Sự gia nhập của Tiểu Hồng Thư vào thể loại phim ngắn, một bước đệm tăng tốc hay một cây cầu ván đơn nguy hiểm?

Việc Tiểu Hồng Thư gia nhập thị trường phim truyền hình ngắn đang đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có nhiều cơ hội. Sự quyết tâm và đầu tư cho thấy mong muốn tăng trưởng lưu lượng truy cập và kiếm tiền thương mại.

Từ "Dự án Searchlight" của Bilibili đến "Dự án Shudi Drama Light" của Xiaohongshu, tất cả những dự án này đều tập trung vào phim truyền hình ngắn. Giờ đã là năm 2024 và phim truyền hình ngắn vẫn là phương tiện để nhiều nền tảng cạnh tranh thu hút lượt xem.

Là những "người đến sau", các nền tảng nội dung và phi nội dung đã nhìn thấy mô hình kinh doanh hiệu quả về chi phí và cực kỳ linh hoạt của phim truyền hình ngắn, và mong muốn tận dụng lợi thế của các bộ phim truyền hình ngắn ngày càng hoàn thiện để thúc đẩy làn sóng hoạt động lưu lượng truy cập và kiếm tiền thương mại khác.

Nhưng đối với những nền tảng này, liệu "phim truyền hình ngắn" có phải là bàn đạp để họ tiến nhanh hơn không? Hay đây là một cây cầu ván đơn khó đi? Chúng ta không chỉ cần xem xét chiến lược của nền tảng mà còn phải chú ý đến những thay đổi trong môi trường.

Tất nhiên, những điều không chắc chắn này sẽ không ảnh hưởng đến mong muốn của nền tảng này đối với những bộ phim truyền hình ngắn.

Tại Hội nghị phim ngắn siêu ngắn Thượng Hải vào ngày 25 tháng 6, Xiaohongshu, một công ty mới trong lĩnh vực phim ngắn siêu ngắn, đã tuyên bố rằng họ sẽ đầu tư mạnh vào lĩnh vực phim ngắn siêu ngắn và sẽ mở ra một hệ sinh thái nội dung mới với cốt lõi là phim ngắn chất lượng cao.
Xiaohongshu đã tích cực thể hiện mong muốn của mình đối với phim truyền hình ngắn, điều này phần lớn cũng phản ánh mong muốn phát triển của Xiaohongshu ở nhiều khía cạnh như lưu lượng truy cập và chuyển đổi giá trị thương mại.

1. Va chạm mạnh

Phải chăng đã quá muộn để Tiểu Hồng Thư gia nhập thị trường phim truyền hình ngắn?

Số 1 cho rằng, tuy khởi đầu muộn hơn so với tốc độ chung của toàn bộ môi trường nhưng đối với bản thân Tiểu Hồng Thư thì vẫn chưa muộn.

Tìm cách đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng thông qua nội dung giải trí theo chiều dọc và triển khai kế hoạch hỗ trợ "Phim truyền hình Hồng Kông" đã chính thức trở thành hướng phát triển chắc chắn của Xiaohongshu vào năm 2024.

Tiểu Hồng Thư bước vào cuộc chơi vì thời cơ đã chín muồi, nhưng cũng đã đến lúc phải ra tay.

Xét về bối cảnh chung thì thời cơ đã chín muồi: Đến năm 2023, thị trường phim truyền hình siêu ngắn trong nước sẽ đạt 37,39 tỷ nhân dân tệ. Xét về quy mô, cả thị trường và sản xuất đều đã đạt đến một mức độ trưởng thành nhất định.

Năm 2024, ngoài các nền tảng như Douyin và Kuaishou đã chi mạnh tay cho phim truyền hình ngắn, tiếp tục cạnh tranh về phim truyền hình ngắn, nhiều nền tảng phi nội dung cũng đã có những bước đi để thâm nhập thị trường: các nền tảng công cụ tìm kiếm như Baidu, Quark và UC Browser đã ra mắt bảng xếp hạng phim truyền hình ngắn; các nền tảng đọc hiểu kiến ​​thức như Zhihu và Yuewen đã ra mắt các chuyên mục đặc biệt như "Kịch ngắn kỳ diệu"; Taobao, Alipay, Meituan và Pinduoduo cũng đã lần lượt nhúng các bộ phim ngắn vào các trang phụ.

