“Phong bì xanh” không được ưa chuộng? 3 trường hợp này cho bạn biết cách kéo phân hạch

Việc ra mắt chức năng “phong bì xanh” của WeChat đã thu hút sự chú ý rộng rãi, nhưng hiệu quả hoạt động của nó đối với người dùng vẫn chưa được như mong đợi. Bài viết này phân tích những vấn đề gặp phải trong ứng dụng thực tế của "Blue Packet" và kết hợp với những trường hợp thành công của các thương hiệu như Zero One Digital Technology, Wanglaoji và Hansu, khám phá cách các thương nhân có thể sử dụng chức năng tặng quà trong hệ sinh thái WeChat để đạt được sự phân chia xã hội và tăng trưởng mới.

Về phía người dùng, “WeChat Blue Packet” rất được mong đợi dường như không tái hiện được cảnh tượng mọi người cùng đóng thẻ để gửi bao lì xì.

Sau khi ra mắt tính năng tặng quà trên WeChat, các nhà phân tích chuyên về đấu dao đã gặp phải hai vấn đề điển hình trong một vài lần thử nghiệm, chủ yếu xảy ra trong các tình huống tặng quà theo nhóm. Một là món quà được trao tặng sẽ thuộc về người rút được nó; vấn đề còn lại là người nhận quà không ghi địa chỉ. Người tặng quà không thể biết được người chiến thắng và không có cách nào liên lạc kịp thời với người kia nên quà tặng sẽ tự động được trả lại sau 24 giờ.

Mặc dù việc gửi quà qua WeChat thuận tiện hơn và được miễn phí vận chuyển, một nhà phân tích khác vẫn đến các cửa hàng ngoại tuyến khi mua quà cho người lớn tuổi ở nhà. Nguyên nhân là do bao bì quà tặng không được trình bày rõ ràng trên trang chi tiết sản phẩm của cửa hàng WeChat, cô vẫn hy vọng có thể trực tiếp chọn sản phẩm và xác nhận tình trạng bao bì.

Chức năng mới này chưa hoàn hảo, nhưng đối với những thương gia tiên phong, việc giới thiệu chức năng tặng quà thực sự đã mang lại doanh số bán hàng mới.

Theo quan điểm của người bán, việc tặng quà có nghĩa là lợi nhuận gộp cao hơn, tiềm năng cao hơn và khả năng tiếp cận nhóm người mới. Đặc biệt đối với những thương gia không giỏi về nội dung thương mại điện tử, họ có thể sử dụng sự phân chia xã hội do chức năng tặng quà mang lại để tận dụng lưu lượng truy cập miền công cộng.

Sau khi trải nghiệm ba ngày lễ tặng quà quan trọng là Tết Nguyên đán, Ngày lễ tình nhân và Ngày phụ nữ, Daofa đã trò chuyện với Jian Feng, người sáng lập Zero One Digital Technology và Li Yang, người sáng lập Kaidianxing, nhà cung cấp dịch vụ WeChat chính thức, về cách các thương nhân nên định vị hoạt động tặng quà trên WeChat và giá trị khác biệt mà hoạt động này có thể mang lại cho thương hiệu. Đồng thời, chúng tôi cũng phân tích các trường hợp liên quan đến một thương gia trong chuỗi cung ứng quà tặng là Wanglaoji và Hansu. Những ai quan tâm có thể trực tiếp kéo xuống để xem diễn giải cụ thể cho từng trường hợp.

01 Làm thương mại điện tử trên WeChat: Càng gần với bản chất của WeChat, càng dễ thành công

Theo "Báo cáo dữ liệu Tết Nguyên đán 2025" do WeChat công bố, sách là lựa chọn hàng đầu cho quà tặng phong bao, lượng đơn hàng nhiều loại sách làm quà tặng đã tăng hơn 10.000% so với tháng trước. Tiếp theo là đồ ăn nhẹ, kẹo/sôcôla và các sản phẩm vải/nhồi bông mang không khí lễ hội.

Tại sao sách lại là sách bán chạy nhất?

Để hiểu được vấn đề này, chúng ta cần hiểu câu: "Sản phẩm là nội dung, và nội dung là thông điệp".

Jianfeng đã từng phân tích cấu trúc của hệ sinh thái WeChat, vốn thường có hình kim tự tháp.

