Taobao và JD.com đều hủy bỏ việc bán trước trong chương trình khuyến mãi 618: chương trình khuyến mãi lớn bắt đầu bước vào thời gian hủy bỏ

Đối với các sự kiện khuyến mại lớn như 618 và Double 11 hằng năm, hoạt động bán hàng trước dường như là bước dạo đầu không thể thiếu. Phương pháp khóa hàng tồn kho và tăng doanh số này luôn được nền tảng ưa chuộng. Điểm khác biệt là năm nay, vào ngày 618, cả JD.com và Taobao đều hủy bỏ hệ thống bán hàng trước. Hãy cùng xem xét phân tích để biết lý do.

Chương trình khuyến mãi thường niên 618 năm nay có thể diễn ra theo cách đơn giản hơn.

JD.com và Taobao đã hủy bỏ đợt bán trước lần đầu tiên và bắt đầu bán trực tiếp vào cuối tháng 5.

JD.com sẽ triển khai chương trình khuyến mãi 618 vào lúc 8 giờ tối ngày 31 tháng 5, bán các sản phẩm giao ngay, tiếp theo là giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao điểm và giai đoạn trả hàng. Theo thông tin công khai, JD.com vẫn đang triển khai các hoạt động khuyến mãi lớn trong năm nay theo chiến lược giá thấp của riêng mình.

Năm nay, Taobao và Tmall đã trực tiếp triển khai chính sách giảm giá liên cửa hàng là giảm 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ. Thời gian bán trước và thời gian thanh toán cuối cùng, vốn là chiêu trò kinh điển của các chương trình khuyến mãi lớn trước đây trên Taobao, đã bị hủy bỏ.

Năm nay, các hoạt động khuyến mại của Taobao vào ngày 618 đã diễn ra mạnh mẽ hơn và kéo dài hơn. "Lễ hội Flash Sale 10 Tỷ" diễn ra từ ngày 23 đến 28 tháng 4 như một màn khởi động cho sự kiện 618 chính thức. Đợt hoạt động đầu tiên của 618 sẽ diễn ra từ ngày 21 đến ngày 28 tháng 5 và đợt hoạt động thứ hai sẽ diễn ra từ 8 giờ tối ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6.

Về mặt nhận thức của người tiêu dùng, thay đổi lớn nhất trong 618 là chu kỳ hoàn thành tiêu dùng của người tiêu dùng đã trở nên ngắn hơn và bài toán trở nên đơn giản hơn.

Đợt 618 trước đó cũng bắt đầu vào cuối tháng 5. Cách tiếp cận của Taobao và JD là bắt đầu bằng một đợt đặt cọc trước, sau đó bắt đầu thanh toán số dư sau khoảng một tuần. Một số lượng lớn phiếu giảm giá tiêu dùng đã được phát hành giữa hai giai đoạn hoạt động này để tạo nên làn sóng phổ biến.

Taobao đã từng có nhiều cải tiến trong cơ chế bán hàng trước, từ khoản thanh toán cuối cùng ban đầu chỉ có thể thanh toán riêng lẻ cho đến khả năng gộp đơn hàng để được giảm giá. Trước đó, có báo cáo cho biết lượng đơn đặt hàng trước chiếm tới một phần ba tổng số đơn đặt hàng của toàn bộ chương trình khuyến mãi.

Vậy, tại sao Taobao và JD.com lại đột nhiên hủy bỏ đợt bán trước trong năm nay?

Trước tiên chúng ta hãy xem xét hệ thống bán trước. Zhuang Shuai, một chuyên gia thương mại điện tử bán lẻ, phân tích rằng khi quy mô khuyến mại tăng lên, số lượng thương nhân và nhóm người tiêu dùng tham gia vào đợt bán trước cũng tiếp tục tăng và các vấn đề bắt đầu phát sinh. “Ví dụ, hàng hóa bán trước không thể giao đúng hạn, chênh lệch giá tăng, dịch vụ sau bán hàng không nhất quán với hàng hóa thông thường, thậm chí còn xuất hiện rủi ro tài chính”.

Chuỗi vấn đề này sẽ làm giảm trải nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng và gia tăng rủi ro tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng và các đơn vị bán hàng khác trên nền tảng thường xuyên. Do đó, JD.com và Taobao đều đã hủy bỏ hệ thống bán hàng trước, thực chất là giải quyết một vấn đề mang tính lịch sử.

