước giặt Blue Moon là thương hiệu hàng đầu trên thị trường nước giặt tại Trung Quốc. Thương hiệu này đã giành chức vô địch về chất tẩy rửa trong 8 năm liên tiếp và đạt thị phần 44% vào năm 2010. Kể từ khi công bố chỉ số C-BPI vào năm 2011, chỉ số sức mạnh thương hiệu chất tẩy rửa và nước rửa tay Blue Moon đã đứng đầu danh sách của ngành trong 12 năm liên tiếp.

Năm 2021, doanh thu hàng năm của Blue Moon là 7,597 tỷ đô la Hồng Kông, tăng 8,6% so với cùng kỳ năm trước. Vào tháng 8 năm 2022, Blue Moon đã công bố báo cáo tạm thời, trong đó thu nhập hoạt động của công ty đạt khoảng 2,883 tỷ đô la Hồng Kông, tăng 22,4% so với cùng kỳ năm trước.

2. Quy mô thị trường

Mức độ tập trung thị trường của ngành bột giặt ở nước tôi rất cao. Theo số liệu, năm thương hiệu bột giặt hàng đầu chiếm hơn 80% thị phần vào năm 2019, trong đó Blue Moon đứng đầu với thị phần là 24,4%.

Năm 2020, quy mô thị trường sản phẩm giặt là tại Trung Quốc là 78,5 tỷ nhân dân tệ. Năm 2021, quy mô thị trường sản phẩm giặt là sẽ vượt quá 80 tỷ nhân dân tệ. Các nhà phân tích dự đoán quy mô thị trường sẽ đạt 98,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

3. Chân dung người dùng

Người sử dụng bột giặt Blue Moon tương đối trẻ, có trình độ học vấn cao hơn và có thu nhập cao hơn. Hơn 40% người sử dụng nước giặt Blue Moon có độ tuổi dưới 35, trong đó 56% là phụ nữ và 44% là nam giới.

2. Phân tích Ma trận Giao thông

Blue Moon rất coi trọng việc quảng bá thông qua nhiều kênh trực tuyến khác nhau và đã thiết lập một số lượng lớn ma trận tài khoản trên các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và tài khoản video. Các nền tảng mới như Douyin và Xiaohongshu cũng là những công cụ quan trọng để Blue Moon tìm kiếm sự chú ý và chuyển hướng lưu lượng truy cập.

1. Tài khoản chính thức

Blue Moon có hơn 10 tài khoản công khai chính thức và mỗi tài khoản công khai khác nhau có chức năng khác nhau, chẳng hạn như đăng thông tin sự kiện, thông tin tuyển dụng, dịch vụ khách hàng chính thức, trung tâm mua sắm chính thức, v.v. Ngoài ra, nhiều tài khoản công khai đã thiết lập kênh lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Đường dẫn 1 : "Tham gia nhóm và nhận quà" trên thanh menu của tài khoản chính thức "Blue Moon Scientific Laundry" sử dụng hình thức rút thăm may mắn và kiến ​​thức giặt là làm lợi ích để thu hút người dùng quét mã và tham gia trực tiếp vào cộng đồng.

Đường dẫn 2 : Nhấp vào nút “Trúng thưởng bữa ăn miễn phí 100 tệ” trên thanh menu của tài khoản chính thức “Blue Moon Welfare Club” để thu hút người dùng quét mã QR và thêm tài khoản WeChat của công ty.

Đường dẫn thứ ba : Sử dụng nút "Tham gia nhóm và nhận quyền lợi" trên thanh menu của tài khoản công khai "Blue Moon Clean Home" để thu hút người dùng tham gia cộng đồng bằng các quyền lợi như phiếu giảm giá, giảm một nửa giá sản phẩm mới và điểm thưởng.

2. Tài khoản video

Blue Moon cũng đã thiết lập một ma trận tài khoản trong tài khoản video và trang chủ của hơn 5 tài khoản đã được trang bị lối vào để thêm WeChat công ty của nhân viên hoặc tin nhắn riêng tư.

3. Chương trình nhỏ

Blue Moon cũng có nhiều chương trình nhỏ, cũng có lối vào cho lưu lượng truy cập miền riêng tư. Ví dụ, thiết lập điểm tiếp xúc lưu lượng truy cập trên trang chủ và trung tâm cá nhân của chương trình nhỏ "Moon House" để thu hút người dùng nhấp vào "Tư vấn" để thêm WeChat doanh nghiệp.

Ngoài ra, trong chương trình mini “Clean Home” của Blue Moon còn có các điểm tiếp xúc cộng đồng về thoát nước trên trang chủ và trung tâm thành viên để thu hút người dùng nhấp chuột và trực tiếp tham gia cộng đồng.

