Các mỏ neo "biến mất" trở lại trước ngày Double 11

Trên thực tế, sự trở lại của các kênh lớn là kết quả của sự thỏa hiệp về lợi ích của nhiều bên bao gồm nền tảng, kênh và người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần giảm giá, người dẫn chương trình cần sự tiếp xúc và lưu lượng truy cập, còn nền tảng cần doanh số bán hàng.

Năm nay lại là ngày lễ Double Eleven.

Theo tuyên bố chính thức, điểm khác biệt lớn nhất giữa Ngày lễ Mười một năm nay và những năm trước là "đây là thời điểm quan trọng để kích hoạt thị trường tiêu dùng nói chung và tăng cường mong muốn tiêu dùng của toàn bộ dân số". Jia Luo, chủ tịch bộ phận kinh doanh của Tmall, phát biểu tại buổi họp báo Double Eleven.

Mặc dù Double Eleven liên tục bị chỉ trích trong những năm gần đây, nhưng không thể phủ nhận Double Eleven vẫn là sự kiện khuyến mãi lớn được mọi nền tảng, đơn vị kinh doanh và đơn vị dẫn chương trình coi trọng nhất, đồng thời cũng là "sân tập" cho quá trình cải cách của nhiều nền tảng.

Vào đêm trước ngày diễn ra đợt bán hàng lớn, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu từng bị cấm và tuyên bố giải nghệ khỏi Internet cũng đã tuyên bố trở lại. "Ximba" của Kuaishou, "Dì" Luo Wangyu, Nhị Lục... gần đây đã phát hành video thông báo về sự trở lại của họ và thái độ của họ trong video trở lại cực kỳ khiêm tốn.

Rốt cuộc, các nền tảng, thương gia và đơn vị phát sóng không thể từ bỏ "điểm hấp dẫn" của Double Eleven. Đối với các nền tảng và thương nhân, Double Eleven là cơ hội vàng để tăng doanh số; Đối với những người dẫn chương trình "không trung thực", Double Eleven là cơ hội quan trọng để xây dựng lại niềm tin với người tiêu dùng.

01 Sự trở lại hoành tráng của Simba

Vào ngày 14, Simba đã có màn trở lại ấn tượng khi đăng ba video trên Kuaishou, thông báo về sự ra mắt chính thức của Xinxuan Double Eleven và chương trình phát sóng trực tiếp "Super Double Eleven" sẽ bắt đầu lúc 10 giờ sáng ngày 19 tháng 10.

Không khó để nhận ra rằng sự trở lại này là để tạo đà cho Double Eleven sắp tới.

Trong một video, Simba và ba cộng sự Xinxuan đã quỳ gối và bày tỏ lòng biết ơn tới người dùng cùng với toàn bộ thành viên trong nhóm. Họ cũng nói trong video rằng "các kênh lớn đang gặp nguy hiểm, lòng tin của người dùng đã sụp đổ, giới truyền thông đang chỉ trích... Bây giờ là thời điểm đen tối nhất đối với thương mại điện tử phát trực tiếp".

Cuối cùng, Simba cũng kêu gọi người tiêu dùng "một lần nữa tin tưởng vào Simba và hàng triệu người hành nghề trong ngành này" và hô vang khẩu hiệu "Bảo vệ lợi nhuận của phát trực tiếp và xây dựng lại niềm tin vào ngành".

Thái độ cực kỳ chân thành. Nhưng điều đáng chú ý là Simba đã từng bị cấm và quay trở lại rất nhiều lần, và đây không phải là lần đầu tiên Simba "quỳ gối" để quay trở lại. Thậm chí có thể nói đây là thói quen thường ngày của Simba khi trở về.

Ngay từ năm 2020, khi Simba bị cấm và trở lại sau cáo buộc gian lận tổ yến, anh cùng vợ và toàn thể nhân viên công ty đã cúi chào và xin lỗi người hâm mộ, đồng thanh hô vang khẩu hiệu "Chào mừng tất cả người dùng trở về nhà".

Trước khi bị cấm lần này, Simba đã vướng vào một cuộc tranh cãi về giá cua lông với "Crazy Little Brother Yang", dẫn đến một cuộc khẩu chiến.

Các bối cảnh, đường nét, cảnh quay được thiết kế cẩn thận... Simba rất giỏi trong việc nắm bắt cảm xúc của công chúng cho mục đích tiếp thị, đến nỗi mỗi lần thất bại, Simba có thể dựa vào loại hình tiếp thị này để quay lại đúng hướng trong phát trực tiếp. Nhưng người tiêu dùng còn tin tưởng Simba đến mức nào để tiêu dùng?

Ngoài Simba, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu khác cũng tận dụng cơ hội này để trở lại.

