Nhạy cảm có thể dễ dẫn đến thất bại, trong khi xấu hổ khiến bạn khó có thể đồng cảm với mọi người. Vậy chúng ta có thể tiếp thị tới phụ nữ bằng cách nào nữa?

Hàng năm vào Ngày Quốc tế Phụ nữ, các thương hiệu đều đau đầu để cố gắng thu hút người tiêu dùng thông qua hoạt động tiếp thị dành cho phụ nữ, nhưng họ thường rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan: hoặc là họ gặp khó khăn trong việc tạo đột phá vì nội dung sáo rỗng, hoặc họ thất bại vì chạm đến các vấn đề nhạy cảm. Năm nay, mọi thứ đã khác. Các thương hiệu đang bắt đầu thử nghiệm các chiến lược mới, từ việc giảm sản xuất TVC sang sử dụng áp phích nhẹ hơn, từ việc tự giới thiệu thương hiệu sang nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và từ việc cạnh tranh về lưu lượng truy cập trực tuyến sang trải nghiệm không gian ngoại tuyến.

Hàng năm vào Ngày Phụ nữ, việc “tiếp thị tới phụ nữ” đều rất khó khăn.

Nếu một thương hiệu "chơi an toàn" và tuân theo các quy tắc để thực hiện TVC hoặc áp phích, thương hiệu đó sẽ phải đối mặt với vấn đề đồng nhất. Cho dù được quay đẹp đến đâu, một chủ đề sáo rỗng cũng khó có thể thu hút sự chú ý và tạo ra tác động đáng kể, chứ đừng nói đến việc lan truyền. Tuy nhiên, nếu bạn cố gắng đổi mới và "chạm" đến một số vấn đề về giới, hoặc viết một số bản quảng cáo tiếp thị thông minh, rất có thể bạn sẽ thất bại.

Trước đây, Haohuanluo và MAIA ACTIVE đều gặp phải thất bại lớn trong hoạt động tiếp thị cho lễ hội này do cách dùng từ không phù hợp trong văn bản quảng cáo. "Nê-sa 2" đã trở thành một hit lớn trong năm nay và một số rạp chiếu phim muốn sử dụng bộ phim này để tạo ra không khí lễ hội. Tuy nhiên, áp phích lại định vị bà Ân là "mẹ của Na Tra", điều này cũng gây ra sự bất bình trong nhiều cư dân mạng.

Tiếp thị là công việc khó khăn, nhưng không ai muốn bỏ lỡ cơ hội hoàn hảo để kích thích mong muốn tiêu dùng của phụ nữ. Về cách phá vỡ bế tắc cụ thể, hãy nhìn vào một số trường hợp thương hiệu tiêu biểu trong năm nay, nhiều thương hiệu đã học được rất nhiều kinh nghiệm từ nhiều trường hợp khác nhau trong những năm gần đây. Chúng tôi cũng đã tóm tắt "thuyết tiến hóa ba chiều" của tiếp thị dành cho phụ nữ dựa trên điều này.

TVC đã trở nên ít hơn và lặp đi lặp lại hơn

TVC gần như là lựa chọn tiếp thị bắt buộc đối với các thương hiệu trong mọi lễ hội: có thể chỉ ngắn vài chục giây, với người phát ngôn là người nổi tiếng truyền tải thông tin về thương hiệu một cách ngắn gọn và mạnh mẽ; hoặc nó có thể phát triển thành một bộ phim siêu nhỏ với cấu trúc tường thuật hoàn chỉnh, và thậm chí mời các đạo diễn nổi tiếng đến chỉ đạo.

Nhưng vào Ngày Quốc tế Phụ nữ năm nay, một xu hướng rất rõ ràng là có ít thương hiệu sản xuất TVC dành riêng cho ngày lễ này hơn.

Hiện tượng này cũng được dự đoán trước. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp trong nhiều ngành nghề khác nhau có nhu cầu rất rõ ràng và mạnh mẽ về việc giảm chi phí, tăng hiệu quả và theo đuổi chuyển đổi, nhưng TVC về bản chất là quảng cáo thương hiệu và sẽ không chịu trách nhiệm trực tiếp thúc đẩy doanh số. Ngoài ra, các kênh truyền thông hiện nay còn rất phân mảnh. Nếu các thương hiệu không thực hiện quảng cáo trên toàn mạng lưới, hầu hết người tiêu dùng sẽ thấy khó tiếp cận được các TVC này. Trong bối cảnh công chúng ngày càng mất kiên nhẫn khi xem toàn bộ quảng cáo, hiệu quả của TVC từ lâu đã giảm đi đáng kể.

