Bilibili đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng. Liệu lợi nhuận có còn xa trong tương lai không?

Cư dân mạng đùa rằng mục đích cuối cùng của giao thông là bán hàng. Bây giờ Bilibili cũng đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, vậy con đường nào sẽ mang lại lợi nhuận cho Bilibili? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Những năm gần đây, “dự đoán” lợi nhuận của Trần Duệ dường như luôn nằm ở tương lai, nhưng gần đây có vẻ như đã thành hiện thực.

Năm 2017, trước khi Bilibili có kế hoạch niêm yết, Chen Rui, chủ tịch Bilibili, đã nói: "Không có nền tảng video nào ở Trung Quốc có lợi nhuận. Chúng tôi sẽ nỗ lực để có lợi nhuận sau iQiyi". Trần Duệ có rất nhiều ý tưởng. Anh ta không những không thể đảm bảo lợi nhuận mà lấy các trang web nghe nhìn khác làm ví dụ, nếu họ có lợi nhuận thì tôi cũng sẽ có lợi nhuận. Trong hoàn cảnh lúc đó, iQiyi, vốn có mô hình kinh doanh trưởng thành, vẫn còn lâu mới có thể có lãi. Hơn nữa, người dùng Bilibili không chấp nhận các quy tắc kiếm tiền thông thường.

Mức lỗ của iQiyi trong năm 2021 đã thu hẹp rõ rệt. Trong cuộc gọi báo cáo thường niên, Giám đốc tài chính của Bilibili là Fan Xin lần đầu tiên đề cập rằng công ty dự kiến ​​sẽ đạt được điểm hòa vốn theo nguyên tắc Non-GAAP vào năm 2024. Năm 2022, sau 12 năm chờ đợi, iQiyi cuối cùng đã có lãi. Mặc dù con đường đó không phải là sự phát triển nhanh chóng như chúng ta mong muốn, mà là thông qua việc điều tiết và tiết kiệm tiền. Cuối cùng, khi báo cáo quý 2 năm 2023 được công bố, Trần Duệ đã đưa ra đề xuất rằng mục tiêu hòa vốn vào năm sau có thể đạt được.

Nếu lợi nhuận là một câu hỏi trong đề thi, ngay từ đầu, chúng ta có thể cảm thấy rằng câu hỏi tại Bilibili có vẻ nằm ngoài phạm vi của đề thi. Với thái độ học tập nghiêm túc khi làm bài kiểm tra, ý tưởng giải quyết vấn đề của trạm B đang dần trở nên rõ ràng hơn.

1. Toàn bộ ngành công nghiệp đang chờ đợi Bilibili có lãi

Mặc dù Bilibili chưa từng lên tiếng về vấn đề này nhưng mọi người trong và ngoài ngành đều luôn so sánh Bilibili với YouTube. Có những điểm tương đồng về mặt sáng tạo của người dùng và bầu không khí cộng đồng. Tuy nhiên, YouTube có sự hậu thuẫn của Google, với lượng truy cập lớn; Các nhóm người dùng của Google rất trưởng thành và phong phú, và họ đã thích nghi từ lâu với hệ thống thanh toán nội dung và quảng cáo của Google và các sản phẩm của Google. Bilibili có hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, nhưng họ vẫn chưa muốn chấp nhận quảng cáo video.

Đây thực sự là một vấn đề đau đầu: Năm 2014, Trần Duệ đã vội vàng hứa trên Weibo rằng "chúng tôi sẽ không bao giờ thêm quảng cáo xen kẽ video", điều này đã mang lại lượng truy cập người dùng đáng kể, nhưng cũng tự đưa mình vào tình huống "đặt mục tiêu quá cao". Vào cuối năm 2016, Bilibili đã phải khẩn trương rút quảng cáo vì bên nắm giữ bản quyền yêu cầu phải thêm quảng cáo và bị người dùng tức giận khiếu nại. Trần Rui phải đích thân trả lời: Vì chúng tôi không có khả năng thực hiện trọn vẹn lời hứa của mình, tôi xin thay mặt Bilibili gửi lời xin lỗi tới toàn thể người dùng. “

Trong một thời gian dài, Bilibili là một trang web video được hỗ trợ bởi trò chơi: vào tháng 3 năm 2018, Bilibili đã niêm yết thành công tại Hoa Kỳ và công bố báo cáo tài chính đầu tiên vào tháng 5 cùng năm. Báo cáo tài chính cho thấy mảng kinh doanh game di động là nguồn doanh thu lớn nhất của Bilibili, với doanh thu 688,5 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên năm 2018, chiếm 79,32% tổng doanh thu. Dịch vụ giá trị gia tăng dành cho thành viên cao cấp ra mắt năm 2016 chỉ mang lại doanh thu chưa đến 100 triệu nhân dân tệ.