Lớp dưới cùng của kim tự tháp là ID, tương đương với thẻ căn cước. Mọi người đăng ký WeChat đều có ID riêng. Theo dữ liệu công bố vào tháng 11 năm ngoái, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của WeChat và WECHAT hiện là 1,382 tỷ, đây cũng là nền tảng của hệ sinh thái WeChat. Thứ hai là các mối quan hệ. Sau khi có tài khoản WeChat, người dùng vẫn cần thêm bạn bè trước khi có thể trò chuyện. Phía trên là tin nhắn, mạng xã hội, nội dung và dịch vụ. Càng lên đến cấp độ cao hơn, lượng người dùng càng ít đi.

“Nội dung là thông điệp” có thể hiểu là khi nội dung do người dùng tạo ra có thể được người dùng khác sử dụng làm tin nhắn, chuyển tiếp đến Moments, nhóm WeChat và gửi 1V1 cho bạn bè trên WeChat, điều này có thể giúp thu hút người dùng mới đến với nền tảng. Thuật toán nền tảng sau đó sẽ phân bổ thêm lưu lượng truy cập miền công cộng cho nội dung này.

Tuy nhiên, nếu bạn muốn chuyển đổi lưu lượng truy cập thành tăng trưởng, bạn cần đảm bảo rằng lưu lượng truy cập thu hút được từ việc lựa chọn nội dung là đủ chính xác. Trong các tài khoản video, hai loại sản phẩm tốt nhất, tức là nội dung, là sách và sản phẩm nông nghiệp. Nhiều doanh nhân trong ngành sản phẩm nông nghiệp sẽ biến các quy trình sản xuất như đánh bắt cá và hái chuối thành nội dung. Người dùng bị thu hút bởi những cảnh tượng và tin đồn kỳ lạ và đặt hàng theo đó.

Bản thân cuốn sách là một mặt hàng nội dung. Một số cuốn sách có thể giúp tăng thêm kiến ​​thức, một số cuốn sách có thể thay thế cho lời nói của người dùng. Cả hai đặc điểm này đều có thể thúc đẩy luồng thông tin trong hệ sinh thái WeChat.

Tài khoản video "Đọc sách buổi sáng" và "Sách trong cửa sổ" đã được mở cách đây 16 ngày và sử dụng cửa sổ để bán sách. Video quảng cáo sản phẩm hiệu quả nhất dựa trên một câu trích dẫn từ Tiểu sử Dương Giang: "Người phụ nữ thông minh thà ở lại cuộc hôn nhân không tình yêu còn hơn dễ dàng ly hôn, vì cô ấy biết rằng sống với ai không quan trọng. Ít nhất thì cũng có mục tiêu khi ở bên người phối ngẫu ban đầu, đó là vì con cái."

Video này chỉ dài 24 giây và tập trung vào chủ đề. Nó không chỉ tăng thêm kiến ​​thức mà còn thể hiện cảm xúc của người dùng về hôn nhân. Cuối cùng bài đăng đã nhận được 32.000 lượt thích và 48.000 lượt chia sẻ.

Nội dung càng gần với nền tảng cơ bản của WeChat, chẳng hạn như nhắn tin và mạng xã hội, thì càng có nhiều người dùng tiềm năng và cơ hội đạt đến mức lưu lượng truy cập cao hơn càng lớn. Công ty hiểu rõ nhất logic này là Pinduoduo và đây cũng là trường hợp thành công nhất cho đến nay.

Do đó, nếu bạn cố gắng tìm hiểu các cơ hội kinh doanh trong hệ sinh thái WeChat theo góc nhìn của thương mại điện tử truyền thống hoặc thương mại điện tử nội dung, bạn có thể dễ mắc phải sai lầm là chỉ nhìn vào một chiếc lá mà không thấy được ngọn núi.

Jianfeng tin rằng thách thức lớn nhất mà các thương hiệu phải đối mặt hiện nay không phải là công nghệ mà là cơ cấu tổ chức. Đối với các thương hiệu, cho dù WeChat là kênh thương mại điện tử, bán lẻ mới hay CRM, thì định vị này sẽ quyết định một loạt các hành động tiếp theo. Tuyên bố chính thức của WeChat không nói rằng họ sẽ phát triển thương mại điện tử WeChat mà vẫn luôn nói về toàn bộ khu vực. Vì hoạt động kinh doanh của công ty này vừa trực tuyến vừa ngoại tuyến nên các chương trình nhỏ với hơn 10 tỷ người dùng, chẳng hạn như KFC và Walmart, đều là các chương trình ngoại tuyến.