Thay vì làm TVC, nhiều thương hiệu thực sự chỉ chọn làm áp phích chủ đề nhẹ hơn. Là một lễ hội ngắn hạn thường niên, Ngày Quốc tế Phụ nữ phù hợp hơn với phương pháp tiếp thị phản ứng nhanh và dễ lan truyền này. Poster được trình bày dưới dạng hình ảnh, không chỉ thuận tiện cho việc phân phối đa kênh mà còn có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý nếu thiết kế đẹp. Ví dụ, thương hiệu băng vệ sinh Taotao Oxygen Cotton tập trung vào nhóm phụ nữ làm việc ở các vị trí tuyến đầu của công ty. Công ty đã lấy một nhóm áp phích dành cho nhân viên nữ và đăng lên trang Weibo chính thức của mình, tạo nên bầu không khí lễ hội, thể hiện tính chuyên nghiệp và nghiêm ngặt trong quy trình sản xuất của thương hiệu, đồng thời thể hiện sự quan tâm và tôn trọng đối với nhân viên.

Ngoài hình thức nội dung, những thay đổi ở cấp độ nội dung còn sâu sắc hơn.

Trước đây, các thương hiệu có xu hướng đáp ứng các xu hướng phổ biến theo cách dựa trên nhãn hiệu khi tiếp thị cho phụ nữ, chẳng hạn như khái niệm ban đầu về "Ngày Nữ thần" và các khẩu hiệu sau này như "chiều chuộng bản thân" và "làm hài lòng chính mình". Những khái niệm này hiện nay có vẻ đã lỗi thời và ít thương hiệu tiếp tục sử dụng chúng trong năm nay.

Trên thực tế, các thương hiệu đang có nhiều động thái “suy ngẫm” hơn trong năm nay. Đây không chỉ đơn thuần là việc tạo ra sự lo lắng rồi đưa ra giải pháp, mà còn là việc thừa nhận trực tiếp những khó khăn mà phụ nữ phải đối mặt, đồng thời hy vọng thúc đẩy sự cải thiện hơn nữa môi trường xã hội thân thiện với phụ nữ thông qua tiếng nói của chính họ, hoặc ít nhất là đóng vai trò truyền cảm hứng và làm việc với người tiêu dùng nữ để tìm ra câu trả lời.

Phim ngắn "To Peers" của Hàn Thư là một ví dụ điển hình. Nó nắm bắt được hiện tượng "so sánh" phổ biến trong cuộc sống của phụ nữ. Bằng cách chỉ ra sự ghen tị của những người phụ nữ khác nhau đối với cuộc sống của người khác, bộ phim cuối cùng tiết lộ rằng "những người bạn hoàn hảo" có thể chỉ là ảo tưởng, khuyến khích phụ nữ đối mặt với áp lực và kiểm soát nhịp sống của chính mình.

Tất nhiên, mặc dù "phản ánh", TVC về cơ bản vẫn liên quan chặt chẽ đến thương hiệu và sản phẩm.

Video "Not Only She Is Visible" của Ubras tập trung vào những vấn đề thường bị bỏ qua trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ, chẳng hạn như sự xấu hổ do đồ lót không thoải mái gây ra, và khéo léo lồng ghép các tính năng sản phẩm vào đó; "She Is the Mountain" của Arc'teryx cho thấy độ tin cậy và chức năng của các sản phẩm của thương hiệu trong môi trường khắc nghiệt thông qua những chuyến leo núi dũng cảm của các nữ vận động viên leo núi; Chando lấy chủ đề "Tôi siêu quyền năng" và quay một loạt phim ngắn, thể hiện sự tự tin và sức quyến rũ của những người phụ nữ ở nhiều độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau, phản ánh khái niệm cốt lõi của thương hiệu là "Bạn thật xinh đẹp".

