Nếu không có WeChat và cuộc chiến giá cả, Luckin Coffee đã mở rộng sang Đông Nam Á như thế nào?

Tại thị trường Đông Nam Á, Luckin Coffee không dựa vào hệ sinh thái WeChat, cũng không áp dụng chiến lược cạnh tranh giá khốc liệt. Thay vào đó, công ty dần mở rộng thị trường thông qua việc mở rộng thận trọng và xây dựng nhận diện thương hiệu. Bài viết này phân tích chi tiết chiến lược mở rộng ra nước ngoài của Luckin Coffee tại Singapore và Malaysia: sự chuyển dịch từ hoạt động trực tiếp sang nhượng quyền, và cách đối phó với những thách thức về bản địa hóa, bối cảnh cạnh tranh và khác biệt về văn hóa.

Sau Tết Nguyên đán, Luckin Coffee lần đầu tiên vào Malaysia đã mở 4 cửa hàng tại địa phương và 2 cửa hàng khác trong đợt đầu tiên cũng sẽ lần lượt được mở.

Cửa hàng đầu tiên của Luckin Coffee tại Malaysia là cửa hàng Sunway Pyramid, khai trương vào ngày 23 tháng 1 tại Selangor (thủ đô Kuala Lumpur của Malaysia nằm ở Selangor, nhưng là một lãnh thổ liên bang).

Sunway Pyramid tọa lạc tại khu thương mại trung tâm gần Kuala Lumpur và cũng là trung tâm mua sắm theo chủ đề lớn nhất Malaysia. Vào nửa cuối năm 2024, Bawang Cha Ji sẽ mở cửa hàng vũ trụ hàng đầu thế hệ mới tại Malaysia và cửa hàng đầu tiên cũng sẽ tọa lạc tại Sunway Pyramid. Cửa hàng Luckin Coffee ở Sunway Pyramid nằm ngay cạnh Ba Wang Cha Ji.

Luckin Coffee đã thâm nhập vào Malaysia và thực sự đã tạo dựng được đà phát triển trên thị trường địa phương trong một thời gian dài. Khi mới ra mắt, Luckin Coffee đã tung ra chương trình khuyến mãi cho người dùng APP mới với mức giá RM2,99 (khoảng 4,9 RMB) cho cốc đầu tiên. Thời gian chờ phục vụ cốc vào giờ cao điểm trong ngày khai trương có thể lên tới hơn 2 giờ và số lượng đơn hàng trong ngày đầu tiên có thể vượt quá 1.000.

Luckin Coffee đã tung ra hơn 20 loại đồ uống cà phê pha chế tươi tại Malaysia, chiếm khoảng một nửa số đồ uống đang có mặt tại cửa hàng lân cận ở Singapore. Các loại đồ uống đặc trưng như Whipped Coconut Latte và Velvet Latte có trong danh sách, nhưng một số loại đồ uống phổ biến như Orange C Americano và Grapefruit C Americano vẫn chưa có trên kệ.

Về giá cả, hầu hết các loại cà phê pha mới, tiêu biểu là cà phê sữa dừa thô, có giá là 14 ringgit Malaysia (khoảng 23 nhân dân tệ). Theo thông lệ hàng ngày là phát hành phiếu giảm giá từ 30% đến 80%, giá bán thực tế cuối cùng phải vào khoảng 10 ringgit Malaysia, hoặc khoảng 17 nhân dân tệ.

Trước đó, theo LatePost, trích lời những người thân cận với Luckin Coffee, Luckin Coffee sẽ không theo đuổi chiến lược chiến tranh giá trong nước và mở rộng nhanh chóng khi tiến ra nước ngoài, cũng không tìm cách nhanh chóng loại bỏ các thương hiệu địa phương. Thay vào đó, công ty sẽ ưu tiên mở rộng một cách thận trọng, cùng tồn tại với nhiều thương hiệu trong thời gian dài trong tương lai và nỗ lực xây dựng nhận diện thương hiệu.

Là bước đi đầu tiên của Luckin Coffee hướng tới thị trường Đông Nam Á rộng lớn hơn bắt đầu từ Singapore, đồng thời cũng là lần đầu tiên Luckin Coffee hợp tác với các công ty địa phương dưới hình thức đại lý khu vực và nhượng quyền thương mại, hoạt động của Luckin Coffee tại thị trường Malaysia rất đáng chú ý.

