Tấn công toàn diện? Các chương trình phát sóng trực tiếp của các nhà sản xuất ô tô mở ra kỷ nguyên của “trận chiến đồng đội”

Sự cạnh tranh giữa các công ty ô tô đã trở nên khốc liệt. Hãy cùng xem họ đang cố gắng thu hút nhân tài như thế nào.

Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô ngày càng trở nên khốc liệt, cuộc chiến thậm chí đã lan sang cả phòng phát sóng trực tiếp. Các ông chủ của các công ty ô tô đã đi đầu, một nhóm giám đốc điều hành cấp cao đã lao vào và phát trực tiếp đã trở thành chiến trường chính mới.

Một sự thay đổi mới đã đến, mọi người đều sẵn sàng hành động và không ai muốn mất đi quyền chủ động.

Vậy, làm thế nào để nổi bật trong cuộc cạnh tranh phát sóng trực tiếp khốc liệt? Việc lựa chọn đúng đấu trường là rất quan trọng và việc lựa chọn đúng giải pháp cũng quan trọng không kém.

1. Thay đổi mới: phát trực tiếp trở thành chiến trường chính

Ngày 30 tháng 6, Wei Jianjun, Chủ tịch của Great Wall Motors, đã phát sóng trực tiếp NOA (Công nghệ lái xe hỗ trợ dẫn đường) lần thứ hai tại Trùng Khánh. Chương trình phát sóng trực tiếp được thực hiện đồng thời trên nhiều nền tảng bao gồm tài khoản video của Wei Jianjun, tài khoản video của Great Wall Motors và Douyin. Trong buổi khởi động trước đó, Wei Jianjun cho biết mục đích là để kiểm tra những thành tựu mà Great Wall Motors đã đạt được trong lĩnh vực lái xe thông minh trong hai tháng qua.

Chương trình phát sóng trực tiếp này đã thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Trên các nền tảng xã hội, một số người dùng thảo luận về sức mạnh của hệ thống NOA của Great Wall, trong khi những người khác lại bị thu hút bởi phát biểu của Wei Jianjun về sự cạnh tranh giữa các công ty ô tô. Các chủ đề liên quan như "Ngụy Kiến Quân của Vạn Lý Trường Thành cho biết không sợ cạnh tranh nhưng sợ cạnh tranh không lành mạnh" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Trong làn sóng các ông chủ công ty ô tô đua nhau trở thành người nổi tiếng trên Internet, Wei Jianjun là một trong những người kỳ cựu trong ngành ô tô đã nắm bắt cơ hội để bước vào cuộc chơi và dẫn đầu trong việc xông pha vào cuộc chiến. Anh được cư dân mạng đánh giá là có lòng dũng cảm của "tuổi trẻ".

Trước tiên chúng ta hãy cùng xem lại “Lịch sử phát triển của người nổi tiếng trên Internet” của Wei Jianjun——

Ngày 26 tháng 3, Ngụy Kiến Quân mở tài khoản Weibo cá nhân và bắt đầu chia sẻ công việc hàng ngày của mình. Vào ngày 15 tháng 4, Wei Jianjun đã tham gia sự kiện phát sóng trực tiếp đầu tiên của Great Wall Motors và đích thân thử nghiệm NOA toàn cảnh của Great Wall Motors. Vào ngày 18 tháng 4, Wei Jianjun đã tham gia Douyin và tương tác với Lei Jun, nhà sáng lập Xiaomi Motors. Vào ngày 27 tháng 6, Wei Jianjun đã tham gia tài khoản video và cho đến nay đã phát hành 3 video.

Ngụy Kiến Quân bước lên hàng đầu và trở thành tấm danh thiếp chói lọi của Great Wall Motors. "Câu chuyện phát triển sự nghiệp của người nổi tiếng trên Internet" của ông cũng là một ví dụ thu nhỏ về những ông chủ trong ngành công nghiệp ô tô đang áp dụng những thay đổi trong tiếp thị.

Ngày nay, dưới sự lãnh đạo của một nhóm các ông chủ như Lei Jun và Wei Jianjun, ngày càng nhiều giám đốc điều hành của các công ty ô tô bắt kịp những thay đổi và nhanh chóng thâm nhập thị trường. Gần đây, Phó chủ tịch Xiaomi Auto Lý Tiểu Song cũng tuyên bố tham gia vào tài khoản video và phát hành bộ sưu tập nội dung video "Phòng trò chuyện của Tiểu Song", hướng đến người dùng với hình ảnh sống động và thân thiện.

