Chuyển sang làm người viết quảng cáo và người kể chuyện cười, RT-Mart đã khơi dậy cảm xúc của bạn như thế nào?

Dưới tác động của việc mua sắm thực phẩm trực tuyến, những người trẻ tuổi có xu hướng sử dụng điện thoại di động để đặt hàng và ít có khả năng trực tiếp đến chợ. Làm thế nào để thu hút thế hệ người tiêu dùng mới bằng hình thức mua sắm ngoại tuyến là vấn đề cấp bách mà tất cả các siêu thị truyền thống phải đối mặt. RT-Mart sử dụng chiến lược viết quảng cáo và tiếp thị để tạo sự khác biệt với các siêu thị thương hiệu cũ ngày càng đồng nhất, đồng thời giành được sự ủng hộ của giới trẻ thông qua hoạt động cá nhân hóa. Tác giả của bài viết dưới đây đã biên soạn những bài viết quảng cáo phổ biến của RT-Mart, chúng ta hãy cùng xem qua.

"Trái tim tôi không đủ lớn để chứa 800 trái tim."

"Hãy đi làm, hãy đi làm ở nơi mà bạn có giá trị 1,5 nhân dân tệ một pound."

"Trên đường đi làm, tôi đã sử dụng hết toàn bộ năng lượng của cuộc đời mình."

“Sau khi trải qua bốn mùa, tôi nhận ra rằng vị ngọt của cuộc sống là do chính mình ban tặng.”

…

Bất kỳ ai đọc đoạn quảng cáo đau lòng trên đều sẽ muốn bật khóc ngay lập tức, như thể họ cảm thấy rằng người trong đoạn quảng cáo làm "công việc được trả 1,5 đô la một kilôgam" chính là họ! Nhưng thực chất, đối tượng chính của những bản quảng cáo này là các sản phẩm nông nghiệp như rau củ quả, thủy sản tại siêu thị RT-Mart. Các bản sao quảng cáo nêu trên dành cho các sản phẩm như củ sen, rau giá đặc biệt, cá mú vàng biển sâu và bí già.

Tương tự như vậy, có rất nhiều bản sao quảng cáo "thuật ngữ thị trường" khác gây tổn hại đến người lao động, chẳng hạn như:

Hai tháng trước, bản sao về món thịt nướng của RT-Mart cũng đã lan truyền rộng rãi, chẳng hạn như:

Lời thú nhận của Chocolate: "Trời nóng quá, tôi muốn đi trốn nóng."

Lời thú nhận của cá "Anh chọn biển, em chọn nằm im."

Lời thú nhận của Popsicle, "Cuộc sống thường ngày của tôi thực ra là thiên đường trên mặt đất của bạn."

Lời thú nhận của Corn, "Thế giới bên ngoài thật tuyệt vời, nhưng trời hơi nóng một chút."

Những bản sao quảng cáo này do RT-Mart tạo ra lấy sản phẩm làm góc nhìn, trình bày các tính năng của sản phẩm thông qua giọng điệu nhân hóa và tạo ra mối liên hệ với những hiểu biết xã hội trong nhiều khía cạnh của cuộc sống, giúp khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng tốt hơn và do đó tạo được sự đồng cảm với họ.

Ví dụ, nhóm viết quảng cáo đầu tiên tập trung vào những người lao động đi làm, thể hiện sự bất lực khi phải đi làm ngay cả khi không thích; Nhóm viết quảng cáo thứ hai tập trung vào món thịt nướng, thực sự phản ánh những trạng thái khác nhau của cuộc sống trong thời tiết nóng 40 độ của năm nay.

Vào đầu tháng 6 năm nay, khi dịch bệnh ở Thượng Hải đã được kiểm soát và cuộc sống bình thường đang dần được khôi phục, một nhóm quảng cáo độc thoại nội tâm của RT-Mart Thượng Hải cho các loại "rau cung lạnh" như "cà rốt, bắp cải, khoai tây, rau xanh Thượng Hải, bí xanh và hành tây" đã trở thành chủ đề nóng vì nội dung hài hước, khơi dậy sự đồng cảm và bàn tán sôi nổi trong người dân.

