JD.com đang gặp khó khăn khi đối phó với Meituan: một cuộc chiến phòng thủ chắc chắn sẽ thất bại?

JD.com đã chính thức bước vào lĩnh vực giao đồ ăn và động thái táo bạo này đã thu hút sự chú ý rộng rãi trong ngành. Bài viết này sẽ thảo luận chi tiết về triển vọng của JD Takeout và phân tích liệu công ty này có thể vượt qua được sự phong tỏa mạnh mẽ của Meituan hay không. Liệu trận chiến phòng thủ đầy tham vọng này có thể đạt được kết quả như mong đợi không?

Hai năm sau khi TikTok chính thức bắt đầu "phá vỡ" ngành kinh doanh giao đồ ăn, JD.com đã phát động một cuộc tấn công vào Meituan một cách rầm rộ và nhanh chóng.

Vào ngày 11 tháng 2 năm 2025, tài khoản WeChat chính thức của JD.com là @JD.com Blackboard đã đăng dòng tweet thông báo về việc chính thức ra mắt chương trình tuyển dụng "các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống chất lượng". Các thương gia định cư trước ngày 1 tháng 5 năm 2025 có thể được hưởng chính sách miễn hoa hồng quanh năm và chỉ những thương hiệu cung cấp dịch vụ ăn uống có cửa hàng ăn uống ngoại tuyến mới được tham gia.

Ngày nay, khi bạn nhấp vào khu vực giao hàng tức thời trên trang chủ của APP JD.com, "Tuyển dụng giao hàng mang về" sẽ được đặt ở vị trí nổi bật trên cùng của trang, thông báo về quyết tâm của JD.com trong việc cung cấp dịch vụ giao hàng mang về.

Nguồn hình ảnh: Ứng dụng JD

Nhìn lại hàng loạt đợt tấn công dữ dội của Douyin vào Meituan trong những năm gần đây, xét theo kết quả, với sự kết hợp ba yếu tố về lượng truy cập, nội dung và giá thấp, mảng kinh doanh dịch vụ cuộc sống tại cửa hàng của Douyin đã siết chặt thị phần của Meituan và gây ra những tác động nhất định đến nó. Ngược lại, ngành kinh doanh giao đồ ăn, đã trải qua hai lần điều chỉnh cơ cấu vào năm 2024, vẫn đang trong giai đoạn thăm dò để tìm kiếm mô hình phát triển phù hợp với mình. Tiến độ đã chậm lại và không gây ra tác động đáng kể nào cho Meituan.

Trong khi TikTok vẫn đang trong quá trình thăm dò, JD.com đã bước vào thị trường này với sự chào đón nồng nhiệt. Vậy JD.com có ​​thể làm được điều mà Douyin chưa làm được không?

01 “Phòng thủ tốt nhất là tấn công”

Tại sao JD.com bắt đầu tập trung vào lĩnh vực giao đồ ăn?

Theo quan điểm của Li Hao, người sáng lập Kas Consulting, lý do khiến JD.com quyết định dấn thân vào lĩnh vực giao đồ ăn vào thời điểm này phần lớn là để phản công trước sự mở rộng nhanh chóng của mảng bán lẻ ăn liền Meituan. Logic của trò chơi này tương tự như "trận chiến tấn công và phòng thủ Weibo" trong cuộc chiến mạng xã hội cách đây mười năm.

Năm 2009, Sina Weibo phát triển nhanh chóng với "mạng xã hội kiểu hình vuông" và số lượng người dùng đạt 50 triệu chỉ trong vòng một năm. Biểu đồ xã hội được hình thành bởi điều này đã đe dọa trực tiếp đến trạng thái truyền thông cơ bản của Tencent QQ. Vào thời điểm đó, ba cổng thông tin lớn là Tencent, NetEase và Sohu đều tham gia vào chiến trường Weibo. Tencent Weibo đã đầu tư rất nhiều nguồn lực và hạn chế thời gian sử dụng của Sina Weibo thông qua "chiến lược người nổi tiếng + giải trí QQ". Phải đến khi Tencent ra mắt WeChat và xây dựng chuỗi quan hệ xã hội cấp thấp hơn với "mạng xã hội sổ địa chỉ" thì "cuộc chiến" này mới dần lắng xuống.

