Thương hiệu số 1: Dayao VS Dongpeng (10.000 từ)

Trong thị trường đồ uống cạnh tranh khốc liệt, làm thế nào để các thương hiệu có thể nổi bật hơn so với nhiều đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần luôn là vấn đề cốt lõi trong lĩnh vực kinh doanh. Bài viết này khám phá cách Dayao và Dongpeng, hai thương hiệu lớn, đạt được những đột phá và tăng trưởng trong lĩnh vực tương ứng của họ thông qua phân tích chuyên sâu về họ.

01 1 lò nung lớn = 10 đỉnh băng

Đồ uống có ga là một thị trường lớn, nhưng lại là không gian nhỏ đối với các công ty có thương hiệu.

Tại sao tôi lại nói như vậy: Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở nước tôi về cơ bản vẫn ổn định. Coca-Cola và Pepsi chiếm 80% thị phần đồ uống có ga tại Trung Quốc, không còn nhiều chỗ cho các thương hiệu trong nước.

Nói cách khác, sự sống còn trong không gian nhỏ bên ngoài "hai cola" là một nguyên tắc cơ bản không thay đổi trong dài hạn. Vì những nguyên tắc cơ bản nên chiến lược cơ bản cũng được xác định - bám sát thị trường khu vực.

Ví dụ: Bingfeng ở Thiểm Tây, Nhà máy Hankou số 2 ở Vũ Hán, Dabaili ở Cáp Nhĩ Tân và Arctic Ocean ở Bắc Kinh. Đây là những ví dụ điển hình của chiến tranh phòng thủ. Tăng Quốc Phiên dựng trại kiên cố và đánh một trận ngu ngốc. Có vẻ như mọi người đều ngầm đồng ý không tiến một bước nào về phía Lôi Đình.

Hiện nay, có thêm một thương hiệu nước ngọt khác đến từ Nội Mông - Dayao. Nó đã đi theo một con đường khác với Bingfeng, Erchang, Dabaili và Beibingyang.

Năm 2021, doanh số bán hàng hàng năm của Dayao đạt khoảng 3 tỷ nhân dân tệ

Năm 2022, doanh số của Dayao sẽ đạt 3,2 tỷ nhân dân tệ

Con số 3,2 tỷ có nghĩa là gì?

1 Đại Ngao = 10 Đỉnh Băng = 3 Bắc Băng Dương

02 Chiếm dụng

Thương hiệu không phải là một thực thể ảo mà tồn tại trong các sản phẩm, kênh và phương tiện truyền thông; Nó tồn tại trong trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, đánh giá của họ về thương hiệu và sự lan truyền thông tin truyền miệng. Các công ty sử dụng thương hiệu như công cụ để tác động đến người tiêu dùng tiềm năng thông qua sản phẩm, kênh và phương tiện truyền thông.

Trong đó, sản phẩm là nền tảng, vì những thứ vào miệng bạn sẽ không đánh lừa bạn; kênh truyền hình là sự đảm bảo, có thể là phủ sóng toàn vùng hoặc phủ sóng khu vực. Việc nghe về nó không quan trọng, nhưng điều quan trọng là phải mua nó một cách dễ dàng; phương tiện truyền thông là để đưa tin, và quảng cáo phải được trình chiếu tới người tiêu dùng và các đại lý kênh, chiếm "hai" tâm trí để phân phối tốt.

1. Sản phẩm: Giá cả và Không gian

Kotler nói về 4P trong tiếp thị, đầu tiên là sản phẩm, sau đó là giá cả.

• 248 ml Bắc Băng Dương; 6-8 tệ
• 275 ml Hankou No. 2 Factory: khoảng 8 tệ
• 200 ml Bingfeng: 5 cái
• Chai Coca 500ml: 3,5 tệ
• 520ml Đại Dao: 5 tệ

Mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm đều là vấn đề lớn. Không có khái niệm tiếp thị tốt và sản phẩm tệ.

Tiếp thị bắt đầu bằng việc khám phá và đáp ứng nhu cầu, và điểm dừng đầu tiên là sản phẩm. Sản phẩm là tổng hợp toàn bộ sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng. Từ việc đặt tên sản phẩm, thiết kế bao bì cho đến cách trình bày ấn tượng lý do mua hàng, không có điểm nào là không thể tách rời khỏi nhu cầu, và mỗi điểm đều phải xuất phát từ nhu cầu và phục vụ nhu cầu.

Đặc điểm chính của sản phẩm Dayao là tiết kiệm chi phí: 520ml, 5 nhân dân tệ. Với cùng mức giá 5 tệ, Bingfeng chỉ có dung tích 200ml. Khi lựa chọn hình dáng chai, xét về vấn đề chi phí, hình dáng chai của Dayao giống như một "cây gậy xanh". Đây là lý do tại sao có câu nói trong chương trình khuyến mãi đầu tiên: Đừng lái xe khi đã uống rượu, hãy lái xe khi đã uống nhiều rượu. Tất nhiên, đối thủ cạnh tranh của Dayao không phải là bia, mà là những loại đồ uống đắt tiền hơn nó – vì mục đích tiết kiệm chi phí.

Đối với người tiêu dùng, giá vẫn như vậy nhưng dung lượng gấp đôi. Đối với chủ nhà hàng, điều này có nghĩa là lợi nhuận sẽ tăng gấp đôi - bán một chai Dayao có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận. Do đó, giá cả là vấn đề định giá hai chiều. Một là câu hỏi bán cho ai, và câu hỏi còn lại là ai sẽ bán. Bán cho ai là vấn đề về sức mua của người tiêu dùng, còn bán cho ai là vấn đề về sức mua của kênh bán hàng - sẽ không có lợi nhuận nếu không có hành động sớm và người trung gian sẽ kiếm được lợi nhuận từ chênh lệch giá.