Do đó, để hiểu được hệ sinh thái WeChat, chúng ta phải bắt đầu từ góc độ toàn cầu. Lấy việc tặng quà làm ví dụ, Lớp học mở WeChat năm 2025 đã trình diễn các tình huống ứng dụng ngoại tuyến của phong bì xanh. Người bán có thể trực tiếp tạo mã quà tặng ngoại tuyến trong các cửa hàng WeChat và đặt chúng bên cạnh các sản phẩm tương ứng giống như mã thanh toán. Sau khi khách hàng quét mã, họ có thể trực tiếp vào cửa hàng để hoàn tất việc giao quà. Hiện tại, Lý Dương đang hỗ trợ một số Nhà sách Tân Hoa Xã ở Thanh Đảo triển khai mã quà tặng.

Đối với Lanbao, trí tưởng tượng ngoại tuyến có thể lớn hơn. Thông qua hoạt động tặng quà, WeChat hy vọng có thể thực sự mở rộng hoạt động toàn diện. Tuy nhiên, rất khó để phong bì xanh có thể tạo ra sự tăng trưởng lớn chỉ sau một đêm như phong bì đỏ đã làm với WeChat Pay. Nhiều khả năng điều này sẽ xảy ra dần dần.

Sự phát triển của phong bì xanh cũng sẽ khiến nhiều người hiểu được câu nói của Trương Tiểu Long rằng hàng hóa chính là thông tin. Chúng không nên chỉ giới hạn ở các tài khoản video mà nên được đưa vào toàn bộ hệ sinh thái WeChat và hãy nghĩ về thương mại điện tử ở cấp độ nguyên tử. Đây cũng là lý do thực sự khiến hệ sinh thái WeChat khác biệt so với thương mại điện tử bán trên kệ, thương mại điện tử nội dung và thậm chí là thương mại điện tử xã hội.

Khi nói đến thực hành cụ thể, doanh nghiệp nên làm gì? Lý Dương đề xuất khái niệm thu hút khách hàng trong phạm vi công cộng, kiếm lợi nhuận trong phạm vi tư nhân và hoạt động trong toàn bộ phạm vi. Có nhiều cách hoặc thành phần nguyên tử để thu hút lưu lượng truy cập trong hệ sinh thái WeChat. Cho dù là thương hiệu, thương hiệu vừa và nhỏ hay thương hiệu nhãn hiệu riêng, đều có cơ hội. Điều quan trọng là tìm ra kênh hoặc phương pháp phù hợp với sản phẩm của bạn và sau đó phát triển sâu hơn.

Tiếp theo, trong phần thứ hai, Đạo Pháp sẽ đưa ra những ý tưởng giải quyết vấn đề cụ thể thông qua ba trường hợp.

02 Cách sử dụng các thành phần sinh thái WeChat để mở ra các kịch bản tặng quà và thúc đẩy lưu thông hàng hóa

Đầu năm nay, Jianfeng đã đưa ra một bản tóm tắt đơn giản sau khi tham dự Lớp học mở WeChat: WeChat Store là một trò chơi theo phong cách Lego dựa trên nền tảng của một doanh nghiệp thương mại điện tử.

Các thương nhân có thể sử dụng cửa hàng nhỏ của mình làm cơ sở và phối hợp với nhiều thành phần khác nhau trong hệ sinh thái WeChat, chẳng hạn như chương trình nhỏ, tài khoản chính thức, WeChat doanh nghiệp, tài khoản video, v.v., để tự do kết hợp chiến lược tiếp thị phù hợp hơn với mô hình kinh doanh của riêng họ.

Ví dụ: cửa hàng WeChat + tài khoản chính thức = thương mại điện tử nội dung, cửa hàng WeChat + cộng đồng = thương mại điện tử xã hội, cửa hàng WeChat + tài khoản video = thương mại điện tử phát trực tiếp, cửa hàng WeChat + tìm kiếm = thương mại điện tử trên kệ.

Chúng tôi đã thu thập ba trường hợp tặng quà kết hợp nhiều thành phần khác nhau trong hệ sinh thái WeChat, hy vọng sẽ mang đến cho bạn một số góc nhìn mới.

(1) Một thương gia chuỗi cung ứng quà tặng: tận dụng lưu lượng truy cập miền công cộng thông qua chức năng tặng quà để đạt được khởi đầu lạnh trên các cửa hàng WeChat

Li Yang bắt đầu kinh doanh dựa trên hệ sinh thái WeChat vào năm 2014. Nhóm của anh hiện tập trung vào việc phân chia người quảng bá cửa hàng trên WeChat, bán hàng qua người có sức ảnh hưởng và xây dựng liên kết đầy đủ của các liên minh miền công - tư. Vào đêm trước Tết Nguyên đán, Li Yang đã giúp một khách hàng trong chuỗi cung ứng quà tặng hoàn thành khởi động lạnh của cửa hàng WeChat từ 0 đến 5.000 đơn hàng chỉ trong 20 ngày thông qua chức năng tặng quà mà không cần bất kỳ tên miền riêng, không cần đầu tư hoặc người có sức ảnh hưởng nào.