Sự tham gia chung của Tencent, NetEase và Sohu có đặc điểm phòng thủ tấn công điển hình. Thay vì thay thế hoặc vượt qua Sina Weibo, điều quan trọng hơn là làm chậm tốc độ sử dụng sức hút người dùng cực mạnh của mạng xã hội này để tạo nên thế độc quyền tuyệt đối. Logic cốt lõi của chiến lược này thực chất là thiết lập một "vùng đệm" chiến lược - khi các đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra lợi thế đột phá trong một lĩnh vực nhất định và khiến hoạt động kinh doanh cốt lõi của một bên phải chịu các mối đe dọa xuyên biên giới, thì bố cục có mục tiêu sẽ được sử dụng để tăng chi phí mở rộng của đối thủ, qua đó có được khoảng thời gian để chuyển đổi chiến lược hoạt động kinh doanh cốt lõi của chính mình.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sự mở rộng nhanh chóng của Meituan trong lĩnh vực bán lẻ ăn liền đã tạo ra mối đe dọa chiến lược đối với JD.com.

"Báo cáo phát triển ngành bán lẻ ăn liền (2024)" do Viện nghiên cứu hợp tác kinh tế và thương mại quốc tế thuộc Bộ Thương mại công bố cho thấy, đến năm 2023, quy mô bán lẻ ăn liền của nước ta sẽ đạt 650 tỷ nhân dân tệ, tăng 28,89% so với cùng kỳ năm trước. Với sự hợp tác đổi mới của các nền tảng, siêu thị, chủ thương hiệu, cửa hàng nhỏ, dịch vụ giao hàng tức thời và các đơn vị khác, quy mô của thị trường bán lẻ tức thời dự kiến ​​sẽ vượt quá 2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2030.

Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng và hoạt động bán lẻ tức thời của Meituan cũng đang phát triển.

Vào tháng 7 năm 2018, Meituan thành lập Meituan Flash Purchase và chính thức bước vào lĩnh vực bán lẻ tức thời. Từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống mang đi ban đầu đến thực phẩm tươi sống, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v., công ty đã khám phá ranh giới danh mục bán lẻ tức thời để đạt được mục tiêu "giao mọi thứ đến tận nhà". Mặc dù bắt đầu muộn, mảng bán lẻ tức thời của Meituan đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ mạng lưới giao hàng hiệu quả, kinh nghiệm vận hành giao hàng dày dặn, nguồn lực thương nhân phong phú và lượng người dùng lớn, đồng thời chiếm lĩnh thị phần quan trọng chỉ trong vài năm.

Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2024 do Meituan công bố, số lượng giao dịch giao hàng tức thời của Meituan trong quý 3 là 7,078 tỷ, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Một mô hình quan trọng khác của công ty trong lĩnh vực đồ ăn nhanh - kho hàng chớp nhoáng - hiện có hơn 30.000 địa điểm và đến năm 2027, con số này sẽ vượt quá 100.000 địa điểm, bao phủ mọi danh mục và khu vực.

Khi đợt giảm giá chớp nhoáng của Meituan lan rộng khắp thị trường đồ ăn nhanh, các ngành hàng có lợi thế của JD.com cũng bắt đầu phải đối mặt với sự xói mòn chưa từng có.

Kể từ khi hợp tác với các cửa hàng được Apple ủy quyền vào năm 2022, Meituan thường xuyên tấn công vào lĩnh vực 3C mà JD.com chuyên về: một mặt, công ty đã hợp tác với các thương hiệu điện thoại di động hàng đầu như Apple, Huawei, vivo, oppo và thương hiệu phụ kiện kỹ thuật số Pisen, đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp thị chung; Mặt khác, trong khi đẩy nhanh thời gian giao hàng, công ty đã thiết lập một hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh. Một loạt các hành động kết hợp với sự di chuyển về mặt tinh thần từ “tần số cao đến tần số thấp” đã liên tục làm tăng GMV của các danh mục liên quan.

Nguồn hình ảnh: Meituan

Việc Meituan tiếp tục chiếm ưu thế trên thị trường bán lẻ tức thời chắc chắn sẽ làm rung chuyển nền tảng kinh doanh thương mại điện tử của công ty này, và JD.com, công ty đầu tư nhiều nhất vào tính kịp thời và tốc độ hậu cần, chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn. Giống như tiềm năng của nền tảng xã hội được Sina Weibo chứng minh khiến Tencent nhận ra rằng họ có thể phá vỡ sự thống trị của mình trong lĩnh vực nhắn tin tức thời, JD.com cũng cảm nhận được mối nguy hiểm đang đến gần, buộc họ phải thực hiện các biện pháp để phá vỡ nhịp độ chiến lược của đối thủ.