Vào ngày 6 tháng 10, ngôi sao mạng "La Vương Vũ" đã tuyên bố giải nghệ khỏi mạng gần ba tháng, chính thức tuyên bố trở lại và thông báo sự kiện bán hàng phát trực tiếp Double Eleven sẽ bắt đầu vào ngày 14 tháng 10. Trong video, La Vương Vũ hỏi người hâm mộ: "Các bạn có đồng ý để anh ấy phục vụ các bạn một lần nữa không?" Thái độ của ông rất khiêm tốn.

Trước đó, Lạc Vượng Vũ tuyên bố sẽ "trả lại 150 triệu nhân dân tệ tiền doanh thu bán hàng" và "dừng hoạt động trên Internet" vì sản phẩm tinh chất ô liu CSS mà anh quảng cáo bị nghi ngờ quảng cáo sai sự thật. Lạc Vượng Vũ luôn xây dựng hình ảnh một “blogger có lương tâm”, và “sự cố” này đã gây tổn hại đáng kể đến danh tiếng và uy tín của anh.

Ngay cả người nổi tiếng trên mạng "Erlu", người đã bị cấm trong một năm vì dàn dựng cảnh phát sóng trực tiếp mà trong đó anh bị đe dọa sẽ bị chôn sống, cũng bị nghi ngờ đã quay trở lại phòng phát sóng trực tiếp vào tháng 9.

Trên thực tế, sự trở lại của các kênh lớn là kết quả của sự thỏa hiệp về lợi ích của nhiều bên bao gồm nền tảng, kênh và người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần giảm giá, người dẫn chương trình cần sự tiếp xúc và lưu lượng truy cập, còn nền tảng cần doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, sau khi trở lại, các đơn vị này cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và nâng cao mức độ dịch vụ để xây dựng lại uy tín, giành được lòng tin của người tiêu dùng và tiến xa hơn trên con đường thương mại điện tử.

02 Chiến tuyến Double 11 mở rộng

Double Eleven đầu tiên trong lịch sử.

Ngay sau Ngày Quốc khánh, các nền tảng lớn đã thông báo rằng họ sẽ tham gia chương trình khuyến mãi Double Eleven, sớm hơn khoảng mười ngày so với năm ngoái.

Pinduoduo và Douyin ra mắt Double Eleven vào ngày 8 tháng 10, trong khi Kuaishou ra mắt đợt bán trước Double Eleven vào ngày 10 tháng 10. Taobao, JD.com và Vipshop theo sát và tung ra chương trình khuyến mãi Double Eleven vào ngày 14.

Nhìn chung, các nền tảng thương mại điện tử đã cùng nhau mở rộng "chiến tuyến" Double Eleven. Một mặt, do thị trường tiêu dùng ảm đạm nên rất khó để tái hiện lại “huyền thoại về một đêm” trong quá khứ; Mặt khác, nền tảng này cũng cần thời gian để phân bổ và tích hợp tài nguyên.

Về lối chơi cụ thể, về cơ bản vẫn giống như những năm trước: giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định + phiếu mua hàng tiêu dùng lớn.

Một người phụ trách Tập đoàn Taotian cho biết, Double Eleven năm nay là sự kiện có "khoản đầu tư lớn nhất". Ngoài mức giảm giá chính thức 15% ngay lập tức hoặc giảm 50 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu tại các cửa hàng, Tmall sẽ đầu tư thêm 30 tỷ nhân dân tệ vào phiếu mua hàng và bao lì xì cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, một số lối chơi mới cũng được giới thiệu trong năm nay. 118 điểm của 88VIP có thể đổi thành phiếu tiêu dùng trị giá 800 nhân dân tệ, sẽ được phát trước vào lúc 2 giờ chiều ngày 14. Bạn cũng có thể lấy phiếu mua hàng độc quyền của danh mục 88VIP; 1 tỷ bao lì xì đang được phát tại 100 phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, mỗi người có thể nhận được tới 1.500 nhân dân tệ mỗi ngày; Chương trình trợ giá 10 tỷ của Taobao dành cho hơn 10.000 sản phẩm tên tuổi được giảm giá tối thiểu 20% và tặng thêm bao lì xì lớn trị giá 750 nhân dân tệ.

JD.com đã triển khai chiến dịch giảm giá liên cửa hàng, với mức giảm giá 50 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng trị giá 300 nhân dân tệ, giới hạn ở mức 40.000 nhân dân tệ. Người dùng có thể nhận được thêm 60 nhân dân tệ trợ cấp mỗi ngày. Trong thời gian diễn ra lễ hội Mười một lớn, Kuaishou E-commerce đã trợ cấp 20 tỷ nhân dân tệ cho giao thông, 2 tỷ bao lì xì cho người dùng và trợ cấp sản phẩm 1 tỷ nhân dân tệ. Các biện pháp ưu đãi cốt lõi của Douyin bao gồm giảm giá chính thức trực tiếp 15% và giảm giá trực tiếp cho từng sản phẩm.

