Bốn câu hỏi về Xiaohongshu

Bài viết này phân tích bốn vấn đề chính mà Xiaohongshu hiện đang phải đối mặt và nguồn gốc của chúng từ bốn chiều hướng. Chúng tôi hy vọng bài viết này có thể giải thích cho độc giả về tình hình phát triển hiện tại và định hướng tương lai của Xiaohongshu.

Hiện nay có khá nhiều bài viết quan hệ công chúng về Xiaohongshu. Dựa trên làn sóng nhịp điệu này, tôi đã sắp xếp hướng giao tiếp chung:

Từ việc nói về thương mại điện tử của người mua vào giữa năm, nói về việc trồng cỏ quanh ngày lễ Double 11, đến nói về các sản phẩm như "tìm kiếm, trồng cỏ khắp khu vực" tại hội nghị kinh doanh trong những ngày gần đây, cũng như việc xem xét lại giá trị của trang web và các biện pháp như mở rộng kế hoạch sinh thái vào năm tới, không còn nghi ngờ gì nữa, điều này cho thấy "nỗi lo của nền tảng".

Bạn đang lo lắng về điều gì?

Tôi hỏi một số ông chủ quảng cáo cấp cao xung quanh mình và họ nói rằng Xiaohongshu vẫn chưa tìm ra cách kiếm tiền hiệu quả bằng lãi kép. Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu công nghệ gia dụng cho biết, gen thương mại điện tử của nền tảng này không mạnh, việc quảng bá sản phẩm quá lộ liễu, điều này ảnh hưởng sâu sắc đến vòng khép kín của thương mại điện tử.

Một vài năm trước, một chữ V lớn đã đề cập:

Nếu các sản phẩm tiêu dùng muốn thoát khỏi vòng tròn này, trước tiên họ phải đưa ra hàng trăm câu hỏi và câu trả lời trên một trang web nhất định, sau đó tìm một nhóm blogger trên Xiaohongshu để viết một số dòng tweet. Mỏ neo quá chắc chắn. Không còn nghi ngờ gì nữa, Xiaohongshu chỉ có thể tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và trở thành mắt xích trung gian trong quá trình mua sắm, ảnh hưởng đến sự phát triển của các thương hiệu hạng B trên nền tảng này.

Những vấn đề này không thể phủ nhận, nhưng tôi nghĩ có bốn điểm quan trọng hơn thế.

1. Vấn đề về tâm lý sản phẩm

Xiaohongshu là gì? Tóm tắt các cuộc khảo sát của các nhóm mẫu khác nhau, tôi nhận được ba câu trả lời khác nhau:

1. Thương mại điện tử của người mua

"Bất kỳ ai yêu cuộc sống đều có thể sử dụng Xiaohongshu. Cá nhân là lực lượng thương mại điện tử năng động nhất của Xiaohongshu. Bất kể là chia sẻ trang phục, chăm sóc bà mẹ và trẻ em hay du lịch ngoài trời, chỉ cần bạn là cá nhân và có sản phẩm, bạn đều có thể kinh doanh tại đây. Đây là nền tảng thương mại điện tử dành cho người mua."

2. Nền tảng tìm kiếm

“Trước khi mua một thứ gì đó, tôi thích tìm kiếm trên Xiaohongshu để xem có hướng dẫn hoặc đánh giá nào có liên quan không. Tôi nghĩ Xiaohongshu là một nền tảng tìm kiếm nội dung cung cấp thông tin tham khảo và có giá trị.

Lý do tôi nói điều này là vì tôi thấy một số doanh nghiệp không đáng tin cậy. Có lần, tôi đã mua một khóa học nghề phụ do một blogger giới thiệu, nhưng sau khi nghe, tôi phát hiện ra rằng cái gọi là bí quyết kiếm tiền từ nghề phụ của blogger đó là bán khái niệm “nghề phụ”. Từ đó về sau, tôi không bao giờ chi tiền vào nền tảng Xiaohongshu nữa.”