JD.com đang chơi bài xâm nhập thị trường giao đồ ăn, gây sức ép thông qua chiến trường bên sườn và làm chậm tốc độ tăng trưởng của Meituan trong lĩnh vực bán lẻ đồ ăn nhanh thông qua chiến lược "vây hãm Ngụy cứu Triệu".

Ngoài ra, theo 36Kr, GMV thương mại điện tử của Douyin đạt 3,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024 và thị phần của công ty này đã nhảy vọt lên vị trí thứ ba trong ngành thương mại điện tử, trong khi JD.com tụt xuống vị trí thứ tư sau Alibaba, Pinduoduo và Douyin. Sự suy giảm trong hoạt động thương mại điện tử chắc chắn đã buộc JD.com phải mang lại sự tăng trưởng mới cho hoạt động thương mại điện tử của mình thông qua lưu lượng giao hàng phục vụ ăn uống tần suất cao.

02 Thẻ Takeaway của JD.com

Mặc dù dịch vụ giao đồ ăn chỉ mới chính thức ra mắt trong năm nay, nhưng JD.com đã trải qua một thời gian dài chuẩn bị và thử nghiệm trước đó.

Vào năm 2015, JD.com bắt đầu tập trung vào việc mở rộng ranh giới kinh doanh và ra mắt dịch vụ "JD.com Home Delivery". JD.com đã tích hợp nhiều nguồn tài nguyên thương mại ngoại tuyến, bao gồm thực phẩm tươi sống siêu thị, y tế, hoa và cây trồng, thiết bị kỹ thuật số và các danh mục khác, để cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ giao hàng tức thời "giao hàng trong 1 giờ". Thông qua hoạt động kinh doanh này, JD.com đã xây dựng được năng lực cơ bản cho các dịch vụ cuộc sống tại địa phương và cũng đã tích lũy được một số kinh nghiệm hoạt động và năng lực kỹ thuật trong lĩnh vực giao hàng tức thời.

Năm 2016, JD.com sáp nhập với Dada Group. Dada có đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp và kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực giao hàng nhanh. Sau khi sáp nhập, công ty không chỉ có thể cung cấp cho JD.com các dịch vụ giao hàng hiệu quả và linh hoạt hơn mà còn cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn, cho phép JD.com tăng đáng kể lượng truy cập và khối lượng đơn hàng.

Năm 2023, JD.com đã tích hợp và nâng cấp hoạt động bán lẻ tức thời của mình và đổi tên thành "JD.com 24-hour Delivery". Vào tháng 8 cùng năm, Tập đoàn Dada đã kết nối toàn diện với hệ thống mua sắm theo giờ của JD.com, đạt được sự tích hợp dữ liệu giữa các cửa hàng kho bãi và thiết bị đầu cuối bán lẻ, cải thiện đáng kể hiệu quả phân bổ và giao hàng hóa.

Kể từ đó, JD.com đã tích hợp thêm các doanh nghiệp như "Giao hàng theo giờ" và "Giao hàng tận nhà JD.com" và nâng cấp thành "Giao hàng từng giây JD.com" vào năm 2024. Vào tháng 9 cùng năm, công ty này lần lượt giới thiệu các cửa hàng cà phê, trà sữa và thức ăn nhanh như Luckin Coffee, Coodi, Juewei Duck Neck và Burger King.

Sau một loạt các bước chuẩn bị trong giai đoạn đầu, JD.com cuối cùng đã chính thức tham gia chiến trường giao đồ ăn vào tháng 2 năm nay và đối đầu trực diện với Meituan. Hiện tại, khi bạn nhấp vào kênh giao hàng trên trang chủ của JD.com, bạn có thể thấy lối vào “Quality Takeaway”. Dịch vụ giao hàng của một số thương gia được thực hiện bởi “Dada Delivery”, trong khi một số thương gia khác lại hiển thị “Merchant’s own delivery”. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, JD Takeout đã có mặt tại 39 thành phố trên cả nước, bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Đúng như thông tin công bố trong thông báo đã chỉ ra, trong chiến trường giao đồ ăn, "thẻ khác biệt" của JD.com là "ăn tại chỗ chất lượng" - họ đã thiết lập một cơ chế sàng lọc chặt chẽ, thông qua việc xem xét giấy phép kinh doanh, xem xét ảnh cửa hàng và các chuyến thăm ngoại tuyến của nhân viên bán hàng, v.v., chỉ cho phép các thương nhân có đủ điều kiện mở cửa hàng vật lý ngoại tuyến và vượt qua quá trình đánh giá mới được phép hoạt động, qua đó tạo ra định vị "giao đồ ăn chất lượng" và xóa bỏ mối lo ngại hiện tại của người tiêu dùng về "bếp ma" và các vấn đề về an toàn thực phẩm.

