“Crazy Four Literature” không thể đánh bại “Mai Men”? Tại sao KFC mất đi lợi thế đi đầu?

Trong trí nhớ Internet của nhiều người, “Bốn tác phẩm văn học điên rồ” của KFC đã trở thành một phần trong cuộc sống thường ngày của chúng ta. Ngày nay, sức lan tỏa của "Crazy Four Literature" trên các nền tảng xã hội lớn rõ ràng kém hơn Maimen. Tại sao KFC mất đi lợi thế đi đầu?

KFC cuối cùng cũng bắt đầu lo lắng!

"V50" từng tồn tại trong ký ức Internet của nhiều người đã được KFC chuyển thể thành "V50 Get Rich Chicken Nuggets", và được liên kết một cách mơ mộng với "Crazy Four Literature" từng rất nổi tiếng trước đó. Phương pháp tiếp thị sáng tạo này đáng lẽ phải là một trường hợp tiếp thị thu hút được cả lượng truy cập và truyền miệng.

Tuy nhiên, điều khiến KFC ngạc nhiên là thế giới Internet đã thay đổi rất nhiều. Trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo và Xiaohongshu, lượng tương tác và lượt thích cho thông báo chính thức của KFC ít hơn nhiều so với McDonald’s trong cùng kỳ. Trong phần bình luận của KFC vẫn còn rất nhiều "tín đồ" của Maimen.

"Tứ đại văn" vốn dẫn đầu đã bị "Mã môn văn" vượt mặt, nhanh chóng bành trướng thành "Mã môn tín đồ" hùng mạnh, lên kế hoạch kích động "Kiếm môn nhân" nổi loạn.

KFC, mặc dù chậm nhận ra tình hình, cũng có lịch sử lâu đời và vẻ vang.

Ngay từ tháng 8 năm 2018, KFC, một thương hiệu rất giỏi về tiếp thị, đã tung ra khẩu hiệu tẩy não "Thứ năm điên rồ, 9,99". Tuy nhiên, hiệu ứng của khẩu hiệu tẩy não này trên các phương tiện truyền thông ngoại tuyến như thang máy và tàu điện ngầm lại không lý tưởng. Phải đến năm 2021, thế hệ copywriter đầu tiên của "Crazy Four" mới xuất hiện trên mạng xã hội. Xuất phát từ khẩu hiệu tẩy não này, cảm giác tương phản bất ngờ đã khiến kiểu quảng cáo này lan truyền mạnh mẽ trên toàn bộ mạng lưới. Mọi người bắt đầu sáng tạo ra những tác phẩm thứ cấp kỳ diệu trên đó và cuối cùng đã mở ra một thể loại mới là "Văn học điên rồ".

Vào thời điểm đó, KFC đã khá tiên đoán và nhanh chóng nắm bắt được luật giao thông. Các quan chức đã phát động chương trình "Lễ hội văn học Tứ quái" nhằm mang lại danh tiếng tốt cho những người dùng sáng tạo cấp hai. Điều chắc chắn là “Crazy Four Literature” đã trở thành nguồn sức sống mới cho KFC trên đấu trường xã hội và mở ra mối liên kết trẻ hóa thương hiệu.

Tuy nhiên, các điểm nóng xã hội luôn thay đổi và các meme hấp dẫn cũng có vòng đời của chúng. Năm năm sau khi ra mắt, “Crazy 4” phải đối mặt với tình thế khó xử khi mất đi sự yêu thích trong cộng đồng mạng.

1. Sự yêu đương vs Lòng trung thành

Theo thông lệ trên Internet, cứ vào thứ năm hàng tuần sẽ có một làn sóng sáng tạo đề xuất.

Trường phái viết văn phi hư cấu rất giỏi sử dụng góc nhìn ngôi thứ nhất. Một số tác phẩm tiêu biểu nổi tiếng của ông bao gồm:

Tôi vốn là một Ultraman xuất thân từ một gia đình danh giá, nhưng đã bị một con quái vật xảo quyệt làm hại! Gia đình Ultraman đã bỏ rơi tôi! Ultra Father đang đuổi theo tôi! Thậm chí cắt bỏ tia gamma của tôi! Reborn, hôm nay là Thứ Năm điên rồ của KFC! Ai đang điều trị cho tôi?