3. Cộng đồng trồng cỏ

Kinh doanh chắc chắn không thể tách rời việc quảng bá sản phẩm. Trước đây, người dùng thích truyền miệng về Baidu. Hiện nay, giới trẻ quan tâm nhiều hơn đến việc sử dụng Tik Tok, Weibo và Xiaohongshu. Chúng tôi sẽ đầu tư một số hình ảnh và văn bản để xây dựng danh tiếng tìm kiếm, vì vậy nó có thể được coi là một nền tảng trồng cỏ.

Vâng, bạn không cần phải ngạc nhiên. Ba điểm này là những câu trả lời được công chúng công nhận rộng rãi hơn. Tất nhiên là chúng không đủ chính xác. Nếu bạn nghĩ câu trả lời có vấn đề, bạn cũng có thể nghiên cứu thử một số câu hỏi mẫu.

Các chiến thuật giao tiếp thường xuyên sẽ khiến mọi người bối rối và không biết nền tảng này thực sự thuộc về cái gì. Xét về góc độ bên ngoài, đây là điều đầu tiên cần phải đột phá.

Giới marketing thường nói về "chiến lược thâm nhập đám đông". Trong 10 năm qua, nhãn hiệu trồng cỏ của Xiaohongshu đã thâm nhập vào thế hệ sinh sau thập niên 90 như một chiếc container. Thế hệ sau những năm 90 sắp bước vào giai đoạn lập gia đình. Trong tương lai, nhóm người tiêu dùng chính sẽ dần được bao phủ bởi thế hệ sau 95 và sau 00.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, tầm nhìn mới mà Xiaohongshu sẽ xây dựng và tư duy mới mà nó sẽ thiết lập trong tương lai quan trọng hơn trong tâm trí thế hệ người dùng mới so với việc chỉ nhấn mạnh vào chức năng "thương mại điện tử của người mua" hoặc "tìm kiếm".

Weibo và Xiaohongshu về cơ bản rất giống nhau và đều là nền tảng nội dung ngắn. Tuy nhiên, sản phẩm duy nhất của Weibo là “tìm kiếm nóng” và ngay cả Douyin hiện cũng không thể thu hút được sự chú ý trong lĩnh vực tìm kiếm nóng.

Xiaohongshu là gì? Nó cần một lý do để neo giữ vị thế của mình trong dài hạn. Nếu không có điều này, rất có thể doanh thu của công ty sẽ dần được chia đều cho hệ sinh thái WeChat và hệ sinh thái Douyin trong tương lai.

2. Hiệu quả quảng cáo theo thuật toán

Cái gì? Tiểu Hồng Thư không kiếm được tiền sao? Tất nhiên là không.

Vấn đề là Xiaohongshu không thực sự hài lòng với mô hình lợi nhuận hiện tại của mình. Đồng thời, họ muốn thực hiện những điều chỉnh nhưng lại không thể mang lại nhiều cơ hội kiếm tiền hơn cho các thương hiệu.

Nhìn lại, Xiaohongshu đã trải qua bốn lần chuyển đổi lớn trong 10 năm kể từ khi thành lập.

Lúc đầu, với tư cách là một nền tảng nội dung, nó kiếm tiền thông qua mô hình quảng cáo. Sau đó, công ty dần từ bỏ hoạt động kinh doanh quảng cáo và chuyển sang mô hình bán lẻ dựa trên thương mại điện tử. Lần chuyển đổi thứ ba diễn ra sau khoản đầu tư của Alibaba, khi công ty quay trở lại định vị là nền tảng nội dung và phát triển theo hướng bán lẻ mới. Gần đây nhất là mô hình thương mại điện tử lấy người mua làm trọng tâm.

Nhìn chung, mặc dù Xiaohongshu ủng hộ cuộc sống tốt đẹp hơn, nhưng họ không muốn kiếm tiền chỉ thông qua quảng cáo. Năm 2022, doanh thu của Xiaohongshu đạt 30 tỷ, trong đó doanh thu quảng cáo chiếm 80%.

Điều này có nghĩa là một khi thị trường quảng cáo biến động, nguồn doanh thu của nền tảng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Mặc dù đã có nhiều điều chỉnh vào năm ngoái nhưng vẫn chưa tìm ra được hướng đi khả thi. Do đó, Xiaohongshu phải tiếp tục khám phá và tìm ra mô hình kiếm tiền ổn định và bền vững hơn để ứng phó với những biến động tiềm ẩn của thị trường.

