NIO, "Haidilao" của ngành công nghiệp ô tô, tiến hành tiếp thị tên miền riêng như thế nào?

Trong thị trường ô tô cạnh tranh khốc liệt hiện nay, NIO nổi bật với mô hình tiếp thị tên miền riêng độc đáo và được mệnh danh là "Haidilao của ngành công nghiệp ô tô". Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc cách NIO nâng cao trải nghiệm trong suốt vòng đời người dùng thông qua các phương tiện sáng tạo như thương hiệu phong cách sống "NIO Life", cộng đồng trực tuyến và Niuwu ngoại tuyến.

Điện khí hóa là nửa đầu, trí tuệ là nửa sau. Đây là sự đồng thuận giữa các nhà sản xuất ô tô. Sự phát triển của công nghệ thông minh cũng liên tục thúc đẩy việc lặp lại và nâng cấp các mô hình tiếp thị ô tô.

Với sự phổ biến của phần mềm và phần cứng như ứng dụng di động và máy tính ô tô thông minh, lần đầu tiên các công ty ô tô có nhiều điểm tiếp xúc với người dùng hơn ngoài việc bán ô tô. Chu kỳ sử dụng xe của người dùng, được đo bằng năm, mang lại nhiều không gian cho trí tưởng tượng về giá trị của những điểm tiếp xúc này, nhưng cũng mang lại những thách thức lớn: làm thế nào để tận dụng tốt những điểm tiếp xúc này để duy trì sự gắn bó của người dùng? Làm thế nào để tạo ra doanh thu và giá trị thương hiệu thông qua tương tác với người dùng?

Các thương hiệu "lực lượng mới" ra đời trong thời đại thông minh đã tiên tiến hơn trong việc khám phá vấn đề này. Ideal sử dụng màn hình giải trí trên xe và trợ lý thông minh làm điểm bán hàng chính; Xiaomi, một nhà sản xuất ô tô xuyên biên giới, tích hợp điện thoại di động, nhà thông minh và các doanh nghiệp khác để dần thiết lập hệ sinh thái "con người, ô tô và nhà cửa".

NIO, được sáng lập bởi Li Bin, người cũng có nền tảng về Internet, đã áp dụng một cách tiếp cận khác và tạo ra thương hiệu phong cách sống riêng "NIO Life", hợp tác với Niuwu và các cộng đồng trực tuyến để đạt được sự đổi mới trải nghiệm trong suốt vòng đời của người dùng.

Kể từ khi thành lập vào năm 2018, NIO Life đã vận chuyển tổng cộng 23 triệu sản phẩm thiết kế độc đáo, với 8 danh mục hàng đầu bao gồm quần áo, đồ dùng ngoài trời, đồ gia dụng, thực phẩm và đồ uống. Nhiều sản phẩm phổ biến đã hết hàng từ lâu. Vào dịp Tết Trung thu năm ngoái, NIO Life đã gửi rượu vang đỏ làm quà tặng cho mỗi người dùng NIO, sự kiện này đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Trong khi vẫn duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng cũ, nó cũng “trồng cỏ” cho nhiều người dùng tiềm năng.

Vậy, với tư cách là một công ty ô tô, tại sao NIO lại muốn chuyển hướng và trở thành một thương hiệu phong cách sống? NIO Life khác biệt thế nào so với “trung tâm thương mại” của các thương hiệu ô tô khác? Bí quyết thành công của NIO Life và hoạt động kinh doanh tên miền riêng của thương hiệu NIO là gì? Tại "Hội nghị thượng đỉnh về hiệu ứng thương hiệu thường niên của Knife Method năm 2024", Chloe Zhang Chutian, giám đốc NIO Life, đã nhìn lại hành trình của thương hiệu từ 0-1 và từ 1-10, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Dưới đây là những gì Chloe chia sẻ:

Xe hơi không còn là một giao dịch một lần nữa

Nhiều người tò mò, tại sao một công ty ô tô như anh lại lấn sân sang ngành công nghiệp phong cách sống? Vấn đề này cần được thảo luận theo hai chiều.

Đầu tiên, logic của ngành công nghiệp ô tô đã chuyển từ việc bán "sản phẩm" sang "trải nghiệm".

Khoảng năm 2015, với sự đổi mới của công nghệ, ngành công nghiệp ô tô đã bước vào “kỷ nguyên 3.0”.

