Xiaohongshu có đang giết chết các cộng đồng theo chiều dọc không?

Trong quá trình phát triển của hệ sinh thái nội dung Internet, các cộng đồng dọc đã tập hợp những địa điểm cho người dùng trong các lĩnh vực thích hợp, thu hút lượng lớn người dùng trung thành bằng nội dung chuyên nghiệp và định vị chính xác của họ. Tuy nhiên, với sự ra đời của các nền tảng nội dung toàn diện như Xiaohongshu, không gian sống của các cộng đồng theo chiều dọc đang dần bị thu hẹp. Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn về cách Xiaohongshu thu hút người dùng và người sáng tạo từ các cộng đồng dọc bằng hệ sinh thái nội dung đa dạng và các đề xuất thuật toán mạnh mẽ, cũng như những thách thức mà các cộng đồng dọc phải đối mặt trong tình thế tiến thoái lưỡng nan về thương mại hóa.

Làn sóng "người tị nạn TikTok" trên Xiaohongshu về cơ bản đã lắng xuống, nhưng khả năng phá vỡ rào cản của cộng đồng đa dạng này vẫn để lại ấn tượng sâu sắc cho thế giới bên ngoài.

"Sự đa dạng làm cho toàn bộ cộng đồng mạnh mẽ hơn." Ngay từ năm 2008, người sáng lập Douban là Abei đã suy nghĩ về vấn đề sinh thái cộng đồng. Theo quan điểm của ông, Douban đã trở thành nơi mà nhiều người, từ "học sinh trung học mê anime" đến "những người đam mê nghiên cứu Trung Quốc đã nghỉ hưu", cùng sinh sống. "Douban đang mất đi sự chú ý của công chúng trong quá trình đa dạng hóa. Đây là điều tốt và chúng tôi đang hết lòng quảng bá nó."

Ba năm sau, vào năm 2011, Abei đưa ra một nhận định khác trong bài phát biểu tại Innovation Works rằng rất khó để mở rộng SNS theo chiều dọc dựa trên sở thích vì tần suất của một sở thích duy nhất là quá thấp. Mọi người thường có nhiều sở thích, nhưng thực tế là rất hiếm khi có cơ hội tương tác thường xuyên với những người có cùng sở thích. Vì lý do này, Douban đã ngừng cung cấp sản phẩm du lịch "Woqu".

Vào năm 2011, ngay sau khi Woqu bị ngừng hoạt động, cộng đồng du lịch Mafengwo đã có hơn 2 triệu người dùng đã đăng ký và hoàn tất vòng gọi vốn Series A. Đó là thời kỳ hoàng kim của cộng đồng theo chiều dọc và thậm chí cả nhân viên Douban cũng tham gia. Năm 2011, nhà thiết kế Douban Wang Xusheng đã từ chức và thành lập cộng đồng ẩm thực "Xiachufang". Năm 2013, cộng đồng chia sẻ mua sắm ở nước ngoài “Little Red Book” đã ra mắt.

Năm 2015, cộng đồng chia sẻ nhà ở “Haohaozhu” đã được ra mắt.

Nhìn lại hai dự đoán của Abei vào năm 2025, chúng khá chính xác: hầu hết các cộng đồng theo chiều dọc từng rất huy hoàng hiện đang hoặc sắp suy tàn; nhưng sản phẩm chứng minh rằng đa dạng hóa là con đường đúng đắn không phải là Douban, mà là Xiaohongshu, ứng dụng có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

01 Đường chạy cộng đồng không đủ sức chứa những nơi nhỏ và đẹp?

"Tôi hơi lo ứng dụng Xiachufang sẽ phá sản, vì tôi đã sử dụng nó nhiều năm mà không tốn một xu nào." "Đừng lo, Xiachufang xuất phát từ Douban, và đã kế thừa truyền thống tốt đẹp của Douban là không trở nên phổ biến nhưng cũng không lụi tàn."

Điều thú vị về tương tác này trên Xiaohongshu là nó không chỉ mô tả tình hình hiện tại của các cộng đồng dọc mà còn vô tình tiết lộ nguyên nhân gốc rễ đằng sau tình hình hiện tại: ngay cả các cuộc thảo luận về cộng đồng dọc cũng diễn ra trên Xiaohongshu và đằng sau đó là thực tế là ngày càng có nhiều người dùng và giao dịch chảy từ các cộng đồng dọc đến Xiaohongshu.

Một sự thật ít người biết là ngay từ tháng 2 năm 2020, DAU tiêu thụ thực phẩm đã vượt qua sản phẩm làm đẹp, trở thành danh mục theo chiều dọc lớn nhất trong cộng đồng Xiaohongshu.