Sự gia nhập của các bộ phim truyền hình ngắn từ nhiều nền tảng phi nội dung khác nhau đã khiến cuộc cạnh tranh về nội dung phim truyền hình ngắn ngày càng khốc liệt và đường đua trở nên phân mảnh hơn. Đồng thời, nó cũng cung cấp thêm nhiều đường dẫn tham khảo cho những người đến muộn.

Vì vậy, Xiaohongshu đã gia nhập thị trường vào thời điểm này, nhìn thấy cơ hội và đẩy nhanh quá trình khởi nghiệp. Nó đã có sự chuẩn bị rất nhiều:

Về mọi mặt, bản thân Xiaohongshu đang không ngừng tăng cường chuyển đổi sang thuộc tính "nội dung + thương mại điện tử".

Có thể thấy rằng Xiaohongshu đã tích lũy được một lượng nội dung nhất định, và độ rộng lớn cùng sự phong phú của nó thậm chí đã thúc đẩy Xiaohongshu phát triển theo hướng một công cụ tìm kiếm - tìm kiếm mọi loại thông tin, cuộc sống, giải trí, v.v. trên Xiaohongshu.

Năm ngoái, Xiaohongshu bắt đầu đầu tư vào phát trực tiếp và quá trình chuyển đổi sang thương mại điện tử của công ty bắt đầu tăng tốc. Dựa trên nội dung gốc, Xiaohongshu đã nâng cao hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập thành giá trị thương mại bằng cách trực tiếp thêm hoạt động thương mại điện tử.

Trên thực tế, phim ngắn cũng đang trong quá trình tích hợp thuộc tính “nội dung + thương mại điện tử”, trùng khớp với tiến trình chung của Tiểu Hồng Thư.

Xiaohongshu có niềm tin vững chắc vào phim truyền hình ngắn.

Tại Hội nghị phim ngắn siêu ngắn Thượng Hải, Tiểu Hồng Thư đã công bố kế hoạch hỗ trợ "Phim ngắn đỏ", giới thiệu hỗ trợ quảng cáo cấp tỷ và hỗ trợ tài nguyên quảng cáo. Có thể nói đây là khoản đầu tư lớn vào giao thông và có tốc độ phát triển nhanh chóng.

"Shudi Drama Light Plan" của Xiaohongshu tặng thưởng 20 ghi chú hàng đầu với 10.000 ưu đãi về lưu lượng truy cập. Đồng thời, cung cấp 5.000 phần thưởng lưu lượng truy cập cho 10 ghi chú chất lượng cao mỗi ngày và tặng 50.000 phiếu giảm giá lưu lượng truy cập mỗi tháng cho các tài khoản phim ngắn độc quyền của Xiaohongshu.

Ở giai đoạn đầu trả tiền để nghe nhạc, Tiểu Hồng Thư đã có bước khởi đầu khá táo bạo - có thể nói là sự va chạm dữ dội với dòng phim truyền hình ngắn có lượng phát sóng khá lớn.

Nhưng xét theo một số khía cạnh, sự va chạm giữa Tiểu Hồng Thư và phim truyền hình ngắn vẫn chưa được chuẩn bị đầy đủ, có cảm giác vội vã rằng "phải như vậy".

Tiểu Hồng Thư vẫn đang trong quá trình khai phá, điều cơ bản nhất chính là khai phá "loại phim truyền hình ngắn mà mình muốn".

Phim truyền hình siêu ngắn là thể loại phim giải trí, có lượng người xem cao, rõ ràng là khác biệt so với các nhãn hiệu hiện có của Xiaohongshu như phim mọc cỏ và phim thực tế. Hơn nữa, chân dung người dùng hiện tại của các bộ phim truyền hình ngắn rõ ràng khác với chân dung người dùng của Xiaohongshu, chủ yếu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Vậy Tiểu Hồng Thư cần loại phim truyền hình ngắn nào? Hay Tiểu Hồng Thư muốn đi đến đâu thông qua những bộ phim ngắn? Vẫn còn đang trong giai đoạn khám phá.

Số 1 cho rằng phim truyền hình ngắn là cơ hội để Xiaohongshu thoát khỏi chân dung và nhóm người dùng ban đầu, nhưng điều này chắc chắn có thể là cú sốc lớn đối với Xiaohongshu, vì vậy họ rất thận trọng và hoàn toàn hiểu điều đó.