Sự kiên trì tạo ra điện bằng tình yêu sẽ dẫn đến tình yêu cạn kiệt - năm 2023, Bilibili sẽ thực hiện lời hứa tạo ra lợi nhuận sau iQiyi. Tâm lý của giới đầu tư đang ngày càng trở nên bi quan. Bilibili cuối cùng đã nhận ra rằng mặc dù có cả con người và nội dung, công ty vẫn có thể thực sự phá sản nếu tiếp tục gặp khó khăn. Vốn không thể hiểu được tình yêu và cảm xúc của bạn, và càng không thể dùng tiền để cung cấp nguồn điện cho 300 triệu người dùng của Bilibili, lấp đầy hố sâu chia sẻ nội dung và hỗ trợ các máy chủ UP một cách vô tư. Tất cả những gì họ muốn là tiền đẻ ra tiền.

Bilibili đã trải qua chu kỳ phát trực tiếp từ tăng trưởng nhanh đến phát triển ổn định; các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou đã xuất hiện để chia nhỏ thời gian của người dùng và thu hẹp không gian sống của Bilibili; Phát trực tiếp thương mại điện tử đã phát triển từ con số không thành một thị trường nghìn tỷ đô la, tạo ra vô số của cải. Thế giới bên ngoài càng sôi động thì các nhà đầu tư vào Bilibili càng lo lắng. Trên thực tế, 5 năm sau khi niêm yết, Bilibili vẫn đang “đốt tiền”, áp lực lợi nhuận đang đè nặng lên Chen Rui.

Lấy iQiyi làm ví dụ, chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc cắt giảm chi phí: năm 2022, Bilibili đã trao 9,1 tỷ nhân dân tệ cho các host của UP và điều chỉnh cơ chế thưởng vào năm 2023. Một host của UP cho biết, một video có dữ liệu tương tự như năm ngoái chỉ có thể mang lại doanh thu bằng 1/3 đến 1/2 doanh thu của năm ngoái trong năm nay. Do đó, nhiều host ở UP đã bắt đầu cân nhắc việc nghỉ việc, cho biết chương trình khuyến khích của Bilibili vẫn chưa đến giai đoạn cho phép họ làm toàn thời gian. Điều này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của UP masters, tài sản cốt lõi của Bilibili, trong những năm gần đây.

Nhưng Bilibili không còn có thể chăm lo được nhiều việc như vậy nữa. Không thể tiếp tục chờ đợi sự phát triển của máy chủ và người dùng UP trong mười năm tới nữa.

2. Trạm nhỏ tan vỡ bỏ qua sự sạch sẽ về tinh thần và kiếm sống

Chỉ có Bilibili mới có thể tồn tại được mười năm. Nếu chuyển sang nền tảng khác, công ty sẽ phá sản.

May mắn thay, người dùng đã được nuôi dưỡng và "trưởng thành" và bắt đầu chấp nhận rằng các trang web nhỏ cũng cần phải kiếm sống. Thỉnh thoảng, trạm nhỏ hỏng này lại "kín đáo" nhưng lại thêm một số quảng cáo ở những vị trí dễ thấy, thậm chí là quảng cáo vá. Không có ai vào Weibo của Trần Duệ để làm ầm ĩ cả. Nhiều nhất, họ chỉ phàn nàn riêng về sự ngượng ngùng trong nội dung quảng cáo và sự không nhất quán khi chấp nhận bất kỳ quảng cáo nào chỉ để kiếm tiền. Nhiều người dùng đã đưa ra lời ước tuyệt vời rằng "sẽ thật tuyệt nếu Bilibili có thể sử dụng doanh thu từ quảng cáo để mua bản quyền hoạt hình".

Hình: Pinduoduo nắm giữ cổ tức quảng cáo của đài B

Mô hình kinh doanh quảng cáo này hoàn toàn phù hợp với các trang web video! Các mẫu quảng cáo có thể tham khảo trong và ngoài nước, dễ sao chép và sử dụng, không giới hạn Bilibili. Hơn nữa, người dùng Bilibili luôn được mọi bên thèm muốn và coi như một miếng thịt béo. Chân dung người dùng rõ ràng và chính xác, hiệu quả truyền tải cực kỳ tốt. Nếu trạm B vì lời nói của Trần Duệ mà chặn con đường này, nhất quyết tìm đường khác, chắc chắn sẽ chết khát trước nguồn nước.