Hãy cùng suy nghĩ về điều này: Tại sao sự điều chỉnh này lại khó khăn đến vậy?

Một mặt, vấn đề nằm ở thuật toán.

Điều quan trọng là nền tảng này phải kết hợp hiệu quả nội dung do các chuyên gia và người dùng thông thường tạo ra với sở thích của người dùng. Việc đối chiếu dữ liệu không chỉ là vấn đề đơn giản giữa hai bên mà còn liên quan đến nhiều khía cạnh khác. Ví dụ, liệu thuật toán có thể xác định chính xác sở thích, thói quen mua sắm và thời gian sử dụng nền tảng của người dùng hay không?

Mặt khác, hiệu quả của thuật toán phản ánh sự phức tạp của kiến ​​trúc dữ liệu.

Tôi không hiểu rõ về khía cạnh này nên đã hỏi các chuyên gia dữ liệu xung quanh mình. Họ giải thích rằng kiến ​​trúc dữ liệu bao gồm toàn bộ quá trình thu thập, lưu trữ, xử lý và phân tích dữ liệu, có nghĩa là bạn phải thiết kế cơ sở dữ liệu, kho dữ liệu và hồ dữ liệu, đồng thời bạn cũng phải tìm ra các phương pháp và thuật toán để xử lý và phân tích dữ liệu.

Thuật toán mà bạn thấy là lớp bề mặt nhất.

Thuật toán được cải thiện dần dần cùng với hoạt động kinh doanh. Lúc đầu, hầu hết các trung tâm dữ liệu của nền tảng thương mại điện tử chủ yếu thu thập dữ liệu, đây là thứ mà chúng ta thường gọi là "điểm chôn dữ liệu". Sau đó, nó phát triển thành quá trình xử lý phức tạp hơn, chẳng hạn như gắn thẻ, chú ý đến thời gian lưu trú và dần dần phát triển thành tích hợp quảng cáo.

Ngày nay, khi các loại và khối lượng dữ liệu ngày càng tăng và nhu cầu của người dùng thay đổi, các phương pháp trước đây có thể không còn phù hợp nữa. Bất kể Xiaohongshu ra mắt sản phẩm nào (Lingxi, Quanyuda và Direct Search), tất cả đều liên quan chặt chẽ đến việc tối ưu hóa kiến ​​trúc dữ liệu.

Câu hỏi này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi tức đầu tư (ROI) của thương hiệu.

Nói cách khác, nếu thuật toán của Xiaohongshu đủ chính xác, các thương hiệu đã quảng bá sản phẩm của mình trên nền tảng này trong thời gian dài có thể không cảm thấy kết quả không rõ ràng. Do đó, việc kiến ​​trúc thuật toán có tầm nhìn bao quát và có thể đặt nền tảng vững chắc như Alibaba và Douyin hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kiếm tiền của Xiaohongshu dựa trên công nghệ.

3. Sự hiểu biết của chủ sở hữu thương hiệu về Xiaohongshu

Chìa khóa để tạo ra một nền tảng kiếm tiền mà không cần dựa vào quảng cáo là nâng cao nhận thức về thương hiệu và cho thương hiệu hiểu rằng ngoài việc quảng bá sản phẩm, họ có thể đạt được bộ ba sản phẩm, hiệu quả và doanh số.

Vấn đề này có thể được giải quyết từ góc độ vị trí đặt quảng cáo. Nhiều thương nhân, đặc biệt là những người đứng đầu bộ phận tiếp thị và xây dựng thương hiệu, không hiểu về Xiaohongshu và không biết cách sử dụng nền tảng này một cách hiệu quả.

Ví dụ:

Nếu một thương hiệu có kế hoạch đầu tư 1 triệu đô la vào Xiaohongshu trong một quý nhất định, Bên B sẽ đưa ra lời khuyên gì? Năm nay tôi đã tham gia nhiều dự án Xiaohongshu và cũng thấy nhiều đề xuất từ ​​bên thứ ba. Họ đề xuất rằng ngân sách này nên được phân bổ cho các blogger và KOC ở các cấp độ khác nhau để mọi người đều có thể hưởng lợi.