Từ việc bắt kịp xu hướng cho đến việc bám rễ sâu hơn, những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô đã bước vào thị trường với thái độ tích cực hơn và tham gia vào cuộc chiến một cách toàn diện. Các nhà sản xuất ô tô đang ngày càng chú ý nhiều hơn đến phát trực tiếp. Nguyên nhân chủ yếu là do ba lý do sau:

Một là sự cạnh tranh về sức mạnh tiếp thị. Khi sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô ngày càng trở nên khốc liệt, tiếp thị đã trở thành một kỹ năng thiết yếu đối với các thương hiệu ô tô. Những người sáng lập và giám đốc điều hành thực hiện phát sóng trực tiếp cho mục đích tiếp thị. Li Ruifeng, Giám đốc điều hành của Great Wall Motors, đã viết một bài viết dài trên Weibo rằng: "Nếu tiếp thị thất bại, đó sẽ là sự thiếu tôn trọng lớn nhất đối với nghiên cứu và phát triển công nghệ". Great Wall đã hoàn toàn hoạt động trên nền tảng internet và bắt đầu chuyển đổi tiếp thị theo hướng từ trên xuống.

Thứ hai là sự thay đổi về vị trí tiếp thị. Ở thời đại này, một công ty ô tô không thể phát trực tiếp thì không phải là một công ty ô tô tốt. Khi phòng phát trực tiếp trở thành chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị của các công ty ô tô, không ai muốn mất đi thế chủ động.

Thứ ba là sự thay đổi trong ý tưởng tiếp thị của các công ty ô tô. Đối với các công ty ô tô, họ không chỉ cần hiệu quả tiếp thị thương hiệu mà còn cần thu hút khách hàng tiềm năng và đạt được tỷ lệ chuyển đổi. Phòng phát sóng trực tiếp đương nhiên có những ưu điểm về hiển thị thực tế, tương tác sâu sắc và lộ trình chuyển đổi ngắn hơn, có lợi cho các công ty ô tô trong việc tích hợp sản phẩm và bán hàng.

Một thay đổi mới đã xuất hiện và phát trực tiếp đã trở thành tính năng tiêu chuẩn cho các công ty ô tô. Tuy nhiên, các hãng xe nên phát trực tiếp như thế nào, lựa chọn nền tảng nào và phương pháp phát trực tiếp nào là những vấn đề khó khăn cần được giải quyết tiếp theo.

2. Giải pháp mới: Nắm bắt tâm trí, phát triển miền riêng và xây dựng ma trận

Mua xe là một quyết định nghiêm túc, không phải là một sự mua sắm bốc đồng. Chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng rất dài và thường đòi hỏi quá trình nhận thức, công nhận và tiếp thu.

Vì vậy, bước đầu tiên để các hãng xe phát sóng trực tiếp là chọn địa điểm tốt để có thể chiếm ưu thế, tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu và chiếm được tâm trí người dùng.

Ngày nay, ngày càng nhiều giám đốc điều hành của các công ty ô tô tìm đến Tài khoản video với mong muốn tiếp cận được nhiều người dùng mục tiêu hơn. Được biết, 60% người dùng Video Account là người dùng mục tiêu của các thương hiệu có khả năng chi tiêu cao; có tới 85% nhóm người dùng Tài khoản Video có kế hoạch mua ô tô, cho thấy nhu cầu mua ô tô rất lớn, trong đó khoảng 45% nhóm người dùng có nhu cầu tăng hoặc đổi xe.

Hình: "Ngành công nghiệp ô tô x Nền tảng lựa chọn lẫn nhau của tài khoản video 2024 Sách trắng tiếp thị của người sáng tạo"

Bước thứ hai là thực hiện tốt công tác lắng đọng miền riêng tư để tối đa hóa hiệu quả chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Nếu không có quá trình chuyển đổi và lắng đọng, dù có dòng chảy lớn đến đâu thì cuối cùng nó cũng sẽ trôi đi như nước. Do đó, cách các chương trình phát sóng trực tiếp của các công ty ô tô có thể tận dụng lưu lượng truy cập miền công cộng, hoàn thành quá trình lắng đọng lưu lượng truy cập và thu thập khách hàng tiềm năng thông qua các hoạt động miền riêng tư và cuối cùng là cải thiện hiệu quả lưu trữ/giao dịch sẽ trở thành cơ hội mới cho sự phát triển của các công ty ô tô. Theo góc nhìn này, có thể nói rằng ai kiểm soát được miền riêng tư thì sẽ kiểm soát được thế giới.

Tài khoản video được nhúng trong WeChat được liên kết liền mạch với các tài khoản công khai, chương trình nhỏ, WeChat của công ty và các nền tảng tên miền riêng khác của công ty ô tô. Nhiều công ty ô tô thu thập thông tin khách hàng tiềm năng thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp trên các miền công cộng và trên WeChat của công ty, đồng thời liên tục lưu trữ thông tin khách hàng tiềm năng và phân phối chúng đến các cửa hàng thông qua hoạt động miền riêng của WeChat tập trung của công ty.

