Danh tiếng của việc “tặng quà” ban đầu rất mạnh mẽ nhưng cuối cùng lại suy giảm. Liệu nó có trở thành tính năng “giới hạn trong kỳ nghỉ” của WeChat không?

Kể từ khi thử nghiệm chức năng "Gửi quà" của WeChat vào ngày Giáng sinh năm 2024, ứng dụng này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng và kỳ vọng của thị trường với mô hình mới tích hợp mạng xã hội và thương mại điện tử. Tuy nhiên, khi sự nhiệt tình trong kỳ nghỉ lễ lắng xuống, danh tiếng của tính năng này lúc đầu rất tốt nhưng sau đó lại giảm sút. Bài viết này phân tích hiệu suất của chức năng "gửi quà" trên các nền tảng như WeChat và Taobao trong hoạt động tiếp thị ngày lễ, khám phá những hạn chế của chức năng này trong quá trình sử dụng hàng ngày và các vấn đề sau bán hàng mà người bán và người dùng gặp phải.

Đối với các công ty Internet đang háo hức thử nghiệm hình thức kinh doanh "tặng quà" mới, mọi lễ hội đều là chiến trường của họ - từ Giáng sinh đến Năm mới và Lễ hội mùa xuân năm 2024, tiếp theo là Ngày lễ tình nhân vào ngày 14 tháng 2 và sau đó có thể là Ngày của phụ nữ vào ngày 8 tháng 3.

Trước ngày lễ tình nhân, Taobao đã đặc biệt ra mắt "Cẩm nang mua quà tặng ngày lễ tình nhân", trong đó bao gồm các danh sách bán hàng như "Quà tặng cho bạn gái" và "Quà tặng cho bạn trai" để người dùng tham khảo; một số thương gia trong cửa hàng WeChat cũng thêm tiền tố như "Quà tặng ngày lễ tình nhân" vào tên sản phẩm để tăng lượng truy cập vào cửa hàng.

Từ việc WeChat thử nghiệm chức năng "gửi quà" theo thang độ xám vào đêm Giáng sinh năm ngoái, cho đến nhiều nền tảng "làm theo" trước Tết Nguyên đán năm Tỵ, sự kết hợp giữa các thuộc tính xã hội và thương mại điện tử đã biến "gửi quà" thành một tính năng được thế giới bên ngoài kỳ vọng rất nhiều. Đối với WeChat, hy vọng "xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử theo cách có hệ thống", họ có thể đưa các cửa hàng WeChat và sản phẩm của họ vào các bối cảnh xã hội một cách tương đối suôn sẻ để giúp họ đạt được mục tiêu quảng bá; Đối với các nền tảng thương mại điện tử mà Taobao đại diện, đây không chỉ là sự nâng cao trải nghiệm vượt ra ngoài quan niệm "tôi có những thứ người khác có" mà còn là một kiểu tiếp thị "bình cũ rượu mới".

Tuy nhiên, các thương gia và người dùng liên quan có thể có quan điểm khác nhau. Một thương gia thực phẩm hoạt động trên nhiều nền tảng chia sẻ với Power Plant rằng việc tặng quà không phải là nhu cầu thường xuyên, diễn ra hàng ngày, "mà vẫn phụ thuộc vào lễ hội". Từ cuối tháng 1 đến nay, hầu hết các cửa hàng của anh đều nhận được lệnh "giao quà", nhưng tác động đến việc tăng doanh số chung vẫn còn hạn chế. Ngay cả đối với những thương gia có sản phẩm có tính năng quà tặng cao thì “số lượng đơn hàng cũng không lớn”.

Dù là Taobao hay WeChat, quy định người nhận phải điền địa chỉ có nghĩa là điều bất ngờ đã được giảm giá trước. Hơn nữa, dịch vụ sau bán hàng cũng là một rào cản tiềm ẩn lớn - nếu sản phẩm có vấn đề về chất lượng, chỉ người nhận quà mới có thể yêu cầu hoàn lại tiền. Một người dùng 88VIP đang gặp phải vấn đề này. Đã đủ xấu hổ khi phải nhờ bạn mình trả lại hàng, nhưng điều tệ hơn nữa là "anh ta phải chịu phí vận chuyển trả lại". Một người dùng khác đã đặt hàng thông qua chức năng "Gửi quà" của Cửa hàng WeChat và phát hiện ra rằng hàng hóa cô ấy mua được vận chuyển bởi một thương gia Pinduoduo và giá thực tế hiển thị trong tin nhắn nhắc nhở vận chuyển chỉ bằng một phần tư giá cô ấy đã trả.

