Các thương hiệu tiêu dùng mới đang nhắm mục tiêu vào các lễ hội âm nhạc của giới trẻ

Kể từ cuối năm ngoái, văn hóa lễ hội âm nhạc đã ngày càng phổ biến và một số thương hiệu tiêu dùng mới đã đặt cược vào các lễ hội âm nhạc. Các lễ hội âm nhạc vào tháng 4 và tháng 5 đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết và một thị trường tiêu dùng khổng lồ đã được hình thành. Tại sao các thương hiệu tiêu dùng lớn mới lại muốn tham gia các lễ hội âm nhạc? Tác giả bài viết này sẽ tiết lộ bí mật cho bạn.

Thật khó để tìm được việc làm, cuộc sống căng thẳng, và mọi chi phí về thức ăn, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại, thế chấp, vay mua ô tô, thậm chí cả thức ăn cho chó mèo đều đổ lên đầu người trẻ. Việc kiếm tiền ngày càng trở nên khó khăn đối với những người trẻ tuổi, và việc kiếm tiền từ những người trẻ tuổi cũng trở nên khó khăn hơn.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của MANNER

Đồng thời, để ứng phó với áp lực xã hội, giới trẻ ngày càng nghiện những thứ có thể giải tỏa căng thẳng và mang lại cho họ những trải nghiệm thú vị.

Những người trẻ cố gắng tìm niềm vui trong nghịch cảnh thường hô vang khẩu hiệu "Hãy tận hưởng cuộc sống khi bạn còn có thể" và lấp đầy cuộc sống của họ bằng phim ảnh, chương trình trò chuyện, nhạc kịch, phòng thoát hiểm, bắn cung, cắm trại, lễ hội âm nhạc, v.v.

Do đó, các thương hiệu phải tìm nhiều cách khác nhau để quảng cáo, tiếp thị và hợp tác, như thể càng gần với trái tim của giới trẻ thì càng gần với ví tiền của họ.

Dưới khẩu hiệu "Tình yêu và công việc đều rắc rối, TÌNH YÊU không tốt bằng SỐNG!", văn hóa lễ hội âm nhạc đang ngày càng trở nên phổ biến và một số thương hiệu tiêu dùng mới đang đặt cược vào các lễ hội âm nhạc. Mùa hè, cỏ, tiếng hát và soda, vừa tôn vinh sức trẻ của người trẻ, vừa âm thầm hòa quyện với tham vọng của các thương hiệu.

01 Thế hệ trẻ này phát cuồng vì các lễ hội âm nhạc

Sự kết thúc của dịch bệnh đã mở khóa cơ thể con người, và sự hồi sinh của nhiều hoạt động đã mở khóa tâm trí con người. Kể từ cuối năm ngoái, số lượng các buổi hòa nhạc và lễ hội âm nhạc đã tăng vọt.

Lễ hội âm nhạc này phổ biến như thế nào? Những người đầu cơ có lẽ là nhóm người hiểu rõ thị trường nhất. Một tấm vé vào lễ hội âm nhạc ban đầu có giá bốn hoặc năm trăm nhân dân tệ thường được bán hết ngay khi mở bán. Sau khi được chuyển nhượng nhiều lần, giá vé có thể tăng lên gấp nhiều lần và lên tới hàng nghìn nhân dân tệ.

Bắt đầu từ tháng 3 năm nay, có hơn 30 sự kiện lễ hội âm nhạc được tổ chức mỗi tháng.

