Thương hiệu có lợi nhuận cao nhất hiểu được niềm vui và nỗi buồn của bạn

Vào năm 2023, ngày càng nhiều thương hiệu tập trung vào sức mạnh cảm xúc và tận dụng giá trị cảm xúc của người tiêu dùng. Hãy cùng đọc bài viết sau để xem cách tiếp thị cảm xúc của từng thương hiệu hoạt động như thế nào.

Nếu chúng ta dùng một từ để mô tả người tiêu dùng vào năm 2023, thì đó phải là "cảm xúc": sự nhạy cảm và lý trí đan xen, còn sự lo lắng, điên rồ và nằm xuống cùng tồn tại.

Tạp chí New Retail Business Review đã nhiều lần thảo luận rằng người tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn, chẳng hạn như không mua hàng trừ khi cần thiết và tìm kiếm sản phẩm thay thế. Nhưng nhìn lại cả năm, tình cảm của người tiêu dùng dường như nổi bật hơn—từ Zibo BBQ và Citywalk gây chấn động, đến trang phục của Dopamine và Maillard, đến làn sóng sản phẩm truyền thống của Trung Quốc được kích hoạt bởi lời nói của Li Jiaqi khiến người tiêu dùng tức giận, và cuối cùng là làn sóng tên chung IP trong ngành trà và cà phê bắt đầu bằng tên chung của Luckin Coffee và Moutai…

Những sự kiện và yếu tố này đã trở nên phổ biến trên khắp Internet dường như xuất phát từ người tiêu dùng và sau đó lan truyền thông qua mạng xã hội. Nhưng trên thực tế, nhiều dấu hiệu cho thấy phần lớn sự nổi tiếng đột ngột này không phải là ngẫu nhiên. Kể cả khi thực sự là ngẫu nhiên thì quá trình phát triển của nó vẫn không thể tách rời khỏi việc quảng bá thương hiệu và thương nhân.

Niềm vui, nỗi buồn, sự tức giận và hạnh phúc của người tiêu dùng luôn nằm trong tầm kiểm soát của các thương hiệu. Năm nay, hoạt động tiếp thị tận dụng sự thay đổi trong cảm xúc của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên phổ biến.

1. Sự mới mẻ của tiếp thị cảm xúc

Tiếp thị cảm xúc không phải là một khái niệm mới trong ngành tiếp thị; thậm chí có thể coi đây là một khái niệm cũ.

Trong cuốn sách "Tư duy nhanh và chậm", người đoạt giải Nobel Kinh tế Daniel Kahneman chia tư duy của con người thành hai hệ thống: nhanh và chậm. Cái trước là vô thức và diễn ra nhanh chóng, trong khi cái sau đòi hỏi sự chú ý và sức mạnh trí tuệ. Nghiên cứu của ông và Tversky phát hiện ra rằng con người không hoàn toàn lý trí khi đưa ra quyết định. Thay vào đó, họ thường đưa ra những quyết định thiếu lý trí và không kinh tế. Nói cách khác, khi mọi người đưa ra quyết định, tư duy nhanh đóng vai trò lớn hơn nhiều so với tư duy chậm.

Cuốn sách cũng so sánh sự khác biệt trong tăng trưởng lợi nhuận cuối cùng được tạo ra bởi các hoạt động truyền thông theo hướng tiếp cận cảm xúc và theo hướng tiếp cận lý trí. Kết quả cho thấy, con đường cảm xúc tạo ra mức tăng trung bình là 31%, gần gấp đôi mức tăng 16% của con đường lý trí.

Vì vậy, đối với các thương hiệu, tốt hơn là người tiêu dùng nên có những biến động cảm xúc lớn hơn - nếu mọi người đều bình tĩnh, điềm tĩnh và lý trí, thì ai sẽ tiếp tục tiêu dùng và mua hàng?

Trên thực tế, các thương hiệu và nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo từ lâu đã bắt đầu theo dõi và phân tích cảm xúc của người dùng.

Marco Li, người đứng đầu trung tâm chuyên gia dữ liệu của Tập đoàn LVMH, đã phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu GDMS 2023 (sau đây gọi là "Hội nghị GDMS") rằng các thương hiệu luôn nắm bắt và phân tích cảm xúc của người tiêu dùng, nhưng với những đổi mới công nghệ, phản ứng với người tiêu dùng đã trở nên nhanh hơn.