Tiểu Hồng Thư vẫn chưa xác định được câu hỏi "muốn đóng phim ngắn như thế nào", dẫn đến nhiều màn trình diễn "non nớt" và tiến triển chậm thấy rõ:

Thiết kế trang của vở kịch ngắn không rõ ràng: các vở kịch ngắn trên Xiaohongshu được trình bày dưới dạng "tập hợp ghi chú" và không thể tìm thấy nội dung tương ứng bằng cách tìm kiếm tên vở kịch ngắn. Người dùng chỉ có thể tìm thấy nội dung có liên quan trong thanh thả xuống của ghi chú của chuyên gia.

Định dạng này giới hạn đối tượng khán giả của phim truyền hình ngắn vào nhóm người hâm mộ của một chuyên gia nhất định, điều này chắc chắn làm tăng thêm khó khăn cho những người sáng tạo và bản thân bộ phim muốn thoát khỏi vòng tròn đó. Xiaohongshu vẫn chưa đưa bộ phim ngắn này vào một vị trí đủ nổi bật, điều này khác với sự thẳng thắn của các nền tảng video khác. Cách tiếp cận này có lẽ xuất phát từ sự do dự về việc có nên phá vỡ sự cân bằng sinh thái của quần thể hay không.

Về tần suất cập nhật phim ngắn, Tiểu Hồng Thư vẫn chưa theo kịp tốc độ của "vòng tròn" - tốc độ cập nhật chậm.

"Reversal Little Theater" được xếp hạng trong "Danh sách 10 phim truyền hình ngắn hàng tuần" mới đây, gồm 2 tập, "Don't Mess with the Intern" có 4 tập được cập nhật và "Warm You and Heal Me" có 15 tập được cập nhật. Tiến độ cập nhật chung chậm hơn so với các nền tảng khác. Hơn nữa, hầu hết nội dung đều được phân phối tự nhiên, không phải là duy nhất và thậm chí có thể không phải là bản cập nhật có mức độ ưu tiên cao nhất.

Nếu Tiểu Hồng Thư không thể thích ứng với nhịp độ phát sóng nhanh và dồn dập của phim ngắn, không có cách nào sở hữu nguồn tài nguyên độc đáo thì sẽ rất khó chiếm được tâm trí người dùng và hình thành thói quen xem phim trên nền tảng này. Đây cũng sẽ là trở ngại lớn cho sự khởi đầu của Xiaohongshu.

Đồng thời, Xiaohongshu, chủ yếu tập trung vào trồng cỏ ghi chép và đang trong quá trình thích ứng với video, sẽ khó có thể sao chép trực tiếp con đường phát triển của phim truyền hình ngắn trên các nền tảng nội dung video. Mặc dù nhiều nền tảng phi nội dung đã cung cấp các mẫu tham khảo cho quá trình thử nghiệm phim truyền hình ngắn, nhưng khi đi sâu hơn vào các chi tiết như thuộc tính nền tảng và mô hình kinh doanh, Xiaohongshu không có mẫu nào có thể tham khảo trực tiếp cho hoạt động của phim truyền hình ngắn.

Tình hình hiện tại của Tiểu Hồng Thư chính là đang trong giai đoạn va chạm quyết liệt với phim truyền hình ngắn. May mắn thay, phim ngắn vẫn đang trong giai đoạn thích nghi và có tính thích nghi cao, nên vẫn còn nhiều chỗ để chúng đồng cảm với Tiểu Hồng Thư và hỗ trợ lẫn nhau.

2. Tìm tiếng vang

Nhìn nhận những hạn chế từ góc độ khác có thể mở ra nhiều cơ hội. Là một trong số ít nền tảng mạng xã hội vẫn còn chỗ để thoát khỏi vòng tròn của mình, những hạn chế của Xiaohongshu khi tham gia vào thị trường phim truyền hình ngắn là rất rõ ràng: Cấu trúc người dùng của Xiaohongshu tương đối đơn giản và đã trở nên ổn định sau nhiều năm phát triển.

Ngoài chân dung người dùng được đề cập ở trên, tập trung về mặt địa lý ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, một sự đồng nhất đáng chú ý khác là giới tính và độ tuổi. Xiaohongshu có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trong đó hơn 70% là nữ và khoảng 74% là người dùng dưới 30 tuổi. Mặc dù tỷ lệ người dùng nam giới giới thiệu sản phẩm trên Xiaohongshu đã tăng đáng kể trong năm nay, nhưng phụ nữ trẻ vẫn là lực lượng chính duy trì hoạt động của Xiaohongshu.

Đặc điểm của chân dung người dùng khiến Xiaohongshu có yêu cầu rất cao về nội dung, điều này vô hình chung hạn chế các thể loại nội dung Xiaohongshu có thể chuyển đổi thành nội dung thương mại, làm tăng thêm độ khó.
Có những rào cản tự nhiên giữa nền tảng xã hội và nền tảng nội dung.