Cụ thể, 600.000 nhân dân tệ được sử dụng để hợp tác với những người có sức ảnh hưởng tầm trung, 100.000 nhân dân tệ được sử dụng để quảng bá cho những người nghiệp dư và 300.000 nhân dân tệ còn lại được sử dụng để quảng bá sản phẩm của một số blogger hàng đầu. Chiến lược không thay đổi này rất phổ biến và không phải là lựa chọn tốt nhất cho cả thương hiệu và nền tảng.

Tại sao? Có hai lý do:

Đầu tiên, mô hình lợi nhuận của công ty chủ yếu dựa vào chênh lệch giá của bên trung gian và họ có xu hướng hoàn thành nhiệm vụ một cách nhanh chóng. Đây là cách quảng bá thương hiệu truyền thống. Chỉ cần đạt được lượng đọc đã định và đáp ứng được các chỉ số KPI chính, họ có thể nhận được tiền và việc giao hàng sẽ diễn ra nhanh chóng.

Việc cung cấp luồng thông tin trong trang web là khác nhau, liên quan đến tỷ lệ tiêu thụ so với lợi tức đầu tư (ROI); nếu tỷ lệ này không cao thì lợi nhuận thu được sẽ nhỏ, khi đó thu nhập của cơ quan sẽ bị ảnh hưởng, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến lợi ích. Do đó, nó có xu hướng đạt được mục tiêu nhanh chóng và tạo ra lợi nhuận.

Thứ hai, do ảnh hưởng của thông tin bên ngoài, nhiều thương hiệu chỉ biết rằng Xiaohongshu là nền tảng trồng cỏ nên không kỳ vọng nhiều vào việc đạt được chuyển đổi trên Xiaohongshu.

Đối với các thương hiệu, chỉ cần họ có thể tăng mức độ hiển thị trong luồng thông tin và tìm kiếm của Xiaohongshu là đủ. Về tỷ giá quy đổi thực tế, nó phụ thuộc nhiều hơn vào các nền tảng như Tmall, JD.com và Douyin. Quan điểm này hạn chế tiềm năng tiếp thị sâu hơn của thương hiệu trên Xiaohongshu.

Điều này gây ra vấn đề gì?

Vì tập trung vào giọng nói và lượng người đọc nên việc quảng bá thường chỉ dừng lại ở bề mặt và không thực sự nâng cao được ảnh hưởng của thương hiệu.

Thứ hai, họ phụ thuộc quá nhiều vào các phương pháp quảng cáo hời hợt và ngắn hạn. Họ có vẻ quan tâm đến việc liệu nội dung quảng cáo có thực sự đáp ứng được sở thích thực sự của người dùng hay không, nhưng thực tế là họ chỉ nhìn nhận một cách hời hợt và bỏ qua trải nghiệm của người dùng.

Hơn nữa, phương pháp này có thể mang lại hiệu quả cao, nhưng vì nội dung không phù hợp với nhu cầu của người dùng nên tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thực tế rất thấp và tiền vốn cũng như nguồn lực đầu tư không được sử dụng hiệu quả.

Cuối cùng, nếu hầu hết các thương hiệu đều áp dụng cùng một chiến lược, ngay cả khi Xiaohongshu kể nhiều câu chuyện hơn, thì phương tiện kiếm tiền cuối cùng vẫn là quảng cáo, giá trị cũng như sức hấp dẫn của nền tảng đối với người dùng sẽ ngày càng thấp.

Điều đáng nói là các nền tảng lớn liên tục đưa ra những khái niệm mới nhưng hầu hết các thương nhân đều không biết đến chúng. Những điều này cần phải được truyền tải bởi bên thứ hai, nhưng họ lại không có năng lượng để làm điều đó.

Nói cách khác, nhóm thương mại hóa nền tảng cần đào tạo một nhóm các nhà cung cấp dịch vụ và hướng dẫn họ cách xây dựng và xóa bỏ thương hiệu, cách tận dụng hiệu quả nền tảng và thực hiện quảng bá hiệu quả, không chỉ giới hạn ở việc trình bày nội dung.