Lấy danh mục đồ gia dụng làm ví dụ, vào năm 2023, Xiaohongshu đã xây dựng một đội ngũ kinh doanh người mua đồ gia dụng từ 0 lên 1. Trong vòng chưa đầy một năm, đã sản sinh ra những người mua nghiệp dư hàng đầu như "Yike KK" với khối lượng giao dịch 618 vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, "Youyang Aesthetics" với mức hàng chục triệu và "Miss Wild Persimmon" với khối lượng giao dịch một phiên hơn 13 triệu.

▲"One KK" đã phát triển thành một siêu người mua trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình của Xiaohongshu

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, người đứng đầu bộ phận mua hàng nội thất tại Xiaohongshu đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn với NoNoise rằng công ty đang cân nhắc việc tích hợp hệ sinh thái kinh doanh nội thất, bao gồm không chỉ phát trực tiếp mà còn cả các kịch bản dịch vụ ngoại tuyến và kết nối các nguồn lực chung. "Các phân khúc kinh doanh như cộng đồng cũng có nhu cầu (hội nhập) này."

Bởi vì nội dung trang chủ trên Xiaohongshu không chỉ bao gồm việc quảng bá và giao dịch đồ nội thất và sản phẩm gia dụng mà còn bao gồm nhiều kịch bản dịch vụ như thiết kế trang trí. Nếu Xiaohongshu có khả năng kết nối cả trực tuyến và ngoại tuyến, phạm vi tiếp cận của công ty này trong lĩnh vực kinh doanh đồ gia dụng chắc chắn sẽ được mở rộng.

Con người là những người hỗ trợ giao dịch. Nhờ vào cộng đồng, sản phẩm của số lượng lớn người sáng tạo nội dung tại nhà đã mang lại cho Xiaohongshu tư duy mạnh mẽ về việc tiêu thụ nội dung tại nhà. McQueen, người đứng đầu mảng thương mại điện tử của Xiaohongshu, trước đây từng nói rằng có 120 triệu người dùng tìm kiếm lời khuyên mua hàng trên trang web này mỗi tháng và câu hỏi phổ biến nhất là "Nó thế nào?" "Bao nhiêu?" "Mua ở đâu?"

Mặt khác, Haohaozhu, một cộng đồng trang trí và nội thất gia đình được thành lập vào năm 2015, từ lâu đã trở thành "giọt nước mắt của thời đại". Trong mắt của những người dùng đầu tiên với gần 30.000 người theo dõi "Sumitomo", Haohaozhu đã mở ra một kỷ nguyên mới về thẩm mỹ nội thất gia đình. Nơi đây có bầu không khí văn hóa cộng đồng hoài cổ và là thành trì quan trọng nhất đối với những người đam mê nội trợ. Nhiều blogger nội trợ nổi tiếng trên Xiaohongshu đến từ Haohaozhu.

▲Các trường hợp toàn nhà được Haohaozhu giới thiệu hàng ngày

"Nhà là khu rừng nhỏ" là nhóm có nhiều người dùng nhất trên nền tảng Haohaozhu, nhưng hiện tại các bài đăng mới nhất trên trang chủ về cơ bản chỉ có 0 bình luận, 0 lượt yêu thích và 0 lượt thích. Một người dùng Haohaozhu than thở, "Năm 2016, tôi đã chia sẻ về quá trình cải tạo nhà của mình trên Haohaozhu và may mắn được chọn làm người mẫu sống, thu hút gần 10.000 người theo dõi. Bây giờ tôi đã chuyển đến nhà mới và lại đăng ảnh toàn bộ ngôi nhà, nhưng chẳng ai quan tâm cả."

Một cộng đồng hoạt động tốt hơn Haohaozhu một chút là Mafengwo, một cộng đồng du lịch theo chiều dọc được thành lập vào năm 2006.

Trên trang chủ của Mafengwo có một mục gọi là "Phong Thọ". Theo nhà sáng lập Mafengwo là Chen Gang, "vị trí tốt nhất" này dành riêng cho những người dùng có thể tạo ra nội dung chất lượng cao. Nếu người dùng có thể vào "Fengshou", điều đó có nghĩa là nội dung của người dùng đó có mức độ tương tác cao. Vào năm 2014, vì có quá nhiều nội dung chất lượng cao nên Mafengwo phải lên lịch các bài đăng có thể đưa vào danh sách "Fengshou".

Ngày nay, thời hoàng kim đã không còn nữa. Lấy tháng 2 năm 2025 làm ví dụ, số lượt thích, bình luận và lượt thu thập cho bài đăng tương tác nhiều nhất lần lượt là 1991/66/875, trong khi số bình luận cho các bài đăng khác đều ở mức hai chữ số. Số lượt thích cho bài đăng có tương tác thấp nhất chỉ là 1078.