Một người dùng trả phí đã chỉ ra trên Zhihu rằng ngoại trừ trước khi xem video, Bilibili sẽ tải quảng cáo ở mọi nơi khác: chúng xuất hiện ở biểu ngữ mở đầu, bên dưới các video ngắn và những nơi khác; cứ bốn hoặc năm lần khi xem video, sẽ có một luồng thông tin quảng cáo video được ngụy trang thành nội dung video; và người dẫn chương trình UP cũng được phép chèn quảng cáo vá vào video. Tương ứng, trong báo cáo tài chính quý 2 năm 2023, doanh thu quảng cáo của Bilibili tăng 36% so với cùng kỳ năm trước lên 1,6 tỷ nhân dân tệ, cao hơn mục tiêu hiệu suất của công ty là 25%.

Mặt khác, chức năng video PGC/UGC trả phí được mở cho những người dẫn chương trình UP. Xét đến sự chấp nhận của người hâm mộ, hầu hết các host của UP được mời mở video thu phí độc quyền đều chỉ chọn mức thấp nhất là 30 nhân dân tệ/tháng hoặc 360 nhân dân tệ/năm.

Người dẫn chương trình UP Graham Lin cho biết trong video phản hồi: "Tôi không vội, Bilibili đang nóng lòng", "Tôi cảm thấy giá hơi đắt, tôi đã cố gắng hết sức và không có mức giá nào thấp hơn", "Video hot có lượng phát lại cao, lượt thích và xu đều tốt, chúng vẫn sẽ miễn phí và video học tập có lượng phát lại thấp sẽ trở thành video tính phí độc quyền, để mọi người có thể đưa ra lựa chọn tiêu dùng hợp lý dựa trên sở thích của riêng mình".

Hình: Bilibili cung cấp kiến ​​thức video trả phí

Những lời này phản ánh rằng trong hệ sinh thái đài B, các host UP có thái độ rất thấp đối với vấn đề "muốn xin tiền người hâm mộ để kiếm sống". Sự thật là Bilibili không thể tiếp tục trả tiền cho toàn bộ nội dung và cần phải chuyển một phần chi phí đó cho người dùng. "Các khoản trợ cấp không thể kéo dài lâu", UP hiểu rõ điều này. Trước đó, tài khoản của anh chỉ kiếm được hơn 1.000 nhân dân tệ khi tạo 500 video. Sau khi mở dịch vụ video nạp tiền độc quyền, anh nhanh chóng kiếm được hơn 300 lượt đăng ký hàng tháng và thu nhập hàng năm có thể lên tới 10.000 nhân dân tệ.

Thái độ kiềm chế của chủ nhà UP có nghĩa là nguồn thu nhập này khó có thể trở thành động lực tăng trưởng doanh thu của Bilibili trong ngắn hạn. Có còn hơn không, vì vậy hãy tiếp tục đặt cược vào tương lai.

3. “Dự án siêu tân tinh” bắt đầu mang lại lợi nhuận

Trên thực tế, sự thay đổi trong thái độ của giới đầu tư đối với Bilibili là điều dễ hiểu: những người dùng có giá trị nhất cũng chính là nút thắt hạn chế nhất doanh thu của Bilibili. Với sự bùng nổ của trào lưu phát trực tiếp, Bilibili luôn chậm hơn những người khác nửa bước và chưa thể tận dụng tốt thời kỳ hoàng kim của các chương trình và trò chơi. Bây giờ bánh xe số phận đã chuyển sang phát trực tiếp thương mại điện tử. Trong nửa đầu năm nay, khối lượng giao dịch thương mại điện tử trực tiếp đạt khoảng 1.9916 nghìn tỷ nhân dân tệ, khối lượng giao dịch hằng năm dự kiến ​​đạt 4.5657 nghìn tỷ nhân dân tệ, duy trì tốc độ tăng trưởng cao 30,44% so với cùng kỳ năm trước.

Ngay cả cư dân mạng cũng nói đùa rằng mục đích cuối cùng của giao thông là bán hàng. Trong khi những người khác đang chuẩn bị cho "Double Eleven", Bilibili cũng đã công bố ra mắt kế hoạch ươm tạo người dẫn chương trình phát trực tiếp mới của UP - "Kế hoạch Supernova".