Trường hợp này dựa trên các thuộc tính xã hội của hệ sinh thái WeChat. Họ đã làm một điều rất đơn giản: huy động nhân viên gửi hộp quà tặng cho người thân và bạn bè, hoặc sử dụng chức năng tặng quà để hoàn thành các đơn hàng cảm ơn cuối năm và giao hàng đến cửa hàng.

Trong tuần đầu tiên, 150 đơn hàng đã được hoàn thành, tạo nên luồng giao dịch miền công cộng và hình thành nên một vòng khép kín "khuyến nghị miền công cộng → đơn hàng của người dùng → khuyến nghị phân hạch mới → đơn hàng của người dùng mới". Một đơn hàng có thể kích hoạt ít nhất 500 lượt tiếp xúc từ bạn bè ở cả hai bên.

Nhu cầu cốt lõi của khách hàng trong chuỗi cung ứng quà tặng là mở ra các kênh cung ứng thông qua các cửa hàng WeChat và đưa trò chơi đã xác minh theo cách chuẩn hóa cho các đại lý. Nhóm của Li Yang hiện đang chuẩn bị giúp khách hàng xây dựng một vòng khép kín từ các kịch bản tặng quà ngoại tuyến sang trực tuyến, mang lại đợt tăng trưởng lưu lượng truy cập thứ hai cho các cửa hàng WeChat.

Lý Dương cho rằng doanh nghiệp cần xác định hướng đi dựa trên năng lực và nguồn lực của mình. Các thương gia có chuỗi cung ứng mạnh có thể mở rộng chuỗi cung ứng và sử dụng dữ liệu bán lẻ để phản hồi cho các doanh nghiệp ngoại tuyến. Các thương gia kinh doanh dựa trên nội dung, giỏi quản lý tài khoản chính thức và tài khoản video có thể tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua nội dung. Các thương gia nhãn trắng có thể tập trung vào một kênh duy nhất, chẳng hạn như phát trực tiếp hoặc cộng đồng riêng tư, và thâm nhập vào các mối quan hệ xã hội xung quanh. Phân bổ nguồn lực và năng lượng của bạn một cách hợp lý và không cần phải chiến đấu trên nhiều mặt trận.

(2) Hansu: Khoảnh khắc, tìm kiếm, phát sóng trực tiếp và tài khoản chính thức được sử dụng để thu hút lưu lượng truy cập và tạo hộp quà tặng phổ biến

Là một thương hiệu hàng đầu trong ngành làm đẹp và chăm sóc da, Hansu có nhiều nguồn lực hơn, sử dụng nhiều thành phần phong phú hơn. Là một trường hợp chuẩn mực toàn cầu được Tencent chính thức quảng bá, Hansu sử dụng nhiều điểm tiếp xúc bao gồm Moments, Sogou, phát sóng trực tiếp, tài khoản chính thức, v.v. để thu hút lưu lượng truy cập đến các cửa hàng WeChat. Theo dữ liệu công khai, số lượng đơn đặt hàng quà tặng WeChat của Hansu trong dịp Tết Nguyên đán năm nay đã tăng 300% so với tháng trước.

Về mặt hoạt động cụ thể, Hansu đã neo giữ chính xác bối cảnh tặng quà vào đêm giao thừa, kết hợp màu sắc biểu tượng của thương hiệu "Hansu Red" với các yếu tố hoa cài tóc di sản văn hóa phi vật thể để tạo ra "Hộp quà tặng phiên bản giới hạn Red Waist and Flowers", củng cố giá trị cảm xúc thông qua ý nghĩa "có hoa đi kèm, may mắn sẽ tiếp tục".

Trong WeChat Moments, các quảng cáo video có lời chúc mừng năm mới từ những người phát ngôn nổi tiếng như Triệu Kim Mai và Đinh Vũ Hy đã được phát sóng, cùng với định dạng tương tác sáng tạo là "hộp quà rơi khắp màn hình". Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo lên tới 7%, vượt mức trung bình của ngành là 300%. Những ngôi sao giao thông mới cũng giúp Hansu định hình lại hình ảnh thương hiệu của mình, biến đổi nó từ một sản phẩm trong nước lâu đời thành một thương hiệu quý giá "mang lại sự tự tin cho giới trẻ" và đạt được sự kết hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng.