Từ tháng 2 đến tháng 3 năm nay, có hơn 100 lễ hội âm nhạc được bán trên nền tảng Damai, với tổng cộng hơn 290 buổi biểu diễn. Quy mô doanh thu phòng vé tăng 11 lần so với cùng kỳ năm 2019, lượng khách mua vé tăng 9 lần so với cùng kỳ năm trước.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Maoyan

Khi tháng 4 và tháng 5 đến gần, các lễ hội âm nhạc trở nên phổ biến hơn bao giờ hết và đã tạo ra một thị trường tiêu dùng khổng lồ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của 21st Century Business Herald, có 40 lễ hội âm nhạc trên cả nước trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, liên quan đến 17 tỉnh hoặc khu vực. Theo Hiệp hội Công nghiệp Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc, tính toán sơ bộ dựa trên chỉ số lái xe toàn diện cho thấy, trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, quy mô tiêu dùng toàn diện về giao thông, thực phẩm và chỗ ở, không bao gồm doanh thu phòng vé do riêng các lễ hội âm nhạc và hòa nhạc thúc đẩy đã vượt quá 1,2 tỷ nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là một số thương hiệu tiêu dùng cũng đã đích thân tổ chức các lễ hội âm nhạc "xuyên biên giới" .

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, Rừng Nguyên Kỳ đã mời các ca sĩ và ban nhạc như Pu Shu, Vương Tố Long, Quách Đỉnh và Travel Band đến tổ chức "Lễ hội âm nhạc Rừng Nguyên Kỳ" tại Thành Đô, trong khi Thành phố Băng Mixue tổ chức "Lễ hội âm nhạc Kem" tại Vũ Hán. Sumida River Coffee đã tổ chức "Lễ hội âm nhạc cà phê thời thượng Sumida River" tại Hàng Châu vào ngày 20 và 21 tháng 5.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Yuanqi Forest

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, giá vé trung bình cho một buổi biểu diễn một ngày tại các lễ hội âm nhạc trên cả nước là từ ba trăm đến bốn trăm nhân dân tệ.

Trong số đó, Lễ hội âm nhạc Cactus có giá vé cao nhất, với giá vé bán trước một ngày, giá vé toàn phần và vé VIP lần lượt là 680 nhân dân tệ, 980 nhân dân tệ và 1.380 nhân dân tệ, trong khi giá vé hai ngày là 1.800 nhân dân tệ.

Vé vào lễ hội âm nhạc đang ngày càng đắt hơn. Trên Weibo, một số cư dân mạng đùa rằng: "Đối với các lễ hội âm nhạc cao cấp, người tiêu dùng có thể kìm chế là người chiến thắng", "Bạn không mua, tôi không mua, ngày mai giá có thể giảm 200".

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, giá vé trung bình cho lễ hội âm nhạc năm nay cao hơn khoảng 100 nhân dân tệ so với những năm trước.

Kết quả giám sát dữ liệu từ nền tảng thu thập và dịch vụ hệ thống bán vé của Hiệp hội Công nghiệp Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc cũng cho thấy giá vé trung bình cho các buổi biểu diễn thương mại trên cả nước trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay đã tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái.

Mixue Bingcheng vốn nổi tiếng với mức giá thấp và hiệu quả chi phí cao, lần này cũng đưa ra mức giá có tâm.

Lễ hội âm nhạc Ice Cream, với sự tham gia của nhiều ca sĩ nổi tiếng như Trần Sở Sinh, Vương Tố Long, Từ Phi, cũng như các ban nhạc như Ông Rùa, Sóng Lớn và Gương, có giá vé một ngày chỉ 199 nhân dân tệ. Cư dân mạng bình luận rằng "giá tại Lễ hội kem Vũ Hán đã giảm xuống" và "xứng đáng được gọi là Vua tuyết".

Tuy nhiên, mặc dù giá vé vào các lễ hội âm nhạc đã tăng, nhưng ban tổ chức vẫn than phiền rằng "quá khó".

Theo thống kê, khoảng một nửa số lễ hội âm nhạc ở nước tôi do chính phủ tổ chức và chỉ có khoảng 20% ​​trong số đó có lợi nhuận.

Chi phí cho một lễ hội âm nhạc dao động từ hàng triệu đến hàng chục triệu, chủ yếu chia thành chi phí nhân sự và chi phí cơ sở vật chất, địa điểm.