Lấy ví dụ về nhận dạng từ khóa của các công cụ tìm kiếm, khi tìm kiếm tên phim truyền hình trên nền tảng nội dung video, ưu tiên đề xuất là phim truyền hình, trong khi khi tìm kiếm tên phim truyền hình trên Xiaohongshu, ngay cả khi đó là phim truyền hình ngắn có trong Xiaohongshu, ưu tiên đề xuất vẫn là nội dung ghi chú liên quan do UGC phát hành.

Nếu Xiaohongshu muốn biến những bộ phim ngắn thành bàn đạp để thu hút người dùng mới đến với nền tảng này, họ sẽ phải từ bỏ một số "hệ sinh thái cộng đồng độc đáo" của mình để phá bỏ rào cản.

Xét về góc độ phim truyền hình siêu ngắn, số lượng phim truyền hình siêu ngắn đã tăng vọt trong hai năm qua, ngành công nghiệp này liên tục điều chỉnh và sản lượng nội dung có xu hướng bão hòa.

Có thể thấy rằng một số nhà sáng tạo phim ngắn trên Xiaohongshu chỉ sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng phân phối. Số lượng người hâm mộ của ứng dụng này thấp hơn nhiều so với Douyin và các tác phẩm của ứng dụng này cũng được cập nhật muộn hơn Douyin một chút. Điều này không mang lại lợi ích gì cho Xiaohongshu khi họ muốn thu hút người dùng mới thông qua những bộ phim ngắn.

Sự truyền âm thanh thường đi xa hơn do môi trường rộng mở; nhưng tiếng vang tuyệt vời đó có thể có được là nhờ sự tồn tại của các rào cản như thung lũng và đỉnh núi trên địa hình.

Đối với Xiaohongshu ngày nay, đã đến lúc tìm kiếm và tạo ra tiếng vang.
Cấu trúc người dùng là duy nhất, nhưng có cơ hội tạo ra nội dung phim truyền hình ngắn khác biệt để đáp ứng chân dung người dùng.

Lấy những người chơi hàng đầu trong lĩnh vực phát trực tiếp của Xiaohongshu làm ví dụ - Dong Jie, Zhang Xiaohui và những "người mua" sản phẩm dành cho phụ nữ khác, không chỉ nổi bật trên thị trường phát trực tiếp cạnh tranh khốc liệt mà còn cho phép Xiaohongshu sử dụng điều này như một thương hiệu để xây dựng "thương hiệu phát trực tiếp" của mình.

Điểm nổi bật nhất của họ là sự khác biệt mà họ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người dùng Xiaohongshu.

Việc thực hiện các chương trình tạp kỹ của Xiaohongshu cũng cho thấy hướng đi có thể có của các bộ phim truyền hình ngắn của Xiaohongshu - bắt đầu từ chủ đề về phụ nữ và cuộc sống, tập trung đối tượng khán giả là những phụ nữ trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, chẳng hạn như chương trình thử nghiệm ban đầu của "This is How I Live".

Một số nhà sáng tạo hiện đang đứng đầu bảng xếp hạng hàng tuần cũng đã phát hành các chủ đề phim truyền hình ngắn trên Xiaohongshu, khác biệt so với các nền tảng khác và chủ động thích ứng với tông điệu của Xiaohongshu.

Ví dụ, người sáng tạo @林动动 sử dụng "cuộc sống" và "bạn gái" làm thẻ chính cho nội dung của cô ấy trên Xiaohongshu, khác với các thẻ như "sếp" và "tình yêu" trên các nền tảng khác.

(Trang phim ngắn Xiaohongshu và Douyin)

Cả Xiaohongshu và những người sáng tạo nội dung đều nhận thức rõ điều này: trước tiên hãy kích hoạt người dùng hiện tại, sau đó mở rộng thông qua các phương tiện khác biệt.

Khái niệm về phim truyền hình ngắn chất lượng cao là một khái niệm sáo rỗng, nhưng Xiaohongshu hướng đến đối tượng khán giả khác với các nền tảng nội dung khác và có thể có cơ hội thực sự giới thiệu và khuyến khích các phim truyền hình ngắn chất lượng cao, nhắm mục tiêu vào thị trường và phân bổ nguồn lực.

No. 1 tin rằng quá trình tạo ra các sản phẩm chất lượng cao có thể bắt đầu bằng việc cung cấp giá trị, điều này phù hợp với thuộc tính "trồng cỏ" của Xiaohongshu.