Từ ngày tôi thêm bạn trên WeChat, tôi bắt đầu theo dõi bạn và thường xuyên kiểm tra Khoảnh khắc của bạn. Tuy nhiên, vì tôi không giỏi ăn nói nên không dám trò chuyện với bạn, vì vậy tin nhắn này được thiết lập chỉ hiển thị với bạn. Tôi muốn dành cuối tuần này cùng bạn. Nếu bạn đồng ý, hãy vỗ nhẹ vào lưng tôi, tặng tôi một V cho 50 và chiêu đãi tôi một suất KFC Crazy Thursday nhé.

Theo dõi các sự kiện hiện tại và chọn tìm cảm hứng từ các chủ đề nóng:

Cái gì đắt thế? Mức giá này đã áp dụng trong nhiều năm rồi! Thứ năm điên rồ luôn khiến tôi phải trả 50 đô! Đừng nói chuyện vô nghĩa khi mắt vẫn mở. Ăn Crazy Four khó lắm phải không? Và tôi thực sự không thể tìm được ai đó và tính anh ta 50 nhân dân tệ. Tôi đã ăn Crazy Thursday trong nhiều năm và tôi hiểu rõ nhất. Trong nhiều năm, mọi người đã chuyển cho tôi 50 nhân dân tệ qua V-ed hoặc chuyển cho tôi 300 nhân dân tệ trên WeChat và họ có thể mua một tháng và được tặng một tháng miễn phí. Cái gì đắt thế? Đôi khi bạn nên tìm lý do của riêng mình. Được rồi, trong suốt những năm qua bạn đã bao giờ đánh bại tôi 50 chưa?

Trường học hàn lâm nghiêm ngặt cũng tìm ra một con đường mới từ kiến ​​thức chuyên môn của chính mình :

Cho tam giác △ABC, AB＝25 AC＝18sin∠BAC＝0,2. Qua trung điểm K của AB, kẻ KF⊥AB và cắt AC tại F. Nối trung điểm K với đỉnh C của tam giác ta được tam giác KFC. Chứng minh rằng KFC=50. Ai có thể giúp?

Insanus lovis (tên khoa học: Insanus lovis) là một căn bệnh mãn tính phổ biến, chủ yếu ảnh hưởng đến những người trẻ tuổi ở Trung Quốc đại lục. Hiện nay, vẫn chưa có cách chữa trị hiệu quả căn bệnh này. Cách duy nhất để làm giảm các triệu chứng là sử dụng tác nhân sinh học Fried Animal Protein (FAP, dịch tiếng Trung: Feipu) do công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) của Mỹ phát triển để nhắm vào các thụ thể trong dạ dày và ruột non thông qua thực quản. Hôm nay là ngày công ty giảm giá thuốc và khoản tài trợ 50 đô la sẽ giúp tôi điều trị căn bệnh mãn tính này.

Cho dù câu chuyện bắt đầu với những người yêu nhau vừa chia tay, hay những chú cá trốn thoát khỏi ô nhiễm hạt nhân ở Biển Bắc, tất cả đều hướng đến cái kết của "V Me 50". Trạng thái tinh thần khiến cả thế giới phát điên chính là nét quyến rũ của "Văn học điên". Người trẻ có thể giải tỏa cảm xúc và tìm được sự đồng cảm thông qua sự tương phản mạnh mẽ và cách viết quảng cáo đột ngột. Do đó, các hình thức sáng tạo của "Văn học điên rồ" được mở rộng vô hạn để bao gồm các công thức toán học, tiếng Anh, biểu tượng cảm xúc, v.v.