Đồng thời, JD.com cũng đưa ra chính sách miễn phí hoa hồng cho các đơn vị kinh doanh để thu hút thêm nhiều nhà hàng chất lượng cao đến nhanh chóng ổn định. Mức hoa hồng sau đó cũng thấp hơn so với mặt bằng chung của ngành, giúp giảm chi phí hoạt động của các đơn vị kinh doanh trên nền tảng. Theo thông tin có liên quan, kể từ khi thông tin tuyển dụng được công bố, đội ngũ JD Takeout đã nhận được số lượng lớn hồ sơ đăng ký tham gia, vượt quá mong đợi của họ.

Ở cấp độ phân phối, ngoài việc dựa vào mạng lưới phân phối và nguồn lực tài xế của Dada Group, vào ngày 19 tháng 2, JD.com đã ra thông báo trên @JD.com Blackboard, nêu rõ rằng bắt đầu từ ngày 1 tháng 3 năm 2025, công ty sẽ dần chi trả năm khoản bảo hiểm và một khoản quỹ cho các tài xế giao đồ ăn toàn thời gian của JD.com, đồng thời cung cấp bảo hiểm tai nạn và bảo hiểm chăm sóc sức khỏe cho các tài xế bán thời gian. Điều này có nghĩa là sau khi trả năm khoản bảo hiểm và một khoản quỹ cho người giao hàng, JD.com đã trở thành nền tảng đầu tiên trả năm khoản bảo hiểm và một khoản quỹ cho người giao đồ ăn. Cách tiếp cận này không chỉ cải thiện khả năng chống chịu rủi ro và sự ổn định của người lái, thu hút nhiều người tham gia hơn mà còn giành được uy tín tốt trong mắt người tiêu dùng và người lái.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản chính thức của WeChat @Jingdong Blackboard News

03 JD.com đang gặp khó khăn trong việc vượt qua Meituan

Liệu JD.com có ​​thể thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn không? Nói cách khác, liệu dịch vụ giao đồ ăn của JD.com có ​​ảnh hưởng đến Meituan không?

Đúng như dự đoán của anh rằng Douyin với nhiều ưu điểm sẽ không thể đánh bại Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn tận nhà, lần này Lý Hạo cũng đưa ra câu trả lời phủ định: JD.com khó có thể thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn, càng không thể lay chuyển được vị thế của Meituan.

Lý do cốt lõi là Meituan có những rào cản vững chắc khó có thể phá vỡ.

Mua mang về, giống như mua theo nhóm, không chỉ đòi hỏi sự chắc chắn về giá cả, dịch vụ và chất lượng, mà còn phải có sự chắc chắn cực kỳ cao về thời gian. Dịch vụ giao hàng mang đi của Meituan bao gồm một đội ngũ giao hàng gồm hàng triệu nhân viên và một hệ thống tiếp nhận và phân phối đơn hàng đã được tối ưu hóa với chi phí lớn và dựa trên dữ liệu khổng lồ, cho phép hoàn thành việc thực hiện và giao hàng trong thời hạn quy định. Trải nghiệm mang tính quyết định cao này chắc chắn là lợi thế của Meituan và là nền tảng để phát triển các doanh nghiệp khác và xây dựng lòng tin của người dùng. Sẽ rất khó để bắt kịp trong ngắn hạn.

Thứ hai là mức độ thích ứng cao giữa hệ sinh thái nền tảng của Meituan và thói quen người dùng, và sự không phù hợp giữa hệ sinh thái nền tảng của JD và thói quen người dùng.