1. “Tặng quà” xoay quanh các lễ hội

Làn sóng "tặng quà" hiện nay bắt đầu vào giữa tháng 12 năm 2024. Vào thời điểm đó, nhóm vận hành WeChat Store đã phát đi thông báo tiến hành thử nghiệm thang độ xám đối với chức năng "Gửi quà". Người dùng không có giao diện có thể thấy logo "Gửi cho bạn bè" trên trang sản phẩm của Cửa hàng WeChat và nhấp vào để trải nghiệm.

Đây là một nút hơi tinh tế. Giáng sinh, Năm mới, Lễ hội mùa xuân và các lễ hội khác đang đến gần và một số người dùng có nhu cầu tặng quà. Ngoài ra, các thiệp chúc mừng màu xanh tương ứng cũng tương tự như bao lì xì đỏ của WeChat. Chức năng này được gọi đùa là "phong bì xanh WeChat" đã trở thành phương thức thể hiện xã hội vừa mới mẻ vừa thiết thực. Sau đó, Taobao, JD.com và nhiều nền tảng khác đã ra mắt chức năng "gửi quà" của riêng họ, tận dụng sức mạnh của lễ hội để tiếp thị.

Sau khi kiểm chứng ở quy mô nhỏ sẽ tiến hành triển khai trên quy mô lớn. Vào đêm giao thừa năm Tỵ, WeChat đã di chuyển mục "Gửi quà" vào thanh công cụ của trang trò chuyện, giữa "Phong bì đỏ" và "Chuyển khoản", đồng thời thêm chức năng "Quà tặng nhóm" và "Xổ số quà tặng" - rất cần thiết để sử dụng trong các tình huống trò chuyện nhóm. Vào ngày đầu tiên của Tết Nguyên đán, các giám đốc điều hành cấp cao như Mã Hóa Đằng và Trương Tiểu Long đã đích thân đứng ra bảo vệ, tặng cho nhân viên hộp quà kem dưỡng da, kẹo cà phê, dép lê... thông qua hình thức "quà tặng kem dưỡng da" để bày tỏ suy nghĩ của mình.

Dữ liệu Tết Nguyên đán do WeChat công bố cho thấy đồ ăn nhẹ, kẹo/sôcôla và các sản phẩm vải/nhồi bông là những lựa chọn phổ biến để người dùng làm quà tặng. Tencent Marketing Insights đã tiết lộ dữ liệu có liên quan của một số thương hiệu trong "Báo cáo toàn cảnh quà tặng lễ hội mùa xuân": Tổng doanh số bán quà tặng của Three Squirrels trong lễ hội mùa xuân vượt quá 10 triệu nhân dân tệ; tổng GMV của cửa hàng WeChat tại Telunsu vào đêm giao thừa tăng gấp 20 lần so với tháng trước; Doanh số bán bộ quà tặng trung bình hằng ngày của Luckin Coffee trong dịp Tết Nguyên đán đạt 80.000 bộ. Ngoài ra, khối lượng đơn đặt hàng quà tặng cho nhiều thể loại sách tăng hơn 10.000% theo tháng, bao gồm các tác phẩm kinh điển, lý thuyết văn hóa, bách khoa toàn thư nuôi dạy con cái, hướng dẫn ứng dụng, v.v.

Thương hiệu trà trắng Pinpinxiang gần đây đã mở một cửa hàng WeChat và cửa hàng được gắn nhãn là "cửa hàng mới mở". Pinpinxiang nói với nhà máy điện rằng bằng cách kết nối với chức năng "gửi quà" của các cửa hàng WeChat và thực hiện một loạt các biện pháp hoạt động trong dịp Tết Nguyên đán, công ty đã đạt được mức tăng trưởng doanh số nhất định. Đối với các tác động tiếp theo, với việc cập nhật và cải thiện dần dần bối cảnh, "cần phải thử nghiệm và khám phá thêm ở các nút tiếp theo".

Cửa hàng Taobao của Pinpinxiang cũng đã mở chức năng “gửi quà” và đã nhận được một số đơn đặt hàng quà tặng. Không giống như các cửa hàng WeChat, là tiền thân của nền tảng thương mại điện tử, Taobao có nguồn cung hàng hóa dồi dào hơn và việc tích hợp "tặng quà" với các thuộc tính thương mại điện tử cũng chặt chẽ hơn. Trong chương trình Gala mừng xuân năm Tỵ của CCTV, Taobao đã tặng những sản phẩm trị giá 10 triệu nhân dân tệ dưới hình thức quà tặng 1 xu; Vào dịp Tết Nguyên tiêu, sự kiện "đoán câu đố về đèn lồng" đã thu hút rất nhiều người dùng tham gia.