Bước thứ ba là xây dựng ma trận phát sóng trực tiếp của riêng thương hiệu.

Chúng ta có thể thấy rằng hiện nay, không chỉ những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp ô tô thực hiện phát sóng trực tiếp mà còn có nhiều đại lý và chuyên gia bán hàng bước vào phòng phát sóng trực tiếp và trở thành người phát ngôn cho các hãng ô tô. Xét cho cùng, hầu hết các thương hiệu ô tô đều có mạng lưới đại lý và cửa hàng ngoại tuyến rộng lớn, và các đại lý này cũng đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp sau khi cảm nhận được sự thay đổi của xu hướng. Một người phụ trách có liên quan của Tencent Advertising tiết lộ rằng số lượng đại lý tham gia Tài khoản video vào năm 2023 đã tăng 735% so với cùng kỳ năm ngoái và một số công ty đã thu hút được hơn 200.000 khách hàng tiềm năng thông qua phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video trong quý đầu tiên.

Thời đại mà tất cả nhân viên của các công ty ô tô đều bắt đầu phát sóng đã đến.

Gần đây, tại Hội nghị ô tô đã qua sử dụng tại Trung Quốc, Tencent Advertising đã chia sẻ một số chiến lược để ngành công nghiệp ô tô thực hiện phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video và nêu rõ rằng hướng đi trong tương lai của Tài khoản video là truyền thông theo kiểu ma trận.

Cái gọi là ma trận, mỗi phần đều có vị trí và ý nghĩa riêng. Giống như một đội nhảy được sắp xếp chính xác, mỗi nhân vật sẽ thực hiện các hành động cụ thể ở một vị trí cụ thể, để chương trình phát sóng trực tiếp của hãng xe có thể giải phóng năng lượng tiềm tàng lớn nhất.

Vậy, các công ty ô tô nên xây dựng ma trận phát sóng trực tiếp trên tài khoản video như thế nào? Theo các loại hình khác nhau, phát sóng trực tiếp trong ngành công nghiệp ô tô hiện được chia thành bốn loại: phát sóng chính thức của thương hiệu, phát sóng trực tiếp tại cửa hàng nhà máy, phát sóng trực tiếp của KOL và phát sóng trực tiếp KOS (S-Sales, có nghĩa là "bán hàng").

Là tiếng nói chính thức của một thương hiệu, chương trình phát sóng chính thức của một thương hiệu chủ yếu được sử dụng để quảng bá thương hiệu, chẳng hạn như các cuộc họp báo quan trọng và các sự kiện lớn, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu chính thức và thúc đẩy sự phổ biến của thương hiệu trên mạng xã hội. Nó cũng có thể đạt được mục đích quảng cáo liên tục và giữ chân khách hàng thông qua các chương trình phát sóng chính thức hàng ngày.

Phát trực tiếp cửa hàng nhà máy là phát trực tiếp các cửa hàng của đại lý. Đặc điểm lớn nhất của họ là được phân phối trên toàn quốc, vì vậy sau khi có được khách hàng trực tuyến, họ có thể nhanh chóng chuyển hướng họ đến các cửa hàng ngoại tuyến để chuyển đổi. Do các đại lý có số lượng cửa hàng lớn và quy mô lớn nên điều quan trọng nhất là phải nâng cao năng lực hoạt động của họ.

Phát sóng trực tiếp KOL là chương trình phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp của nền tảng này. Các nhà sản xuất ô tô có thể kết nối với các chuyên gia để bắt đầu liên kết trực tiếp và ngắn gọn nhằm tạo ra “sự hỗ trợ bên ngoài” cho ảnh hưởng của thương hiệu. Theo báo cáo, vào năm 2023, quy mô người sáng tạo quảng cáo xe hơi chung trên Tài khoản video đã tăng gấp 8 lần và số lượng nội dung phổ biến tăng 6,8 lần. Cả hai dữ liệu đều cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của nền tảng.

Chương trình phát sóng trực tiếp của KOS bao gồm chủ doanh nghiệp, giám đốc điều hành và nhân viên, những người có thể phát huy tối đa lợi thế cá nhân, xây dựng IP cá nhân và sử dụng lợi thế của tên miền riêng để mở rộng ảnh hưởng của các nhóm xã hội. Hơn nữa, các công ty ô tô có thể quản lý KOS một cách thống nhất thông qua hệ thống quản lý đại lý MCN.