▲Đánh giá của người dùng về ứng dụng Mafengwo trên cửa hàng phần mềm điện thoại Android chính thức

Chúng ta hãy cùng xem Xiaohongshu. Theo “Báo cáo nghiên cứu nội dung tiêu dùng du lịch năm 2023” do iResearch công bố, 82,4% du khách có xu hướng duyệt hướng dẫn trực tuyến trước khi đi du lịch và cộng đồng dành nhiều thời gian và năng lượng nhất là Xiaohongshu.

Việc mất người dùng là "gánh nặng không thể chịu đựng" đối với các cộng đồng dọc, nhưng đó cũng là số phận của các cộng đồng dọc. Năm 2011, Trần Cương trả lời phỏng vấn: "Nếu giai đoạn đầu xây dựng cộng đồng du lịch bằng nội dung do người dùng tạo ra không có đủ nội dung thì làm sao thu hút được người dùng? Nếu không có đủ người dùng thì ai sẽ đóng góp thông tin?"

Câu hỏi con gà hay quả trứng có trước luôn lơ lửng trên đầu tất cả các doanh nhân cộng đồng theo chiều dọc như thanh kiếm Damocles. Chen Yan, khi đó là giám đốc điều hành của Guokr.com, đã từng chỉ ra trong một bài phát biểu rằng "cốt lõi và nguồn sức sống của các cộng đồng theo chiều dọc là người dùng, nhưng sự phát triển sau này của họ cũng bị hạn chế bởi người dùng - các nhóm người dùng phân khúc theo chiều dọc làm cho việc định vị cộng đồng rõ ràng hơn và có mục tiêu hơn. Tuy nhiên, cơ sở người dùng mục tiêu không đủ và thị trường ngày càng bão hòa cũng là một trở ngại đối với sự phát triển sau này của các cộng đồng theo chiều dọc."

Nói cách khác, khi một cộng đồng dọc phát triển đến một giai đoạn nhất định, nó chắc chắn sẽ đạt đến ngưỡng tăng trưởng người dùng, được xác định bởi các thuộc tính tự nhiên của cộng đồng dọc đó. Về mặt bên ngoài, sự biến mất của nguồn lưu lượng truy cập Internet trong nước cũng làm tăng thêm khó khăn cho các cộng đồng theo chiều dọc trong việc mở rộng quy mô nhóm người dùng của họ. Chen Gang từng thừa nhận rằng "thời cơ thu hút khách hàng hỗ trợ sự phát triển của một nền tảng đã khép lại".

Một mặt, tốc độ tăng trưởng người dùng đang gặp phải tình trạng tắc nghẽn. Mặt khác, như Abei đã chỉ ra, tần suất của một sở thích duy nhất là quá thấp. Người dùng khó có thể thường xuyên sử dụng một cộng đồng theo chiều dọc dựa trên một sở thích nhất định. Do đó, nền tảng này khó có thể giữ chân được người dùng trung thành. Đây cũng là “khuyết điểm tự nhiên” của cộng đồng theo chiều dọc.

Tuy nhiên, theo Chen Gang, việc hầu hết người dùng đến Mafengwo để tìm thứ họ muốn khi cần thay vì dành cả ngày ở đó không phải là điều tệ. Mafengwo có một sản phẩm dịch thuật có tên là "Travel Translator". Người ta nói rằng sản phẩm này được phát triển nội bộ mà không cân nhắc nhiều đến chi phí và doanh thu.

"Chúng tôi cũng là những du khách và chúng tôi nghĩ điều này sẽ hữu ích cho du khách nên chúng tôi làm vậy." Tư duy của Chen Gang là hình ảnh thu nhỏ của nhiều doanh nhân cộng đồng theo chiều dọc thời kỳ đầu. Họ tương đối theo đạo Phật và thậm chí có phần lười biếng.

Trong một cuộc phỏng vấn năm 2020, Vương Húc Sinh, người sáng lập Xiachufang, đã đề cập, "Trước đây, chúng tôi không bao giờ quản lý các kênh, tức là nơi tải xuống ứng dụng của chúng tôi. Các kênh phân phối cũng đã dừng lại khoảng bốn hoặc năm năm trước và sự tăng trưởng luôn đến từ việc người dùng truyền miệng. Việc truyền miệng rất khó theo dõi, vì vậy trước đây chúng tôi chỉ đơn giản là không theo dõi nó."

Ý tưởng của Trần Cương và Vương Húc Sinh không hề sai, hay nói đúng hơn, thái độ Phật giáo và lý tưởng của họ vô tình phù hợp với cộng đồng theo chiều dọc “nhỏ mà đẹp”. Nhưng có lẽ họ không ngờ rằng nền tảng hàng đầu với thuật toán làm cốt lõi sẽ mang đến một cuộc tấn công giảm chiều toàn diện cho cộng đồng theo chiều dọc.