• Nếu kênh không kiếm được tiền, bạn không thể đoàn kết được phần lớn những người trung dung
• Bất kỳ doanh nghiệp nào không qua trung gian mà kiếm được lợi nhuận từ chênh lệch giá đều không phải là doanh nghiệp lớn.
• Càng khó có thể thâm nhập vào thị trường quốc gia

Việc định giá đòi hỏi nỗ lực, không chỉ là nỗ lực tiếp thị mà còn là nỗ lực quản lý. Chỉ khi xét về góc độ hoạt động kinh doanh và chiến lược doanh nghiệp, chúng ta mới dám thay đổi giá. Những doanh nhân hàng đầu biết cách định giá, vì giá cả phản ánh sự hiểu biết về chiến lược công ty và hoạt động tổ chức nội bộ, đồng thời là cách xử lý và phân phối lợi ích của các bên liên quan ra bên ngoài.

• Các công ty hạng nhất định giá
• Các công ty hạng hai tổ chức sự kiện
• Pinduoduo, một doanh nghiệp hạng ba

Sẽ dễ hiểu hơn về giá nếu bạn hiểu theo góc nhìn của Mô hình phân tích năm lực lượng (Michael Porter), sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, sức mạnh mặc cả của người mua, khả năng gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, khả năng thay thế của các sản phẩm thay thế và khả năng cạnh tranh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành - bản chất của giá cả là cách một công ty xử lý và phân phối lợi ích của các bên liên quan. Các bên liên quan không chỉ là người tiêu dùng mà còn bao gồm bốn vai trò khác được Porter đề cập.

2. Kênh: Có thể là phạm vi phủ sóng toàn cầu hoặc thâm nhập khu vực

Kênh, nền tảng của nước giải khát truyền thống. Wahaha, Nongfu Spring và Jiang Xiaobai đều là những đơn vị được hưởng lợi từ kênh phân phối sâu. Tất nhiên, Yuanqi Forest cũng không tiếc công sức để tham gia phân phối sâu ở kênh này.

Trên thị trường Trung Quốc rộng lớn, các cửa hàng nhỏ lẻ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, cửa hàng thuốc lá và rượu vẫn chiếm thị phần lớn. Xây dựng thương hiệu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai và thu lợi nhuận ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm. Xây dựng thương hiệu tại các cửa hàng KA, kiếm tiền tại các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng thuốc lá và rượu, và thực hiện một cách chi tiết và chuyên sâu - đây là logic kinh doanh vĩnh cửu.

Về phía eo biển, quân Dayao thường tiến hành chiến tranh tấn công bên sườn. Đầu tiên hãy thâm nhập vào thị trường dịch vụ ăn uống giá rẻ và thu hút họ bằng những lợi ích. Các nhà hàng lớn và chuỗi nhà hàng có rào cản gia nhập cao và chi phí cao. Trong những ngày đầu, Dayao lựa chọn các cửa hàng đơn lẻ, cửa hàng vợ chồng, nhà hàng thịt nướng và nhà hàng phục vụ trên máy bay. Loại cửa hàng này có ngưỡng thấp và dễ thương lượng. Tất nhiên, dễ nói chuyện chỉ là bề nổi. Điều quan trọng nhất là sản phẩm của bạn có thể giúp các nhà hàng này kiếm được tiền. Theo dữ liệu của Dayao, lực lượng bán hàng chính của công ty đến từ các nhà hàng nhỏ này, chiếm tới 80% ở mức cao nhất.

Mọi việc đều là về việc bán hàng, nhưng không quan trọng bạn bán hàng của ai. Điều quan trọng là ai kiếm được nhiều tiền hơn. Xét cho cùng, lợi nhuận từ dịch vụ ăn uống và đồ uống vẫn là một phần quan trọng trong doanh thu của dịch vụ ăn uống. Xét về kênh, Dayao dẫn trước Yuanqi Forest. Hàng trăm nghìn nhà hàng ở Dayao chính là điều mà Rừng Nguyên Kỳ mong muốn, đó là sự thâm nhập. Vấn đề với Rừng Nguyên Kỳ là nó bị mắc kẹt trong bốn chữ "Rừng Nguyên Kỳ". Nếu không thể thoát khỏi rào cản tên gọi, công ty sẽ không thể sản xuất ra sản phẩm mới. Tất cả những gì tôi có thể làm là làm lại thứ gì đó cũ, như Yuanqi Cola.

• Khách hàng Dayao đến nhà phân phối: 17,5 tệ/hộp (12*550ml)
• Giá cho lô hàng thứ 2 của đại lý là: 21,5 tệ/hộp
• Giá giao hàng tận nơi: 25 tệ/hộp
• Giá bán lẻ: 5-6 tệ/chai

Lợi nhuận gộp của mỗi chai nước ngọt lên tới 3-4 nhân dân tệ.

Điều này không bao gồm các chính sách khuyến mại bán hàng khác

Tất nhiên, chi phí cho một lò nung lớn thực ra không cao. Rốt cuộc, tất cả chỉ là nước, đường, nước cam và mật ong (kiểm tra danh sách thành phần). Vì vậy, khi Đường Bân Sâm đang làm việc tại Rừng Nguyên Khí, ông đã nói: Rừng Nguyên Khí là loại đồ uống duy nhất vào thời điểm đó có chất lỏng đắt hơn cả chai - thực ra điều này không hề khoa trương chút nào.