4.TikTok

Tài khoản chính của Blue Moon trên Douyin, “Blue Moon Official Flagship Store”, có hơn 2,4 triệu người theo dõi. Tài khoản này chủ yếu quảng bá thương hiệu, sản phẩm và giới thiệu các phước lành phát sóng trực tiếp. Ngoài ra còn có chương trình phát sóng trực tiếp lúc 9:00 hàng ngày, trong đó người dẫn chương trình giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn người dùng đặt hàng.

Cửa hàng và lối vào cộng đồng được thiết lập trên trang chủ của tài khoản và người dùng có thể vào cửa hàng và mua sản phẩm bằng cách nhấp chuột. Đồng thời, cộng đồng đặt ra những ngưỡng nhất định và bạn có thể tham gia nhóm nếu đáp ứng đủ các điều kiện.

5. Weibo

Blue Moon có 115.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung các bài đăng trên Weibo chủ yếu tập trung vào quảng bá sự kiện, kiến ​​thức khoa học phổ thông, các hoạt động tương tác có thưởng và giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, còn có một điểm vào nhóm người hâm mộ trên trang chủ Weibo, nơi người dùng có thể đăng ký tham gia cộng đồng.

6. Tiểu Hồng Thư

Blue Moon có hơn 20.000 ghi chú trên Xiaohongshu và có hai tài khoản chính thức, nội dung chính tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mới và giới thiệu sản phẩm. Cổng vào cửa hàng được thiết lập ngay trên trang chủ, người dùng có thể trực tiếp vào cửa hàng để mua sắm bằng cách nhấp vào đó, tránh tình trạng mất mát người dùng.

3. Phân tích IP của nhân vật

Blue Moon thiết lập liên kết giữa người dùng và tên miền riêng thông qua WeChat của công ty. WeChat của mỗi nhân viên trở thành cửa sổ truyền thông ra bên ngoài và vai trò đặc biệt của con người đã trở thành hình ảnh IP miền riêng đặc biệt nhất của Blue Moon. Sau đây là ví dụ về một nhân viên mà tôi đã thêm vào:

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh : Lan Tiểu Nguyệt-Lan Tiểu Vũ
• Avatar : Tên thương hiệu của Blue Moon
• Vị trí vai trò : Chuyên gia tư vấn vệ sinh, có thể giúp người dùng giải quyết các vấn đề về giặt giũ
• Trả lời tự động : Chỉ định danh tính của bạn là một chuyên gia tư vấn vệ sinh để người dùng có thể nhận được giá trị ngay lập tức

2. Phân tích trang chủ tài khoản

Blue Moon đã thiết lập thêm nhiều nội dung hơn trên trang chủ dành cho nhân viên:

• Nhóm của chúng tôi: Nhấp để chuyển đến mã QR cộng đồng và bạn có thể trực tiếp vào nhóm
• Kiến thức giặt giũ và chăm sóc: Chuyển đến bộ sưu tập các bài viết trong tài khoản chính thức, chủ yếu là kiến ​​thức khoa học liên quan đến giặt giũ và chăm sóc, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu
• Về tôi: Chuyển đến bài viết tài khoản chính thức, giải thích chi tiết về vai trò của việc thêm "chuyên gia tư vấn sạch"
• Truy vấn hậu cần: Chuyển đến trang truy vấn hậu cần để cải thiện trải nghiệm của người dùng

3. Nội dung khoảnh khắc

• Ảnh bìa Moments : Hình ảnh sản phẩm Blue Moon, tăng cường nhận thức của người dùng
• Tần suất nội dung : 2-5 bài/tháng
• Thời gian phát hành : Chưa cố định
• Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu giới thiệu thông tin cơ sở, quảng bá thương hiệu, chia sẻ kiến ​​thức vệ sinh, thúc đẩy phúc lợi công cộng, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Dưới đây, tôi sẽ lấy một cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ để phân tích cộng đồng Blue Moon.

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm : Nhóm độc quyền VIP Blue Moon M106
• Định vị nhóm : nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng : chia sẻ kiến ​​thức, quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.
• Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm : Cộng đồng không có tin nhắn chào mừng tự động, nhưng thông báo nhóm giới thiệu các lợi ích độc quyền của cộng đồng và hướng dẫn người dùng tham gia

2. Nội dung cộng đồng

Nội dung của cộng đồng Blue Moon chủ yếu tập trung vào việc cung cấp phúc lợi, trò chơi tương tác và phổ biến kiến ​​thức. Ví dụ:

• Lớp học vệ sinh: Chủ yếu chia sẻ kiến ​​thức về giặt giũ, với các bài viết trên tài khoản công khai + chia sẻ liên kết sản phẩm là hình thức chia sẻ kiến ​​thức chính.
• Ngày hưởng lợi cho thành viên: Ngày 29 hàng tháng là Ngày hưởng lợi cho thành viên Blue Moon và sự kiện này chủ yếu được quảng bá dưới dạng văn bản + liên kết chương trình nhỏ.
• Xổ số miễn phí: Nếu bạn đặt hàng trong thời gian diễn ra sự kiện, bạn sẽ có cơ hội tham gia xổ số. Sự kiện sẽ được quảng bá chủ yếu dưới dạng văn bản + hình ảnh.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Blue Moon đã thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều chủ yếu dựa trên việc tăng số lượng thành viên và nội dung lợi ích cũng có đôi chút khác biệt.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Tổng cộng, thành viên phát triển của Blue Moon được chia thành ba cấp độ. Giá trị tăng trưởng càng cao, cấp độ thành viên càng cao, quyền lợi càng tốt. Người dùng có thể nhận được điểm tăng trưởng bằng cách mua sản phẩm và hoàn thành thông tin. Ví dụ, cứ chi tiêu 1 nhân dân tệ sẽ nhận được 1 điểm tăng trưởng. Chi tiết như sau:

• Thành viên thường (10 điểm tăng trưởng): nhận được 20 điểm;
• Thành viên cao cấp (199 điểm tăng trưởng): phiếu giảm giá (60 nhân dân tệ), giảm giá 99%, 50 điểm, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng, cộng đồng độc quyền;
• Thành viên cao cấp (Giá trị tăng trưởng 399): Phiếu giảm giá (80 nhân dân tệ), giảm giá 2%, 50 điểm, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng, cộng đồng độc quyền.

Điểm thành viên : Người dùng có thể kiếm điểm thông qua tiêu dùng (1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu), đăng nhập hàng ngày, v.v. Điểm có thể được đổi thành phiếu giảm giá thành viên, hàng hóa và các mặt hàng khác.

2. Hệ thống thành viên Tmall

Các thành viên tăng trưởng của Blue Moon chủ yếu được chia thành 5 cấp độ:

1. Thành viên mới: Đăng ký và liên kết thẻ thành viên cửa hàng của chúng tôi và chưa từng mua hàng.
2. Thành viên cấp dưới: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng là 0,01 RMB trở lên.
3. Thành viên cao cấp: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng là 99 Nhân dân tệ trở lên.
4. Thành viên cao cấp: Tổng số tiền chi tiêu trong cửa hàng là 299 Nhân dân tệ trở lên.
5. Thành viên chính: Tổng số tiền tiêu dùng tích lũy trong cửa hàng là 899 Nhân dân tệ trở lên.

Thành viên có thể được hưởng các quyền lợi bao gồm: phiếu giảm giá độc quyền, rút ​​thăm may mắn, dùng thử miễn phí sản phẩm mới, quà tặng miễn phí khi đặt hàng, v.v.

Điểm thành viên : Người dùng có thể nhận được điểm thành viên thông qua việc tiêu dùng và điểm có thể được sử dụng để đổi các sản phẩm liên quan.

6. Phân tích lối chơi phân hạch

Phân chia cũng là một cách quan trọng để thu hút khách hàng mới và lặp lại giao dịch mua trong hệ thống tên miền riêng. Blue Moon cũng sẽ sử dụng một số lối chơi phân hạch đơn giản để thu hút người dùng mới và thúc đẩy hoạt động hiệu quả.

Lấy chương trình nhỏ làm ví dụ. Có "Chiến dịch giặt ủi theo mùa" trong Chương trình Mini Blue Moon. Người dùng có thể tham gia xổ số để có cơ hội trúng phiếu giảm giá, bột giặt, ảnh có chữ ký, thẻ thành viên và nhiều giải thưởng khác. Số lần rút thăm có thể tăng lên bằng cách chia sẻ. Bằng cách này, sự nhiệt tình tham gia của người dùng sẽ tăng lên và người dùng mới sẽ nhanh chóng được thu hút.

VII. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Blue Moon:

• Tạo hình ảnh IP chuyên nghiệp : Blue Moon đã tạo ra hình ảnh IP chân thực và chuyên nghiệp dưới góc độ phổ biến kiến ​​thức về giặt giũ, chăm sóc để tăng thông tin cho người dùng. Thu hút thêm nhiều giao dịch từ khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo nhẹ nhàng và tin nhắn riêng tư.
• Cài đặt trang chủ tài khoản phong phú: Trên trang chủ WeChat của nhân viên, nhiều kênh dịch vụ truy vấn về giao thông và hậu cần được thiết lập để nâng cao trải nghiệm và nhận thức của người dùng.
• Cộng đồng không được chuẩn hóa : các hoạt động của cộng đồng có ít chiều kích hơn và người dùng khó có thể xác định mình là thành viên của cộng đồng, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc chuyển đổi người dùng ở một mức độ nhất định. Nên thiết lập nhiều chuyên mục và hoạt động khác nhau như chia sẻ kiến ​​thức chuyên môn về giặt giũ và chăm sóc, quảng bá sản phẩm, bán hàng chớp nhoáng, v.v. để kích hoạt cộng đồng và thúc đẩy chuyển đổi.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"