Trong giai đoạn 618 năm 2022, một người tiêu dùng đã báo cáo rằng anh ta thấy giá trước khi bán trên JD.com tăng.

Cô cho biết, trước ngày 618, cô đã mua một sản phẩm trị giá 3.599 nhân dân tệ, dự định sẽ đặt hàng sau ngày 618. Nhưng sau khi cửa hàng bắt đầu sự kiện bán trước ngày 618, cô phát hiện giá của sản phẩm này đã tăng 1.500 nhân dân tệ so với trước. Người tiêu dùng cho biết sự cố tương tự cũng xảy ra với một sản phẩm khác trong giỏ hàng của cô. Giá của sản phẩm trước và trong đợt bán trước 618 đã tăng gấp ba lần trong ba ngày.

Trên thực tế, đây là vấn đề do lỗi trong cơ chế quảng cáo.

Khi tham gia các chương trình khuyến mại lớn, các đơn vị kinh doanh phải tuân thủ các chính sách ưu đãi của sàn giao dịch, áp dụng chiết khấu trực tiếp hoặc tham gia các chương trình giảm giá mua hàng nhưng vẫn có quyền tự định giá. Một mặt, bạn không thể bỏ lỡ những đợt giảm giá lớn, nhưng mặt khác, rất khó để đưa ra mức giảm giá trực tiếp, vì vậy một số doanh nghiệp phải dùng đến chiến thuật tuyệt vọng là âm thầm tăng giá.

Loại hoạt động mờ ám không đẹp mắt này tất nhiên không phải là đa số, nhưng ngay cả khi tất cả các đơn vị kinh doanh đều tham gia vào các chương trình khuyến mại lớn trước khi bán hàng theo đúng quy định thì bản thân hệ thống bán hàng trước cũng sẽ tiêu tốn rất nhiều trải nghiệm của người tiêu dùng.

Một số người tiêu dùng trước đây đã chỉ ra rằng họ có thể đặt hàng và nhận hàng nhanh chóng, đặc biệt là khi họ cần thứ gì đó gấp, nhưng một khi có đợt giảm giá lớn, họ phải bắt nhịp và phải mất ít nhất một tuần từ khi đặt cọc đến khi nhận được hàng.

Sự phát triển của thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn theo đuổi hậu cần nhanh hơn và trải nghiệm người tiêu dùng tốt hơn, nhưng trước nhu cầu bán hàng lớn, điều này lại trở thành nghịch lý. Hơn nữa, các khoản giảm giá thực tế có thể được cung cấp trong các đợt bán hàng lớn đang ngày càng ít đi.

Do đó, trải nghiệm của người tiêu dùng giảm sút và họ có nhiều khả năng cân nhắc trả lại sản phẩm trong “thời gian suy nghĩ của người tiêu dùng” từ khi đặt cọc đến khi thanh toán cuối cùng, điều này làm tăng trực tiếp tỷ lệ trả lại và hoàn tiền của người bán. Sau đó còn những vấn đề gai góc về áp lực hậu cần, tranh chấp sau bán hàng, v.v.

Nhìn vào toàn bộ môi trường thương mại điện tử, doanh số bán hàng lớn đã trở thành một chiêu trò hơn là hiện thực. Giá thấp không còn chỉ đạt được thông qua các đợt bán hàng lớn, chưa kể thái độ của thương mại điện tử đối với các đợt bán hàng lớn đã thay đổi đáng kể.

Thương mại điện tử có thể không còn cần đến các chương trình khuyến mãi quy mô lớn nữa.

Hệ thống bán trước ban đầu là cách nền tảng hợp tác với các thương gia để khóa nhu cầu của người tiêu dùng trước các đợt bán hàng lớn bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn.

Theo quy định trước khi bán hàng sớm nhất, sau khi người tiêu dùng thanh toán tiền đặt cọc, họ chỉ có thể được hoàn lại toàn bộ đơn hàng sau khi thanh toán số dư. Ở một mức độ nào đó, lệnh đặt cọc giúp người bán và nền tảng hoàn thành một phần nhiệm vụ bán hàng.

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt về GMV, phát trực tiếp và giá siêu thấp trong các đợt bán hàng lớn, lợi ích của việc khóa đơn hàng trước thông qua hệ thống bán trước có thể được phản ánh trực tiếp trong báo cáo GMV do mỗi công ty thương mại điện tử lập sau khi các đợt bán hàng lớn kết thúc.