Ảnh của New Retail Business Review

Vào năm 2023, ChatGPT sẽ đưa các khái niệm về công nghệ AI và các mô hình lớn "đến tận nhà người dân thường" và các thương hiệu sẽ quan tâm hơn đến việc sử dụng công nghệ AI để phân tích dữ liệu người tiêu dùng rồi tạo ra nội dung tương ứng để hỗ trợ tiếp thị.

Nhưng thông thường, nội dung thực sự được thúc đẩy bởi chính cảm xúc của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng trẻ ngày nay rất giỏi thể hiện bản thân, muốn được hạnh phúc và mong muốn người khác nhận ra cảm xúc của mình (dù vui hay buồn), đó chính là cách thể hiện cảm xúc. Về việc hướng dẫn người tiêu dùng tự truyền tải thông điệp của mình, nhiều thương hiệu đã có phương pháp hoàn thiện.

2. Tiếp thị giống như một đống lửa

McDonald's gọi hoạt động "McGate" nổi tiếng của mình là "tiếp thị lửa trại". Tại hội nghị GDMS, Giám đốc tăng trưởng của McDonald's Trung Quốc He Yabin đã chia sẻ rằng cái gọi là tiếp thị lửa trại được chia thành bốn bước: "tìm hàng khô - đốt một ngọn lửa nhỏ - tạo thêm nhiều ngọn lửa nhỏ - tiếp tục cháy".

"Tìm kiếm thông tin hữu ích" có nghĩa là tìm kiếm nội dung nhỏ và đặc biệt. Ông cho biết Internet là một bộ khuếch đại khác biệt, vì vậy ngay cả nội dung chuyên biệt nhất cũng sẽ tìm được độc giả. Do các phương tiện truyền thông đại chúng như TikTok về cơ bản đang tìm kiếm điểm tương đồng, trong khi các phương tiện truyền thông xã hội như Xiaohongshu đang tìm kiếm điểm khác biệt, nên nội dung nhỏ và đặc biệt có nhiều khả năng được nhận diện cao hơn trên phương tiện truyền thông xã hội.

McDonald's phát hiện ra rằng "McDonalds" tin vào thái độ vô tư và vui vẻ đối với cuộc sống như trẻ thơ, vì vậy họ quyết định sử dụng một số chi tiết dịch vụ để khơi dậy sự đồng cảm của người tiêu dùng với thái độ sống nói trên - chẳng hạn như tung ra những chiếc mũ McDonald's nhỏ đến mức chỉ thú cưng và trẻ em mới đội được; hoặc yêu cầu người tiêu dùng đến cửa hàng vào Ngày Thiếu nhi và hét lên "Ai không phải là em bé" để được tặng một cây kem mini miễn phí.

Những sản phẩm, sự kiện và trải nghiệm nhỏ và đặc biệt này có thể nhanh chóng khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng, khiến họ tự nhiên nghĩ rằng “đây là thứ tôi muốn/đây là con người tôi”, từ đó cho phép họ tham gia tích cực hơn vào các sự kiện tiếp thị liên quan và tự phát tạo ra nội dung độc đáo của riêng mình. Sự nhiệt tình như vậy rõ ràng tốt hơn nhiều so với việc một số doanh nghiệp sử dụng đồ ăn nhẹ và món tráng miệng miễn phí làm mồi nhử để "ép buộc" người tiêu dùng viết đánh giá năm sao dài hơn 100 từ.

Đây chính là phương trình cho sự sao chép liên tục của nhiều vụ cháy nhỏ: "Truyền bá chính là học hỏi xã hội cộng với sao chép", He Yabin cho biết. Sự sao chép như vậy cuối cùng đã hình thành nên nền văn hóa cộng đồng "Maimen".

Ông He Yabin cũng tóm tắt ba yếu tố cốt lõi của văn hóa cộng đồng: ngôn ngữ, vật tượng trưng và hành vi.

Hãy lấy “Maimen” làm ví dụ. Có vẻ không mạch lạc, nhưng về bản chất, “Văn học Maimen” phản ánh lời nói ngây thơ của trẻ thơ chính là ngôn ngữ của văn hóa cộng đồng; và hóa đơn cùng các sản phẩm ngoại vi của McDonald's có chữ M đã trở thành những vật tượng trưng cho phép người tiêu dùng nhận ra "những người có cùng chí hướng" chỉ bằng cái nhìn thoáng qua; Cuối cùng, hành vi đăng tải biên lai và "Văn học Maimen" gốc lên mạng xã hội đã xuất hiện.