Người hưởng lợi lớn nhất từ ​​"Bốn nền văn học điên rồ" tất nhiên là KFC. Sau khi gặt hái được lợi ích từ tiếp thị trên mạng xã hội, tham vọng của KFC tiếp tục mở rộng, sao chép kế hoạch tiếp thị của "Bốn tác phẩm văn học điên rồ" một cách liên tiếp.

Những ngôi sao giao thông có sức hấp dẫn mạnh mẽ với người dùng trẻ chính là quân át chủ bài của KFC. KFC hào phóng tuân thủ nguyên tắc "chọn người nổi tiếng" và lựa chọn những nghệ sĩ nổi tiếng nhất hiện nay. Tất nhiên, một khi nghệ sĩ hợp tác có dấu hiệu giảm lượng truy cập, KFC không bao giờ mềm lòng và đã quyết liệt thay thế nghệ sĩ đó.

Cung Tuấn, người đã thành công trong việc nổi tiếng với "Word of Honor", đã từng được KFC để mắt tới. KFC vốn có khả năng phán đoán chính xác xu hướng giao thông đã nhanh chóng hợp tác với anh và chính thức tuyên bố Cung Tuấn trở thành "Cán bộ hương vị của KFC". Tuy nhiên, chu kỳ giao thông của Cung Tuấn vẫn chưa kết thúc. Vào tháng 9 năm ngoái, KFC đã nhắm đến ngôi sao giao thông mới Tan Jianci và đã hợp tác với anh dưới tên gọi "K Coffee Experiencer". Có thể nói, tần suất thay thế các standee hình người tại các cửa hàng KFC không thể theo kịp tốc độ thay thế người phát ngôn mới.

Ngoài việc làm hài lòng người hâm mộ, KFC còn tập trung vào người dùng trong các nhóm thích hợp và hợp tác IP là một trong những phương tiện. Kể từ tháng 1, KFC đã hợp tác với các IP nổi tiếng như Pop Mart Sweet Bean, trò chơi di động Sky: Children of the Light, Sanrio và Barbie, thu hút sự chú ý của người dùng trẻ thông qua các hộp mù và thiết bị ngoại vi.

Không thể phủ nhận rằng khoản đầu tư tiếp thị của KFC vào người nổi tiếng và IP cũng đã thu hút được lượng truy cập và sự ưa chuộng đáng kể. Trên tài khoản Weibo chính thức của KFC, số lượt chia sẻ, bình luận và lượt thích nội dung có chứa #时代少年团# cao gấp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn lần so với các bài đăng trên blog khác. Thật không may, tất cả lượng truy cập này chỉ dành cho "cậu em trai" đẹp trai, và không rõ nó có thể mang lại hiệu quả chuyển đổi như thế nào cho KFC.

Khu vực bình luận Weibo chính thức của KFC

“Tứ đại văn chương” có sức ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm lưu lượng truy cập tự nhiên, rất khó để kết hợp hiệu quả với các nghệ sĩ nổi tiếng tinh vi. Sự phổ biến của chủ đề này liên tục bị cắt giảm bởi các hoạt động tiếp thị rầm rộ và dần bị lãng quên trong lĩnh vực xã hội đang thay đổi nhanh chóng.

McDonald's, không thể "lãng phí" như KFC, hiếm khi hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng. Mặc dù các hoạt động tiếp thị của hãng này không thường xuyên như KFC, nhưng những động thái của hãng này lại rất hiệu quả và đánh trực tiếp vào điểm yếu của KFC.

Không muốn bị "Bốn nền văn học điên rồ" đè bẹp trong nhiều năm, McDonald's đã nhạy bén đón nhận phản ứng "McDonald's Infinite Goodness" trên các nền tảng xã hội và đích thân "đóng dấu và tuyên bố" danh hiệu McMen. Kể từ đó, "McGate" đã trở thành vũ khí quan trọng giúp McDonald's vượt qua các đối thủ khác. Để đẩy nhanh quá trình mở rộng giọng nói "Maimen", McDonald's thậm chí không thể chờ đợi người dùng tạo ra các sáng tạo thứ cấp và quyết định chủ động sản xuất tài liệu truyền thông, phát hành video khoa học phổ biến "Maimen Guide" trên Bilibili và sản xuất biểu tượng cảm xúc và áp phích Maimen, v.v., để hỗ trợ phổ biến và phát tán thứ cấp trong các lĩnh vực xã hội.