ubras

Tuy nhiên, trong quá trình kể câu chuyện và truyền tải giá trị của phụ nữ, các thương hiệu cũng cần phải cảnh giác với hai cạm bẫy lớn. Đầu tiên là chủ nghĩa hình thức, tức là nội dung sáo rỗng, mang tính khẩu hiệu, khó tạo được sự đồng thuận rộng rãi, không phù hợp với đặc trưng riêng của thương hiệu. Thứ hai là quá tải chủ đề, tức là cố gắng đưa các chủ đề về phụ nữ, hoạt động phúc lợi công cộng và bán hàng khuyến mại vào cùng một lúc trong tiếp thị, dẫn đến các khái niệm rời rạc và câu chuyện hời hợt, cuối cùng ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp thị tổng thể.

Các thương hiệu trước tiên nên làm rõ chủ đề cốt lõi và đảm bảo rằng mọi liên kết trong tiếp thị tích hợp có thể đào sâu và trình bày chính xác xung quanh cùng một chủ đề cốt lõi, để truyền tải thông tin thương hiệu hiệu quả hơn và để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng.

Đổi mới dễ thất bại, vì vậy hãy để "người khác" kể câu chuyện

Với những thất bại xảy ra hằng năm khi tiếp thị tới phụ nữ, nhiều thương hiệu đã trở nên thông minh hơn trong năm nay - nếu họ không thể tự kể câu chuyện, họ sẽ tìm người khác làm điều đó.

Lúc này, sự lựa chọn đầu tiên của thương hiệu là người tiêu dùng bình dân.

Năm nay, nhiều thương hiệu đã phát động các hoạt động theo chủ đề liên quan đến vấn đề phụ nữ trên các nền tảng như tài khoản công khai Weibo, Xiaohongshu và WeChat, đồng thời khơi dậy sự nhiệt tình tham gia của người dùng bằng cách thu thập các câu chuyện của người dùng và kết hợp với chương trình rút thăm may mắn. Việc tích hợp cơ chế tương tác UGC và xổ số này không chỉ thúc đẩy sự lan truyền tự phát của người dùng mà còn tránh hiệu quả vấn đề tiếp thị "tự giải trí" của các thương hiệu.

Ví dụ, trên Xiaohongshu, SK-II đã phát động thử thách "Khỏa thân, tôi dám", khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện để mặt mộc của mình; Zhiyouquan đã thu thập “những tuyên bố của phụ nữ mà toàn thành phố mong muốn được nhìn thấy nhất”, những tuyên bố được chọn có cơ hội được trình chiếu trên màn hình lớn của thành phố và nhận được hộp quà tặng thương hiệu; Bawang Cha Ji đã mời người dùng nữ chia sẻ những món đồ có ý nghĩa và những câu chuyện đằng sau chúng, đồng thời chọn những người tham gia để tặng quà.

SK-II, Zhiyouquan, Bawangchaji

Thứ hai, thương hiệu cũng giao phó nhiệm vụ quan trọng là đổi mới và kể chuyện cho nền tảng thương mại điện tử.

Lấy Tuần lễ đổi mới Tmall của Taobao Tmall làm ví dụ, nền tảng này đã mời nữ diễn viên Khương Yến, ca sĩ Thiện Nhất Xuân và vận động viên Từ Mạnh Đào quay một phim ngắn TVC để truyền tải rằng phụ nữ có vô số lựa chọn và điều quan trọng là phải có quyền lựa chọn. Bộ phim ngắn này không chỉ truyền tải thái độ sống của phụ nữ mà còn hướng dẫn người tiêu dùng đến nền tảng để lựa chọn giữa hàng ngàn thương hiệu. Các thương hiệu có thể tăng doanh số bán hàng thông qua các chương trình khuyến mãi lớn chỉ bằng cách tham gia.

Ngoài ra, thương hiệu còn mời các chuyên gia truyền thông, nghệ sĩ, học giả và các chuyên gia khác để cung cấp những diễn giải chuyên nghiệp và sâu sắc về các vấn đề của phụ nữ.