Ảnh của New Retail Business Review

Ngoài ra, ông He Yabin cũng cho rằng, các công ty cần phá vỡ ngưỡng vòng tròn bằng cách hiểu ngưỡng tiêu dùng của người tiêu dùng . Chỉ bằng cách này, ngọn lửa mới có thể tiếp tục cháy.

Ông lấy Pinduoduo làm ví dụ. Pinduoduo ban đầu sử dụng phương pháp "giảm giá" để đạt được sự lan truyền nhanh chóng trên WeChat, nhưng luôn có một số người không muốn làm phiền người thân và bạn bè của mình vì điều này, hoặc họ cảm thấy rằng các sản phẩm do Pinduoduo bán không phù hợp với thói quen sinh hoạt của chính họ. Làm sao để gây ấn tượng với những người này? Cách duy nhất là đưa ra mức giá thực sự thấp - điện thoại di động Apple và sữa bột trẻ em rẻ hơn giá chính thức từ bốn đến năm nghìn nhân dân tệ, điều này sẽ khiến họ "thực sự bị cám dỗ".

Luckin Coffee là một ví dụ điển hình khác. Những nhân viên văn phòng ban đầu làm việc tại các khu thương mại trung tâm của Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến coi thường Luckin Coffee, nơi bán một tách cà phê với giá 9,9 nhân dân tệ, và cho rằng nó kém phong cách hơn nhiều so với Starbucks. Tuy nhiên, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai đã phá vỡ "chuỗi khinh miệt" này chỉ trong một đòn, nâng cao ý thức giá trị của chính họ và cho phép mọi nhân viên văn phòng tham gia lễ hội và không còn cảm thấy mình bị mất đi địa vị.

Trước đó, New Retail Business Review cũng phát hiện ra rằng hoạt động tiếp thị của ngày càng nhiều thương hiệu trở nên thực tế hơn (xem “Lululemon, L’Oreal và Adidas đều đã dựng gian hàng, liệu hoạt động tiếp thị của các thương hiệu lớn có đang gặp rắc rối không?”). Việc tổ chức các cuộc thi nhảy vuông, dựng gian hàng tiếp thị và tặng củ cải, bắp cải và đĩa bay thực sự có thể được coi là phá vỡ ngưỡng của người tiêu dùng, đồng thời hy vọng sẽ thúc đẩy sự lan truyền thông tin trên mạng xã hội.

3. Thương hiệu kiểm soát niềm vui, sự tức giận, nỗi buồn và niềm vui của bạn

Kể từ nửa cuối năm 2023, các thương hiệu trà, cà phê và dịch vụ ăn uống thường xuyên tham gia vào hoạt động hợp tác sở hữu trí tuệ. Tạp chí New Retail Business Review tin rằng bản chất của việc này là kích thích sự quan tâm đến tiêu dùng và cho phép người tiêu dùng quan tâm đến SHTT tự nguyện quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Đây cũng là một loại chi tiêu theo cảm xúc.

Phương pháp tiếp thị này rất giỏi trong việc "thu hoạch" cảm xúc của người tiêu dùng đến nỗi ngay cả Starbucks cũng phải khiêm tốn và tham gia nếu không thể đánh bại họ.

Mạng nguồn hình ảnh

Trường hợp kinh điển nhất về tiếp thị cảm xúc năm ngoái là khi Lý Giai Kỳ tức giận chỉ trích người tiêu dùng vì bảo vệ mức giá chì kẻ mày của Huaxizi là 79 nhân dân tệ, điều này đã khơi dậy sự tức giận của người tiêu dùng và tác động trực tiếp đến ông và thương hiệu Huaxizi. Nhiều thương hiệu nội địa kinh điển như Fenghua, Erke, Tianfu Cola và Yumeijing đã tận dụng cơ hội này để đưa ra loạt "gói 79 nhân dân tệ" trong phòng phát sóng trực tiếp để tăng sự hiện diện của mình. Về cơ bản, điều này lợi dụng sự tức giận của người tiêu dùng.