Một người buôn bán ở huyện Đại Ngạo cho biết: Vào mùa hè, trung bình mỗi ngày có thể vận chuyển hơn 300 mặt hàng, mỗi ngày 600 mặt hàng cũng không phải là hiếm, nhưng 600 mặt hàng mỗi ngày đã là khá tốt; nhưng 300 chiếc một ngày cũng có thể chấp nhận được.

Nhà phân phối của huyện cho biết, với hơn mười năm kinh nghiệm trong lĩnh vực rượu của mình, chỉ cần giá đầu ra của rượu Dayao không lên tới 7-8 tệ thì tương lai Dayao có thể sản xuất 1.000 chai mỗi ngày không phải là không thể - chỉ cần nhà sản xuất có thể chịu đựng và kiểm soát được.

3. Phương tiện truyền thông: Quảng cáo phải được hiển thị cho người tiêu dùng và nhà phân phối.

Tại sao chúng ta cần phải quảng cáo? Chúng ta cần quảng cáo trên CCTV và trên phương tiện truyền thông. Về cơ bản, nó nhắm vào hai nhóm người: một là người tiêu dùng và một là nhà phân phối. Hiệu ứng thu hút của quảng cáo trên thị trường được thể hiện qua sức hút của nó đối với tâm trí người tiêu dùng và sức hút của nó đối với dịch vụ và kênh phân phối của các đại lý.

Nếu muốn thâm nhập thị trường trong nước, phải dựa vào sức mạnh của truyền thông và phát huy tối đa sức mạnh của truyền thông. Một khi quảng cáo được phát hành, nó có giá trị rất lớn. Một khi quảng cáo được phát đi, tất cả các kênh sẽ chú ý tới quảng cáo đó.

Về bản chất, không phải quảng cáo cần tiền, không phải phương tiện truyền thông cần tiền và không phải thương hiệu cần tiền. Đúng hơn, đây là cơ hội để thâm nhập thị trường quốc gia và là hoài bão, tham vọng của một doanh nhân. Một doanh nhân không có hoài bão và quyết tâm thì không thể thâm nhập vào thị trường quốc gia. Anh ta chỉ có thể sống trong một góc và phụ thuộc vào người khác.

——Kinh doanh giống như chèo thuyền ngược dòng. Nếu bạn không tiến về phía trước, bạn sẽ diệt vong.

Kênh Dayao phát sóng với kênh phân phối sâu; phương tiện truyền thông Dayao chơi với phạm vi phủ sóng rộng:

• Ngoại tuyến: tàu điện ngầm, khu mua sắm, phương tiện thang máy
• Truyền hình: CCTV
• Trực tuyến: JD.com, Tmall, mua lưu lượng truy cập
• Nội dung: Xiaohongshu, đề xuất của Douyin
• Người nổi tiếng chứng thực: Ngô Kinh

2. Đau đớn

1. 3 tỷ là rào cản, 5 tỷ là ranh giới an toàn

Đối mặt với vấn đề tương tự như Rừng Nguyên Kỳ, 3 tỷ là rào cản, 5 tỷ là ranh giới an toàn. Dayao vừa vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ, có ba vấn đề cần phải giải quyết gấp.

Đầu tiên, đây là một cú hit toàn quốc. Mặc dù Dayao đã mời nhiều ngôi sao quốc gia nhưng sự thiếu hụt nguồn lực về sản phẩm và sự hoảng loạn trong việc tung ra sản phẩm mới là điều dễ thấy.

Thứ hai, các kênh được xuyên sâu và các điểm, đường, bề mặt và chất rắn được mở ra. Một là độ bao phủ, hai là độ thâm nhập. Để đào sâu kênh, chúng ta vẫn cần dựa vào các hoạt động sản phẩm ngoại tuyến dài hạn để nâng cao nhận diện thương hiệu. Nếu trong tương lai, chúng ta chỉ dựa vào sự oanh tạc trên không của các phương tiện truyền thông trực tuyến thì rõ ràng là không đủ. Điều cần thiết là chiến thuật kiến ​​cho các hoạt động ngoại tuyến.

2. Đẩy mạnh sản phẩm mới quá vội vàng và cắt giảm chi phí để phù hợp với xu hướng

Trong nửa đầu năm nay, Dayao Soda đã tung ra sản phẩm đồ uống không đường có bao bì mới. Bạn là gì, bạn khác biệt như thế nào và tại sao bạn khác biệt? 0 đường là một khái niệm cơ bản. Cốt lõi thành công của Rừng Nguyên Kỳ không phải là 0 đường. Điều kỳ lạ về Tang Binsen là ông ta đã dùng chiêu bài 0 đường để dẫn dắt những người theo sau đi lạc lối.

0 Đường không phải là một nhu cầu, nó là một cánh cổng rộng - bạn phải đi qua cánh cổng hẹp. Vì cổng rộng và đường thênh thang dẫn đến sự hủy diệt, kẻ vào đó cũng nhiều. Vì cổng hẹp và đường chật dẫn đến sự sống đời đời, nhưng ít người tìm được lối ấy.

Điều mà Dayao rõ ràng cần không phải là sự bắt chước mà là tạo ra phong cách riêng của mình. Bạn không thể trở thành chính mình bằng cách bắt chước người khác. Xét theo cơ cấu bán sản phẩm hiện tại, chiều sâu của các sản phẩm chính và sự hiểu biết của Dayao về nhận thức thương hiệu của người dùng vẫn còn chưa đủ. Việc bắt chước quá sớm sẽ chỉ dẫn đến việc cắt chân để vừa với đôi giày. Chúng ta nên chờ xem cho đến khi một sản phẩm thực sự lớn được tạo ra.