Sự thành công và phổ biến của các bản quảng cáo của RT-Mart không phải là ngẫu nhiên. Do môi trường làm việc bận rộn, áp lực cuộc sống lớn và tình hình dịch bệnh toàn cầu không chắc chắn, người tiêu dùng thực sự đã tích tụ rất nhiều cảm xúc, nhưng những cảm xúc này không thể được thể hiện công khai vì một số yếu tố. Vào thời điểm này, nếu thương hiệu tiến lên và thể hiện những cảm xúc này của người tiêu dùng mục tiêu thông qua văn bản quảng cáo hoặc sản phẩm, nó sẽ dễ dàng tạo được tiếng vang với họ, từ đó tạo ra sự truyền thông phi thường.

Có rất nhiều trường hợp tương tự. Ví dụ, Coca-Cola đã tung ra một chai đựng lời bài hát kết hợp với từ "lời bài hát", sử dụng lời bài hát để giúp người tiêu dùng thể hiện "cảm xúc". Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng :

"Những người buồn không nên nghe những bài hát chậm"

"Tôi và sự bướng bỉnh cuối cùng của tôi"

“Thực hiện mong muốn của tôi từng bước một”

"Nhớ tìm cho tôi người bạn tốt của tôi nhé"

…

Âm nhạc là ngôn ngữ giàu cảm xúc nhất. Lời bài hát quen thuộc thường khiến mọi người nhớ tới toàn bộ bài hát. Nó có thể tượng trưng cho tâm trạng, liên quan đến một người và gợi lên một ký ức. Trên thực tế, chịu ảnh hưởng của văn hóa truyền thống Trung Hoa, mọi người có xu hướng kiềm chế hơn hoặc thậm chí im lặng khi thể hiện cảm xúc; nhưng "chai đựng lời bài hát" có thể giúp mọi người thể hiện tình bạn và "hát" những suy nghĩ của mình với bạn bè và gia đình thông qua những chai Coca-Cola.

Do đó, khi những chai rượu này được tung ra vào năm đó, chúng đã tạo được tiếng vang về mặt cảm xúc với đông đảo người tiêu dùng và khiến doanh số bán Coca-Cola tăng vọt. Theo thống kê, vào năm 2014, những "chai đựng lời bài hát" này chỉ được tung ra trong một tháng đã giúp doanh số bán nước ngọt nói chung của Coca-Cola tăng 10%.

Lý do sâu xa khiến những chiến dịch tiếp thị cảm xúc này có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng là vì con người vốn có xu hướng trở thành "người giàu cảm xúc" hơn là "người lý trí" luôn nhấn mạnh vào logic trong mọi việc. Vì vậy, trên thực tế, "làm người khác cảm động bằng cảm xúc" bao giờ cũng dễ hơn "thuyết phục người khác bằng lý trí".

Trong kinh tế học, mỗi người tiêu dùng từng được coi là một "người kinh tế" cực kỳ lý trí, có suy nghĩ và hành vi hướng đến mục tiêu và lợi ích kinh tế duy nhất mà họ cố gắng đạt được là tối đa hóa sự đền bù về mặt vật chất.

Nhưng trong cuộc sống thực, con người thường cực kỳ thiếu lý trí khi đưa ra quyết định, nếu không thì sẽ chẳng có thứ thuốc nào gọi là thuốc hối tiếc trên thế giới này. Do đó, Simon, người đoạt giải Nobel kinh tế năm 1978, đã sửa đổi giả định này và đề xuất khái niệm "tính hợp lý có giới hạn", tin rằng con người ở trong trạng thái "tính hợp lý có giới hạn" giữa lý trí hoàn toàn và phi lý trí.

"Lý trí có giới hạn" có nghĩa là cảm xúc có tác động rất lớn đến hầu hết các quyết định của con người, vượt ra ngoài lý trí, đặc biệt là hành vi tiêu dùng. Lý do cốt lõi là con người trước hết là loài động vật có cảm xúc. Cảm xúc có thể được truyền đến người khác ngay lập tức và tạo nên hiệu ứng nhóm. Lý trí và thông tin thông thường sẽ không có tác dụng.