Đối với các lễ hội âm nhạc offline có quy mô khoảng 10.000 - 20.000 người, chi phí đi lại, lưu trú, nhân công biểu diễn và đội ngũ nhân viên chiếm khoảng 60% tổng chi phí, trong khi chi phí kỹ thuật sân khấu, cơ sở vật chất và trang thiết bị, xây dựng địa điểm... chiếm 40%.

Một người trong ngành tiết lộ rằng thù lao biểu diễn của nghệ sĩ chiếm phần lớn chi phí. Một đội hình gồm một ngôi sao giao thông nổi tiếng cùng một số nhạc sĩ Trung Quốc sẽ tốn khoảng 7 đến 8 triệu nhân dân tệ tiền biểu diễn.

Vậy, tại sao các thương hiệu tiêu dùng mới như Mixue Bingcheng và Yuanqi Forest lại làm những việc vô ơn như vậy?

02 Lễ hội âm nhạc trở thành mặt trận mới cho tiếp thị thương hiệu

Trên thực tế, ngay từ mười năm trước, các thương hiệu tiêu dùng đã thường xuyên tài trợ cho các lễ hội âm nhạc. Các thương hiệu như Heytea và Tsingtao Pure Brew đã hợp tác với Lễ hội âm nhạc Strawberry.

Về mặt này, Mixue Bingcheng là thương hiệu đi đầu trong nhiều thương hiệu.

Ngoài Lễ hội âm nhạc kem năm nay, vào năm 2015 và 2016, Mixue Ice City đã trở thành thức uống được chỉ định chính thức duy nhất khi tài trợ cho buổi hòa nhạc của Mayday và Jay Chou tại Trịnh Châu.

Vào tháng 5 năm 2019, Mixue Ice City đã tổ chức "Lễ hội âm nhạc kem Mishe Ice City" với sự tham gia của 20 nghệ sĩ nổi tiếng như Vương Tố Long, Á Tư, Nam Chính Bắc Kinh, v.v.

Lễ hội âm nhạc đã trở thành mật mã để "kêu gọi" giới trẻ.

Tính đến thời điểm hiện tại, trên Weibo, chủ đề #蜜雪冰城冰淇淋音乐节# đã được đọc 69,32 triệu lần và chủ đề #王苏泷武汉冰淇淋音乐节# đã được đọc 11,121 triệu lần, điều này cho thấy tiếng nói thị trường cao của các chủ đề liên quan.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Mixue Ice City

Dữ liệu từ "Báo cáo thường niên thị trường biểu diễn Trung Quốc năm 2022" cho thấy những người trẻ tuổi từ 18 đến 34 tuổi chiếm hơn 76% lượng khán giả mua vé, trong khi phụ nữ chiếm hơn 66%. Điều này cho thấy giới trẻ là nhóm khách hàng chính của các lễ hội âm nhạc và các buổi biểu diễn khác. Sự phát triển bùng nổ của các lễ hội âm nhạc ở Trung Quốc không thể tách rời khỏi vai trò thúc đẩy của giới trẻ.

Nhóm người này chính là nhóm khách hàng được các thương hiệu tiêu dùng mới lớn chú ý nhất. Sự giao thoa giữa hai yếu tố này tự nhiên dẫn đến sự hứng thú của các thương hiệu tiêu dùng mới đối với các lễ hội âm nhạc.

Lễ hội âm nhạc đã trở thành một trong những hoạt động phổ biến nhất trong giới trẻ hiện đại và do đó trở thành nơi tuyệt vời để quảng bá và giới thiệu thương hiệu.

Thông qua việc tài trợ danh hiệu hoặc trở thành nhà tổ chức, các thương hiệu có thể được tiếp xúc nhiều trong thời gian ngắn và tận hưởng hiệu ứng lan tỏa kéo dài, điều này rất hữu ích trong việc tăng mức độ phổ biến của thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ.

Đồng thời, dựa vào hiệu ứng người hâm mộ của ca sĩ, nghệ sĩ, các thương hiệu có thể tăng mức độ phổ biến và thiện cảm của mình trong nhóm người hâm mộ, từ đó thúc đẩy chuyển đổi doanh số.