Và từ những sản phẩm đơn lẻ lớn, chúng ta có thể trích xuất những lý do mua hàng vượt ra ngoài hiệu quả về mặt chi phí (5 nhân dân tệ cho 520ML). Uống soda lớn và lò nung lớn là không đủ, còn lâu mới đủ. Để chiếm lĩnh danh mục này, rõ ràng là 100 triệu nhân dân tệ chi phí quảng cáo trước đây là không đủ - chúng ta cần những sản phẩm đơn lẻ lớn với những tính năng độc đáo.

3. Bước đầu tiên của cuộc Vạn lý trường chinh vẫn chưa phải là nền tảng vững chắc

Châu chấu có cách riêng, anh hùng có cách lập kế hoạch riêng - thâm nhập kênh, quy trình vận hành chuẩn (SOP) dịch vụ, liên kết hệ thống, chuỗi cung ứng sau nhà máy, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, xây dựng chương trình khuyến mại bán hàng tích hợp kỹ thuật số. 3 tỷ là một rào cản, và 3 tỷ thậm chí còn là một rào cản lớn hơn... Không chỉ riêng Dayao, mà cả Rừng Nguyên Kỳ cũng vậy.

3. 10 tỷ tham khảo, Đông Bằng

Danh mục là nền tảng: Suy nghĩ theo góc độ danh mục là bước đầu tiên trong kinh doanh. Danh mục là mẹ, là thị trường chung và là nền tảng của doanh nghiệp. Chỉ có ma trận danh mục phong phú mới có thể tạo ra sức sống mạnh mẽ cho thương hiệu. Vậy, sản phẩm này thuộc loại nào? Người ta nói rằng dựa vào một cái cây lớn để có bóng râm, và người ta nói rằng một con lợn đứng trước gió có thể bay. Cây lớn và điểm nóng thực sự là cơ sở của các danh mục.

Kinh doanh liên tục tạo ra sự khác biệt và sự khác biệt này mang lại nhiều cơ hội - cơ hội để tạo ra các danh mục sản phẩm mới. Người đi trước một bước là liệt sĩ, người đi trước nửa bước là tấm gương. Vậy làm sao bạn có thể đánh giá được mình đã tiến một bước hay nửa bước? Trên thực tế, vấn đề nằm ở việc suy nghĩ về sự khác biệt và các phạm trù mới.

• Khám phá và lựa chọn các cơ hội danh mục là quyết định kinh doanh chính của các doanh nhân
• Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh
• Rõ ràng là không khôn ngoan và cần nhiều nguồn lực hơn để bắt đầu một cuộc chiến tranh trong phạm vi giá cạnh tranh khốc liệt.

Nhiều sản phẩm không bán chạy không phải vì chúng tệ mà vì chúng quá tốt. Thật tuyệt vời khi các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi họ kịp biết về khái niệm, giá trị hoặc thậm chí là tên của danh mục sản phẩm. Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới mà là sự phiêu lưu, thậm chí là một thách thức - một thách thức đối với nhận thức của người tiêu dùng.

Nhiều sản phẩm không bán chạy không phải vì chúng tệ mà vì chúng quá tốt. Thật tuyệt vời khi các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi họ kịp biết về khái niệm và giá trị của danh mục sản phẩm. Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới mà là sự phiêu lưu, thậm chí là một thách thức - một thách thức đối với nhận thức của người tiêu dùng.

Với tư cách là người tiên phong trong ngành, thách thức lớn nhất của thị trường đến từ: bạn là ai và bạn đang bán cho ai.

Nghĩa là: làm thế nào để định nghĩa và truyền tải rõ ràng giá trị của danh mục; neo giữ giá trị trong tâm trí người tiêu dùng ở nơi không có neo giữ - việc tạo ra một danh mục mới từ đầu phụ thuộc vào việc huy động nhận thức, chứ không phải nguồn lực trong tay doanh nhân. Nguồn lực thực sự nằm ở việc huy động nhận thức hiện có trong tâm trí người tiêu dùng.

o Có nhận thức và giao dịch, đây là trọng tâm của việc thành lập doanh nghiệp và cũng là thị trường nguồn và đám đông nguồn;

o Có nhận thức nhưng không có giao dịch, do đó công ty có thể tập trung vào thị trường gia tăng như ưu tiên thứ hai;

o Thị trường không có kiến ​​thức mà chỉ có giao dịch, và các công ty rất dễ mắc sai lầm;

o Một thị trường không có kiến ​​thức, không có giao dịch và không có lợi nhuận trong ngắn hạn.

Hầu như tất cả các sản phẩm tiêu dùng mà bạn thấy đều dựa trên các chức năng và lợi ích mạnh mẽ của sản phẩm khi chúng lần đầu tiên được tung ra thị trường. Họ tinh chỉnh các điểm bán hàng cốt lõi, thiết lập lợi thế về nhận thức và sau đó thực hiện giao dịch. Nghĩa là: loại bỏ sự sắc sảo của sản phẩm, nhận thức càng rõ ràng, giao dịch càng rõ ràng. Cho dù là Coke hay Wanglaoji; cho dù đó là sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay hay các thương hiệu cũ đã đạt được thành công.

o Bạn là ai: Mô tả danh mục của bạn

o Nó khác nhau như thế nào: giải thích sự khác biệt

o Cách chứng minh: xác nhận đầy đủ

Vào tháng 12 năm 1995, tại Gala Tết Nguyên đán năm đó, một quảng cáo có tựa đề “Red Bull đến Trung Quốc” đã đưa Red Bull trở thành cái tên quen thuộc. Vào năm 1995, khi chưa có Internet, không có WeChat, không có Moments và không có TikTok, truyền hình là phương tiện truyền thông siêu việt thời bấy giờ. Gala mừng xuân là thời điểm nổi bật về tiềm năng truyền thông thương hiệu.