L'Oréal Paris đã hợp tác với nhiều podcast trên Micro Universe để ra mắt một dự án đặc biệt mang tên "It's OK, Every Step Is Worth It", sử dụng câu chuyện của người dẫn chương trình podcast và khách mời để truyền tải suy nghĩ, ý kiến ​​và câu chuyện về các vấn đề của phụ nữ. Đồng thời, thương hiệu này cũng phát sóng trực tiếp trên Weibo và Xiaohongshu, giúp khán giả đắm chìm vào trải nghiệm ghi âm podcast.

Lululemon đã tận dụng sự kiện ra mắt vào mùa xuân để mời chuyên gia thể hình và nhà văn Joan MacDonald đến chia sẻ triết lý sống lành mạnh của cô. Joan đã thay đổi lối sống của mình do mắc bệnh mãn tính ở tuổi 70. Nhờ chế độ ăn uống lành mạnh và tập thể dục thường xuyên, giờ đây bà có thể nâng được 60 kg ở tuổi 78. Câu chuyện của bà cũng có thể truyền cảm hứng cho nhiều phụ nữ theo đuổi cuộc sống lành mạnh.

Việc để người khác kể câu chuyện dường như có thể tránh được hoàn toàn rủi ro và cho phép các chuyên gia nói về các khái niệm chuyên môn. Tuy nhiên, vẫn có hai điểm mà các thương hiệu cần lưu ý: Thứ nhất, tránh chạy theo đà một cách mù quáng, sẽ dẫn đến tình trạng hoạt động bị bóp méo. Vấn đề này thường xảy ra trong các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Nếu một thương hiệu đưa ra những câu chuyện rầm rộ nhưng hoạt động tiếp thị sau đó lại không theo kịp và phần thưởng rút thăm may mắn lại ít ỏi thì danh tiếng của thương hiệu đó sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Thứ hai là tránh nguy cơ “người tiêu dùng phải chịu khổ”. Các thương hiệu có thể thu thập những câu chuyện, nhưng nên tránh tập trung quá nhiều vào những câu chuyện “đau đớn”. Mặc dù những câu chuyện như vậy có thể thu hút sự chú ý, chúng cũng có thể gây tranh cãi và làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Các thương hiệu nên chú ý nhiều hơn đến giá trị tích cực và nguồn cảm hứng của những câu chuyện.

Tập trung vào các hoạt động ngoại tuyến và tạo không gian công cộng cho các vấn đề của phụ nữ

Năm nay, nhiều thương hiệu không còn giới hạn trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lượt truy cập trực tuyến nữa mà đã chuyển trọng tâm các hoạt động Ngày Phụ nữ sang hoạt động ngoại tuyến, truyền tải các khái niệm thương hiệu sâu sắc hơn thông qua trải nghiệm tương tác tại không gian vật lý.

Ngành công nghiệp tiêu dùng thường nói rằng "cửa hàng là phương tiện quảng cáo tốt nhất", vì vậy một loại thương hiệu đã biến cửa hàng của mình thành không gian độc quyền cho các sự kiện theo chủ đề ngày lễ, mang đến cho chúng một ý nghĩa mới vượt xa chức năng bán hàng truyền thống. Cửa hàng không còn chỉ là nơi trưng bày hàng hóa mà đã trở thành địa điểm tổ chức các sự kiện theo chủ đề, tụ họp cộng đồng và sự kiện dành riêng cho thành viên.

Ví dụ, từ ngày 1 đến ngày 9 tháng 3 năm nay, Aesop đã phát động một loạt hoạt động mang tên "Câu chuyện của cô ấy, Biểu cảm của cô ấy, Giọng nói của cô ấy, Sự nở rộ của cô ấy" tại các cửa hàng trên toàn quốc, xây dựng một không gian tâm linh dành riêng cho phụ nữ thông qua văn học, nghệ thuật, âm nhạc và các hình thức khác. Đồng thời, Guanxia cũng cho ra mắt dòng nước hoa và bộ sưu tập nghệ thuật mới với chủ đề "Vui chơi cùng thế giới". Tạp chí này cũng hợp tác với nhiều nhà sáng tạo nữ để cùng sáng tác một tập thơ. Người tiêu dùng có thể khám phá sự tự do và trí tưởng tượng thông qua nhiều khía cạnh như nước hoa, nghệ thuật và thơ ca trong cửa hàng.