Hãy để những bộ phim ngắn không chỉ là những bộ phim vui nhộn mà còn mang lại cho mọi người cảm giác “có ích” sau khi xem.

Đây chính là trường hợp của nhà sáng tạo @Pause in Conversation, nơi có những vấn đề liên quan đến phụ nữ được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng độc giả của Xiaohongshu. Thông qua quá trình phát triển, người sáng tạo đã chuyển đổi từ đầu ra đơn giản sang các cuộc thảo luận thông qua các câu chuyện theo tình huống và cốt truyện.

Mở đầu bằng "Dear Baby Girl", cuốn sách nói về những vấn đề mà phụ nữ có thể gặp phải trong mọi khía cạnh của quá trình trưởng thành và những điểm mù đáng để thảo luận.

Những câu chuyện như vậy phù hợp hơn với giọng điệu "hữu ích" của cộng đồng Xiaohongshu.

Dựa trên kinh nghiệm trước đây, các bộ phim truyền hình được xây dựng theo thương hiệu cũng có cơ hội phát triển trên Xiaohongshu.

Trong bối cảnh nội dung truyền thông, cách các thương hiệu tham gia Xiaohongshu có thể chuyển đổi hoàn toàn sang video. Khác với tiếp thị sản phẩm trực tiếp, các thương hiệu có thể sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng để tiếp thị khái niệm thương hiệu và câu chuyện thương hiệu, phù hợp với giọng điệu và đối tượng của cộng đồng Xiaohongshu. Đối với Xiaohongshu, điều này có thể có nghĩa là ý tưởng về những bộ phim truyền hình ngắn trả phí khó có thể thực hiện được, nhưng những bộ phim truyền hình được xây dựng theo thương hiệu vẫn có cơ hội.

Ngoài ra, tính năng tìm kiếm nội dung của nền tảng xã hội Xiaohongshu còn tạo nền tảng cho người dùng tìm kiếm và chấp nhận các bộ phim truyền hình ngắn trên nền tảng này.

Khi tìm kiếm các từ khóa như "phim truyền hình ngắn", ngoài các tác phẩm được đề xuất trên bảng xếp hạng, còn có các nguồn thông tin thực tế như báo cáo thị trường phim truyền hình ngắn, tiêu chuẩn tham gia quay phim truyền hình ngắn và lý do đằng sau sự phổ biến của phim truyền hình ngắn. Điều này cũng tạo ra nền tảng cho những bộ phim truyền hình ngắn bén rễ và nhanh chóng được đón nhận trên Xiaohongshu.

Với sự trợ giúp của các bộ phim ngắn, Xiaohongshu, một cộng đồng nội dung "hướng dẫn", sẽ có cơ hội thâm nhập sâu hơn vào vòng tròn và khả năng thích ứng với giá trị thương mại. Trong quá trình chuyển đổi giá trị thương mại ở giai đoạn giữa và cuối ngày càng trưởng thành, mọi việc sẽ diễn ra suôn sẻ hơn.

3. Kết luận số 1

Giọng điệu của cộng đồng ảnh hưởng rất lớn đến cách đổi mới của nền tảng.

Đối với Xiaohongshu, phim ngắn vừa là bước đệm để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi nội dung thương mại vừa là cầu nối đơn lẻ để chuyển đổi sang các thuộc tính cộng đồng một cách thận trọng. Xiaohongshu sẽ phải đáp ứng nhu cầu của người dùng hiện tại trước khi có thể thử nghiệm bằng cách đưa các bộ phim ngắn vào danh sách "quà tặng" đính kèm.

Nhưng theo ý kiến ​​của No. 1, Tiểu Hồng Thư thực sự có cơ hội trở thành một cổ phiếu tiềm năng trong dòng phim truyền hình ngắn mới. Sự va chạm giữa hai bên là cơ hội cho sự khởi đầu mới cho cả hai bên.

Lời kêu gọi mạnh mẽ cho những bộ phim truyền hình ngắn trên Xiaohongshu đang ngày càng được ưa chuộng đã được vang lên. Họ sẽ trình bày loại nội dung sinh thái nào trong "giai đoạn chạy thử"? Hình thức thay đổi nào? Đây chính là điều thú vị của thời đại Internet - mọi thứ đều đầy rẫy những điều chưa biết và mọi thứ đều đáng để mong đợi.

Tác giả: Di Fei

Nguồn: Phương tiện truyền thông số 1 (ID: 1093893)