Khi bắt đầu một danh mục sản phẩm, quảng cáo phải truyền tải các tình huống sử dụng rõ ràng và các điểm chức năng khác biệt độc đáo. Việc quảng cáo Red Bull đã làm tăng mức độ phổ biến của sản phẩm này chỉ trong một thời gian ngắn. Câu hỏi chính về Red Bull là gì - bạn là ai - có vẻ vẫn chưa rõ ràng.

Vai trò của quảng cáo là khuếch đại phạm vi bao phủ của thông tin một điểm (điểm bán sản phẩm). Nếu không loại bỏ được các điểm yếu của sản phẩm thì hiệu quả quảng cáo mong đợi không thể đạt được. Có hai khái niệm liên quan ở đây: nhận diện thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng tốt hơn một thương hiệu vô danh; một thương hiệu được công nhận sẽ tốt hơn một thương hiệu không được công nhận.

o Nhận thức về thương hiệu: mức độ mà thương hiệu được người tiêu dùng biết đến và danh tiếng của nó

o Nhận thức về thương hiệu: Các danh mục và đặc điểm liên quan đến thương hiệu là mức độ nhận thức của người tiêu dùng

1. Bạn là ai? Xe cần xăng, tôi muốn uống Red Bull

o Nhóm gốc: trình điều khiển

o Điểm đau: mệt mỏi khi lái xe và buồn ngủ

o Kênh gốc: trạm xăng

"Xe cần xăng, và tôi cần một lon Red Bull" nhắc nhở tài xế mua một thùng Red Bull tại cửa hàng tiện lợi ở trạm xăng và bỏ vào xe khi đổ xăng, để họ có thể uống một lon khi buồn ngủ. Nhu cầu có thể được kích thích và việc mua hàng là một vấn đề thực tế.

Giá 6 nhân dân tệ một chai và 144 nhân dân tệ một hộp tương đương với một tuần lương của tầng lớp lao động thời bấy giờ. Đây là quyết định mua hàng mà nhiều người cần cân nhắc. Yan Bin đích thân dẫn một đội đến Đại lộ Trường An, phát lon Red Bull cho các tài xế taxi với hy vọng thu hút thêm nhiều người đến với thương hiệu này thông qua hoạt động nếm thử và uống đồ uống miễn phí.

Trên thực tế, phải đến năm 2010, ngành đồ uống mới cùng nhau bước vào kỷ nguyên 6 nhân dân tệ, trong khi Red Bull đã có giá 6 nhân dân tệ trong 25 năm kể từ năm 1995. (Chín năm sau năm 2010, Yuanqi Forest đã trở thành thương hiệu thứ hai bán đồ uống với giá 6 nhân dân tệ và thành công. Định giá là một khoa học)

o Thị trường gốc = dân số gốc + kênh gốc. Thị trường nguồn gốc không phải là một khái niệm độc lập mà phát triển từ sự chồng chất liên tục của con người nguồn gốc và các kênh nguồn gốc. Nghĩa là: làm rõ các kênh gốc thông qua quần thể gốc; khuếch đại dân số gốc thông qua các kênh gốc. Khi dân số gốc và các kênh gốc liên tục chồng lên nhau, thị trường gốc dần trở nên rõ ràng hơn.

o Sau khi xác định được thị trường xuất xứ, hãy chọn thị trường mẫu mực nhất làm thị trường mục tiêu chiến lược dựa trên dữ liệu bán hàng và người dùng. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu chiến lược nằm ở chỗ: nó có thể phát triển, định lượng và sao chép được, đồng thời nó chuẩn bị dữ liệu, chiến lược và mô hình để thâm nhập vào thị trường chính thống sau này.

o Ngoài ra, khi không có chân dung rõ ràng về nhóm dân số gốc, việc quảng bá thương hiệu theo cảm xúc quá sớm sẽ thu hút nhóm dân số không phải gốc. Vào thời điểm này, thường rất khó để duy trì cuộc sống sau một đợt bán tháo. Chúng ta vẫn cần quay lại nhóm người ban đầu và tìm ra tông điệu của thương hiệu thông qua chân dung của nhóm người ban đầu. Giọng điệu thương hiệu không phải là sở thích cá nhân của người quản lý thương hiệu mà là sự khám phá, tìm tòi và thăng hoa những cảm xúc và tình cảm của nhóm người ban đầu.

Xác định nguồn gốc dân số và các kênh, sau đó làm rõ thị trường nguồn gốc. Chiến dịch quảng cáo "xe cần được tiếp nhiên liệu, tôi muốn uống Red Bull" và hoạt động hỗ trợ tài xế đã giúp Red Bull hoàn thành giai đoạn người dùng sáng tạo ban đầu và giai đoạn người dùng đầu tiên, nhưng số lượng tài xế tương đối nhỏ. Các nhà phân phối phàn nàn rằng vấn đề nằm ở giá của Red Bull (6 nhân dân tệ là quá cao).

