Thương hiệu số 1: 20 mô hình tăng trưởng

Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao nhận thức, không ngừng đổi mới và trở thành người dẫn đầu thị trường là tầm nhìn của mọi thương hiệu. Bài viết này giải thích 20 mô hình tăng trưởng, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

1. Mô hình hành vi người dùng 5A

Khái niệm đa kênh về cơ bản là giải pháp cho tình trạng phân mảnh các điểm tiếp xúc với người tiêu dùng do sự khác biệt của phương tiện truyền thông. Phạm vi chung là hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập của nội dung và KOL, còn phạm vi riêng là hoạt động phân tầng người dùng, đây là vấn đề quản lý vòng đời và hành vi của người tiêu dùng.

Miền công cộng + miền riêng tư = toàn bộ miền

5A: Mô tả sức mạnh của mối quan hệ hành vi giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo góc nhìn hành vi của người tiêu dùng.

1. A1: nhận thức: hiểu (dân số tiếp xúc)
2. A2: Appeal: Thu hút (nhóm tương tác nông)
3. A3:hỏi: hỏi đáp (nhóm tương tác sâu)
4. A4: act: hành động (mua hàng)
5. A5: người ủng hộ: hỗ trợ (người dùng hâm mộ)

Trước đây, hoạt động quảng bá được tập trung hóa nhưng hiện nay đã được phân cấp. Nó trở nên khó hơn hay dễ hơn? Về bản chất, mọi việc trở nên dễ dàng hơn và thậm chí khả năng tiếp cận người tiêu dùng cũng trở nên hiệu quả hơn. Điều kiện tiên quyết là bạn phải khéo léo trong việc trồng cỏ và thâm canh theo từng giai đoạn.

• Các cuộc nói chuyện quảng cáo trước đây đã được đề cập
• Trồng cỏ ngày nay, thâm nhập

2. Các thương hiệu vượt qua vực thẳm

Tạo ra những sản phẩm bùng nổ là cách để khơi dậy vòng tròn người dùng cốt lõi, và sự chứng thực của người nổi tiếng cùng sự hợp tác xuyên biên giới là những hành động của thương hiệu để đột phá khỏi vòng tròn đó. Sự dịch chuyển của người tiêu dùng từ nhóm đông đảo ở giai đoạn đầu sang nhóm đông đảo ở giai đoạn sau là kết quả của kiến ​​trúc tăng trưởng toàn cầu.

1. Giai đoạn sản phẩm nóng: người sáng tạo + người nguyên bản
2. Giai đoạn ngoài vòng tròn: người dùng ban đầu + kênh gốc
3. Vượt qua giai đoạn: Người áp dụng sớm + phần lớn sớm
4. Giai đoạn thương hiệu: phần lớn sớm + phần lớn muộn

3. GMV = Những người đã nghe nói về X, sẵn sàng mua X, mua cho X, mua lại X và có năng lực trong danh mục sản phẩm

GMV được xác định bởi năm yếu tố tương ứng với hành động của thương hiệu: sản phẩm, định vị, quảng bá, kênh và hoạt động. Về phần cái nào quan trọng và cái nào không, thực ra, không thể thiếu cái nào. Sản phẩm quan trọng trong giai đoạn chiến trường sản phẩm, kênh phân phối quan trọng trong trận chiến quyết định cuối cùng, xúc tiến quan trọng trong giai đoạn truyền thông đại chúng và thương hiệu tinh thần quan trọng trong trận chiến cuối cùng của cuộc cạnh tranh. Mỗi giai đoạn có những mâu thuẫn khác nhau, và những mâu thuẫn khác nhau dẫn đến những vấn đề khác nhau.

• Tôi đã nghe nói về nó: đó là nhận thức về thương hiệu được mang lại bởi quảng cáo
• Sự sẵn sàng mua: Nhận thức được xác định bởi sở thích về thương hiệu (vị trí)
• Tính khả dụng: Được xác định bởi sự thâm nhập của kênh, thuộc về các kênh và đường dẫn được hiểu thông thường
• Tỷ lệ mua lại: được xác định bởi giá/hiệu suất + sở thích thương hiệu của người tiêu dùng
• Thể loại năng lực: trần thị trường

4. Mô hình xác suất cơ bản

Xác suất xảy ra một sự kiện bằng = xác suất cơ bản * xác suất của chính sự kiện đó. Danh mục là nền tảng và đỉnh cao của kinh doanh. Trong một ngành công nghiệp đang suy thoái, bạn không thể thoát khỏi. Nền tảng cơ bản của phạm trù quyết định phần lớn đến khả năng thành công hay thất bại.

Hãy nghĩ về doanh nghiệp như một cái cây ngữ nghĩa. Trước khi đi sâu vào chi tiết hoặc các nhánh, lá, bạn phải hiểu các nguyên tắc cơ bản. Những cơ hội nhỏ trong con đường lớn đều dựa trên sự hiểu biết về các nguyên tắc cơ bản của phạm trù và sự khác biệt. Nếu không, các chi tiết và lá cây sẽ không có gì để gắn vào.