Cảnh mở cửa hàng Sunway Pyramid ngày đầu tiên, chụp bởi Narrowcast

01 Singapore: Một căn cứ Đông Nam Á, một chuẩn mực cho việc mở rộng ra nước ngoài

Có báo cáo cho biết Luckin Coffee có kế hoạch mở rộng quy mô lớn ra nước ngoài từ quý 4 năm 2024 đến quý 1 năm 2025 và có kế hoạch mở rộng thông qua mô hình nhượng quyền thương mại lớn, tập trung vào thị trường Đông Nam Á và Hoa Kỳ.

Điểm dừng chân đầu tiên khi đi nước ngoài là Đông Nam Á, và điểm dừng chân đầu tiên ở Đông Nam Á là Singapore (nơi có nền kinh tế phát triển và tỷ lệ người Hoa cao). Đây là con đường tiêu chuẩn để các thương hiệu hàng đầu hiện nay trong ngành vươn ra toàn cầu dựa trên các yếu tố địa lý và văn hóa.

Điểm dừng chân đầu tiên ở nước ngoài của Luckin Coffee là Singapore và cửa hàng đầu tiên sẽ mở vào tháng 3 năm 2023. Theo Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Luckin Coffee, Guo Jinyi, Singapore là cơ sở quan trọng để Luckin Coffee xây dựng thương hiệu, hoàn thiện hệ thống và tìm hiểu các mô hình ở nước ngoài. Do đó, tất cả các cửa hàng Luckin Coffee tại Singapore đều áp dụng mô hình điều hành trực tiếp và có kế hoạch sử dụng Singapore làm trụ sở chính ở Đông Nam Á và mở rộng sang các quốc gia khác thông qua việc cấp phép thương hiệu.

Tính đến nửa cuối năm 2024, Luckin Coffee đã mở 47 cửa hàng tại Singapore, trở thành thương hiệu cà phê lớn thứ ba tại Singapore. Hai thương hiệu đứng đầu là Starbucks (khoảng 140 cửa hàng) và The Coffee Bean & Tea Leaf (khoảng 70 cửa hàng, một thương hiệu cà phê lâu đời của Mỹ, sau đó được thương hiệu phục vụ đồ ăn quốc gia Philippines Jollibee mua lại và phân phối tại nhiều quốc gia Đông Nam Á).

Việc mở gần 50 cửa hàng trực tiếp chỉ trong hơn một năm là khá khó khăn ở Singapore, nơi năng lực thị trường có hạn. Một người trong ngành am hiểu tình hình đầu tư vào các trung tâm mua sắm tại Singapore chia sẻ với Narrow Broadcast rằng do sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt nên thời gian chờ đợi để mở một cửa hàng tại Singapore hiện nay lên tới hơn một năm rưỡi.

Ngoài ra, nó còn phải chịu nhiều chi phí cố định cao ở Singapore. Theo báo cáo quý 3 năm 2024 của Luckin Coffee, doanh thu của hãng tại thị trường Singapore trong ba quý đầu năm là 91,4 triệu nhân dân tệ, nhưng chi phí là 167,7 triệu nhân dân tệ. Công ty cho biết hoạt động kinh doanh quốc tế vẫn "cần đạt quy mô đáng kể" để có thể có lãi.

Về giá cả, cốc đầu tiên dành cho khách hàng mới tại cửa hàng Luckin Coffee Singapore có giá là 0,99 SGD, đồ uống có giá từ 6-8,5 SGD và giá đã giảm là từ 4,2-6,8 SGD (khoảng 22-37 RMB). Ví dụ, giá của một ly latte dừa tươi là 8 SGD, nhưng giá đã giảm là 5,6 SGD (khoảng 30 RMB). Mức giá bán này gần với giá của Starbucks tại địa phương là 6,0-8,7 đô la Singapore (vị thế thương hiệu của Starbucks tại Singapore cũng không cao).

Ngoài giá cả, Luckin Coffee còn phải đối mặt với hai tranh cãi lớn ở Singapore. Một là, cà phê sữa dừa thô được xếp vào loại D trong bảng phân loại đồ uống chính thức của Singapore, ngụ ý hàm lượng đường/chất béo bão hòa cao, điều này từng gây lo ngại cho công chúng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cũng cho biết họ chú ý nhiều hơn đến sở thích cá nhân. Ở Singapore, nơi các sản phẩm từ sữa được xếp vào loại C, những câu chuyện cười như "D nghĩa là Ngon" cũng xuất hiện.