2. Trực giác của một doanh nhân thường lấn át lý trí vào những thời điểm quan trọng

Trực giác của một doanh nhân thường lấn át lý trí vào những thời điểm quan trọng. Sự ra đời của “uống Red Bull khi buồn ngủ và mệt mỏi” cũng đầy rẫy những huyền thoại. Đối mặt với những khó khăn ban đầu của thị trường, Yan Bin quyết định thay đổi khẩu hiệu "Ô tô cần xăng, tôi cần Red Bull". Ông đã tập hợp tất cả các nhóm điều hành tại một khách sạn ở Xương Bình, Bắc Kinh, họp kín và yêu cầu mọi người đọc to bằng phương ngữ của mình. Cuối cùng, Yan Bin quyết định áp dụng chính sách “Uống Red Bull khi bạn khát, và uống Red Bull nhiều hơn nữa khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi”. (Câu khẩu hiệu duy nhất có thể so sánh với Red Bull là, nếu bạn sợ nổi giận, hãy uống Wanglaoji.)

o Biểu hiện kịch tính: Uống Red Bull khi buồn ngủ hoặc mệt mỏi

o Tăng cường giá trị chức năng: Làm mới tinh thần và bổ sung sức mạnh thể chất

o Nhu cầu/điểm đau: mệt mỏi và buồn ngủ khi làm việc

o Phóng to cảnh: sân thể thao, văn phòng

Thể thao: Giới thiệu các sự kiện F1 đến Trung Quốc, tài trợ cho NBA Trung Quốc, tài trợ cho đội tuyển cầu lông quốc gia Trung Quốc trong bảy năm liên tiếp, ký hợp đồng với Lin Dan làm người phát ngôn thương hiệu và ra mắt Giải cầu lông "Giải vô địch cầu lông" Red Bull City. Đồng thời, đất nước này tích cực quảng bá nhiều môn thể thao, tài trợ cho hơn 20 vận động viên thể thao mạo hiểm hàng đầu trong nước và tổ chức Giải vô địch bay Wingsuit thế giới, Giải lướt sóng quốc tế sông Tiền Đường, Giải vô địch cầu lông toàn quốc, v.v.

o Năm 1996, China Red Bull đã tổ chức trận đấu bóng đá Trung Quốc-Thái Lan

o Năm 2003, China Red Bull trở thành đối tác NBA đầu tiên tại Trung Quốc

o Trở thành nhà tài trợ của Đội tuyển cầu lông quốc gia Trung Quốc trong bảy năm liên tiếp vào năm 2010

o Trở thành đối tác chính thức của Giải bóng đá Ngoại hạng Trung Quốc năm 2015

Văn phòng: Ra mắt chiến dịch tiếp thị “Red Bull Time’s Up” nhắm vào đối tượng nhân viên văn phòng. Nhân viên văn phòng có thể đăng ký trực tuyến để nhận đồ uống Red Bull miễn phí và đồ uống này sẽ được Red Bull Energy Team giao đến. Hoạt động giao hàng được thực hiện tại 3.000 tòa nhà văn phòng tại 14 thành phố trên cả nước. (Nói chính xác hơn, đó không phải là một hành động diễn ra một lần mà là một hành động lớn kéo dài trong 8 năm)

Từ xe cần xăng và tôi cần uống Red Bull đến việc uống Red Bull khi tôi buồn ngủ hoặc mệt mỏi. Từ một kịch bản duy nhất (lái xe buồn ngủ khi lái xe), một kênh duy nhất (trạm xăng) và một nhóm người duy nhất (lái xe) đến nhiều kịch bản, nhiều kênh và nhiều nhóm người, cùng với những nỗ lực dài hạn nhằm cung cấp đồ uống miễn phí và nếm thử cho nhân viên văn phòng tại nhà ga, Red Bull đã thu hẹp khoảng cách tăng trưởng.

3. Danh mục là nền tảng của sự phát triển thương hiệu

Doanh số bán hàng của Red Bull đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2012 và sau năm 2014, doanh số bán hàng hàng năm vẫn duy trì ở mức khoảng 20 tỷ nhân dân tệ, đạt 23 tỷ nhân dân tệ vào năm 2015, thời kỳ đỉnh cao. Nó đã trở thành sản phẩm đơn lẻ lớn duy nhất trên thị trường đồ uống Trung Quốc, bên cạnh Coca-Cola, với doanh số hàng năm là 20 tỷ nhân dân tệ trong nhiều năm liên tiếp. Sự xuất hiện của một siêu sản phẩm có nghĩa là tạo ra một thị trường danh mục từ con số không. Một danh mục yếu không thể tạo ra những thương hiệu mạnh hay siêu sản phẩm. Đằng sau thương hiệu là sức mạnh của danh mục sản phẩm.

Từ năm 2014 đến năm 2019, tổng doanh số của thị trường đồ uống tăng lực đã tăng từ 465,216 tỷ nhân dân tệ năm 2014 lên 578,560 tỷ nhân dân tệ năm 2019, với tốc độ tăng trưởng kép là 4,46%. Theo "Đồ uống tăng lực tại Trung Quốc", tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của thị trường đồ uống chức năng tại Trung Quốc là 15% trong ba năm qua, trở thành một trong những danh mục tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường đồ uống. Năm 2022, doanh số bán lẻ đồ uống chức năng ở nước tôi dự kiến ​​đạt 68 tỷ nhân dân tệ.

4. Nền tảng và nguyên tắc cơ bản của mỗi bên quyết định chiến lược cơ bản, đó là tấn công vào nơi mình không thể phòng thủ.