Đối với các thương hiệu, địa điểm tổ chức lễ hội âm nhạc là không gian quảng cáo ba chiều. Logo sự kiện, địa điểm sân khấu, tài liệu quảng cáo như băng rôn và băng rôn cuộn, các tiện ích như ô dù, sản phẩm ngoại vi, v.v. đều có thể đóng vai trò là phương tiện quảng cáo giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Tại Lễ hội âm nhạc kem Snow Ice City, những hình ảnh như mô hình bơm hơi Snow King cao 8 mét và con rối Snow King nhảy múa đã thu hút sự chú ý và thường xuyên nhận được tiếng reo hò từ khán giả.

Các lễ hội âm nhạc cũng cho phép các sản phẩm của thương hiệu trực tiếp xuất hiện và hòa nhập vào đám đông người tiêu dùng.

Ví dụ, có rất nhiều sản phẩm Mixue Ice City được đặt tại Lễ hội âm nhạc Ice Cream. Tại lễ hội âm nhạc, khán giả có thể mua các sản phẩm phụ trợ của Mixue Bingcheng, Lucky Coffee và các thương hiệu liên quan, mở rộng chuỗi tiêu thụ sản phẩm thương hiệu.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Mixue Ice City

Khi một lễ hội âm nhạc trở thành chiến trường tiếp thị, tiếng nói của thương hiệu sẽ trở thành yếu tố quyết định trực tiếp đến hiệu quả tiếp thị.

Nói chung, một lễ hội âm nhạc sẽ có nhiều nhà tài trợ và quy mô của số tiền tài trợ sẽ trở thành yếu tố quyết định trực tiếp đến mức độ nhận diện thương hiệu. Sự cạnh tranh giữa các nhà tài trợ và xung đột giữa nhà tài trợ và nhà tổ chức có thể làm giảm đáng kể hiệu quả tiếp thị.

Do đó, một số thương hiệu lớn sẽ lựa chọn trực tiếp trở thành đơn vị tổ chức sự kiện để chủ động ở mức độ cao nhất có thể.

Chỉ khi thương hiệu trở thành người tổ chức thì đặc điểm của thương hiệu mới có thể được phản ánh tốt hơn. Ví dụ, lý do Mixue Ice City có thể đặt mức giá thấp hơn cho "Lễ hội âm nhạc kem" chính xác là vì Mixue Ice City có toàn quyền kiểm soát việc lập kế hoạch và thực hiện sự kiện.

Những người trẻ nổi loạn và "vui tươi" ngày nay cần một ngôn ngữ giao tiếp trực tiếp và năng động hơn. Tại một lễ hội âm nhạc tràn ngập tiếng hát, điệu nhảy và tuổi trẻ, các thương hiệu có thể truyền tải khái niệm thương hiệu độc đáo của mình, xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, thực sự tiếp cận được giới trẻ và hoàn thành giao tiếp và tương tác hai chiều.

Dựa trên điều này, mặc dù hầu hết các lễ hội âm nhạc không thể tạo ra lợi nhuận, vẫn có rất nhiều thương hiệu háo hức tham gia.

03 Khi mức tiêu thụ tăng lên, các thương hiệu nên thiết lập sự cộng hưởng về mặt tinh thần

Ngày nay, giới trẻ thích đánh cá gỗ điện tử, chơi vòng tay bồ đề dường như đang đi ngược lại nguyên tắc “không cầu bên ngoài”, ngày càng chuộng dùng tiêu dùng để giải tỏa áp lực xã hội.

Điều đáng chú ý là thế hệ trẻ này có quan niệm tiêu dùng rất độc đáo .

So với việc mua sắm một cách mù quáng, người trẻ quan tâm nhiều hơn đến việc phản ánh triết lý sống và phong cách sống cá nhân của mình trong quá trình tiêu dùng.