Logic cơ bản đằng sau danh mục không đổi chính là giá trị không đổi của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng - danh mục phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện cùng thương hiệu - uống một chai Coke, uống một ít Starbucks hoặc gọi Didi. Coke = Coca-Cola, Starbucks = cà phê, Didi = taxi. Khi một thương hiệu chiếm giữ (đại diện) một danh mục, đó là con đường ngắn nhất để nắm bắt nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Thương hiệu là phần nổi của tảng băng chìm, trong khi danh mục là toàn bộ tảng băng chìm – chỉ khi hiểu được danh mục, bạn mới có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Sức mạnh của “sự khác biệt” làm cho thế giới trở nên phong phú và đầy màu sắc. Mọi thứ trên thế giới đều bắt nguồn từ “sự phân hóa”, và “sự phân hóa” là xu hướng tất yếu của sự phát triển loài (“Nguồn gốc các loài”).

Ba logic:

1. Thể loại không phải là nguyên nhân, mà là kết quả
2. Giá trị của một doanh nghiệp nằm ở thương hiệu = danh mục. Bạn vẽ dấu bằng này càng nhanh thì nó càng có giá trị.
3. Các tiểu thể loại sáng tạo là cách trực tiếp và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt

5. Mô hình hào thương hiệu

Giao thông chiếm lĩnh các kênh truyền hình còn thương hiệu chiếm lĩnh trái tim mọi người. Bản chất của giao thông là mua và bán (mua giao thông và bán hàng hóa). Chỉ khi người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho thương hiệu và trả tiền cho thương hiệu thì công ty mới thực sự có lợi thế. Đây cũng chính là giá trị của việc xây dựng hào nước. Xét về mặt sản phẩm, đối với cùng chức năng và danh mục, một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, bạn sẽ khó có thể đột phá vào thị trường lần nữa.

Trong lĩnh vực tâm lý tiếp thị, có một khái niệm cho rằng người dùng chỉ có thể nhớ bảy thương hiệu trong một danh mục. Trong thời đại bùng nổ thông tin truyền thông như hiện nay, sản phẩm không phải là đối thủ cạnh tranh mà chính sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý mới là đối thủ. Sự chú ý đầu tiên đến từ nhu cầu về danh mục, tiếp theo là cách trình bày phương tiện truyền thông + lưu lượng truy cập + nội dung, và sau cùng là lựa chọn thương hiệu. Tức là nhu cầu - tìm kiếm - quan tâm - so sánh - lựa chọn - mua - đánh giá - chia sẻ - mua lặp lại.

6. Mô hình Chiến tranh kinh doanh lần thứ 4

Phần lớn các thương hiệu mạnh đều được tạo ra trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển một danh mục. Lợi thế của một danh mục riêng và việc trở thành số một trước hết đến từ lợi thế về nhận thức.

Cơ hội dành cho những người đứng thứ hai và thứ ba nằm ở việc khám phá, sáng tạo và đưa ra những lựa chọn khách quan (chiến tranh tấn công, chiến tranh phòng thủ, chiến tranh đánh thọc sườn, chiến tranh du kích) bằng cách kết hợp lợi thế nhận thức và sức mạnh của doanh nghiệp. Chiến trường (tạo ra lợi thế nhận thức), vùng chiến sự (tập trung vào các nguồn lực có lợi), tình huống chiến đấu (chiến lược khác biệt hóa thương hiệu) và tình huống chiến đấu (nắm bắt xu hướng khác biệt hóa danh mục). Vùng chiến đấu được lựa chọn dựa trên sự nhận biết lợi thế và sức mạnh của doanh nghiệp. Nó được quyết định bởi một trận chiến. Như câu nói: Nếu bạn biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể đánh trận cách xa hàng ngàn dặm - Binh pháp Tôn Tử.

• Chiến tranh phòng thủ: Chỉ những nhà lãnh đạo thị trường mới nên cân nhắc đến phòng thủ
• Chiến tranh tấn công: Tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công vào đó
• Chiến tranh sườn: phát động ở những khu vực không có tranh chấp, “phân khúc thị trường”, tức là tìm ra khoảng trống thị trường
• Chiến tranh du kích: luôn sẵn sàng rút lui, luôn sẵn sàng chiến đấu

7. Mô hình rào chắn tỷ lệ

Jeffrey Moore, cha đẻ của Thung lũng Silicon, đã từng đưa ra lời giải thích thú vị về cấu trúc thị trường cuối cùng của các ngành công nghiệp mới nổi: Hãy tưởng tượng rằng có ba loài động vật trong rừng: khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ. Con khỉ đột nặng 800 pound là chúa tể không thể tranh cãi, và tất cả chuối trong rừng đều thuộc về nó; loài khỉ đầu chó không cạnh tranh với loài khỉ đột về thị trường, và chúng tập trung vào thị trường độc quyền của riêng mình; Khỉ thường di chuyển theo đàn, nhưng chúng chỉ có thể sống sót bằng cách nhặt những quả chuối nhỏ và thối mà khỉ đột và khỉ đầu chó không ăn.

Vấn đề của ông chủ là làm sao khai thác được lợi thế về quy mô và sau đó đạt được lợi thế về chi phí khi tung ra toàn bộ dòng sản phẩm. Michael Porter, nhà lãnh đạo theo tổng chi phí nhấn mạnh rằng khi các công ty khác mất lợi nhuận trong quá trình cạnh tranh, công ty này vẫn có thể có lợi nhuận. Không có quy mô thì không có cơ sở định lượng.