Kế hoạch này chỉ dành cho những người dẫn chương trình ở UP không có thành tích bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Bilibili trong ba tháng qua hoặc có tổng GMV từ doanh số phát trực tiếp trong ba tháng qua ≤1 triệu và số lượng chương trình phát trực tiếp ≤10. Những người tổ chức chương trình tại UP được phép mang theo hàng tồn kho của riêng mình. Nếu máy chủ UP thiếu nguồn lực sản phẩm và khả năng thúc đẩy đầu tư, các viên chức Bilibili sẽ cung cấp cho máy chủ UP nguồn lực kết nối để lựa chọn sản phẩm phù hợp từ các nguồn đã vượt qua chương trình thúc đẩy đầu tư. Mức ưu đãi cụ thể và dịch vụ sau bán hàng của các sản phẩm được chọn cần phải được thương lượng giữa chủ nhà UP và nhóm của chủ nhà UP và các thương gia.

Điều này có thể được coi là một kế hoạch "cấp bảo mẫu", có thể tính đến việc những người dẫn chương trình UP trên trang web rất giỏi trong việc tạo nội dung, nhưng khi nói đến bán hàng trực tuyến, nhiều thứ phải được học lại.

Vào tháng 6, người dẫn chương trình Bao Jiansao và Yu Ge của UP đã nổ phát súng đầu tiên: tổng số người xem phát sóng trực tiếp đạt 2,2 triệu, tổng số giao dịch vượt quá 250.000 và số tiền giao dịch đạt 28 triệu nhân dân tệ. Giống như người dẫn chương trình UP đã mở video sạc pin, vợ của Bao Jian và Yu Ge cũng đã làm bài tập về nhà từ sớm để "tiêm đủ vắc-xin" cho người hâm mộ của họ -

Vào tháng 4, loạt video "Tìm giáo viên phát trực tiếp để dạy bạn" và "Bán đồ cho bậc thầy UP" đã được phát hành như những gợi ý ban đầu;

Ngày 3 tháng 6, một video đã được phát hành để chính thức công bố việc bán hàng trực tiếp, xác nhận gợi ý, công bố quá trình thiết lập phòng phát trực tiếp và hành trình tâm lý khi quyết định thực hiện bán hàng trực tiếp;

Vào ngày 8 tháng 6, những người dẫn chương trình khác của UP đã phát hành một video cầu nguyện, biến việc phát trực tiếp hàng hóa trở thành một cách kiếm sống tự nhiên.

Chương trình bán hàng trực tiếp chính thức bắt đầu vào ngày 10 tháng 6.

Quá trình này phức tạp nhưng hiệu quả. Ngay cả khi các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp không có giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới, người hâm mộ vẫn không quá phản đối và thay vào đó vẫn quyên góp hào phóng.

Hai tháng sau khi vợ của Bao Jian, người dẫn chương trình thời trang UP Yingwu Li bắt đầu bán hàng. Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên đã tạo ra tổng cộng hơn 136.000 giao dịch và GMV hơn 30 triệu. Nhờ sự ủng hộ nhiệt tình của người hâm mộ, 84 mặt hàng quần áo đã được bán hết, trong đó có 14 mặt hàng giá cao với đơn giá trên 1.000 nhân dân tệ. Sự chú ý của cô đến từng chi tiết có nghĩa là hầu hết các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp đều xuất hiện trong các tác phẩm trước đây của cô, điều này tương đương với việc người hâm mộ cuối cùng cũng nhận ra vòng lặp khép kín từ việc trồng cỏ đến nhổ cỏ bằng Parrot Pear.

Hình: Bilibili hiển thị các sản phẩm được đề xuất trên trang chủ của máy chủ UP

Các sản phẩm mà những người dẫn chương trình UP khác lựa chọn cũng tương tự như Parrot Pear, được thiết kế riêng cho nhóm người hâm mộ của họ. Hoặc có thể mô tả theo cách này một cách sinh động hơn: việc ghé thăm các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng lớn như Li Jiaqi, Simba và thậm chí cả Viya trước đây cũng giống như đang ghé thăm một khu chợ toàn diện, trong khi mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình UP tại Bilibili giống như đang bước vào một cửa hàng thời trang. Thị trường cần có những khu chợ toàn diện cũng như những cửa hàng chuyên doanh. Thật trùng hợp là các cửa hàng boutique lại chính là những gì còn thiếu trong lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử hiện nay.

Với loạt nỗ lực kết hợp này, Bilibili thực sự đang nỗ lực hết mình để tăng doanh thu và giảm chi phí. Toàn bộ ngành công nghiệp, từ trên xuống dưới, đang chờ Bilibili kiếm được lợi nhuận. Liệu điều đó có thể xảy ra vào năm tới và thực sự chỉ còn cách một bước nữa thôi không?

Tác giả: Lưu Sương, tài khoản công khai: Quan sát nghe nhìn (ID: shitinggc)