02 Bóng của nền tảng đầu

Năm 2008, Abei đề xuất một khái niệm - "sự khác biệt". Ông tin rằng "điểm nóng" chỉ có ý nghĩa khi những người có sở thích khác nhau có thể phân biệt được nhau. Giống như một thành phố có dân số đa dạng sẽ sôi động hơn. Những nhóm người này cần có khả năng giao tiếp thuận tiện nhưng vẫn phải tách biệt hiệu quả. Không có sự khác biệt thì sẽ không có sự đa dạng.

▲ Một buổi offline do Douban tổ chức vào tháng 8 năm 2016

Nguồn hình ảnh: Blog chính thức của Douban

Xiaohongshu và các nền tảng khác đã thực hiện hoàn hảo ý tưởng ban đầu của Abei - tập hợp những người có cùng sở thích đồng thời đảm bảo tính đa dạng của các danh mục nội dung. So với các doanh nhân ở các cộng đồng dọc khác, Abei ở gần Xiaohongshu hơn, nhưng anh không tìm được phương tiện di chuyển cần thiết để đến đích.

Vương Húc Sinh, người sáng lập Xiachufang, từng chia sẻ rằng trước đây công ty luôn tập trung vào thông tin chi tiết về người dùng nhưng lại không chú ý đến một số thay đổi đang diễn ra trong ngành. Thay đổi này liên quan đến thuật toán đề xuất. Khi Toutiao mới ra mắt, phản ứng đầu tiên của Vương Húc là nó không hiệu quả cho lắm.

Đây rõ ràng là một sự đánh giá sai lầm. Các cộng đồng nội dung tổng quát được đại diện bởi Xiaohongshu, Bilibili, Douyin và Kuaishou, là các nền tảng tổng hợp nội dung được xây dựng dựa trên khai thác dữ liệu và thuật toán cá nhân hóa, đã sớm có tác động lớn đến các cộng đồng theo chiều dọc nhờ lợi thế về lưu lượng truy cập.

Đầu tiên, thông qua các đề xuất được cá nhân hóa, các nền tảng như Xiaohongshu đã thu hút được nhiều người dùng mới. Theo báo cáo trước đây của Geek Park, Xiaohongshu bắt đầu giới thiệu thuật toán vào năm 2016 nhằm mục đích đề xuất nội dung UGC cho nhiều người dùng hơn. Điều này cho phép người dùng bình thường có cơ hội được những người dùng có cùng sở thích nhìn thấy và thậm chí tương tác với họ.

Quy mô người dùng và hiệu quả kiếm tiền của các nền tảng hàng đầu tạo nên hiệu ứng hút máu đối với những người sáng tạo cộng đồng theo chiều dọc. Những người sáng tạo cộng đồng theo chiều dọc dần dần sử dụng các nền tảng hàng đầu cho bản phát hành đầu tiên và sáng tạo ban đầu của họ. Hệ sinh thái nội dung của các nền tảng hàng đầu có xu hướng hoàn thiện, trong khi nguồn cung cấp nội dung của các cộng đồng dọc đang bên bờ vực cạn kiệt.

Hãy lấy "Manshi Manyu" làm ví dụ. Blogger này tham gia Xiachufang từ năm 2012. Anh có 795.000 người theo dõi trên Xiachufang và đã chia sẻ 598 công thức nấu ăn. Anh ấy thực sự là một nhà sáng tạo hàng đầu. Năm 2017, "Manshi Manyu" gia nhập Xiaohongshu và tiếp tục cập nhật video. Cô hiện có 809.000 người theo dõi, nhưng tài khoản của cô trên Xiachufang đã ngừng cập nhật hoàn toàn vào tháng 4 năm 2023.

Sau khi chuyển đến Xiaohongshu, "Manshi Manyu" có ít nhất một buổi phát sóng trực tiếp mỗi tháng để quảng bá sản phẩm. Tại cửa hàng Xiaohongshu của cô, 3.210 chiếc chảo đựng tuyết có giá 194 nhân dân tệ đã được bán cho đến nay.

▲Doanh số bán hàng của cửa hàng "Manshi Manyu" Xiaohongshu khá ấn tượng

Khi Xiaohongshu và các nền tảng khác tập hợp đủ nhiều nhà sáng tạo nội dung theo chiều dọc và tạo ra nhiều danh mục phụ hơn, nội dung đa dạng được tạo ra trên nền tảng sẽ càng thu hẹp không gian cho các cộng đồng theo chiều dọc. Kevin, người sáng lập Cộng đồng Quản lý Sản phẩm PMTalk, đã từng nói: "Vì người dùng có thể đạt được hầu hết sự hài lòng trong vòng khép kín từ các hình thức nội dung và dịch vụ đa dạng của các nền tảng chính, tại sao họ phải chuyển sang các nền tảng dọc?"