8. Kinh doanh = Vị trí x Nhịp điệu x Sức mạnh x Chiến lược

Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt phạm trù và đặc điểm phạm trù; Xét về góc độ cạnh tranh, có những làn sóng cũ và sẽ có những làn sóng mới ập đến. Binh pháp Tôn Tử nói: Nếu biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm. Biết nên bắt đầu chiến tranh ở đâu và lựa chọn nơi bắt đầu chiến tranh quan trọng hơn hành động bắt đầu chiến tranh.

Trong trận chiến giành Thục Hán, Lưu Bang đã chiếm được Hán Trung (chiếm được vị trí có lợi). Hạng Vũ muốn tấn công nhưng không thể đột nhập, còn Lưu Bang có thể tấn công bất cứ lúc nào, đạt được hiệu quả chiến lược là có thể chinh phục thiên hạ nếu tiến hoặc lùi về một góc (chiếm được vị trí có lợi). Lưu Bang có thể thất bại nhiều lần trong những trận chiến cụ thể vì Hán Trung là một địa điểm thuận lợi, có thể bảo toàn được sức mạnh của ông.

Nếu Hạng Vũ thất bại một lần thì sẽ thất bại về mặt chiến lược. Theo lời của Chủ tịch Mao: Chúng ta, những người chỉ huy và chiến sĩ, phải chú ý đến những người có mọi thứ họ muốn vì họ đã chiến thắng trong một cuộc chiến, và đồng thời chúng ta phải chú ý đến những người có mọi thứ họ muốn vì họ đã thua trong một cuộc chiến.

• Sau khi quyết định phát động Chiến dịch Liêu Thần được đưa ra, chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
• Những bất đồng và tranh cãi nảy sinh
• Sau đó, Chủ tịch than thở: Trận chiến Kim Phương là một vấn đề lớn

IX. Mô hình phủ sóng tín hiệu

Trong "Bài toán tam thể", Diệp Văn Kiệt gửi tín hiệu đến mặt trời, tín hiệu này được mặt trời khuếch đại rồi truyền ra vũ trụ. Tín hiệu đủ mạnh để Hệ thống Ba Thân ở Centaurus có thể nhận được. Xây dựng thương hiệu cũng chính là việc gửi đi một tín hiệu. Nó cần phải chắc chắn, lớn, rộng và bền lâu.

• Tín hiệu phải mạnh: Nếu bạn có thể chọn phương tiện có tiềm năng cao thì đừng sử dụng phương tiện có tiềm năng thấp. Phương tiện truyền thông truyền thống dựa vào độ tin cậy, vượt ra ngoài vòng tròn là văn hóa phụ, gieo hạt dựa vào việc đào sâu nội dung, video ngắn là sự đồng sáng tạo và phát sóng trực tiếp là để thu hút người dùng mới.
• Phạm vi bao phủ rộng: Chúng ta không thể chỉ tập trung vào các cuộc tấn công chính xác mà còn phải bao phủ tất cả các vai trò của người tiêu dùng: người thu thập thông tin, người ra quyết định, người mua, người sử dụng, người phát tán và người xử lý
• Phạm vi phải rộng: nếu bạn muốn kinh doanh trên toàn quốc, bạn không thể chỉ quảng cáo ở cấp quận.
• Phải mất nhiều thời gian: Đừng vội vàng ra mắt mà hãy lập kế hoạch và lên lịch để bạn có thể có đủ tiền mỗi năm.

Phủ sóng là quá trình công khai rộng rãi, còn thâm nhập là khái niệm về vòng tròn.

Trong môi trường truyền thông phi tập trung, mọi người được kết nối thông qua các KOL khác nhau, giống như Kevin Kelly đã nói: khái niệm truyền thông chính là con người. Có hai loại xâm nhập: một là xâm nhập trong cùng một nhóm người và hai là xâm nhập giữa các nhóm người.

Miễn là phương tiện truyền thông mới có thể tạo ra nhận thức mới thì vị trí của các thương hiệu tiêu dùng mới rõ ràng phải là phương tiện truyền thông mới và lưu lượng truy cập mới, vì có những nhóm người mới đứng sau họ. Bản chất của dân số mới là sự tồn tại của các cửa sổ nhận thức (khoảng trống), và chỉ có các cửa sổ nhận thức mới có thể tạo ra các cơ hội về mặt tinh thần - đây cũng là vấn đề lựa chọn đất để trồng cỏ.

10. Phóng to, thu nhỏ

Bất kỳ sản phẩm nào cũng phải có một và chỉ một chức năng cốt lõi, thay vì nhiều chức năng không thể thiếu, những chức năng không thể nói là tốt nhưng cũng không thể thấy là xấu. Càng nói về chúng, sản phẩm càng trở nên tầm thường. Sự tầm thường thực chất có nghĩa là không tìm ra được mục đích thực sự. Nếu bạn không tìm ra được điểm đó thì không có cách nào để phá vỡ tình hình hoặc mở ra tình hình.