Không giống như KFC, McDonald's đặc biệt cẩn thận về "chiếc lông vũ" của mình trong tiếp thị và mọi chiến dịch tiếp thị phải bám sát vào chủ đề cốt lõi "McGate". Sự hợp tác với thương hiệu giày Crocs đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ người dùng. Là hai "trường phái" nổi tiếng nhất năm 2023, Đông Môn và Mai Môn đã hợp tác để tận dụng thành công lưu lượng truy cập tự nhiên trong lĩnh vực xã hội.

2. Kín đáo vs. Điên rồ

Phân tích kỹ lưỡng cho thấy "Crazy Four Literature" và "Mai Men Literature" thực chất có cùng mục đích. Mặc dù thuộc những trường phái khác nhau, nhưng cả hai đều mang trong mình những "nhu cầu điên rồ" của người dùng trẻ.

Nguồn gốc của "McMen Disciple" là khi người dùng thể hiện tình yêu của mình dành cho McDonald's theo nhiều cách khác nhau trong ghi chú đơn hàng và nhận được quà tặng từ McDonald's. Kiểu tương tác cho-và-nhận này được lan truyền rộng rãi và có rất nhiều người dùng háo hức thử nghiệm và đưa ra nhiều cách khác nhau để thực hiện công việc trong quá trình viết quảng cáo.

Tôi là người theo thuyết Maimen tin vào sự tái sinh của mình. Nhiều năm trước, KFC đã âm mưu chống lại tôi và bí mật tặng tôi một hộp nước sốt ngọt và cay. Hãy để tôi kể cho bạn nghe câu chuyện trả thù của tôi. Cảm ơn Maimen!

Một người bạn cũ đã chuẩn bị thịt gà và khoai tây và mời tôi đến nhà anh ấy. McFlurry được đóng chặt ở mép và lớp thịt gà giòn được xiên ở bên ngoài. Mở cửa sổ nhìn ra cánh đồng lúa mì và nói về cây dâu tằm và cây gai dầu. Khi trời không nắng, tôi sẽ quay lại ăn Maijia.

Một người nghĩ McDonald's ngon thì không thể tệ đến vậy được. Đây là quan điểm của tôi về thiện và ác! Nếu một người bắt đầu chỉ trích và giả vờ cao thượng khi nghe câu "McDonald's ngon quá", người này có thể sẽ lén thêm mè vào bánh mì kẹp thịt của bạn trong tương lai.

Những bài viết vô lý và tự hạ thấp bản thân là phương tiện để người dùng trẻ đấu tranh chống lại môi trường kinh tế đang đi xuống. Đây cũng là chìa khóa để đạt được sự cộng hưởng và công nhận trên Internet, cuối cùng là kích hoạt sự lan truyền phân hạch.

Trong lễ hội người dùng này, thái độ của thương hiệu cũng là một mắt xích quan trọng. Hãy kiêu ngạo và tự chủ, để người dùng tự vui vẻ, hoặc khiêm tốn và hòa nhập với người dùng. Hai thái độ hoàn toàn trái ngược này cũng sẽ dẫn đến những kết quả tiếp thị khác nhau.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu đang cố gắng trở thành "thằng hề" để thu hút lượng truy cập và sự chú ý. Trong xu hướng chung của các sản phẩm trong nước đang lan truyền vào năm ngoái, một người dùng đã bình luận trong phần bình luận rằng bao bì của Fenghua "hơi rẻ tiền", và Fenghua đã trả lời thẳng thắn rằng "Chúng tôi vốn đã rẻ tiền rồi". Câu trả lời thẳng thắn và hào phóng của ông đã khiến những người dùng trẻ tuổi đã lướt Internet nhiều năm bất ngờ và có thiện cảm với ông.