Qu Fang, người sáng lập Xiaohongshu, từng nói rằng cộng đồng Xiaohongshu tập trung vào "con người" hơn là "nội dung". Khi người dùng đến với Xiaohongshu vì yêu thích các sản phẩm làm đẹp và ở lại Xiaohongshu vì bầu không khí cộng đồng, thì nhu cầu đa dạng của người dùng cũng sẽ được mở rộng trong cộng đồng, điều này tự nhiên sẽ dẫn đến việc mở rộng danh mục sản phẩm theo thời gian.

Lấy "con người" làm thang đo, về mặt lý thuyết, nhu cầu về nội dung có thể được phân khúc vô hạn và thẻ sở thích có thể được mở rộng vô hạn. Ví dụ, chủ đề mở rộng từ mua sắm sang làm đẹp, ăn mặc, rồi đến thực phẩm, du lịch, thể thao ngoài trời, mẹ và bé, nơi làm việc và các lĩnh vực khác.

Bản mở rộng này không chỉ bao gồm các bản nhạc phổ biến vốn thuộc về các cộng đồng theo chiều dọc mà còn bao gồm một số tiểu thể loại ít được ưa chuộng và dần dần hình thành nên một hệ sinh thái người dùng trưởng thành trên Xiaohongshu. Lấy nghệ thuật làm ví dụ, Xiaohongshu đã trở thành nền tảng quảng bá và phổ biến quan trọng cho các phòng trưng bày lớn, nhà đấu giá, nghệ sĩ, giám tuyển và thậm chí cả nhà sưu tập.

Hiện nay, Sotheby's, Christie's và China Guardian đều đã tham gia đấu giá Xiaohongshu. Vào tháng 5 năm ngoái, China Guardian cũng đã phát trực tiếp "Hội nghị thượng đỉnh tuyển chọn của nhà sưu tập" trên tài khoản Xiaohongshu của mình. Vụ việc nhà sưu tập Sun Yitian kiện nhà đấu giá gây chấn động giới nghệ thuật năm ngoái cũng bắt đầu lên men và lan truyền từ Xiaohongshu.

▲ China Guardian đã xem trước chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản WeChat chính thức của mình

Điều đáng chú ý là so với các lĩnh vực thực phẩm, du lịch, đồ gia dụng, v.v., rào cản thông tin trên thị trường nghệ thuật tương đối cao. Theo lời của những người trong ngành, "nghệ thuật là ngành công nghiệp duy nhất chưa bị công nghệ thay thế". Những nhóm sở thích nghệ thuật đa dạng và phân khúc trên Xiaohongshu đã phần nào thay đổi vấn đề lưu thông kém và khó khăn trong việc kiếm tiền từ các tác phẩm nghệ thuật. Theo các báo cáo công khai, nghệ sĩ Lưu Hy Tử đã kết nối với các nhà sưu tập trên Xiaohongshu. Nền tảng này đã cho phép nhiều người hơn được xem tác phẩm của cô. "Vào thời điểm đỉnh cao, tôi có thể bán được một bản in mỗi ngày."

Khi người sáng tạo đạt được chuyển đổi nội dung trên Xiaohongshu, nội dung đó sẽ được phản hồi lại vào đầu ra nội dung của họ. Sự cố trước đây về việc một máy chủ UP lớn tại Bilibili ngừng cập nhật đã gián tiếp chứng minh giá trị thực sự của nội dung hay. Do đó, đối thủ cạnh tranh của các nền tảng dọc không còn là các nền tảng khác cùng loại nữa mà là các nền tảng nội dung hàng đầu như Xiaohongshu.

Vương Húc Sinh, người sáng lập Xiachufang, từng nói thẳng thắn: "Bây giờ nói đến cạnh tranh, điều đầu tiên tôi nghĩ đến là các nền tảng phát triển toàn bộ lĩnh vực thông tin, như Xiaohongshu, Bilibili, Douyin và Kuaishou. Người dùng có thể giải quyết nhiều vấn đề hơn và đạt được nhiều điểm hơn ở đó. Mọi người sẽ tự hỏi tại sao trang chủ của Xiachufang của chúng tôi lại giống với Xiaohongshu, đúng không? Chúng tôi thực sự hơi chậm trong nghiên cứu định lượng."

▲ Trang chủ của ứng dụng Xiachufang

Một công ty khác cũng coi Xiaohongshu là đối thủ cạnh tranh của mình là Mafengwo. Năm 2020, một số phương tiện truyền thông đưa tin Mã Phong Ngọ luôn coi Tiểu Hồng Thư là đối thủ cạnh tranh và thành lập một bộ phận ghi chép chuyên biệt. Sau đó, họ đã mạnh tay phát triển nội dung video ngắn để chống lại Douyin.