Điểm khác biệt so với trước đây là nhanh, tốt và rẻ không còn là mục tiêu cốt lõi của họ nữa. Điều mà người trẻ quan tâm nhất là liệu họ có thể đáp ứng được những nhu cầu sâu sắc hơn hay không.

Một số người thích tích trữ hàng hóa trong các lễ hội mua sắm như Double Eleven, tận hưởng cảm giác an toàn khi tích trữ, trong khi những người khác chia sẻ "Nhật ký dọn dẹp" của họ trên Xiaohongshu để tiết kiệm cuộc sống; một số người chặn các liên kết quảng cáo, trong khi những người khác thu thập một loạt "danh sách phải mua" và "chiến lược trồng cỏ"; một số người chia sẻ kế hoạch tiết kiệm tiền tối ưu trên Xiaohongshu, trong khi những người khác hét lên "carpe diem" và trở thành người làm thêm...

Các khái niệm tiêu dùng đa dạng ẩn chứa một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng.

Từ khóa "tự thỏa mãn" đang được nhắc đến ngày càng thường xuyên hơn.

"Chỉ số phát triển tiêu dùng hiện đại Trung Quốc năm 2022" cho thấy, tiêu dùng không chỉ là hoạt động đáp ứng nhu cầu sinh lý cơ bản mà còn thể hiện sự theo đuổi cuộc sống, tính cách, tình cảm và tính xã hội của con người, có thể mang lại giá trị tình cảm và cảm xúc phong phú. Thế hệ Z, những người coi trọng sự thể hiện cá nhân, cũng đang tìm kiếm giá trị bản thân trong tiêu dùng.

Dữ liệu của Tmall cho thấy ngoài bốn danh mục phổ biến truyền thống là làm đẹp, hàng tiêu dùng nhanh, đồ điện tử tiêu dùng và quần áo, các danh mục mà người tiêu dùng quan tâm nhất bao gồm đồ chơi, thú cưng, đồ trang sức, sản phẩm thể thao và hoạt động ngoài trời. Đồ chơi hộp mù, liệu pháp hương thơm trong nước, đồ uống trà kiểu Trung Quốc, huy chương đồng thương hiệu và các mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu khác có thể mang lại trải nghiệm thú vị thường không có chức năng và giá trị thực tế, nhưng có vẻ ngoài tinh tế và có thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm tinh thần thú vị.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Trong bối cảnh áp lực xã hội ngày càng gia tăng, “tiêu dùng giải tỏa stress” cũng trở thành điểm nhấn tiêu dùng mới.

Theo thống kê, doanh số bán đồ chơi giải tỏa căng thẳng, bao gồm đồ chơi fidget spinner, khối đồ chơi giảm căng thẳng, gấu bông và các sản phẩm khác đã tăng mạnh. Từ năm 2022 đến nay, tốc độ tăng trưởng doanh số chung của đồ chơi giải nén trên Taobao Tmall là gần 40%.

Bên cạnh đồ chơi, giới trẻ còn bị thu hút bởi nhiều hoạt động khác nhau.

Theo báo cáo phân tích thông tin chi tiết về tiêu dùng giải tỏa căng thẳng ngoại tuyến của Meituan, các hoạt động như bắn cung, nhà live house, vuốt ve, lướt ván, Muay Thái và quay tròn đã trở thành những hoạt động phổ biến nhất trong giới trẻ.

Theo dữ liệu của Tianyancha, tính đến năm 2022, tổng số công ty có tên công ty, phạm vi kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu chứa "解压" (giải nén). Năm 2022, có gần một trăm doanh nghiệp mới thành lập liên quan đến “giải nén”, tăng 94,59% so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài ra, được thúc đẩy bởi sự tự tin về văn hóa, phong cách thời trang dân tộc đã được ngày càng nhiều người ca ngợi.