Ngoài ra còn có những thương hiệu đã trở thành "người nổi tiếng đường phố" trên Internet, "lộ diện" tại các sự kiện nóng bỏng lớn. Sau khi Fenghua công bố nội dung về hàng tồn kho khẩn cấp, các thương hiệu như Longrich, White Elephant và Southern Black Sesame đã đổ xô vào phần bình luận của trang này để sử dụng các phương pháp giống như meme nhằm thu hút lượt truy cập. Các thương hiệu như Want Want và Wolong cũng tiến hành "tuần tra" hàng ngày trên các nền tảng như Bilibili, Weibo và Xiaohongshu, xuất hiện trong phần bình luận của người dùng thông thường và tương tác tích cực.

McDonald's cũng xây dựng hình ảnh là một "kẻ thích đùa" và đã trao đổi "mã McGate", phát điên và lật bài với người dùng trên các nền tảng như Weibo và Xiaohongshu. Có thể nói rằng nhiều người dùng cảm thấy xấu hổ về bản thân khi sử dụng meme.

Lấy mục hoạt động thường kỳ của Weibo chính thức của McDonald's - Late Night Mic làm ví dụ, McDonald's thường đăng các câu hỏi điền vào chỗ trống, mời người dùng tương tác và bình luận về từng câu hỏi trong phần bình luận. Trong một câu hỏi như "Nếu có thể, bạn có muốn ăn McDonald's ___ miễn phí trong suốt quãng đời còn lại không?", một người dùng đã mạnh dạn điền vào từ "lợi nhuận". Một số người dùng thậm chí còn phát điên trong phần bình luận của McDonald's, nhưng McDonald's không hề lùi bước mà còn đáp trả bằng cách phát điên.

Ngược lại, phong cách hoạt động trên mạng xã hội của KFC “kiềm chế” hơn nhiều. Không những không chủ động tạo hoặc phản hồi meme mà thậm chí còn hiếm khi tương tác hoặc bình luận trong phần bình luận. Trong số các bài đăng trên Weibo được KFC đăng tải vào tháng 1, chỉ có hai bình luận được trả lời theo thông báo chính thức của Crazy Thursday và Meituan Takeaway Coupon Festival phát hành vào ngày 18 tháng 1. Trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, KFC tập trung vào việc tạo ra nội dung thú vị phù hợp với ngôn ngữ của người dùng trẻ, nhưng hiếm khi trả lời tin nhắn của người dùng.

Khi tiêu dùng theo cảm xúc dần trở nên phổ biến, nếu các thương hiệu không thể hạ thấp vị thế của mình trong các tình huống xã hội, họ sẽ không thể duy trì tương tác và giao tiếp với người dùng, chứ đừng nói đến việc hình thành kết nối cảm xúc với người dùng, điều này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến tâm trí người dùng.

3. Đánh giá tích cực và đánh giá tiêu cực

Sự sôi động của các sự kiện xã hội không thể được coi là sự thành công trong giao dịch kinh doanh. Hiệu quả chuyển đổi cuối cùng của hoạt động tiếp thị vẫn phụ thuộc vào hiệu quả của sản phẩm. Chất lượng đã trở thành yếu tố chính ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và tâm trí người dùng.

Đối với các thương hiệu nhà hàng chuỗi, kiểm soát chất lượng và mở rộng quy mô luôn là cặp mâu thuẫn khó có thể dung hòa. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, các chuỗi nhà hàng sẽ thiết lập các tiêu chuẩn chặt chẽ trong hoạt động và hệ thống quản lý cửa hàng, yêu cầu tất cả các cửa hàng phải sử dụng nguyên liệu thống nhất và kiểm soát chặt chẽ quy trình vận hành. Bộ tiêu chuẩn này có thể áp dụng theo mô hình bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, một khi nhượng quyền thương mại được triển khai, các bên nhận nhượng quyền ở nhiều nơi dễ có nhiều lỗ hổng trong quá trình thực hiện, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và gây tổn hại đến uy tín thương hiệu.