Mafengwo coi Xiaohongshu và Douyin là đối thủ cạnh tranh, không chỉ vì Douyin đã phân chia người dùng và người sáng tạo theo chiều dọc, mà lý do quan trọng hơn là Xiaohongshu và Douyin đều chính thức bước vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du lịch vào năm 2020, trong đó Douyin thậm chí còn coi kinh doanh khách sạn và du lịch là lĩnh vực kiếm tiền quan trọng của đời sống địa phương.

03 Cộng đồng kiếm tiền khó khăn như thế nào?

Ngay cả khi các nền tảng nội dung như Douyin và Xiaohongshu không được chia sẻ thị phần, Mafengwo, nằm giữa các nền tảng OTA như Ctrip, Qunar và Fliggy, cũng sẽ không dễ dàng để tồn tại. Từ khi thành lập đến nay, vấn đề thương mại hóa của Mafengwo chưa bao giờ được giải quyết thỏa đáng. Sự yếu kém trong thương mại hóa là một trong những lý do khiến các cộng đồng theo chiều dọc do Mafengwo đại diện suy giảm.

Nguồn thu nhập ban đầu của Mafengwo là quảng cáo. Vào năm 2015, Mafengwo đã áp dụng mô hình "nội dung + giao dịch" để cung cấp cho người dùng nội dung liên quan đến du lịch đồng thời bán các sản phẩm du lịch liên quan.

Cùng năm đó, Chen Gang cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng các nền tảng OTA như Ctrip đã tham gia vào cuộc chiến giá cả, "không ngần ngại chuyển lợi nhuận thành tình huống thua lỗ để đổi lấy thị phần. Nhưng đây có thể chỉ là sản phẩm tạm thời". Ông tin rằng cơ hội lớn nhất cho du lịch trực tuyến của Trung Quốc trong tương lai sẽ nằm ở thị trường giải trí cá nhân, nghỉ dưỡng và du lịch, thay vì kinh doanh vé máy bay và khách sạn đơn giản và chuẩn hóa, vì vậy Mafengwo đã tập trung vào các sản phẩm du lịch miễn phí vào thời điểm đó.

Ba năm sau, nhà đồng sáng lập Mafengwo là Lu Gang tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng quảng cáo chiếm 50% tổng lợi nhuận của Mafengwo. Nói cách khác, sản phẩm du lịch miễn phí mà Trần Cương từng ưa chuộng đã không giúp Mafengwo vượt qua được các OTA cũ. Năm 2018, Mafengwo đã thay đổi chiến lược và tham gia vào thị trường OTA, nhưng đã quá muộn. Đến thời điểm đó, vị thế cốt lõi của Ctrip trong chuỗi cung ứng vé máy bay và khách sạn cao cấp là không thể lay chuyển.

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu công nghiệp kinh tế Trung Quốc cho thấy, tại thị trường du lịch trực tuyến của Trung Quốc năm 2021, Ctrip đứng đầu với thị phần 36,3%; tiếp theo là Meituan Travel, chiếm 20,6%; Tongcheng, Qunar và Fliggy xếp thứ ba, thứ tư và thứ năm. Các nền tảng bao gồm Mafengwo được phân loại là "khác", với tổng thị phần chỉ đạt 7,1%. Vì thế, Mafengwo đã bị OTA cũ đẩy ra khỏi bàn cờ.

Những khó khăn về lợi nhuận của Mafengwo cũng được phản ánh ở khâu tài chính. Năm 2019, Mafengwo đã nhận được 250 triệu đô la tài trợ do Tencent dẫn đầu. Việc tài trợ này mất bảy tháng. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, lý do là "nhiều quỹ đô la Mỹ không thực sự hài lòng với khả năng kiếm tiền của Mafengwo và liên tục trì hoãn, dẫn đến quá trình thẩm định kéo dài hơn".

Mặc dù cuối cùng đã nhận được tiền, Mafengwo đã sa thải nhân viên hai lần liên tiếp vào năm 2019 do đầu tư thương mại lớn và tỷ lệ đầu vào-đầu ra kém.

Một ví dụ khác về cộng đồng theo chiều dọc khó kiếm tiền là Xiachufang. Xiachufang bắt đầu thử sức với thương mại điện tử vào năm 2012 bằng việc bán gia vị. Giải pháp được áp dụng là hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử. Người dùng nhấp vào liên kết hướng dẫn mua gia vị và chuyển đến nền tảng thương mại điện tử để thực hiện giao dịch mua. Nỗ lực đó không thành công vì 99% người dùng chọn mua hàng ngoại tuyến và Xiachufang chỉ kiếm được vài chục nhân dân tệ mỗi ngày.