Khi tìm kiếm trên SouYisou, Hansu đã thiết lập một vùng thương hiệu trên trang kết quả tìm kiếm WeChat. Bằng cách nhấp vào quảng cáo video ở tiêu đề, bạn có thể trực tiếp chuyển đến trang tặng quà của cửa hàng WeChat để hoàn tất đơn hàng, rút ​​ngắn con đường từ gieo hạt giống đến chuyển đổi xuống còn 3 bước. Nó thu hút chính xác các nhóm tặng quà có tiềm năng cao trong hệ sinh thái WeChat và giảm tỷ lệ người dùng rời bỏ trong quá trình chuyển đổi.

Sự kết hợp các biện pháp này, cùng với phòng phát sóng trực tiếp nổi tiếng của Hansu không bao giờ tắt, đã mang lại doanh số bán hàng liên kết đơn lẻ là 19.000 hộp quà hoa tại các cửa hàng WeChat tính đến thời điểm báo chí đưa tin. Trường hợp của Hansu cũng chứng minh tiềm năng của hệ sinh thái WeChat trong việc liên kết các miền công cộng và riêng tư. Bằng cách tận dụng tốt các nút lễ hội chính, tập trung vào các tình huống tặng quà và tập trung vào một sản phẩm, các thương hiệu có thể tiếp cận người dùng chính xác và chuyển đổi hiệu quả thông qua nhiều thành phần khác nhau trong hệ sinh thái WeChat.

(3) Wanglaoji: Liên kết với các tài khoản công cộng địa phương và những người có sức ảnh hưởng trên video để tăng cường tâm lý tặng quà trong giới trẻ

Wanglaoji đi theo con đường tìm kiếm nội dung. Bằng cách liên kết với các tài khoản công khai tại địa phương + những người có sức ảnh hưởng trên tài khoản video, chúng tôi đã tạo ra tâm lý tặng quà theo kịch bản của "Hộp quà mừng năm mới Tỵ".

Trước Tết Nguyên đán, Vương Lão Tế đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới "Tỳ Hưu Niên Vạn Sự" được thiết kế sáng tạo để sử dụng đa dạng như đeo sau lưng, cầm tay và đeo chéo. Ngoài chức năng, bao bì mở rộng và thiết kế sáng tạo làm tăng tính tiện dụng của sản phẩm.

Trong thời gian trồng cỏ và tích nước, Wanglaoji đã liên kết với các tài khoản công cộng địa phương ở nhiều khu vực khác nhau để quảng bá hộp quà tặng lon tùy chỉnh cho Tết Nguyên đán, nhúng các bước tặng quà mang thương hiệu bằng hình ảnh và văn bản, đồng thời thêm liên kết sản phẩm để thu hút lưu lượng truy cập.

Wanglaoji cũng hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng trong video như Lightning Studio, Sisters and Brothers Will Not Go Bankrupt và Most Beautiful Empty Flower Jiang Pangpang để tạo ra các video ngắn xoay quanh chủ đề "Thế giới rộng lớn, hạnh phúc nhỏ bé, có gia đình bên cạnh là tốt" để phá vỡ vòng tròn, củng cố tâm lý tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán và đồng thời tiếp cận được với giới trẻ. Trong số những người dùng Tài khoản Video, người dùng mới ở độ tuổi 18-29 chiếm 38% và họ có đặc điểm là có tính gắn kết cao và khả năng chi tiêu cao.

Không giống như các mặt hàng làm đẹp và mỹ phẩm có tỷ lệ thâm nhập trực tuyến cao, các kênh của Wanglaoji chủ yếu được phân phối ngoại tuyến. Mang sữa và đồ uống đến nhà mọi người để chúc họ một năm mới vui vẻ cũng là một cách truyền thống của người Trung Quốc để chúc nhau một năm mới vui vẻ. Do đó, mục tiêu chính của Wanglaoji trên mạng là tiếp cận nhiều người trẻ hơn thông qua việc truyền tải nội dung và lối chơi sáng tạo, đồng thời củng cố tinh thần tặng quà.

03 Đánh giá

Logic cơ bản của hệ sinh thái WeChat là chuỗi quan hệ xã hội. WeChat cũng có hướng đi khác biệt trong thương mại điện tử. Công ty không cạnh tranh về giá mà thay vào đó tham gia vào hoạt động toàn diện theo kịch bản tặng quà có lợi nhuận cao hơn. Khi kinh doanh trong hệ sinh thái WeChat, các thương nhân không thể nghĩ đến các vấn đề theo tư duy giao thông truyền thống. Một cách tốt hơn là chọn những thành phần phù hợp hơn với mình và đào sâu với góc nhìn dài hạn.

Tác giả |