Là thương hiệu nhà hàng phương Tây phát triển nhanh nhất tại thị trường Trung Quốc, KFC đã mở hệ thống nhượng quyền từ năm 1993. Không còn nghi ngờ gì nữa, việc mở hệ thống nhượng quyền đã giúp KFC mở rộng nhanh chóng tại Trung Quốc và tăng doanh số bán hàng của thương hiệu. Năm 1998, KFC cũng đưa ra chính sách nhượng quyền mới: thay vì bắt đầu từ con số 0, KFC đã chuyển giao các cửa hàng do mình trực tiếp điều hành vốn đã hoàn thiện về mọi mặt cho bên nhượng quyền, qua đó đảm bảo cả chất lượng sản phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu.

Tuy nhiên, tốc độ mở rộng nhanh chóng của KFC trong những năm gần đây và việc liên tục tấn công vào thị trường đang suy thoái đã gây ra mối nguy hiểm tiềm ẩn đáng kể đối với chất lượng sản phẩm của công ty.

Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người dùng đã đặt câu hỏi về sản phẩm của KFC. Nhiều mặt hàng như cánh gà, thịt lợn giòn và bánh mì kẹp thịt được báo cáo là chưa nấu chín hoặc thậm chí có chứa tạp chất. Đồng thời, quá trình khiếu nại sau đó kém hiệu quả tiếp tục làm giảm lòng tin của người dùng vào thương hiệu. Sự xuất hiện của những vấn đề như vậy đã phơi bày những thiếu sót trong công tác quản lý cửa hàng của KFC. KFC, thương hiệu đã mở 10.000 cửa hàng trên khắp cả nước, tất nhiên không thể mở rộng phạm vi hoạt động đến mọi cửa hàng.

Ngoài vấn đề về chất lượng sản phẩm, chiến lược tiếp thị thường thấy của KFC là trả lại các mặt hàng phổ biến trong thời gian có hạn cũng khiến người tiêu dùng phẫn nộ.

Hãy lấy sự kiện tiếp thị gần đây của KFC – sự trở lại của Thịt bò mềm và Thịt lợn năm cạnh – làm ví dụ. Thịt bò mềm và thịt lợn năm cạnh là món ăn phổ biến tại KFC trong nhiều năm và được người dùng rất ưa chuộng. Tuy nhiên, đối với mặt hàng bán chạy này, KFC không tăng nguồn cung mà còn làm ngược lại, thường xuyên rút sản phẩm khỏi kệ hàng rồi sau đó khơi dậy sự phấn khích của người dùng trên mạng xã hội bằng cách trả lại sản phẩm trong thời gian có hạn.

Những người trong ngành phân tích với Doujiao rằng một phần lý do khiến sản phẩm Thịt bò năm mặt Tender Beef bị thu hồi là do kiểm soát chặt chẽ nguyên liệu thô của sản phẩm. Để đảm bảo hương vị của thịt bò, KFC đã phải từ bỏ nguồn cung cấp dài hạn của mình.

Tuy nhiên, phản ứng của người dùng đối với sự trở lại của Tender Beef Five-Sided Fang lại khá hờ hững. Một số người dùng cho biết trong phần bình luận rằng họ đã trở nên miễn nhiễm với phương pháp tiếp thị kích thích này, trong khi những người khác chỉ ra rằng hương vị và kích thước đã thay đổi và không còn giống như trước nữa. Cái gọi là sự trở lại đã không đánh thức được cảm xúc của người dùng.

Những gì KFC phải đối mặt không chỉ là cuộc chiến đổi mới trong khái niệm tiếp thị mà còn là cuộc chiến tấn công và phòng thủ về chất lượng sản phẩm. Trong thị trường tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng, KFC không còn có thể quá cao sang và hùng mạnh nữa. Doanh nghiệp cần học cách khiêm tốn hơn và định hình lại nhận thức và hình ảnh thương hiệu thông qua giao tiếp sâu sắc với người dùng.

Tác giả: Bukong, tài khoản công khai WeChat: Spicy