Tuy nhiên, xét theo các sản phẩm bán chạy tại địa phương được hiển thị trên Ứng dụng Luckin Coffee, năm sản phẩm bán chạy nhất và các loại tương ứng là Oatmeal Latte (B), Thick Milk Latte (C), Iced Americano (A), Latte (A) và Orange C Americano (C), điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn thích cà phê hương vị truyền thống có hàm lượng đường thấp hơn.

Sản phẩm bán chạy ở các khu vực khác nhau, bên trái: Malaysia, bên phải: Singapore

Thứ hai là Luckin Coffee phụ thuộc rất nhiều vào đơn hàng qua APP tại Singapore, đây cũng là rào cản vô hình đối với người tiêu dùng Singapore vốn có ý thức cao về quyền riêng tư thông tin cá nhân.

Đây thực sự là vấn đề bản địa hóa. Một mặt, tại Singapore và các khu vực Đông Nam Á khác, các phương pháp đặt hàng trực tuyến như ứng dụng WeChat trong nước hầu như không tồn tại và việc đặt hàng thủ công vẫn là phương pháp chuẩn mực; nhưng mặt khác, hoạt động số hóa các thành viên (bao gồm cả việc đẩy phiếu giảm giá chính xác) có thể được coi là một trong những vũ khí mạnh nhất của Luckin hiện nay. Trong trường hợp không có các hình thức hỗ trợ khác, nếu không kích hoạt APP độc lập thì gần như tương đương với việc Luckin từ bỏ hoàn toàn bảng mạch dài này, điều này cũng rất khó thực hiện. Cuối cùng, vấn đề này có thể vẫn cần thời gian để giải quyết.

02 Malaysia: Điểm dừng chân đầu tiên cho hợp tác và nhượng quyền thương mại, hướng tới một Đông Nam Á rộng lớn hơn

Malaysia giáp với Singapore, có dung lượng thị trường lớn hơn và cũng có tỷ lệ người Hoa cao hơn và mức GDP bình quân đầu người tương tự như Trung Quốc. Đây là điểm dừng chân lý tưởng đầu tiên để tỏa sáng từ Singapore.

Vào tháng 12 năm 2024, sau nhiều tháng chuẩn bị và sàng lọc, Luckin Coffee thông báo rằng Dazi Industrial đã giành được quyền đại diện cho Luckin Coffee tại Malaysia. Công ty sau này thuộc Tập đoàn DaZi, một tập đoàn đa ngành có nguồn gốc sâu xa tại Malaysia. Có 7 công ty niêm yết hoạt động trong 10 lĩnh vực từ hóa chất đến bất động sản đến tiêu dùng, với tổng giá trị thị trường hơn 8 tỷ ringgit Malaysia.

Theo tiết lộ, Dazi Industrial sẽ có được quyền nhượng quyền thương mại trong 10 năm của Luckin Coffee tại Malaysia, với tùy chọn gia hạn hai lần, mỗi lần năm năm, sau khi hết hạn.

Theo thông tin được Daizi Industry công bố với giới truyền thông địa phương, họ hy vọng số lượng cửa hàng Luckin Coffee tại Malaysia sẽ đạt 200 trong vòng hai đến ba năm. Con số này được coi là điểm cân bằng để đạt được lợi nhuận.

Họ cũng nhấn mạnh rằng một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Luckin Coffee tại Malaysia là chương trình thành viên, với mục tiêu đưa Luckin Coffee đến với tất cả người dân Malaysia. Điều này cũng có thể được coi là dấu hiệu cho thấy Luckin Coffee đang kiên trì thực hiện chiến lược thành viên ở nước ngoài.

Xét về số lượng cửa hàng, thương hiệu cà phê số một tại Malaysia là công ty địa phương ZUS Coffee, được thành lập vào năm 2019 và hiện có hơn 600 cửa hàng tại Malaysia. Nó cũng đã bắt đầu mở rộng sang các nước láng giềng Philippines, Singapore và Brunei; Starbucks, với hơn 400 cửa hàng (quyền nhượng quyền tại Malaysia thuộc về công ty niêm yết địa phương Success Food), xếp thứ hai.

Về quy mô doanh thu, theo báo cáo tài chính của Huayang Tea House, trong năm tài chính 2023, Starbucks Malaysia đứng đầu với doanh thu 1,091 tỷ ringgit Malaysia (khoảng 1,783 tỷ nhân dân tệ) và lợi nhuận ròng 119 triệu ringgit Malaysia (khoảng 194 triệu nhân dân tệ), còn ZUS Coffee đứng thứ tư với doanh thu 241 triệu ringgit Malaysia (khoảng 394 triệu nhân dân tệ) và lợi nhuận ròng hơn 10,2 triệu ringgit Malaysia (khoảng 16,67 triệu nhân dân tệ), vẫn còn khoảng cách khá xa so với Starbucks Malaysia.