IV. Các vấn đề về Quy định về Lĩnh vực Ủy thác Giao dịch

Xiaohongshu đã nỗ lực hết mình để phát triển mô hình thương mại điện tử dành cho người mua. Tôi tin rằng để biến mô hình này thành một phần quan trọng của doanh thu, nền tảng, blogger và KOC phải cùng nhau xây dựng một môi trường đáng tin cậy.

Gần đây tôi có một trải nghiệm cá nhân. Tôi rất quan tâm đến một thương hiệu giày nào đó nên tôi đã tìm kiếm và so sánh chúng trên Douyin, Taobao và Xiaohongshu. Cuối cùng, tôi quyết định mua nó trên ứng dụng Douyin.

Trong quá trình này, tôi phát hiện nội dung của nền tảng Xiaohongshu khá hỗn loạn. Có nhiều tài khoản nhỏ chỉ có hàng chục hoặc hàng trăm người hâm mộ, đăng nhiều quảng cáo xen kẽ trong hình ảnh và văn bản. Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn ảnh hưởng đến độ tin cậy chung của nền tảng.

Chúng ta hãy cùng suy nghĩ về một câu hỏi: Tại sao nội dung của người dùng bình thường (người nghiệp dư) lại có tác động lớn hơn nội dung của những người viết blog?

Nhìn lại 20 năm trước, mọi người rất tin tưởng vào phương tiện truyền thông có thẩm quyền. Ví dụ, nếu một thương hiệu có thể xuất hiện trên CCTV, thương hiệu đó sẽ được coi là đặc biệt đáng tin cậy. Với sự ra đời của Internet, mọi người bắt đầu tin vào các báo cáo từ bốn cổng thông tin lớn, báo chí và tạp chí, nhưng về bản chất, đó vẫn là niềm tin vào thẩm quyền.

Sau đó, mọi người bắt đầu tin vào những gì các chuyên gia và các V lớn nói, nghĩ rằng những gì họ nói chắc chắn là đúng, nhưng theo thời gian, mọi người dần nhận ra rằng nội dung của các blogger ngày càng mang tính thương mại hóa và cần nhiều thông tin hơn để so sánh.

Douyin, Tmall và JD.com đã làm khá tốt trong việc xây dựng lòng tin trong giao dịch, chủ yếu là vì họ rất giỏi trong việc sử dụng "hàng hóa" trong mô hình "con người, hàng hóa và địa điểm" để củng cố lòng tin của người dùng.

Ví dụ, chúng tôi cung cấp các dịch vụ như trả hàng và đổi hàng không cần lý do, hoàn tiền ngay lập tức và chỉ hoàn tiền mà không trả lại. Do đó, khi Xiaohongshu nhấn mạnh vào quản lý lấy con người làm trọng tâm và do người mua quản lý, câu hỏi chính là: làm thế nào để xây dựng một môi trường giao dịch đáng tin cậy với "con người" là điều kiện tiên quyết?

Tôi nghĩ có ba điểm:

Đầu tiên, chúng tôi sẽ tiếp tục chỉnh sửa và tăng cường giám sát nội dung để đảm bảo nội dung trên nền tảng là xác thực và đáng tin cậy.

Thứ hai, định hình lại các giá trị tiếp thị để những người tạo ra nội dung tốt có thể được tiếp xúc nhiều hơn. Nó không chỉ giới hạn ở việc hiểu đầy đủ Xiaohongshu trong vài phút và sử dụng một bộ phương pháp để mang lại lượng truy cập lớn.

Cuối cùng, chúng ta nên khuyến khích người sáng tạo sản xuất nội dung một cách cẩn thận và cho họ hiểu rằng nội dung được sản xuất cẩn thận có thể mang lại kết quả và lợi nhuận tốt hơn so với nội dung được phát hành một cách tùy tiện.

Tóm lại

Thị trường nội dung vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Xiaohongshu, giống như một MCN lớn, vẫn còn một chặng đường dài phía trước để chia doanh thu quảng cáo duy nhất thành các thành phần kinh doanh đa dạng.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn (ID: Z201440)