Để phá vỡ thế bế tắc, chúng ta phải phối hợp với hướng chung, các điểm, đường, bề mặt và khối rắn, đồng thời thiết lập bức tranh toàn cảnh về hệ thống sản phẩm đơn lẻ. Cựu CEO của Apple, Sculley đã đề cập đến các thuật ngữ (phóng to) trừu tượng và (thu nhỏ) tập trung, có nghĩa là nhìn vào hướng đi và xu hướng của toàn bộ ngành từ cấp độ cao, và thuật ngữ sau có nghĩa là tập trung vào một điểm duy nhất để phá vỡ tình hình.

Bạn không chỉ có thể nhìn thấy tình hình trận chiến mà còn có thể đắm mình vào trò chơi, bắt đầu trò chơi và phá vỡ thế bế tắc. Có rất ít người trên thế giới có thể kết hợp hoàn hảo cả hai điều này. May mắn thay, chúng tôi là một tổ chức, tài năng của chủ tịch và chiến lược của tổng giám đốc có thể bổ sung cho nhau.

11. Lặp lại để xây dựng nhận thức

Trong cuốn sách Tư duy nhanh và chậm, Kahneman chỉ ra rằng con người là sinh vật và phải luôn cảnh giác trong môi trường sống của mình. Sự lặp lại sẽ mang lại cảm giác thoải mái và quen thuộc trong quá trình thư giãn nhận thức. Khi một thông tin xuất hiện nhiều lần mà không mang lại kết quả xấu thì nó sẽ trở thành một tín hiệu an toàn. Theo thời gian, điều gì an toàn thì tốt, điều gì quen thuộc thì dễ thích - đây chính là hiệu ứng tiếp xúc tập trung và hiệu ứng lặp lại trong tâm lý học.

• Sự lặp lại liên tục là sự tạo ra sự quen thuộc liên tục
• Nhiều lần, bạn sẽ trở nên quen thuộc với nó; quen thuộc với nó, bạn thích nó; thích thì mua.
• Càng lặp lại nhiều, bạn càng trở nên quen thuộc; bạn càng quen thuộc thì càng thích; Bạn càng thích thì bạn càng mua.

Trên thực tế, những thương hiệu thành công đó, dù trên phương tiện truyền thông truyền thống hay phương tiện truyền thông mới, dù trên hình ảnh, văn bản hay video ngắn, đều có sự hiểu biết sâu sắc và giản dị về tầm quan trọng của sự lặp lại, từ việc không nhận quà trong năm nay, đến việc uống Wong Lo Kat vì sợ nổi giận; từ dầu gội trị gàu Head & Shoulders, đến Heng Yuan Xiang, Yang Yang Yang, họ không bao giờ chán khi nhắc đi nhắc lại, thậm chí đến mức thô tục - ngay cả khi thô tục, thì nó thực sự hiệu quả.

12. Vai trò của người tiêu dùng

Bản chất của giao thông là sự chú ý, và bản chất của kinh doanh giao thông là việc bán sự chú ý. Tín hiệu kích thích càng mạnh thì sự chú ý càng lớn; tín hiệu kích thích càng dài thì sự chú ý càng yếu; Giao thông càng chính xác thì hiệu quả chuyển đổi càng cao. Năm 2019, giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas đã phát biểu một điều có ý nghĩa: Trong năm qua, chúng tôi đã chi rất nhiều tiền để đầu tư vào quảng cáo hiệu quả về lưu lượng truy cập, chiếm tới 77%, đây là lý do chính khiến hiệu suất của Adidas giảm sút.

Trên thực tế, vai trò của người tiêu dùng trên thị trường có thể được chia thành sáu loại: người thu thập thông tin, người ra quyết định, người mua, người trải nghiệm, người giao tiếp và người loại bỏ.

Một thương hiệu có thể trở nên phổ biến vì nó bao phủ toàn bộ nhóm người tiêu dùng mục tiêu trên thị trường, thay vì chỉ nhắm tới những người ra quyết định và người mua. Luồng thông tin một chiều là phương pháp bán hàng tệ nhất, phát trực tiếp là phương pháp tệ thứ hai và giữa hai phương pháp này, việc gieo rắc sản phẩm ít nhất cũng nhắm vào những người trải nghiệm sản phẩm và những người truyền đạt sản phẩm.

Để đạt được lưu lượng truy cập chính xác, chúng ta phải nhắm tới một vai trò người tiêu dùng duy nhất. Giao thông càng chính xác thì hiệu quả càng cao. Càng hiệu quả thì càng tập trung vào một vai trò duy nhất (người mua). Trong khi cải thiện hiệu quả, nó cũng làm mất đi năm phần sáu hiệu quả của thương hiệu. Do đó, nếu một thương hiệu chỉ cung cấp luồng thông tin và nhìn vào tỷ lệ chuyển đổi, cuối cùng sẽ không có luồng thông tin nào để cung cấp, không có khối lượng để chuyển đổi và không có cách nào để tiến triển.

13. Thị trường gốc = Đám đông gốc + Kênh gốc

Thị trường gốc, dân số gốc và kênh gốc là một quá trình phát triển lẫn nhau. Thông qua dân số gốc, chúng ta có thể làm rõ các kênh gốc, sau đó tìm ra thị trường gốc trong quá trình chồng chất liên tục của dân số gốc và các kênh gốc.

Thị trường là một khái niệm chung. Thị trường = kênh + con người. Trong quá trình từ 0 đến 1, điều đầu tiên cần hiểu về thị trường là nhóm gốc. Nghĩa là: một bức chân dung rõ nét về nhóm gốc. Cái gọi là chân dung của nhóm ban đầu không chỉ là về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, mà còn về hành vi, sở thích và thói quen xúc tác của nhóm ban đầu.