Ở một mức độ nào đó, tương tác trong trò chơi là một trong những phương tiện giúp người dùng hiểu sâu hơn về chức năng "gửi quà". Hàng hóa được cung cấp bởi các thương gia, bỏ qua phần "gửi" trong phần "gửi quà" cho người dùng và họ chỉ cần "nhận". Mặc dù quy trình được đơn giản hóa, các thương nhân vẫn đạt được mục đích quảng cáo với sự trợ giúp của nền tảng. Taobao cũng viết trong Hướng dẫn sử dụng chức năng "Tặng quà": "Chức năng tặng quà có thể cung cấp một kênh bán hàng mới. Các thương gia có thể sử dụng chức năng này để quảng bá sản phẩm, thu hút người dùng mua hàng và giúp bạn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hàng hóa".

Tuy nhiên, nếu chúng ta bỏ qua những dịp đặc biệt như lễ hội thì nhu cầu “tặng quà” hằng ngày sẽ lớn đến mức nào? Một người bán sách tiết lộ rằng vào tháng 1 năm 2025, đơn đặt hàng quà tặng từ cửa hàng Taobao của anh chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số đơn hàng và mức tăng chung cũng rất hạn chế. Xu hướng chỉ số WeChat của từ khóa "gửi quà" cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo. Đỉnh điểm trong 30 ngày qua xuất hiện vào ngày 26 tháng 1 và ổn định sau một đợt giảm mạnh.

Một thương gia thực phẩm hoạt động trên nhiều nền tảng tin rằng tính năng “gửi quà tặng” phù hợp hơn với các thương gia chuyên về thị trường quà tặng và sự tăng trưởng của các danh mục khác “sẽ không lớn” vì “lượng quà tặng hàng ngày không lớn”. Đồng thời, rất khó để tích trữ theo mục tiêu, lợi nhuận không đủ ổn định và khó tập trung năng lượng.

Người bán hàng này cho biết anh đang trong giai đoạn chờ đợi xem xét chức năng "gửi quà" của nhiều nền tảng trong năm nay và dự định sẽ thử nghiệm vào Tết Nguyên đán năm sau và chuẩn bị trước các sản phẩm tương ứng. Còn các lễ hội khác ngoài Tết Nguyên đán thì “không có kế hoạch nào được đưa ra”. Tất nhiên, tiền đề là tính năng này vẫn sẽ tồn tại vào năm sau, thay vì chỉ là trào lưu nhất thời rồi trở nên lỗi thời.

2. Dịch vụ sau bán hàng trở thành một "vấn đề lớn"

Mặc dù nền tảng này đã ngụy trang thành hoạt động “tặng quà”, nhưng theo quan điểm của người bán và người dùng, đây vẫn là một quá trình mua bán hàng hóa. Điều quan trọng là hiệu suất, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.

Một người bán đồ dùng trên bàn ăn cho biết cửa hàng Taobao của anh không chủ động mở chức năng "gửi quà" mà chỉ nhận đơn đặt hàng tặng quà từ người dùng. Một trong những đơn hàng không bao giờ hiển thị địa chỉ và lối vào giao hàng, và "cuối cùng đã được hoàn lại tiền". Tuy nhiên, người bán hàng cho biết miễn là vẫn có thể đặt hàng và không gây thêm tổn thất nào cho cửa hàng thì các chức năng tương tự sẽ không bị đóng cửa.

Nhà máy điện biết rằng các phiếu giảm giá hiện tại trên các cửa hàng WeChat được sử dụng để giảm giá cho các thương nhân. Ngoài các quyền lợi mà các thương nhân mới được hưởng như hoạt động dùng thử không cần đặt cọc, giảm phí dịch vụ kỹ thuật và phiếu giảm giá lưu lượng truy cập, một thương nhân kỹ thuật số cho biết WeChat Stores "không cung cấp bất kỳ khoản trợ cấp hoặc hỗ trợ nào" cho các thương nhân và không coi trọng cấp độ hoạt động mà cho phép họ phát triển một cách tự nhiên. "Có lẽ tính năng 'gửi quà tặng' chỉ là một cải tiến nội bộ nhỏ và không mang tính chiến lược."

Mức giảm giá cho tính năng “Gửi quà tặng” của Taobao cũng đến từ khoản đầu tư của thương gia. Khi một cửa hàng tham gia vào hoạt động giảm giá toàn phần của nền tảng, mức giảm giá hiển thị trên trang sản phẩm sẽ thay đổi theo các quy tắc giảm giá toàn phần. Quy định giảm giá toàn phần của Taobao trong chương trình khuyến mãi Ngày lễ tình nhân là "giảm giá 40 cho đơn hàng trên 300", tương đương với mức giảm giá khoảng 13%. "Giảm giá 30% cho đơn hàng trên 200" và "Giảm giá 20% cho đơn hàng trên 200" trước đó tương ứng với mức giảm giá 15% và 10%.