ZUS Coffee cũng được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Luckin Coffee tại Malaysia. Là một thương hiệu địa phương được biết đến là bắt đầu bằng việc bắt chước Luckin Coffee, ZUS Coffee có dấu hiệu học hỏi rõ ràng từ Luckin Coffee, dù là trong cách phối màu và thiết kế của ỨNG DỤNG, định hướng chung của đồ uống cà phê và hoạt động tiếp thị ngoại vi cho các sản phẩm mới.

Về giá cả, giá của ZUS Coffee ngang bằng với Luckin Coffee tại Malaysia và một số sản phẩm có giá cao hơn một chút. Ví dụ, sản phẩm đặc trưng CEO Latte có giá RM9,90, và dòng cà phê chuối mới được quảng bá gần đây có giá RM12,90 (hãng cũng đã phát động một chiến dịch tiếp thị cho phép khách hàng mang chuối thật đến cửa hàng và đổi lấy cà phê chuối miễn phí). Về mặt lựa chọn sản phẩm, ZUS Coffee còn cung cấp thêm nhiều dòng sản phẩm khác như trà latte, cà phê có cồn, nước chanh, cà phê đóng chai dung tích lớn 1L, v.v.

Trên Xiaohongshu, nơi tỷ lệ thâm nhập của người Hoa tại Malaysia cũng rất cao, sự so sánh giữa Luckin và ZUS chắc chắn là một trong những chủ đề chính trong cuộc thảo luận về việc mở Luckin Coffee tại Malaysia. Về vấn đề này, ZUS cũng bày tỏ hoan nghênh Luckin cùng chung tay quảng bá văn hóa cà phê và điều quan trọng nhất là phải làm hết sức mình.

Cũng đáng nói đến là đối thủ cũ của Luckin Coffee tại Trung Quốc, Kudi đã gia nhập thị trường Malaysia vào cuối năm 2023 sau khi triển khai chiến lược quốc tế hóa vào tháng 8 năm 2023. Hiện tại, thương hiệu này có gần 20 cửa hàng. Theo quan sát của Narrowcast, các cửa hàng này thường nằm ở những vị trí không phải là trung tâm của các trung tâm mua sắm.

Một số phương tiện truyền thông cũng trích dẫn tuyên bố từ người trong cuộc của Coodi rằng không giống như mong muốn theo đuổi thương hiệu ở nước ngoài của Luckin Coffee, chiến lược ở nước ngoài của Coodi vẫn là tập trung vào giá thấp và khối lượng lớn. Lấy Malaysia làm ví dụ, hầu hết cà phê của Kudi có giá là 8,9 NDT. Sau khi thêm phiếu giảm giá, giá bán thực tế là khoảng 7,12 Nhân dân tệ (giả sử giảm giá 20%, tương đương khoảng 11,6 Nhân dân tệ). Giá của nó có lợi thế hơn so với Luckin Coffee và ZUS Coffee.

Nhưng xét riêng về tốc độ mở rộng thì số lượng cửa hàng của Kudi rõ ràng còn kém xa ngưỡng lợi nhuận 200 mà Dazi Industry đề cập. Những người trong ngành am hiểu về sự mở rộng ra nước ngoài của Kudi cũng chia sẻ với "Narrow Broadcast" rằng Kudi đã có bước tiến lớn ra nước ngoài vào nửa đầu năm 2024 và bán bản quyền đại lý khu vực cho nhiều quốc gia và khu vực. Tuy nhiên, do cách tiếp cận quá rộng nên đà phát triển đã suy yếu đáng kể vào nửa cuối năm và nhóm mở rộng ra nước ngoài ban đầu được tuyển từ nhiều tỉnh thành khác nhau đã được triệu hồi.

Theo phiên bản quốc tế của Kudi APP, Kudi đã triển khai dịch vụ cà phê tại 13 quốc gia và khu vực (dữ liệu chính thức cho thấy ứng dụng này đã có mặt tại 27 quốc gia và khu vực ở nước ngoài, với tổng cộng hơn 2.000 cửa hàng ở nước ngoài). Nhưng trong số 13 quốc gia và khu vực này, Hàn Quốc, nơi từng có 4 cửa hàng, được báo cáo đã đóng cửa toàn bộ cửa hàng và tạm thời rút khỏi thị trường vào tháng 11 năm 2024.