Trung tâm mua sắm này cũng khá đông khách vào Ngày Quốc tế Phụ nữ năm nay. Nhiều trung tâm mua sắm đã trưng bày những tấm áp phích khuyến khích phụ nữ trên màn hình lớn. Đồng thời, Trung tâm Jingfeng cũng tuyên bố sẽ nâng cấp thành "trung tâm mua sắm thân thiện hơn với phụ nữ", phối hợp triển khai chương trình Ngày Phụ nữ đặc biệt với nhiều thương hiệu, đồng thời nâng cấp toàn diện các tiện ích thân thiện với phụ nữ trong trung tâm thương mại để giải quyết hiệu quả những điểm khó khăn của phụ nữ trong việc mua sắm hàng ngày.

Một loại thương hiệu khác chọn tổ chức sự kiện tại các địa danh nổi tiếng của thành phố.

Nhìn lại năm ngoái, nhiều thương hiệu thời trang và xa xỉ đã tổ chức thành công một số cửa hàng pop-up và sự kiện giám tuyển tại các địa danh nổi tiếng và khu phố đặc trưng ở Thượng Hải. Những hoạt động này nhanh chóng lan truyền trực tuyến và trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Khi ngoại tuyến, họ đã tạo ra hình ảnh thương hiệu ba chiều và đặc biệt hơn thông qua thiết kế triển lãm độc đáo, tuyên bố thương hiệu đầy thái độ và trải nghiệm tương tác thân thiện và thú vị.

Năm nay, Valentino đã theo đuổi chiến lược tiếp thị trưởng thành này và lên kế hoạch cho một loạt hoạt động mang tên "Đi bộ trong thành phố, gặp gỡ sức mạnh của cô ấy" tập trung vào Sông Tô Châu của Thượng Hải. Triển lãm bao gồm ba phần chính: nhiếp ảnh, âm nhạc và văn học: trưng bày các tác phẩm của nhiếp ảnh gia người Nhật Rinko Kawauchi tại Trung tâm Nghệ thuật Hình ảnh Fotografiska để khám phá nghệ thuật nhiếp ảnh; tổ chức buổi tiệc âm nhạc Women's Live House tại Bund Yuanxin Tian'an Hall để giới thiệu tài năng của các nhạc sĩ nữ; và hợp tác với Nhà sách Utopia để tổ chức câu lạc bộ đọc sách dành cho phụ nữ nhằm khám phá các vấn đề của phụ nữ thông qua văn học.

Không khó để nhận thấy chu kỳ hoạt động ngoại tuyến của những thương hiệu này kéo dài gần một tuần, nội dung phong phú, đa dạng, tạo thành một chuỗi hoạt động hoàn chỉnh, tránh hiệu quả hiện tượng “vỏ văn hóa” do một hoạt động đơn lẻ gây ra. Và bằng cách mời rộng rãi phụ nữ từ nhiều lĩnh vực khác nhau tham gia, thương hiệu có thể đảm bảo chiều sâu và phạm vi của sự kiện, và ở một mức độ nào đó có thể nâng cao hiệu quả trải nghiệm tham gia của công chúng và giảm phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội do trải nghiệm kém.

Tóm lại, bản chất của sự lặp lại các chiến lược tiếp thị là các thương hiệu đã bắt đầu có ý thức từ bỏ cách tiếp cận thiển cận chỉ tận dụng các vấn đề của phụ nữ để thu hút lưu lượng truy cập, thay vào đó là tìm kiếm những tác động sâu rộng và lâu dài hơn.

Tiếp thị thực sự tới phụ nữ không phải là hoạt động trong một tuần hay một ngày, mà là sự hiện diện chân thành trong 365 ngày. Người tiêu dùng cuối cùng sẽ bỏ phiếu bằng đôi chân của mình. Khi cơn sốt tiêu dùng trong Ngày Quốc tế Phụ nữ lắng xuống, liệu những lời lẽ được thiết kế cẩn thận về mặt thân thiện với giới tính có thể được chuyển đổi và trình bày trong các dịch vụ và thiết kế sản phẩm của thương hiệu hay không sẽ là tiêu chuẩn để thử nghiệm thương hiệu trong dài hạn.

Tác giả: Lv Yue