Theo tìm kiếm của Baidu, từ năm 2011 đến năm 2021, khối lượng thị trường của các từ khóa liên quan đến "thủy triều quốc gia" đã tăng vọt và mức độ phổ biến tìm kiếm đã tăng 528%. Theo "Báo cáo về xu hướng tiêu dùng trẻ của thương hiệu quốc gia" do Xinhuanet công bố, phần lớn đối tượng khán giả của phong cách thời trang quốc gia là "thế hệ sau 90" và "thế hệ sau 00", và những người trẻ này chiếm khoảng 74% thị phần.

Tiêu dùng cũng là phương tiện để giới trẻ giao lưu. Các sản phẩm như huy chương Keep, hộp mù thời thượng và trà sữa đồng thương hiệu giữa Heytea và Fendi đều có điểm truy cập truyền thông và thuộc tính xã hội riêng, có thể kích thích mong muốn chia sẻ của mọi người.

Với những sản phẩm này, giới trẻ có thể thể hiện cá tính của mình đồng thời tìm thấy cảm giác được thuộc về một nhóm nào đó.

Cũng giống như lễ hội âm nhạc, các thương hiệu tiêu dùng mới đang háo hức tìm cách tạo được sự đồng cảm với giới trẻ.

Cuối cùng, mô hình tiêu dùng của con người đã chuyển từ tiêu dùng tự cung tự cấp sang tiêu dùng tinh tế. Chỉ những thương hiệu có thể mang lại cho người tiêu dùng cảm giác về giá trị và ý nghĩa ở cấp độ tinh thần mới thực sự có thể nổi bật giữa thị trường đồng nhất.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Từ tài trợ, tài trợ danh hiệu đến tổ chức, vì sao các thương hiệu lại hứng thú tham gia lễ hội âm nhạc đến vậy?”, Music Pioneer, ngày 12 tháng 4 năm 2023

[2] Tại sao các thương hiệu lại đổ xô đến các lễ hội âm nhạc? ”, Winning Sales Power, ngày 22 tháng 5 năm 2023

【3】《Lễ hội âm nhạc đã trở thành ngày hội của các thương hiệu? ”, Bohu Finance, ngày 15 tháng 5 năm 2023

[4] "Mixue và Yuanqi đã tham gia trò chơi để giành lấy một phần sự phấn khích tại lễ hội âm nhạc | Marketing Observation", 36Kr, ngày 4 tháng 5 năm 2023

[5] “Các lễ hội âm nhạc “phá vỡ vòng tròn”: “Những vụ ám sát giá” ở một bên và hôn nhân kinh doanh ở bên kia”, 21st Century Business Herald, ngày 6 tháng 5 năm 2023

【6】“Khi giá vé lễ hội âm nhạc tăng lên 988 mà vẫn không có lãi? Lối thoát ở đâu?”, Entertainment Capital, ngày 11 tháng 10 năm 2021

【7】 “Vé vào lễ hội âm nhạc lên tới 1.800 tệ, chỉ đủ cho một đêm ở khách sạn”, China News Service, ngày 1 tháng 5 năm 2023

[8] “Thị trường biểu diễn bùng nổ vào năm 2023: số lượng buổi biểu diễn trong tháng 2 và tháng 3 tăng đáng kể so với năm 2019”, Mạng lưới Thanh niên Trung Quốc, ngày 13 tháng 4 năm 2023

[9] “Cách thu hút thế hệ sinh viên Z và thực hiện tiếp thị thương hiệu trường đại học”, Xiaoguo Campus Marketing, ngày 16 tháng 9 năm 2022

[10] “Dữ liệu cho thấy xu hướng tiêu dùng mới do giới trẻ dẫn đầu”, Xinhuanet, ngày 4 tháng 5 năm 2023

[11] "Làm thế nào các thương hiệu có thể thâm nhập chính xác vào nhóm sinh viên đại học được 'khoanh tròn'?" ”, Mọi người đều là Quản lý sản phẩm, ngày 31 tháng 3 năm 2022

[12] “Xu hướng tiêu dùng mới của giới trẻ”, China Economic Net, ngày 5 tháng 5 năm 2023

Tác giả: fong

Nguồn: New Consumption Think Tank