Không còn nghi ngờ gì nữa, dịch vụ giao đồ ăn tận nơi là nhu cầu thường xuyên và nhiều năm hoạt động của Meituan đã giúp người dùng hình thành nên tư duy và thói quen cố hữu. Ngược lại, người dùng JD.com chủ yếu tập trung vào mua sắm thương mại điện tử. Có thể hình dung được việc hướng dẫn người dùng từ các kịch bản thương mại điện tử tần suất thấp sang các kịch bản mua mang về tần suất cao và nuôi dưỡng tư duy mới là “đặt mua mang về từ JD.com” sẽ khó khăn như thế nào.

Ngoài khó khăn trong việc hình thành thói quen, JD Takeout còn có một số "nhược điểm" dễ thấy xét về góc độ trải nghiệm của người dùng:

Ví dụ, lối vào lấy đồ ăn mang đi bị ẩn ở trang phụ của mục "Giao hàng lần 2" trên Ứng dụng JD, mất nhiều thời gian hơn để mở, làm tăng chi phí thời gian của người dùng và kém tiện lợi hơn.

Về thời gian giao đồ ăn, so với hệ thống điều phối cấp độ di động hoàn thiện của Meituan, JD Takeout không thể đảm bảo thời gian giao hàng ổn định; theo so sánh của Kas, đối với cùng một cửa hàng giao đồ ăn, thời gian giao hàng của JD Takeout lâu hơn nhiều so với Meituan Takeout.

Thời gian giao hàng của cùng một cửa hàng trên Meituan và JD.com

Xét về tính đa dạng của sản phẩm, JD Takeaway hiện có ít đơn vị cung cấp hơn Meituan, do đó người dùng có rất ít sự lựa chọn. Ngoài ra, do phạm vi phủ sóng hẹp của các thành phố và rào cản gia nhập cao đối với các thương nhân, số lượng người mà JD Takeaway có thể lan tỏa và thu hút cũng đã giảm thêm;

Xét về giá cả, khi xét đến các yếu tố như mức chiết khấu và phí giao hàng, thì khoản thanh toán thực tế của người dùng không chênh lệch nhiều, điều này khiến việc thu hút những người dùng quan tâm đến giá cả trở nên khó khăn.

Ngoài góc nhìn về trải nghiệm người dùng, Li Hao còn nhìn thấy "sự không bền vững" trong logic kinh doanh và mô hình kinh doanh của công ty. Xét cho cùng, chi phí hiện tại mà JD Takeout đầu tư rất khó có thể tái tạo trong thời gian dài và có khả năng cao là chi phí này sẽ được chuyển cho các thương gia hoặc người dùng. Bản thân logic này không hợp lệ.

"Không ai có thể đánh bại Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn." Theo quan điểm của Li Hao, Meituan là một công ty có quyết tâm chiến lược cực kỳ mạnh mẽ. Nó liên tục gia tăng sức cạnh tranh trên đường đời của địa phương, khiến hào nước sâu hơn, rào cản ngày càng cao, khó có thể dễ dàng bị lay chuyển. Nếu Douyin Takeout không thể làm lung lay nền tảng của Meituan do năng lực hoàn tất đơn hàng không đủ và tư duy người dùng chưa trưởng thành, thì JD.com cũng không thể chịu tổn thất chiến lược trong thời gian dài để tấn công vào thế mạnh của Meituan. Tiến độ nhanh chóng hiện tại của nó có thể sẽ chậm lại hoặc suy yếu dần trong vòng một hoặc hai năm.

Khi Meituan thâm nhập vào lĩnh vực cốt lõi mà JD.com dựa vào để tồn tại bằng cách sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tần suất cao, thì trò chơi kinh doanh tấn công thay vì phòng thủ này trở nên không thể tránh khỏi. Mặc dù "mô hình lựa chọn nghiêm ngặt" và câu chuyện chất lượng của JD.com có ​​thể tạo ra rào cản khác biệt, nhưng rất khó để phá vỡ hào nước mà Meituan đã xây dựng trong hơn một thập kỷ trong ngắn hạn.

Điều đáng chú ý là sau khi JD.com tuyên bố sẽ chi trả an sinh xã hội cho người giao hàng, Meituan cũng tuyên bố sẽ dần chi trả an sinh xã hội cho người giao hàng toàn thời gian và bán thời gian ổn định. Ở một mức độ nào đó, đòn tấn công phòng thủ của JD.com thực sự có thể làm chậm quá trình phát triển của Meituan, nhưng giống như ném đá xây đập trên dòng sông đang chảy xiết, mặc dù dòng nước có thể tạm thời chậm lại, nhưng hướng của lòng sông có thể dễ dàng thay đổi được không?