"Trong Lễ hội hàng hóa năm mới, kết hợp với các hoạt động khuyến mại thống nhất của nền tảng, giá hàng hóa trong mục 'quà tặng' của cửa hàng Taobao của chúng tôi tương đương với mức giảm giá ngay lập tức 15%." Pinpinxiang nói với nhà máy điện rằng chương trình giảm giá "quà tặng" hiện đã bị hủy bỏ. "Thương hiệu của chúng tôi chủ yếu xem xét vấn đề giá thống nhất trên toàn quốc. Nếu loại trừ yếu tố này thì mức chiết khấu vẫn có thể chấp nhận được."

Nói cách khác, cho dù người dùng đặt hàng thông qua chức năng "Gửi quà tặng" do WeChat hoặc Taobao đưa ra thì sẽ không có mức giảm giá bổ sung nào. Khi đó, tác động của trải nghiệm mua sắm đến lần sử dụng tiếp theo trở nên đặc biệt quan trọng.

Trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, bạn có thể thấy nhiều người dùng phàn nàn về chức năng “gửi quà tặng”. Hiện tượng các thương gia trong cửa hàng WeChat bỏ chạy không giao hàng, cũng như vấn đề trả lại và đổi hàng đối với các đơn hàng quà tặng trên Taobao đã chiếm một lượng lớn dung lượng.

Một người dùng đã đặt hàng thông qua chức năng "Gửi quà" trong cửa hàng WeChat cho biết sản phẩm cô mua cho bạn mình vẫn chưa được giao sau thời gian giao hàng muộn nhất ghi trên trang sản phẩm. Khi cô hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng của cửa hàng thì "thậm chí không có câu trả lời nào cả". Cuối cùng, cô ấy phải để bạn mình nộp đơn xin hoàn lại tiền. Sau đó, cô phát hiện ra rằng những người dùng khác đã nhận được sản phẩm không khớp với đơn đặt hàng và một số thậm chí còn gặp phải tình trạng cửa hàng đóng cửa sau khi đơn hàng của họ không được giao, buộc họ phải liên hệ với dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng WeChat để được can thiệp. "Tôi thực sự ấn tượng. Tôi từng được đối xử như thế này trên nền tảng thương mại điện tử nào?"

Câu hỏi này có thể được trả lời bởi người dùng 88VIP, người đã từng bị làm phiền bởi dịch vụ sau bán hàng của các đơn hàng quà tặng Taobao. Vì đơn hàng quà tặng không hỗ trợ quyền lợi trả hàng và phí vận chuyển của 88VIP, nên khi người dùng cần trả lại sản phẩm đã tặng cho bạn bè, ngoài việc yêu cầu trả hàng, bạn của người dùng cũng phải trả phí vận chuyển trả hàng. Đối với cả người tặng và người nhận quà, kết quả này hoàn toàn khác với ý định ban đầu là tặng và nhận một điều bất ngờ.

Trong bối cảnh này, để loại bỏ các rủi ro tiềm ẩn sau bán hàng, những sản phẩm duy nhất phù hợp để đặt hàng thông qua chức năng "Gửi quà" có lẽ là những sản phẩm tiêu chuẩn từ các cửa hàng thương hiệu mà không bao giờ được trả lại hoặc đổi.

Theo quan điểm của người bán đồ dùng trên bàn ăn nói trên, chức năng "gửi quà" gắn liền chặt chẽ với bối cảnh ngày lễ. Nếu không thể tạo ra lợi ích lớn hơn cho người dùng thì hiệu quả đạt được sẽ bị hạn chế và chúng ta chỉ có thể chờ đợi hành động tối ưu hóa tiếp theo. Đối với các nền tảng như WeChat và Taobao, điều đầu tiên họ nên làm là tìm ra đối tượng khán giả lâu dài của chức năng này là ai và cần đảm bảo dịch vụ cần thiết nào khi nó tồn tại như một công cụ tiếp thị nhẹ. Xét cho cùng, việc giúp các thương gia thu hẹp khoảng cách giữa họ và người dùng cũng như mở rộng nhóm lưu lượng truy cập là một nhiệm vụ lâu dài. Taobao muốn "quay lại với người dùng" và WeChat muốn "xây dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử lớn hơn, có ý nghĩa hơn và có tầm cao hơn". Thật dễ để lại ấn tượng xấu, nhưng rất khó để thay đổi nó.

Phóng viên He Chang Biên tập viên Gao Yulei