Ví dụ: sở thích của nhóm gốc đối với phương tiện truyền thông và nội dung, có thể là Xiaohongshu, Douyin, hình ảnh và văn bản hoặc video ngắn; ngoài ra, cần chú ý đến các "chân dung" có đặc điểm là người dẫn dắt dư luận trong nhóm ban đầu, những người thường trở thành người dùng siêu cấp, điều này đòi hỏi phải "theo dõi" dữ liệu và hành vi của nhóm ban đầu.

Ví dụ: bạn có thể tập trung theo dõi 10 khách hàng đầu tiên và hình ảnh, bài viết lịch sử của họ trên Weibo, Tik Tok và Xiaohongshu. Phương pháp này là tạo một nhóm và thường xuyên gửi những lợi ích và bất ngờ nhỏ. Hơn nữa, sự hiểu biết của nhóm dân số ban đầu về chức năng và lợi ích của sản phẩm sẽ dần trở nên rõ ràng.

Nói cách khác:

• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự mua (nhu cầu, nhận thức)
• Hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực sự mua (giá trị, điểm bán hàng)
• Hiểu được người tiêu dùng thực sự mua ở đâu (kênh, phương tiện truyền thông)
• Hiểu cách người tiêu dùng thực sự sử dụng nó (kịch bản, mua lại)

Bằng cách hiểu được người tiêu dùng thực sự, chúng ta có thể dần hiểu được cách người tiêu dùng mua hàng, lý do họ mua, họ mua ở đâu và họ sử dụng chúng như thế nào, sau đó dần dần cải thiện và thiết lập sự hiểu biết ban đầu rõ ràng về thị trường. Một khi sự hiểu biết ban đầu này được thiết lập, các kênh gốc tiếp theo sẽ dần trở nên rõ ràng. Ngược lại, hoạt động quảng cáo sản phẩm, phương tiện truyền thông, khuyến mại, đồ họa và vị trí đặt KOL cũng sẽ được nhắm tới.

• Mọi thứ trong kinh doanh đều xoay quanh người tiêu dùng thực sự
• Trong quá trình từ 0 đến 1, chúng ta phải đi từ người tiêu dùng và đi đến người tiêu dùng.
• Khi đó, chúng ta có thể đạt được mục tiêu loại bỏ cái thô và giữ lại cái tinh, loại bỏ cái sai và giữ lại cái đúng, tiến bộ từng bước một và kết hợp kiến ​​thức và hành động.

Sau đám đông gốc, sẽ đến kênh gốc. Kênh gốc là những kênh thực sự có thể vận chuyển và bán hàng hóa. Người tiêu dùng khác nhau có thói quen sử dụng chất xúc tác khác nhau và hiệu quả của cùng một sản phẩm trên JD.com, Tmall, Taobao, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou cũng khác nhau.

Logic của con người, hàng hóa và địa điểm là đi từ đám đông ban đầu (con người) đến kênh ban đầu (địa điểm), sau đó đạt được sự kết hợp giữa con người, hàng hóa và địa điểm để tìm ra thị trường ban đầu. Sau đó thiết lập và tạo ra một thị trường mẫu và dần dần xây dựng cơ sở. Từ 4P đến ba nguồn gốc, đến mô hình thị trường, rồi đến xây dựng cơ sở.

Quá trình khớp lệnh này là thách thức nhận thức ban đầu mà các thương hiệu tiêu dùng mới phải trải qua từ 0 đến 1. Đó là: 4P, ba thách thức về nguồn gốc.

14. Mô hình tăng trưởng

Thiết kế cấp cao nhất: Thiết kế cấp cao nhất không phải là thiết kế cấp cao nhất mà là thiết kế từ trên xuống dưới: đẩy xuống dưới, xem xét đến dưới và thực hiện đến cùng. Đó là: chiến lược doanh nghiệp - chiến lược thị trường - chiến lược thương hiệu. Chiến lược doanh nghiệp quyết định chiến lược thị trường, và chiến lược thị trường quyết định chiến lược thương hiệu.

Chiến lược của công ty quyết định những việc nên làm và những việc không nên làm. Nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn và chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp (tổ chức) trước tiên sẽ xác định điều gì nên làm và điều gì không nên làm. Chọn ngành (lộ trình) nào để tham gia, cơ hội thị trường nào để nhắm tới, phân khúc kinh doanh nào để tham gia và kế hoạch dòng sản phẩm nào để lập ra. Đó là: Ngành-Thị trường-Kinh doanh-Dòng sản phẩm

Chiến lược thị trường: Bạn có thể coi chiến lược thị trường như việc vẽ ra một "bản đồ chiến đấu". Chiến lược công ty đã lên kế hoạch cho ngành, thị trường, doanh nghiệp và dòng sản phẩm, giống như thực phẩm và quân đội đã được chuẩn bị. Cách chiến đấu trong trận chiến này, nên gửi quân nào (sản phẩm) trước, chiếm ngọn đồi nào (thị trường gốc) trước, gửi quân nào sau, cách di chuyển từ một điểm đến một đường thẳng, rồi đến một bề mặt, và hình thành tình huống như thế nào.