Kỷ nguyên 3.0 là một khái niệm đối lập giữa kỷ nguyên truyền thông truyền thống của những năm 1990 và kỷ nguyên Internet sau thiên niên kỷ. Dựa trên Internet di động, các thương hiệu ô tô và người dùng trong kỷ nguyên 3.0 có một nền tảng để giao tiếp trực tiếp. Hình thức giao tiếp như vậy đã thay đổi logic cơ bản của ngành. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng đã thay đổi từ mối quan hệ mua bán đơn thuần sang mối quan hệ mà người dùng có thể trực tiếp tham gia xây dựng thương hiệu và thậm chí đồng sáng tạo với thương hiệu.

Do đó, đổi mới kinh doanh đã phát triển từ đổi mới phần cứng và phần mềm đơn giản thành đổi mới toàn bộ trải nghiệm. Một thương hiệu không chỉ cần cải thiện sản phẩm mà còn cả trải nghiệm của mình.

Thứ hai, từ lấy xe làm trung tâm sang lấy con người làm trung tâm

Trong kỷ nguyên 3.0, mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng chính là nguồn gốc của mọi hoạt động kinh doanh của các hãng ô tô. Hoạt động kinh doanh vốn mở rộng theo chiều dọc xoay quanh ô tô giờ đây đã trở thành hoạt động kinh doanh mở rộng theo chiều ngang tập trung vào con người. Với Internet di động, chúng ta có điều kiện kết nối với người dùng tại mọi thời điểm trong suốt vòng đời của họ, giúp tạo ra một phong cách sống. Chỉ bằng cách này chúng ta mới có cơ hội tương tác thường xuyên với người dùng.

Đây là một trong những lý do chúng tôi thành lập NIO Life: NIO là một công ty hướng đến người dùng. Chúng tôi tìm hiểu người dùng thông qua ô tô và bước vào cuộc sống của họ. Chúng tôi cũng muốn gây ấn tượng với người dùng bằng các dịch vụ chất lượng cao và cung cấp cho người dùng nhiều trải nghiệm khác nhau thông qua các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu IHS, vòng đời của một chiếc ô tô mới mà người dùng mới mua là 79,3 tháng, tương đương khoảng bảy năm. Trong giai đoạn này, ô tô, dịch vụ, điểm tiếp xúc kỹ thuật số và lối sống của chúng ta tạo ra các giá trị khác nhau ở các giai đoạn khác nhau và trong các tình huống khác nhau. Đến ngày 25 tháng 11 năm 2024, kỷ niệm 10 năm thành lập NIO, chúng tôi sẽ có 650.000 chủ xe và hơn 10 triệu người dùng ứng dụng đã đăng ký. Những người hâm mộ này cùng bạn bè và gia đình của họ thường xuyên tương tác với thương hiệu của chúng tôi trong các cộng đồng trực tuyến và ngoại tuyến.

Bạn có thể tưởng tượng được NIO Life có bao nhiêu không gian cho trí tưởng tượng trong một quá trình tương tác riêng tư tần suất cao như vậy.

Từ 0-1, hãy làm những gì bạn có thể, từ 1-10, đừng làm những gì bạn không thể

Năm nay (2024) đánh dấu năm thứ sáu của NIO Life. Trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu trong sáu năm qua, chúng tôi đã gặp phải nhiều thách thức khác nhau và giải quyết nhiều vấn đề khác nhau ở nhiều giai đoạn khác nhau.

Đầu tiên là từ giai đoạn 0-1. Thách thức cốt lõi là xác định được tâm lý người dùng và cho họ biết chúng ta là ai.

Nhưng chúng tôi thấy rằng nhiều người dùng ban đầu coi chúng tôi là một sản phẩm ngoại vi cho ô tô. Thay vì cho người dùng biết chúng tôi là ai, vấn đề chúng tôi gặp phải là cho người dùng biết chúng tôi không phải là ai.

Vậy làm sao để thay đổi suy nghĩ của người dùng? Quay trở lại với định vị của chúng tôi - một thương hiệu phong cách sống thiết kế độc đáo, thiết kế là nền tảng và là chìa khóa để thay đổi suy nghĩ của người dùng.

Vì vậy, ở giai đoạn này chúng tôi đã làm hai việc:

1. Thu thập nguồn lực thiết kế và xây dựng năng lực thiết kế.

Hiện tại, chúng tôi có hơn 650 nguồn lực thiết kế trên toàn thế giới, bao gồm các nhà thiết kế nổi tiếng, các nhà thiết kế mới nổi và thậm chí cả sinh viên từ các trường nghệ thuật.