3. Cơ hội mới: Kỷ nguyên của “Ma trận phát sóng trực tiếp” đang đến

Có thể thấy rằng ma trận "tài khoản chính thức của thương hiệu + phát sóng tại nhà máy của đại lý + tài khoản chuyên gia + phát sóng trực tiếp của giám đốc điều hành/nhân viên công ty ô tô" đã hình thành nên một chiến lược độc đáo cho các công ty ô tô trong hệ sinh thái tài khoản video.

Mặc dù có nhiều loại hình khác nhau, nhưng các phòng phát sóng trực tiếp này không tồn tại độc lập mà sẽ tạo ra nhiều cấp độ hiệu ứng lan truyền trong hệ sinh thái của tài khoản video với sự trợ giúp của nội dung, sự phân chia xã hội và sự lắng đọng của phạm vi riêng tư.

Ví dụ, Chủ tịch Chery Yin Tongyue đã đích thân tham gia phát sóng trực tiếp cuộc thử nghiệm lái xe thông minh trên đường để ra mắt Interstellar Yuan ET lần đầu tiên và cùng phát sóng với "những người bạn trong vòng tròn bạn bè" Luo Zhenyu, Wu Pei, một nhà đánh giá xe hơi nổi tiếng trên Video Account và những người nổi tiếng khác trong nhiều ngành nghề khác. Sự kết hợp giữa "dòng xe đỉnh cao × chuyên gia xe hơi × người nổi tiếng liên ngành" đã tối đa hóa điểm nhấn của sự kiện và hiệu ứng chủ đề. Sau đó, gần một trăm tài khoản chuyên gia trên tài khoản video đã diễn giải lại và phổ biến sự kiện phát sóng trực tiếp, một lần nữa đẩy nội dung ra khỏi vòng tròn và đạt được sự thâm nhập tinh thần trong nhiều vòng tròn. Nó cũng thúc đẩy nhiều đại lý chuyển tiếp và tương tác, kích thích hiệu ứng phân chia xã hội.

Ngoài ra còn có sự liên kết giữa các nhà sản xuất ô tô và đại lý. Ví dụ, FAW-Volkswagen đã hợp tác với các đại lý để thành lập một ma trận và thu được khoảng 70.000 khách hàng tiềm năng hàng tháng thông qua phương pháp "mở kép trực tiếp và ngắn hạn".

Có thể nói, việc thành lập ma trận phát sóng trực tiếp cho các hãng xe sẽ là cuộc cạnh tranh năng lực quan trọng nhất trong tương lai.

Để hỗ trợ các nhà sản xuất ô tô xây dựng ma trận phát sóng trực tiếp, thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của hệ sinh thái phát sóng trực tiếp tài khoản video ô tô và giúp các nhà sản xuất ô tô nắm bắt sáng kiến ​​trong bối cảnh cạnh tranh mới, vào tháng 4 năm nay, Tencent Advertising đã ra mắt kế hoạch "Galaxy Action" tại Hội nghị thượng đỉnh thường niên về ô tô của Tencent năm 2024 để hỗ trợ các tài khoản chính thức của thương hiệu ô tô và tài khoản ma trận đại lý trong các chương trình phát sóng trực tiếp, cùng nhau xây dựng vũ trụ nội dung tài khoản video thương hiệu và thực hiện khám phá các cửa hàng chuẩn cho chương trình phát sóng trực tiếp tài khoản video tại hàng nghìn thành phố và hàng chục nghìn cửa hàng cũng như chương trình đào tạo và chứng nhận người dẫn chương trình huy chương vàng.

Để triển khai sâu hơn nữa kế hoạch hỗ trợ "Chiến dịch thiên hà", Tencent Marketing Classroom đã triển khai khóa đào tạo "Chuyên đề đặc biệt về khả năng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video trong ngành công nghiệp ô tô", nhằm giúp những người làm truyền thông mới như người dẫn chương trình và nhân viên vận hành trong ngành công nghiệp ô tô nắm vững kỹ năng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video, hạ thấp ngưỡng phát sóng trực tiếp và nâng cao hiệu quả hoạt động phát sóng trực tiếp. Nó thực sự có thể hướng dẫn các đại lý và người hành nghề cách xây dựng phòng phát sóng trực tiếp và vận hành chúng hiệu quả.

Bất kỳ ai có thể xây dựng ma trận phát sóng trực tiếp nhanh hơn có thể là người đầu tiên đột phá trong cuộc chiến tiếp thị khốc liệt giữa các công ty ô tô. Đây là cơ hội mới mà Video Account mang đến cho các công ty ô tô và cũng là điểm khởi đầu cho một chương mới trong tiếp thị của các công ty ô tô.

Tác giả: Chị em đồng nghiệp

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "New Broadcasting Field" (ID: New_bc)

Bài viết này được @新播场 cho phép đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0