Sau đó, Xiachufang ra mắt "Youdiantian" để bán rau hữu cơ, nhưng đã phải ngừng hoạt động sau vài tháng lên mạng. Năm 2015, Xiachufang ra mắt kênh "Market" và các sản phẩm bán ra bao gồm nguyên liệu, thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng nhà bếp, v.v. Năm 2019, Xiachufang mở các cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến tại các trung tâm mua sắm cao cấp như Trung tâm Thương mại Thế giới Bắc Kinh, Century Golden Resources và Blue Harbor.

▲ Năm 2020, Cửa hàng Xiachufang Select Store khai trương tại tầng B2 của Trung tâm thương mại China World

Nguồn hình ảnh: Blog chính thức của Xiachufang

Nhưng cả hai nỗ lực trên đều không thành công. Năm 2020, Vương Húc Sinh tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng doanh thu quảng cáo chiếm tới 60% tổng doanh thu. Hiện nay, “cửa hàng” của Xiachufang đã thay thế “chợ” và tiếp tục bán các loại nguyên liệu tươi sống và bán thành phẩm. Lượng bán ra trong vòng 7 ngày chủ yếu là từ 200 đến 300. Đồng thời, họ cũng tung ra nhiều khóa học trả phí mà thành viên có thể xem miễn phí. Giá thẻ thường niên cho thành viên mới là 168 nhân dân tệ.

Nhưng dù bạn đang bán nguyên liệu hay tư cách thành viên, để bán được hàng, bạn phải có đủ người dùng hoạt động. Một chi tiết nữa là ngay sau khi người sáng tạo hàng đầu của Xiachufang, "Manshi Manyu", chuyển sang Xiaohongshu, Xiachufang cũng đã bắt đầu phát trực tiếp sản phẩm trên Douyin. Các cộng đồng theo chiều dọc và những người sáng tạo ra chúng đã đạt được cùng một mục tiêu.

▲Trang chủ Douyin của Xiachufang

So với Mafengwo và Xiachufang, con đường thương mại hóa của Haohaozhu thậm chí còn gập ghềnh hơn. Haohaozhu ban đầu sử dụng quảng cáo làm nguồn thu nhập chính. Năm 2018, công ty bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử. Mô hình của nó là mời các thương hiệu đồ nội thất đến và cung cấp một kênh từ nội dung UGC đến giao dịch mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Feng Su, người sáng lập Haohaozhu, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng "doanh số bán hàng khá tốt", nhưng mức chi tiêu trung bình của khách hàng không cao.

Không lâu sau, Phong Túc phát hiện có hiện tượng mất đơn hàng nghiêm trọng. Một tình huống phổ biến là người dùng sẽ đến Tmall để mua sản phẩm sau khi xem chúng trên nền tảng này vì giá trên Tmall rẻ hơn. Do đó, vào năm 2021, Haohaozhu đã chuyển mình một lần nữa, cố gắng đạt đến cấp C trong cộng đồng và cấp B trong cấp độ thương mại hóa - "cung cấp dịch vụ cho các nhà thiết kế và khách hàng là thương hiệu, hy vọng kết nối và liên kết người dùng (nhà thiết kế và người tiêu dùng), thương hiệu và nội dung với nhau, để hệ sinh thái nền tảng có thể bắt đầu hình thành".

Hiểu theo nghĩa đen, điều này có nghĩa là giúp người tiêu dùng tìm thấy nhà thiết kế, giúp nhà thiết kế tìm thấy khách hàng và giúp các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng.

Theo ý tưởng của Feng Su, bước nhảy vọt về mô hình này là sự thay đổi rất quan trọng đối với Haohaozhu.

Kevin, người khởi xướng Cộng đồng Quản lý Sản phẩm PMTalk, tin rằng các nền tảng dọc vẫn có nội dung, người dùng và giá trị thương mại trong một lĩnh vực nhất định và vai trò của các nền tảng như vậy trong tương lai sẽ thể hiện nhiều hơn ở khả năng dịch vụ của các doanh nghiệp B-side hơn là C-side. Do đó, các nền tảng dọc sẽ sử dụng nội dung C-end làm phương tiện truyền tải cơ bản và cung cấp dịch vụ cho B-end. Điều này trùng hợp với lộ trình chuyển đổi thương mại của Haohaozhu.

Thật không may, Haohaozhu không còn nhiều thời gian để xác minh tính đúng đắn của lộ trình này. Từ tháng 9 năm ngoái, một số người dùng tự nhận là cựu nhân viên của Haohaozhu đã báo cáo trên Xiaohongshu rằng công ty đang gặp khó khăn trong hoạt động. Trước đó, Phùng Túc và các đối tác đã vào Tiểu Hồng Thư để quảng cáo cho Hạo Hạo Châu. Tôi phải thở dài, đây là lợi thế về lưu lượng truy cập của nền tảng hàng đầu.