Chiến lược thương hiệu: Sản phẩm chiếm giữ kệ hàng, thương hiệu chiếm giữ tâm trí. Chiến lược tốt nhất là tấn công vào chiến lược của đối thủ, và chiến lược thương hiệu là tấn công vào chiến lược của đối thủ. Nó có nghĩa là bạn sẽ giương cao ngọn cờ lớn nào để thống lĩnh và chinh phục thế giới. Lá cờ này rất quan trọng. Nó liên quan đến sự cam kết và có thể quyết định sự sống và cái chết. Tất cả đều phụ thuộc vào: đặt tên thương hiệu, bao bì sản phẩm và lý do mua hàng khác biệt.

• Không có chiến lược doanh nghiệp thì sẽ không có chiến lược thị trường; không có chiến lược thị trường thì sẽ không có chiến lược thương hiệu.
• Chiến lược công ty là con đường để trở thành vua, chiến lược thị trường là con đường để trở thành tướng lĩnh, và chiến lược thương hiệu là con đường để chiến đấu.

15. Lý thuyết năm đoạn về giá trị cạnh tranh

1. Giai đoạn sản phẩm: hương vị, bao bì, nguyên liệu, công nghệ
2. Quy mô kênh: trực tuyến, ngoại tuyến, chiều rộng, chiều rộng
3. Nhận diện thương hiệu: quảng cáo, công khai, tin tức, quan hệ công chúng
4. Nhận thức về thương hiệu: sự liên quan của danh mục và tính năng
5. Văn hóa tâm linh: văn hóa nội tâm, thuộc tính tâm linh

Năm cấp độ này thể hiện mức độ phát triển của cạnh tranh thị trường trong một danh mục. Tiến trình từ cấp độ 1 đến cấp độ 5 càng cao thì lợi nhuận sẽ càng lớn, và sức mạnh định giá của thương hiệu trong danh mục sẽ càng lớn. Tương tự như vậy, trong một thị trường danh mục mà thương hiệu là công cụ cạnh tranh, cuối cùng nó sẽ chuyển từ cấp độ 1 lên cấp độ 5.

Ở giai đoạn sản phẩm, có sản phẩm còn hơn không có sản phẩm, có sản phẩm tốt còn hơn có sản phẩm tồi, có công nghệ còn hơn không có công nghệ; ở giai đoạn kênh, số lượng công ty ngoại tuyến và trực tuyến cuối cùng sẽ nhất quán; Nhận diện thương hiệu không gì khác hơn là người nổi tiếng + quảng cáo, hình ảnh và văn bản + video ngắn, lưu lượng truy cập + nội dung.

Sự cạnh tranh ở mảng sản phẩm, kênh và nhận diện thương hiệu đã dần chuyển thành sự cạnh tranh ở mảng nhận diện thương hiệu. Thiết bị có thể theo kịp ngay lập tức để mở rộng năng lực sản xuất và kênh phân phối ngoại tuyến cuối cùng sẽ trở thành trò chơi có tổng bằng không về lâu dài. Trực tuyến, bạn có thể quảng bá sản phẩm trên Taobao, JD.com và Tmall, và tôi cũng có thể làm như vậy. Không có điều nào trong số này là quan trọng nhất. Điều thực sự quan trọng là ai là người đầu tiên thâm nhập vào tâm trí và truyền tải thương hiệu vào đó. Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, mọi thương hiệu đều có cơ hội.

16. Phân biệt danh mục

Trong quá trình phân hóa phạm trù sẽ có một giai đoạn mơ hồ - trạng thái phân hóa tới hạn. Ví dụ, bia nhập khẩu có thể đã trở thành một danh mục mới trong nhận thức của người tiêu dùng - hãy uống một ít bia nhập khẩu. Ngay cả nhóm người tiêu dùng nhiều này cũng nhận thức ủng hộ việc tạo ra sự khác biệt. Tuy nhiên, trong số nhiều người, có thể vẫn chưa có cơ sở nhận thức nào cho sự phân biệt này và họ có thể nghĩ rằng cả hai đều thuộc về loại bia.

Cơ sở phán đoán: xu hướng tiêu dùng, nhận thức và biện hộ của đối thủ.

Xu hướng tiêu dùng: Liệu ngày càng có nhiều người mua sản phẩm này, đặc biệt là những sản phẩm cùng loại với bạn, và họ có thiên về bạn không? Ví dụ, trong số những người uống bia (nhóm chính), bạn nghĩ liệu có nhiều người chuyển sang xu hướng này không?

Khả năng nhận thức: liệu danh mục mới có điểm lợi ích rõ ràng và hiệu quả so với danh mục ban đầu hay không, điểm lợi ích rõ ràng so với danh mục ban đầu hay không, tức là chúng ta gọi: liệu điểm giá trị khác biệt có đủ rõ ràng để khách hàng nhận thức rõ ràng hay không. Ví dụ, liệu hương vị của bia nhập khẩu có thực sự khác biệt rõ ràng và dễ nhận biết so với bia trong nước, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng không nặng bụng? Nếu vậy, các thương hiệu thúc đẩy phân loại phải đi vào tâm trí khách hàng càng sớm càng tốt, trước thời điểm nhận thức.