03 Luckin Coffee nhìn nhận thế nào về việc mở rộng ra nước ngoài?

Bằng cách xem xét nhiều lần mô tả của ban quản lý Luckin Coffee về chiến lược ở nước ngoài, chúng ta có thể trích xuất ba thông tin chính.

Đầu tiên, thị trường nội địa sẽ luôn là nền tảng cơ bản của chúng tôi.

Luckin tin rằng dựa trên cơ sở khách hàng và sức mua, tiềm năng của ngành cà phê Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng và trở thành thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Luckin sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng và củng cố cũng như mở rộng lợi thế thương hiệu tại Trung Quốc.

Theo báo cáo quý 3 của Luckin Coffee, doanh thu quý 3 của Luckin Coffee lần đầu tiên vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ, đạt 10,181 tỷ nhân dân tệ (tăng 41,4% so với cùng kỳ năm ngoái), lợi nhuận ròng trong quý là 1,303 tỷ nhân dân tệ và số lượng cửa hàng cuối kỳ vượt quá 21.000. Hiệu suất tuyệt vời của các chỉ số hiệu suất trong nước và sự tham gia liên tục vào chuỗi cung ứng cà phê cũng là những hỗ trợ quan trọng để Luckin Coffee mở rộng ra nước ngoài.

Thứ hai, Luckin có tư duy tiến ra nước ngoài một cách có hệ thống và tầm nhìn là trở thành thương hiệu cà phê đẳng cấp thế giới.

Nếu muốn xây dựng thương hiệu, bạn không chỉ nên xem xét các chỉ số tài chính như doanh thu, lợi nhuận và giá trị thị trường mà còn cả các chỉ số liên quan đến nhận thức thương hiệu như số lượng cửa hàng, độ phủ sóng, hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng quốc tế.

Thứ ba, Luckin Coffee nhận thức rằng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của mình rất phức tạp và thị trường nước ngoài đòi hỏi sự kiên nhẫn, thời gian và đầu tư liên tục.

So với thị trường cà phê đã phát triển ở nhiều nước trên thế giới, tiêu thụ cà phê trong nước thực tế vẫn còn ở giai đoạn rất sớm. Với tư cách là thương hiệu đại diện cho thị trường giai đoạn đầu, Luckin Coffee không mong muốn lặp lại kinh nghiệm thành công trong nước mà nhanh chóng mở rộng ra nước ngoài để thâm nhập vào thị trường đã phát triển. Thay vào đó, công ty đã chọn cách tái khám phá và tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức và mô hình kinh doanh, tìm kiếm những cách thức phù hợp hơn và các chiến lược linh hoạt hơn để mở rộng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài và kiên nhẫn lâu dài.

Sự phụ thuộc vào con đường và niềm tin rằng việc mở rộng ra nước ngoài là một cuộc tấn công thu hẹp chiều kích là một trong những trở ngại lớn nhất đối với sự thành công của các thương hiệu trong nước khi mở rộng ra nước ngoài. Tại thị trường Hàn Quốc, nơi mọi người bị chế giễu vì có dòng máu cà phê đá Mỹ và nơi lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao gần gấp ba lần mức trung bình toàn cầu, thì sự thất bại của chiến lược giá thấp duy nhất của Kudi là một ví dụ hoàn hảo.

Tất nhiên, Luckin vẫn sẽ gặp phải nhiều khó khăn và thách thức. Trong cuộc thảo luận về Luckin Coffee Malaysia trên Xiaohongshu, một số cư dân mạng Malaysia phàn nàn rằng Luckin Coffee nhạt nhẽo, khó ăn và không đáp ứng được kỳ vọng của một thương hiệu Trung Quốc phổ biến, điều này được cư dân mạng Trung Quốc an ủi: Chúng ta mua nó vì nó có hương vị ngon nhất sao? Câu trả lời là đây không phải là loại có hương vị ngon nhất trong số các loại có giá 9,9 nhân dân tệ.

Gạt bỏ nhãn hiệu 9,9 nhân dân tệ và tìm ra lý do mạnh mẽ tiếp theo để người tiêu dùng "mua đi, mua đi, mua đi" sẽ là bước quan trọng để xác định liệu Luckin Coffee có thực sự có thể trở thành một thương hiệu đẳng cấp thế giới hay không. Tất nhiên, bước này có thể mất nhiều thời gian để hoàn thành nếu Luckin sẵn lòng.

Tác giả | Tiểu Triều (Kuala Lumpur)