Tất nhiên, Xiaohongshu, dự án thu hút lưu lượng giao thông từ các cộng đồng dân cư theo chiều dọc, cũng đã gặp phải nhiều trở ngại trong quá trình thương mại hóa. Theo đưa tin của giới truyền thông, phải đến năm 2023, Xiaohongshu mới lần đầu tiên có lãi. Năm nay, Xiaohongshu một lần nữa tập trung vào thương mại điện tử và bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, qua đó khám phá các mô hình thương mại hóa mới.

▲ Trương Tiểu Huy phát trực tiếp bán hàng trên Xiaohongshu

Trong một thời gian dài, các cộng đồng nội dung, bao gồm cả Xiaohongshu, đã dựa vào quảng cáo để kiếm tiền, nhưng họ luôn muốn thoát khỏi sự phụ thuộc tuyệt đối vào quảng cáo vì quảng cáo tự nhiên làm gián đoạn bầu không khí cộng đồng. Nếu nền tảng quá hạn chế về tốc độ tải quảng cáo, sẽ rất khó để kiếm tiền; nhưng nếu tốc độ tải quảng cáo quá cao thì chắc chắn sẽ phá vỡ bầu không khí cộng đồng.

Việc cộng đồng chuyển sang giao dịch là kết quả tất yếu của quá trình thương mại hóa, nhưng Mafengwo, Xiachufang và Haohaozhu quá nhỏ để theo kịp xu hướng. So sánh mà nói, mặc dù Xiaohongshu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những gã khổng lồ như Taobao và Douyin trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng nó lại chiến thắng về mặt bầu không khí cộng đồng độc đáo và các danh mục khác biệt được lựa chọn trên cơ sở này, chẳng hạn như sản phẩm không theo tiêu chuẩn, thương hiệu thiết kế và sản phẩm độc đáo, vẫn có thể đóng góp vào tham vọng thương mại của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, quy mô hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu có thể lớn đến đâu và mức trần của nó có thể cao đến đâu cuối cùng phụ thuộc vào việc liệu chiến lược nội bộ của tổ chức có rõ ràng hay không và liệu hiệu quả cũng như hiệu suất chiến đấu của nhóm có trực tuyến hay không. Xét cho cùng, đây là một công ty nổi tiếng chậm chạp.

04 Đã quên

"Chúng tôi không còn chú ý đến các cộng đồng theo chiều dọc nữa", một nhà đầu tư đã nói với Lieyun.com vào năm 2020 rằng ông và tổ chức đầu tư của mình đã không chú ý đến các cộng đồng theo chiều dọc trong một thời gian dài. Một người sáng lập cộng đồng theo chiều dọc khác hỏi: “Bây giờ còn ai quan tâm đến cộng đồng theo chiều dọc không?”

Phản ứng của thị trường vốn và các nhà thực hành ít nhiều có thể phản ánh rằng các cộng đồng theo chiều dọc đang hướng tới sự suy thoái không thể đảo ngược. Đằng sau mỗi cái tên bị lãng quên đều vang vọng nỗi nhớ và sự tiếc nuối của một nhóm người dùng lâu năm.

▲ Một lưu ý về việc mất tích "Haohaozhu" đã nhận được rất nhiều sự chú ý và cộng hưởng trên Xiaohongshu

Hãy cùng xem lại thời kỳ hoàng kim của cộng đồng theo chiều dọc: Năm 2011, Guokr.com đã nhận được 3 triệu đô la tiền tài trợ vòng A và đến năm 2014, khi nhận được tiền tài trợ vòng C, số tiền đã tăng vọt lên 20 triệu đô la; Vào năm 2014, Dongqiudi đã nhận được 3 triệu đô la tiền tài trợ vòng A và chỉ một năm sau đó, công ty đã nhận được 10 triệu đô la tiền tài trợ vòng B…

Năm 2017, khi nói về ngành công nghiệp nội dung, Trần Cương cho biết: "Nhiều công ty chưa thiết lập được chu kỳ nội dung và giao dịch lành mạnh. Liên kết giao dịch đặc biệt yếu. Trong quá trình thương mại hóa, họ bỏ qua dự đoán về sự phát triển của ngành và không nâng cấp và chuyển đổi toàn bộ công ty vào đúng thời điểm. Khi đường đua được kéo dài và thời gian cạnh tranh trở nên dài hơn, một số công ty sẽ tụt hậu trước bình minh, thậm chí là Game Over".

Năm đó, GMV hàng năm của Mafengwo lần đầu tiên vượt quá 10 tỷ đô la và đã hoàn tất vòng gọi vốn Series D trị giá 133 triệu đô la Mỹ vào cuối năm. Trần Cương đã đưa ra dự đoán chính xác nhất về các cộng đồng theo chiều dọc trong thời kỳ thịnh vượng, giống như Abei vào năm 2011.

Văn bản｜Biên tập viên Huo Sijiu｜Sun Jing