Phòng thủ của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trong danh mục ban đầu: Loại đối thủ cạnh tranh này gây ra mối đe dọa lớn nhất cho chúng tôi. Họ rất am hiểu về ngành này và thậm chí có thể còn quyền lực hơn bạn. Các danh mục sản phẩm mới mà bạn phân biệt thường sẽ gây tổn hại đến lợi ích của họ và họ chắc chắn sẽ tìm cách cấm bạn. Điều này đòi hỏi phải tìm ra những nhược điểm về mặt cấu trúc của đối thủ.

17. Vô cùng vô lý

Đối với một công ty khởi nghiệp, ý tưởng tạo ra một công ty lớn hơn, hoàn thiện hơn, tốt hơn và có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh giống như ném trứng vào đá. Các công ty khởi nghiệp nên tối đa hóa các yếu tố đơn lẻ, chỉ tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất và tập trung nguồn lực vượt trội để tạo ra bước đột phá.

Munger nói: Khi một công ty có thể đạt được điều gì đó gần như vô lý ở một khía cạnh quan trọng, thì công ty đó có một hệ thống chiến thắng. Thực ra, những doanh nghiệp tốt đó có thể sống trong lòng mọi người, nhưng để sống được trong lòng mọi người thì không dễ. Người dùng sẽ khó nhớ đến những sản phẩm và dịch vụ bình thường hoặc tầm thường. Điều có thể khiến người dùng nhớ đến và cảm động chính là những phẩm chất hoặc dịch vụ gần như vô lý đó. Tập trung nguồn lực vào một điểm hoặc một yếu tố duy nhất sẽ mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất thông qua truyền miệng.

Điều này là do sự vô lý cực độ do một yếu tố duy nhất tạo ra có nhiều khả năng khơi dậy những ký ức mạnh mẽ và thiện chí giữa người dùng, đồng thời cũng có nhiều khả năng tạo nên sự phổ biến giữa người dùng và mở ra những kết nối tinh thần có liên quan. Khi lượng truy cập này quay trở lại, thương hiệu chắc chắn sẽ được hưởng lợi. Chìa khóa thành công của một công ty nằm ở chỗ "tối đa hóa một yếu tố duy nhất", nghĩa là công ty phải tập trung vào một yếu tố cốt lõi của đường cong đầu tiên, đầu tư mạnh vào nguồn lực, xác định điểm đột phá thông qua sự thay đổi gấp 10 lần của một yếu tố duy nhất, sau đó đầu tư toàn bộ nguồn lực để tối đa hóa yếu tố duy nhất đó và vượt qua ngưỡng. Điều này đòi hỏi sự phán đoán và thực hiện của người sáng lập.

• Xiaomi đã đạt được tỷ lệ giá/hiệu suất gần như vô lý và tạo dựng được danh tiếng tốt
• Điện thoại di động Apple đã đưa trải nghiệm lên một tầm cao mới và tạo ra điện thoại thông minh
• Pangdonglai đã phục vụ đến mức cực đoan và xây dựng một con hào
• Mixue Ice City đã đưa ra mức giá gần như vô lý và đạt được quy mô

18. Luật bắt chước

• Nghĩa là 1% số người ảnh hưởng đến 9% số người khác, rồi 9% số người này lại ảnh hưởng đến 90% số người khác.
• Tiêu thụ sản phẩm cao cấp thường có đặc điểm là tiêu thụ có cấu trúc
• Từ trên xuống dưới, nó vừa là "Luật 1990" vừa là Luật bắt chước
• 1% KOL, từ trên xuống
• 9% KOC, bức xạ ra các khu vực xung quanh
• 90% công chúng nói chung
• Cấu trúc này giống như ghế tàu cao tốc
• 1% là hạng thương gia, 9% là hạng nhất và 90% là hạng hai.

Nhà xã hội học người Pháp Tarde đã đề xuất "tâm lý học trồng cỏ" trong cuốn sách "Luật bắt chước" của mình. Ông tin rằng "mọi người đều có thói quen bắt chước người khác, và sự bắt chước này là mối quan hệ xã hội cơ bản nhất". Tarde cũng đề xuất ba định luật bắt chước:

Đầu tiên, những người ở tầng lớp thấp hơn trong xã hội có xu hướng bắt chước những người ở tầng lớp thượng lưu.

Thứ hai, một khi sự bắt chước đã diễn ra, nó sẽ phát triển theo cấp số nhân và lây lan nhanh chóng.

Thứ ba, việc con người bắt chước văn hóa bản địa luôn tốt hơn việc bắt chước văn hóa bên ngoài.

Bắt chước là mối quan hệ xã hội cơ bản nhất và là yếu tố cuối cùng của hành vi xã hội. Xã hội là một nhóm cá nhân bắt chước lẫn nhau. Mối quan hệ xã hội về cơ bản là mối quan hệ bắt chước. Dựa trên đường cong khuếch tán đổi mới, làm thế nào một sản phẩm hoặc thương hiệu mới trở nên phổ biến? Cuối cùng, chỉ có một nhóm nhỏ người dùng thử sản phẩm trước, sau đó quần chúng mới bắt chước.