Người con cả đã có lợi thế về kiến ​​thức, nên nếu muốn trở thành con thứ thì phải khác biệt. Người tiêu dùng sẽ không nhớ đến bạn vì bạn giống với ông chủ, nhưng họ sẽ chọn bạn vì bạn khác với ông chủ. Ví dụ: Wanglaoji, bạn có hộp thiếc nhỏ, tôi có chai lớn, phiên bản đóng chai của Heqi Zheng ngon hơn và chúng tôi bán với giá tốt.

Là người đến sau, câu hỏi đầu tiên cần trả lời là: khách hàng của bạn đến từ đâu - từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Ví dụ, Pepsi đã chuyển đổi thành công người tiêu dùng Coca-Cola ngay trong giai đoạn đầu thông qua chiến lược bán hàng giảm giá 50%; Heqi Zhengtong cũng làm như vậy bằng cách bán những chai lớn hơn, giống hệt như Pepsi, nhắm đến những khách hàng nhạy cảm về giá trong thị trường hàng hóa, những người không thích thương hiệu nhưng tương đối nhạy cảm với giá cả.

Ngoài ra, điều quan trọng cần lưu ý là chiến lược định giá theo từng giai đoạn không phải là bản chất của sự khác biệt. Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Do đó, việc xây dựng sự khác biệt không chỉ là về sản phẩm mà còn bao gồm cả hướng dẫn nhận thức, hiểu biết về nhận thức và thậm chí là sự tuân thủ về mặt nhận thức của người tiêu dùng. Red Bull đi đầu và Dongpeng phụ trách khâu đóng chai và đóng hộp. Khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Dongpeng Special Drink, thật thú vị phải không?

o Tập trung vào thị trường địa phương và tạo đột phá bằng sức mạnh tích lũy

o Chiến lược giá thấp, chuyển đổi khách hàng nhạy bén

o Sử dụng nó như nó vốn có, bắt chước nó một cách thô thiển

Đi theo người dẫn đầu để tạo ra sản phẩm, xác minh nhu cầu và sau đó mở rộng chúng; theo sát chiến lược giá thấp và tập trung vào khu vực để chiếm giữ vị trí; trở thành người giỏi thứ hai mà không cần phải làm ầm ĩ và không có gì đáng xấu hổ khi áp dụng ý tưởng của người khác; có chuyên môn sâu rộng về thị trường khu vực và âm thầm kiếm được một khoản tiền lớn.

o Phân biệt sản phẩm bằng hình ảnh: Red Bull đóng lon VS Dongpeng Special Drink đóng chai

o Lựa chọn thay thế giá rẻ: Dongpeng 3,5 nhân dân tệ VS Red Bull 6 nhân dân tệ một lon

o Kênh tập trung vào lợi thế địa phương: Dongpeng South VS Red Bull National

o Cạnh tranh không cân bằng trong các kịch bản quảng cáo: Red Bull tập trung vào các kịch bản thể thao VS Dongpeng Special Drink tập trung vào các kịch bản không phải thể thao như làm thêm giờ và thức khuya

Tiếp theo, việc bắt chước và giá thấp đã cắt giảm hiệu quả thị trường khi phải đối mặt với sự dẫn đầu của công ty dẫn đầu ngành: Dongpeng Special Drink đã đạt được thành công thông qua tính phản xạ trong sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi, tập trung vào thị trường Quảng Đông và chiến đấu chống lại cuộc chiến giá thấp hấp dẫn. Đột phá trên thị trường địa phương và tích lũy được một số tiền nhất định. Người ta nói rằng trước khi Dongpeng Special Drink ra mắt, nó đã được thử nghiệm ở Đông Quan và anh em nhà Lin thậm chí còn ra lệnh: họ sẽ không thâm nhập thị trường trong nước cho đến khi doanh số vượt quá 100 triệu.

Sau khi thị trường địa phương vượt quá 100 triệu, Dongpeng bắt đầu vươn lên và tiến vào nhiều thị trường hơn. Năm 2013, Tạ Đình Phong được mời làm người phát ngôn cho thương hiệu và thương hiệu này đã bắt chước khẩu hiệu của Red Bull "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Red Bull" và tung ra khẩu hiệu "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Dongpeng Special Drink". Sau khi Red Bull thâm nhập thị trường Trung Quốc, phải mất một thập kỷ để xây dựng được kịch bản tiêu dùng "hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ" trong tâm trí người tiêu dùng, rồi sau đó chuyển giao tài sản của mình. Mặc dù sự bắt chước rất đơn giản, trực tiếp và thô thiển, nhưng nó thực sự hiệu quả và Dongpeng Special Drink đã nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn thứ hai trong ngành.

Năm 2016, Red Bull đã vướng vào tranh chấp nhãn hiệu với Thai Tianshi. Với việc quảng cáo giảm mạnh, Dongpeng Special Drink đã tăng cường nỗ lực quảng cáo và khuyến mãi trên phương tiện truyền thông. Một năm sau, doanh số hàng năm của Dongpeng Special Drink tăng từ hơn 3 tỷ lên hơn 4 tỷ. Tính đến cuối tháng 6 năm 2020, Dongpeng Beverage có 1.386 nhà phân phối và sản phẩm của công ty đã phủ sóng khoảng 1,2 triệu cửa hàng đầu cuối.

5. Sách giáo khoa Pepsi

Trên thực tế, tất cả các chiến lược bạn có thể nghĩ đến đều đã có những chiến lược tương tự thực sự và đã được chứng minh là thành công trong lịch sử thương hiệu.

Coca-Cola chiếm vị trí dẫn đầu thị trường, trong khi Pepsi-Cola ban đầu áp dụng chiến lược giá thấp và hô vang khẩu hiệu "Mua hai với giá 5 xu", chiếm lĩnh một số thị trường nhạy cảm về giá (Dongpeng Special Drink VS Red Bull Giai đoạn I), sau đó dần phát triển thành cuộc chiến tấn công trực diện.