Ví dụ, trong năm đầu tiên thành lập NIO Life, chúng tôi đã hợp tác với Hussein Clalayan, một nhà thiết kế nổi tiếng được mệnh danh là “Picasso của ngành công nghiệp quần áo” và cho ra mắt 29 sản phẩm. Đây cũng là buổi biểu diễn đầu tiên của Hussein Clalayan tại Trung Quốc.

Vào năm 2020, chúng tôi đã hợp tác trong một dự án với trường Cao đẳng Central Saint Martins ở Vương quốc Anh để thu thập các tác phẩm của sinh viên để thương mại hóa. Trong thời gian đó, hơn 100 sinh viên từ hơn 20 quốc gia đã đóng góp hơn 300 mẫu thiết kế và cuối cùng 7 mẫu thiết kế đã được cộng đồng NIO huy động vốn cộng đồng.

Việc này có vẻ tốn thời gian và công sức, nhưng người dùng sẽ tham gia sâu vào quá trình này. Giá trị của dự án của chúng tôi không chỉ là thu nhập GMV từ huy động vốn cộng đồng. Về lâu dài, ROI sẽ rất cao.

2. Làm cho thiết kế hoàn hảo và nâng cao trình độ thiết kế của nhóm

Mỗi sản phẩm của chúng tôi phải trải qua 2-3 vòng đề xuất, với ít nhất 6 phương án. Cho đến nay, NIO Life đã có hàng chục ngàn kế hoạch chết yểu. Đằng sau sự ra đời của bất kỳ sản phẩm ăn khách nào, luôn có hàng chục kế hoạch bị bỏ dở.

Ví dụ, chiếc cốc siêu mẫu phổ biến của chúng tôi vẫn rất cổ điển và vượt thời gian, nhưng quy trình sản xuất lại rất tốn công. Từ cấu trúc, thiết kế ngoại hình cho đến cách mở nắp, nhóm đã trải qua 6 vòng lặp lại ý tưởng và hoàn thiện trong một năm rưỡi. Có một chi tiết trong đó. Chúng tôi mất 4 tháng để giấu điểm tiêm rất nhỏ trên nắp lọ ở một nơi vô hình. Có rất nhiều trường hợp như thế này.

Trong quá trình này, nhiều sản phẩm đã giành được giải thưởng và người dùng dần nhận ra sự khác biệt của chúng tôi so với các sản phẩm ngoại vi ô tô khác và dần công nhận thiết kế cũng như chất lượng sản phẩm của chúng tôi.

Từ giai đoạn 1 đến 10, số lượng người dùng ngày càng tăng nhưng chúng tôi không thể đáp ứng hết mọi nhu cầu của họ. Chúng ta đưa ra lựa chọn giữa các danh mục khác nhau như thế nào? Làm thế nào để cân bằng giữa nhu cầu của người dùng, trải nghiệm sản phẩm và ranh giới năng lực của nhóm?

Lúc đầu, chúng tôi đã thử nghiệm các mô hình lựa chọn sản phẩm được nhiều thương hiệu áp dụng. Ví dụ, chúng tôi đặt loa DJI lên kệ và phản hồi ban đầu rất tốt.

Nhưng chúng tôi sớm nhận ra rằng điều này không phù hợp với NIO Life. Đầu tiên, người dùng thường so sánh giá trên các nền tảng khác; Thứ hai, dịch vụ sau bán hàng rất tệ và trải nghiệm kém nên chúng tôi đã hủy bỏ hoạt động lựa chọn sản phẩm.

Chúng tôi cũng đã thử các sản phẩm kỹ thuật số rất phổ biến, nhưng công nghệ trong ngành này thay đổi rất nhanh, chu kỳ thiết kế của chúng tôi không thể bắt kịp với chu kỳ thay đổi công nghệ, quy mô thị trường của chúng tôi nhỏ hơn nhiều so với các công ty hàng đầu và chúng tôi không có lợi thế về giá. Cho dù loại sản phẩm này bán chạy đến đâu trong cộng đồng thì người dùng vẫn luôn có những lựa chọn tốt hơn và về lâu dài, nó không phù hợp với chúng ta.

Vậy loại nào phù hợp với chúng ta? Vào năm 2020, chúng ta nghĩ đến thực phẩm, một danh mục có tần suất xuất hiện rất cao. Hiện nay, nó đã trở thành danh mục đầu tiên mà người dùng muốn giới thiệu cho con cái hoặc bạn bè xung quanh.