Trên thực tế, cảm xúc của người tiêu dùng luôn được các doanh nghiệp kiểm soát. Trong bài chia sẻ của mình, ông He Yabin cho biết những người yêu thú cưng và nhóm mẹ và con là những nhóm có mức độ tập trung cảm xúc cao. Nếu một thương hiệu có thể khơi dậy cảm xúc của họ, nó sẽ đạt được hiệu ứng "một hòn đá khuấy động ngàn gợn sóng".

Tuy nhiên, các thương hiệu cũng phải thận trọng khi giải quyết cảm xúc của người tiêu dùng. Ông He Yabin cho biết: "Chúng ta cần phải cảnh giác vào thời điểm này - các thương hiệu không phải là người tạo ra văn hóa cộng đồng. Trách nhiệm của các thương hiệu là đoàn kết mọi người có chung các giá trị".

McDonald's hiểu rõ rằng khi người tiêu dùng tôn vinh "McMen", thực chất họ đang tôn vinh các giá trị của chính mình, và điều McDonald's cần làm là liên tục đưa ra nội dung phù hợp với các giá trị của người tiêu dùng.

Về tầm quan trọng của nội dung, Miniso, đơn vị đã tận dụng tối đa IP, cũng có kinh nghiệm riêng của mình. Giám đốc tiếp thị Liu Xiaobin phát biểu tại hội nghị GDMS rằng Miniso muốn chuyển đổi từ một công ty bán lẻ thành một công ty nội dung và sử dụng nội dung chi tiết và chất lượng cao để kích thích cảm xúc của người tiêu dùng.

"Dunmen" của MINISO, ảnh của New Retail Business Review

Đồng thời, Lưu Hiểu Bân cũng cho biết, khi MINISO phân phối nội dung, nhiệm vụ chủ yếu của họ là nắm bắt ý tưởng trung tâm của nội dung, khi phân phối phải chú ý đến tính phi tập trung.

Các thương hiệu cần kiểm soát "mức độ" của nội dung và phương pháp truyền thông, điều này rất quan trọng trong tiếp thị cảm xúc. Cảm xúc của người tiêu dùng càng phức tạp thì các thương hiệu sẽ càng có nhiều "không gian để xoay xở". Nhưng một lần nữa, cảm xúc không phải là những nhãn mác đơn giản, và việc thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng có thể chỉ là phần nổi của tảng băng chìm trong hoạt động tâm lý của họ. Do đó, không có câu trả lời chuẩn nào cho câu hỏi một cảm xúc nào đó tương ứng với một phương pháp. Điều quan trọng nhất là không giáo dục người tiêu dùng.

Suy nghĩ theo góc nhìn của người tiêu dùng là chính sách mà nhiều thương hiệu lớn, bao gồm cả Procter & Gamble, hiện đang tích cực triển khai.

Ví dụ, những người trẻ thường tự chế giễu mình trên mạng xã hội là "trầm cảm" và muốn nằm xuống, nhưng hầu hết thời gian, sự tự chế giễu này thực sự có ý nghĩa tích cực: họ muốn tìm thấy ý thức rõ ràng hơn về giá trị bản thân và muốn có động lực để tiến về phía trước, phát triển hoặc duy trì bản thân khi đối mặt với nghịch cảnh. Vào thời điểm này, lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu là thừa nhận cảm xúc "mất mát" và sau đó cung cấp sự hỗ trợ tinh thần nhẹ nhàng.

Tất nhiên, người tiêu dùng ngày nay không chỉ “quan tâm đến cảm xúc”. Trên thực tế, họ đã trở nên khá lý trí. Sau nhiều năm tìm hiểu thị trường và chịu ảnh hưởng của môi trường tiêu dùng, người tiêu dùng có thể nhanh chóng và nhạy bén hơn trong việc nhận ra sự "thao túng" của thương hiệu đối với chính họ trong hoạt động tiếp thị, và sau đó nhanh chóng "làm theo".

Chủ sở hữu thương hiệu cũng phải tìm cách đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng theo cách ít gây chú ý nhất có thể và liên tục đưa người tiêu dùng trở lại trạng thái cảm xúc và lý trí.

Trò chơi giữa các thương hiệu và người tiêu dùng là một đề xuất muôn thuở.

Tác giả: Tiền Lạc Anh, Biên tập: Cát Vệ Vi

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)