Trong cuộc chiến này, Coca-Cola cũng tung ra mẫu chai lớn của riêng mình. Vào thời điểm này, Pepsi phát hiện ra rằng bao bì không phải là thứ thực sự khó để Coca-Cola thay đổi. Điều thực sự khó khăn đối với Coca-Cola khi thay đổi chính là việc quảng bá "tính xác thực" của họ. Authentic có nghĩa là truyền thống và cổ điển. Pepsi là sản phẩm đối lập với Coca-Cola: một loại cola dành cho giới trẻ. Chiến lược thể hiện lối sống của giới trẻ và tạo được tiếng vang với nhóm người trẻ đã trở thành phương châm chính của PepsiCo trong cuộc chiến chống lại Coca-Cola trong nhiều thập kỷ.

Sự hấp dẫn của thương hiệu đối với giới trẻ đã làm tăng thị phần trong nước của Pepsi từ 21% lên 35%. Ngay cả ở Atlanta, nơi mọi người đều thích Coca-Cola, doanh số của Pepsi vẫn tăng 30%.

6. Đứng đối diện với Red Bull, thế hệ quái vật mới

Từ năm 2000 đến nay, công ty đại chúng có hoạt động kinh doanh tốt nhất tại Hoa Kỳ là một công ty nước tăng lực có tên là Monster Energy. Doanh số hiện tại của công ty là khoảng 4 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận khoảng 1 tỷ đô la Mỹ và giá trị thị trường vượt quá 30 tỷ đô la Mỹ.

o Sản phẩm: Nước giải khát có ga chức năng

o Bao bì: cao và mỏng, hình ảnh màu xanh lá cây

o Định vị: Sự lựa chọn của thế hệ mới

o Tập trung: Thanh niên

Red Bull rất muốn tài trợ cho các sự kiện hàng đầu thế giới như trượt tuyết và đua xe F1. Monster tập trung vào lĩnh vực thể thao mạo hiểm tương đối hẹp. Ví dụ, mô tô mạo hiểm, ván trượt, BMX và các môn thể thao mạo hiểm khác thú vị và hoang dã hơn các môn thể thao thông thường. Họ thâm nhập vào đám đông giới trẻ và trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới.

o Tại thị trường Hoa Kỳ, Monster chiếm 35,2% thị phần và Red Bull chiếm 35,1% thị phần;

o Monster chiếm 27,8% thị phần tại Canada, trong khi Red Bull chiếm 37,3% thị phần;

o Monster chiếm 25% thị phần tại Mexico, trong khi Red Bull chiếm 15,7% thị phần

Phần kết luận

Phần lớn các thương hiệu mạnh đều được tạo ra trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển một danh mục. Lợi thế của một danh mục riêng và việc trở thành số một trước hết đến từ lợi thế về nhận thức. Cơ hội dành cho những người đứng thứ hai và thứ ba nằm ở việc khám phá, sáng tạo và đưa ra những lựa chọn khách quan (chiến tranh tấn công, chiến tranh phòng thủ, chiến tranh đánh thọc sườn, chiến tranh du kích) bằng cách kết hợp lợi thế nhận thức và sức mạnh của doanh nghiệp.

Lập luận giá trị năm đoạn văn:

1. Giai đoạn sản phẩm: hương vị, bao bì, nguyên liệu, công nghệ
2. Quy mô kênh: trực tuyến, ngoại tuyến, chiều rộng, chiều rộng
3. Nhận diện thương hiệu: quảng cáo, công khai, tin tức, quan hệ công chúng
4. Nhận thức về thương hiệu: sự liên quan của danh mục và tính năng
5. Văn hóa tâm linh: văn hóa nội tâm, thuộc tính tâm linh

Năm cấp độ này thể hiện mức độ phát triển của cạnh tranh thị trường trong một danh mục. Tiến trình từ cấp độ 1 đến cấp độ 5 càng cao thì lợi nhuận sẽ càng lớn, và sức mạnh định giá của thương hiệu trong danh mục sẽ càng lớn. Tương tự như vậy, trong một thị trường danh mục mà thương hiệu là công cụ cạnh tranh, cuối cùng nó sẽ chuyển từ cấp độ 1 lên cấp độ 5.

Ở giai đoạn sản phẩm, có sản phẩm còn hơn không có sản phẩm, có sản phẩm tốt còn hơn có sản phẩm tồi, có công nghệ còn hơn không có công nghệ; ở giai đoạn kênh, số lượng công ty ngoại tuyến và trực tuyến cuối cùng sẽ nhất quán; Nhận diện thương hiệu không gì khác hơn là người nổi tiếng + quảng cáo, hình ảnh và văn bản + video ngắn, lưu lượng truy cập + nội dung.

Sự cạnh tranh ở mảng sản phẩm, kênh và nhận diện thương hiệu đã dần chuyển thành sự cạnh tranh ở mảng nhận diện thương hiệu. Thiết bị có thể theo kịp ngay lập tức để mở rộng năng lực sản xuất và kênh phân phối ngoại tuyến cuối cùng sẽ trở thành trò chơi có tổng bằng không về lâu dài. Trực tuyến, bạn có thể quảng bá sản phẩm trên Taobao, JD.com và Tmall, và tôi cũng có thể làm như vậy. Không có điều nào trong số này là quan trọng nhất. Điều thực sự quan trọng là ai là người đầu tiên thâm nhập vào tâm trí và truyền tải thương hiệu vào đó.