Một ví dụ khác là rượu vang, đây là danh mục phù hợp nhất cho NIO Life. Một mặt, nó phù hợp với lối sống mà thương hiệu của chúng tôi đại diện. Thứ hai, có rất nhiều người tài năng trong cộng đồng NIO. Nhiều người dùng hiểu biết về rượu vang có thể tham gia sâu vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy những người dùng khác tìm hiểu kiến ​​thức liên quan.

Trong giai đoạn này, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi không thể làm mọi thứ và không phải đáp ứng mọi yêu cầu. Chúng tôi chỉ tham gia vào danh mục này khi đặc điểm của ngành, nhu cầu của người dùng và năng lực của nhóm được đáp ứng.

Hãy quyết tâm từ bỏ những gì bạn không giỏi và tập trung nguồn lực vào những phần có thể mang lại giá trị cho người dùng. Đây chính là hiệu quả.

Ở giai đoạn tiếp theo, nếu chúng ta muốn đi từ 10 đến 100, thách thức mà chúng ta phải đối mặt là phải liên tục đổi mới và tạo ra cái gì đó từ hư không. Trong giai đoạn này, chúng ta cần liên tục huy động người dùng, để họ trở thành nhà thiết kế, nhân viên trải nghiệm, người mẫu, nhiếp ảnh gia, v.v. và cùng sáng tạo với chúng ta ở các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm.

Bạn đối xử với người dùng cũ càng tốt thì ROI của bạn càng cao

Tiếp theo, hãy để tôi kể cho bạn nghe câu chuyện đằng sau sự kiện “Gửi rượu vang đỏ vào dịp Trung thu” của chúng tôi.

Hoạt động này bắt nguồn từ suy nghĩ sâu sắc của chúng tôi về mối quan hệ với người dùng. Chúng tôi tin chắc rằng hiệu quả không chỉ đơn thuần là giảm chi phí hay theo đuổi GMV một cách mù quáng, mà còn đòi hỏi phải tạo ra những liên kết hiệu quả và đào sâu vào nhu cầu của đám đông.

Thay vì chi tiền cho quảng cáo, chắc chắn chi tiền cho người dùng sẽ hiệu quả hơn và ROI cũng cao hơn.

Trước hết, NIO Life đã hoạt động trong lĩnh vực rượu vang được bốn năm. Cho dù là thiết kế sản phẩm, lựa chọn rượu vang hay thực hiện hợp đồng, toàn bộ chuỗi đều tương đối hoàn thiện và chúng tôi không cần phải trả thêm phí bảo hiểm. Khi lượng người dùng tăng lên, hành động tặng rượu vang không chỉ làm tăng sự hài lòng của người dùng đối với thương hiệu mà còn tác động đến mức độ truyền thông thương hiệu.

Hơn nữa, trong cộng đồng NIO, chúng tôi có nhiều trò chơi thiết kế tương tác dựa trên NIO Life, chẳng hạn như hộp mù, huy động vốn cộng đồng, v.v. Những trò chơi tương tác này trong cộng đồng có thể mang lại giá trị cảm xúc cao, đây là một trong những lý do tạo ra sự lan tỏa giá trị.

Vì vậy, logic kế toán của chúng tôi là: mặc dù chi phí gửi rượu đến mỗi người dùng không thấp, nhưng trong quá trình này, chúng tôi có nhiều liên kết tương tác chuyển tiếp bên trong và bên ngoài cộng đồng trực tuyến. Người dùng có thể gửi nó cho bạn bè hoặc đăng lên mạng xã hội để thu hút thêm nhiều chủ xe tiềm năng; Ngoại tuyến, các Trung tâm Niuwu và NIO trên toàn quốc có vô số hoạt động ngoại tuyến và hoạt động lái thử xã hội mừng Tết Trung thu. Ngoài việc thu hút những người sở hữu xe tiềm năng, các hoạt động này còn thu hút thêm khách hàng đến với NIO Life. Nếu bạn nhìn vào bức tranh toàn cảnh và tổng tài khoản, hoạt động này khá tiết kiệm chi phí.

Kể từ khi thành lập NIO Life, chúng tôi đã tham gia sâu vào thiết kế ban đầu, làm những gì nên và không nên làm trong việc lựa chọn sản phẩm và tặng quà cho những người dùng cũ. Đằng sau những điều có vẻ kém hiệu quả này là suy nghĩ của chúng ta về mối quan hệ lâu dài với người dùng. Không có cách nào nhanh hơn trong vấn đề này. Cung cấp sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và lối sống tốt là giải pháp tốt nhất và duy nhất để nâng cao hiệu quả.