Phần lớn hành vi của con người là phản ứng tự nhiên không đòi hỏi sự tham gia của trung tâm tư duy lý trí. Điều này khẳng định rằng hầu hết thời gian, hiệu quả của tiếp thị cảm xúc lớn hơn nhiều so với lý luận với người tiêu dùng. Thậm chí có người còn cho rằng 80% hành vi mua hàng là dựa trên "cảm xúc" hơn là "lý trí".

Vì quyết định của con người thường bị chi phối bởi “yếu tố cảm xúc” nên việc đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng chắc chắn sẽ trở thành nhiệm vụ bắt buộc đối với các thương hiệu sau khi nền kinh tế phát triển đến một giai đoạn nhất định.

"Báo cáo dịch vụ ăn uống mới của Meituan năm 2022" cho thấy giá trị cảm xúc của việc tiêu dùng dịch vụ ăn uống đã tăng lên và những nhu cầu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của cảm xúc như giao lưu, tôn trọng và tự hoàn thiện bản thân đã trở thành những nhu cầu cấp thiết nhất cần được đáp ứng. Liệu ngành dịch vụ ăn uống có thể mang lại cho người tiêu dùng "giá trị cảm xúc" độc đáo hay không sẽ trở thành yếu tố quyết định liệu ngành này có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trong tương lai hay không.

Nói cách khác, với sự giàu có về đời sống vật chất, nhu cầu của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Hiệu quả về chi phí đang bị bỏ qua và thay thế bằng tỷ lệ giá/hiệu suất. Bất cứ ai có thể liên tục đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng sẽ là người chiến thắng cuối cùng.

Trong số tất cả con người, người trẻ là những người có cảm xúc phong phú nhất và dễ bộc phát cảm xúc nhất. Do đó, tiếp thị cảm xúc cũng đã trở thành một công cụ hữu hiệu để các thương hiệu thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

Theo "Báo cáo phát triển sức khỏe tâm thần quốc gia Trung Quốc (2019-2020)", những người trẻ từ 18 đến 34 tuổi là nhóm người lớn lo lắng nhất. Trên nền tảng xã hội Soul, nơi có gần 34 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và hơn 70% người dùng là người trẻ, người dùng ngày càng chú ý đến việc thư giãn và giải tỏa căng thẳng thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

Điều này đặc biệt đúng đối với các ngành công nghiệp truyền thống mà Siêu thị RT-Mart đại diện. Dưới tác động của việc mua sắm thực phẩm trực tuyến, những người trẻ tuổi có xu hướng sử dụng điện thoại di động để đặt hàng và ít có khả năng trực tiếp đến chợ. Làm thế nào để thu hút thế hệ người tiêu dùng mới bằng hình thức mua sắm ngoại tuyến là vấn đề cấp bách mà tất cả các siêu thị truyền thống phải đối mặt. Lý do RT-Mart tập trung vào việc viết quảng cáo là vì họ hy vọng có thể tạo sự khác biệt với các siêu thị thương hiệu cũ ngày càng đồng nhất thông qua tiếp thị và giành được sự ủng hộ của những người trẻ tuổi thông qua việc cá nhân hóa.

Đối với RT-Mart, việc gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng hoạt động tiếp thị cảm xúc tập trung vào cảm xúc và trải nghiệm chỉ là khởi đầu cho sự thay đổi. Xét cho cùng, tình trạng các siêu thị truyền thống từng thống trị thị trường đã qua lâu rồi. Hiện nay, RT-Mart phải đối mặt với tình thế khó xử khi phải cạnh tranh với các hình thức kinh doanh mới như phát trực tiếp và thương mại điện tử xã hội, và sự cạnh tranh trong tương lai sẽ còn khốc liệt hơn nữa.

Tác giả: Jun Huaiye

Tài khoản công khai WeChat: DoMarketing-Marketing Think Tank (ID: Domarketing-001)