Điều tương tự cũng đúng với việc tiêu dùng thực tế: Theo khảo sát của Crawley, 67,8% người dùng tin rằng nội dung cơ sở có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua hàng cuối cùng, 74% người dùng đã mua sản phẩm cơ sở và 80,7% người dùng sẽ hoàn tất giao dịch mua trong vòng một tuần sau khi trở thành người dùng cơ sở. Tiếp thị KOC/L về cơ bản là một hình thức bắt chước người tiêu dùng. Nếu bạn đào sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng gốc rễ của sự bắt chước nằm ở sự đồng nhất. Bao gồm: nhận dạng bản sắc, cảm xúc, thái độ và giá trị.

• Ba cấp độ bắt chước các mối quan hệ xã hội: người quen và bạn bè, người dẫn đầu dư luận và hiệu ứng người nổi tiếng
• Bốn yếu tố của sự bắt chước: bối cảnh, nhãn hiệu, ngôn ngữ, văn hóa

19. Công thức điểm bán hàng: đã chọn, đã sở hữu, đã thỏa mãn

Red Bull: Sử dụng các thành phần như (taurine, caffeine, vitamin B12,...) và có chức năng (làm sảng khoái và chống mệt mỏi), đáp ứng sở thích của người sử dụng (nhu cầu nâng cao tinh thần khi mệt mỏi hoặc buồn ngủ). Vì vậy, khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Red Bull.

Rừng Nguyên Khí: Sử dụng các thành phần (nước, erythritol, carbon dioxide, v.v.) và có chức năng (ít đường, 0 chất béo, 0 calo), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn uống đồ uống nhưng sợ béo), do đó có hương vị ngon và không lo béo.

Tiểu tiên: Sử dụng công nghệ (hầm ở nhiệt độ không đổi 95℃) và có chức năng (tối đa hóa khả năng giữ lại chất dinh dưỡng), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn ăn tổ yến nhưng không tiện chế biến). Vì vậy, nếu bạn muốn thưởng thức yến sào tươi, hãy tìm đến Tiểu Xiandun.

San Dun Ban: Đã lựa chọn (tự xây dựng toàn bộ chuỗi từ "rang-chiết xuất-sấy đông lạnh"), có chức năng (hòa tan trong mọi chất lỏng ở mọi nhiệt độ) và đáp ứng sở thích của người dùng (chất lượng + sự tiện lợi). Vì vậy, nếu bạn muốn có cà phê hòa tan hảo hạng, hãy chọn San Dun Ban.

Jane Eyre: Chỉ sử dụng (sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic) làm nguyên liệu. Nó có chức năng (lành mạnh, không có chất phụ gia) và đáp ứng các lợi ích (sức khỏe, an toàn) của người sử dụng. Vì vậy, đây chính là Jane Eyre, sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không còn gì khác.

Ramen nói: Chúng tôi sử dụng (mì tươi, gói gia vị tùy chỉnh) làm nguyên liệu, có chức năng (lành mạnh, tiện lợi và ngon miệng), đáp ứng sở thích của người dùng (vừa lành mạnh vừa tiện lợi), vì vậy Ramen nói, đây là một nhà hàng mì ramen tại nhà.

20. Chiến lược 5A

Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí.

Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập.

Đó là: đúng người (chân dung người dùng), nhiều cấp độ (phân tầng 5A), phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web, tại trang web)

1) Dựa trên hiểu biết của những người trong thương hiệu 5A, chân dung người dùng rõ ràng

2) Tạo ra đám đông có hiểu biết sâu sắc và chiến lược phá vỡ vòng tròn

3) Thực hiện vòng khép kín thông qua hoạt động

Thông qua việc phân tích nhóm 5A của dân số và người dùng thương hiệu, chúng ta có thể thấy rõ các chiến lược phù hợp với các nhóm người khác nhau. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là thu hút người dùng ngoài loại A4-A5 và hướng dẫn người dùng dần dần chuyển sang loại A2-A3 thông qua nội dung, để chuẩn bị tích lũy lưu lượng truy cập cho chuyển đổi doanh số.

Theo cấp độ dân số 5A, sự kết hợp phạm vi tiếp cận của "quảng cáo thương hiệu + gieo rắc nội dung + lưu lượng truy cập trả phí" được xây dựng để đạt được phạm vi tiếp cận nội dung trên các điểm tiếp xúc/tần suất.

Off-site: Dựa trên chân dung dữ liệu, chọn quảng cáo thương hiệu để tiếp cận dân số O-A1, kích thích chuyển đổi dân số A1-3 thông qua những người có ảnh hưởng video ngắn và sau đó hợp tác với quảng cáo đấu thầu để chuyển đổi chúng thành dân số A4.

Trên trang web: Super Interactive City và Brand Special Show phơi bày "Nhóm O-A1" (nhắm mục tiêu vào nhóm cơ hội) và tiếp cận người dùng mới. Sử dụng thông qua tàu để tiếp cận nhóm "A2-3" với ý định mua sắm, kích thích người dùng và làm sâu sắc thêm hành vi của họ. Sử dụng quảng cáo kim cương để tiếp cận "Nhóm A3-A4" (nhóm quan tâm, nhóm mua hàng). Sử dụng pinxiaobao để tiếp cận "nhóm A4-A5" (nhóm mua hàng, nhóm trung thành).

Vị trí, nhịp điệu, quân đội, chiến lược và cuối cùng hoàn thành cấu trúc sản phẩm dựa trên dân số 5A:

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công cộng của WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu" Lào Gao "