Vì vậy, theo một nghĩa nào đó, điều này phục vụ "dữ liệu báo cáo trận chiến" của từng nền tảng chứ không phải của người tiêu dùng.

Trong hai năm trở lại đây, các nền tảng thương mại điện tử không còn ám ảnh với GMV nữa và thậm chí đã ngừng công bố GMV của các chương trình khuyến mãi lớn. Quy mô bán hàng dần trở thành dĩ vãng trong lĩnh vực thương mại điện tử và được thay thế bằng chất lượng kinh doanh và kinh nghiệm.

Ngày nay, các đợt bán hàng lớn diễn ra kín đáo hơn, với chu kỳ ngắn hơn và không còn đòi hỏi mức độ quảng cáo cao như trước nữa.

Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi lớn sẽ không còn phải chịu trách nhiệm nặng nề nữa, dù là giai đoạn khởi động ban đầu, triển khai trung hạn hay kết quả bán hàng sau này.

Zhuang Shuai cho biết: "Sự xuất hiện của phát trực tiếp và cơ chế nền tảng định giá của Pinduoduo đã cho phép các chương trình khuyến mãi diễn ra theo cách tập trung mỗi ngày. Hầu hết các thương hiệu không còn cần phải phụ thuộc quá nhiều vào các chương trình khuyến mãi lớn của nền tảng để bán sản phẩm của mình nữa".

Các chương trình khuyến mãi trong tương lai sẽ như thế nào?

JD.com và Taobao đang đi theo những con đường khác nhau.

Đánh giá từ các hành động của JD.com trong năm nay, giá thấp vẫn là cốt lõi, nhưng lối chơi đã được đơn giản hóa.

Ngoài việc lượng truy cập nền tảng tiếp tục hướng đến các mặt hàng giá rẻ, JD.com cũng đã bổ sung thêm trò chơi "giá thấp nhất trong nửa năm" trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay. Nếu một thương gia đăng ký thành công cho 618 và giá của sản phẩm trong 618 thấp hơn giá của 180 ngày qua, thương gia đó có thể tự động tham gia vào trò chơi này.

Nói một cách thẳng thắn, động thái của JD.com là trực tiếp yêu cầu các thương gia đưa ra mức giá thấp nhất và quay trở lại với bản chất của các chương trình khuyến mãi lớn.

Đối với JD.com, công ty đã tái khởi động cuộc chiến giá thấp, các chương trình kết hợp mua hàng hấp dẫn và bán trước không thể trực tiếp đạt được mục tiêu giá thấp. Ý nghĩa của chương trình khuyến mãi lớn này là để đạt được nhiều mức chiết khấu thực tế hơn và mở đường cho cuộc chiến giá cả tiếp theo của JD.com.

Về phía Taobao, thay đổi lớn nhất trong năm nay là trước "Ngày hội giảm giá 1 tháng 5" và 618, họ đã âm thầm thử nghiệm "Lễ hội flash sale 10 tỷ" với mức giảm giá trực tiếp 30%.

Mô hình kinh doanh của Taobao rất khác so với JD.com. Số lượng lớn các cửa hàng C và việc thiếu hỗ trợ hậu cần thống nhất đã khiến Taobao phải lựa chọn một con đường khác, cũng là con đường thoải mái nhất, đó là thực hiện các hoạt động khuyến mại liên tiếp và tạo ấn tượng về sức mạnh giá cả thông qua các cuộc chiến giảm giá mạnh mẽ.

Việc hủy bỏ các đợt bán trước có thể chỉ là sự khởi đầu. Khi nói đến các chương trình khuyến mãi lớn sau thời gian bình ổn, JD.com có ​​xu hướng áp dụng cách tiếp cận thực tế bắt đầu từ các thương gia và nền tảng, tạo ra bầu không khí "Tôi có giá rẻ nhất ở đây", trong khi Taotian lại giỏi hơn trong việc tạo ra các lễ hội và áp dụng cách tiếp cận chuyên sâu, tạo ấn tượng "Tôi luôn có giảm giá ở đây".

Khi các đợt bán hàng lớn loại bỏ các chi tiết trang trí và mất đi bầu không khí, vấn đề cốt yếu duy nhất còn lại đối với nền tảng này là làm thế nào để đưa ra các đợt giảm giá thường xuyên và thực sự.

Xét cho cùng, bất kể được đóng gói như thế nào thì bản chất của thương mại điện tử vẫn là bán lẻ, và bán lẻ không thể tránh khỏi giá cả.