Một thay đổi rất rõ ràng là các nền tảng không còn đề cập đến "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới", điều này cũng có nghĩa là các nền tảng thương mại điện tử đã vượt qua giai đoạn cạnh tranh giá thấp khốc liệt và đang dần quay trở lại với bản chất của "con người, hàng hóa và địa điểm", chú ý nhiều hơn đến "sự thân thiện với người bán" và "trải nghiệm của người tiêu dùng".

Người anh cả Taobao tuyên bố tại buổi họp báo Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 rằng Taobao Tmall sẽ định vị Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay là "Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 chất lượng", nhấn mạnh rằng năm nay "sẽ không còn là ngày mù quáng đưa ra mức giá thấp nữa", mà là mức giá thấp hợp lý, tập trung vào việc cân bằng mối quan hệ sinh thái giữa người tiêu dùng và người bán.

Taotian đã tăng cường hỗ trợ cho các thương gia trong dịp lễ Double Eleven này, giảm bớt gánh nặng cho các thương gia thông qua các biện pháp như miễn phí hoa hồng cho doanh số bán hàng lớn và miễn phí hoa hồng cho chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng.

Chu Duan, chủ tịch bộ phận nền tảng Taobao, giới thiệu tại buổi họp báo Double 11 rằng kể từ đầu năm nay, Taobao đã giải quyết "ba căn bệnh mãn tính lớn" của ngành bằng cách nới lỏng hoàn tiền, nâng cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa và định hình lại khả năng cạnh tranh về giá, giúp các thương nhân thoát khỏi sự cạnh tranh nội bộ và thu hút nhiều thương nhân hơn tham gia nền tảng: dữ liệu cho thấy tiến độ của các thương nhân và sản phẩm đã đăng ký Tmall Double 11 đã vượt quá mong đợi.

Mặt khác, về phía người tiêu dùng, Taotian cũng đang thực hiện nhiều biện pháp để tối ưu hóa trải nghiệm của người tiêu dùng, thực hiện "trừ" hình thức để "người tiêu dùng dễ dàng đặt hàng hơn".

Vào ngày 27 tháng 9, Taobao thông báo rằng họ sẽ giới thiệu tính năng thanh toán WeChat, phá vỡ các rào cản thanh toán lâu đời; Đồng thời, về cơ chế quản lý giá, Tmall đã thay đổi “bài toán số học” phức tạp, chỉ hiển thị giá trước và sau khi giảm giá.

Điều đáng chú ý là năm nay, các sàn thương mại điện tử đã thiết lập một khu vực đặc biệt dành cho các khoản trợ cấp của chính phủ cho hoạt động đổi cũ lấy mới trên trang chủ của họ và bên cạnh chính sách đổi cũ lấy mới của chính phủ, họ còn triển khai nhiều hoạt động ưu đãi hơn.

Nhờ vào nỗ lực của các chính sách, nền tảng và các bên liên quan, ngày lễ Double Eleven này cũng đã có một "khởi đầu tốt đẹp".

Theo thống kê từ Tmall và JD.com, sau khi lễ hội mua sắm Double 11 bắt đầu lúc 8 giờ tối. Vào ngày 14 tháng 10, doanh số bán hàng của các mặt hàng đồ gia dụng, sản phẩm làm đẹp và quần áo tăng vọt, với doanh số của nhiều thương hiệu hàng đầu như PROYA, L'Oreal và SkinCeuticals vượt quá 100 triệu nhân dân tệ; Xét về kênh phát trực tiếp, số lượng mua hàng bổ sung trong phòng phát trực tiếp của thương hiệu hàng đầu Li Jiaqi đã tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm ngoái và khối lượng giao dịch của nhiều phòng phát trực tiếp trên Taobao đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ với tốc độ nhanh hơn năm ngoái.

03 Khuyến mãi lớn còn hấp dẫn không?

Kể từ năm 2019, Double Eleven đã có xu hướng giảm. Trong năm năm qua, thị trường liên tục đặt câu hỏi "Double Eleven còn hấp dẫn được bao nhiêu phần trăm" và "Double Eleven đã chết chưa".

Đánh giá từ hành động của những người dẫn chương trình hàng đầu và các nền tảng thương mại điện tử trong năm nay, có vẻ như có rất nhiều chỗ cho trí tưởng tượng trong Double Eleven.

Xét về góc độ thị trường, với việc triển khai hàng loạt chính sách gia tăng, sự hứng khởi của người tiêu dùng trên thị trường tiêu dùng trong nước tiếp tục tăng lên; Theo góc nhìn của nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử do Taotian đại diện dường như đang thoát khỏi giai đoạn khó khăn của cải cách, tìm ra cách cạnh tranh trong nửa sau và tiến tới giai đoạn trưởng thành của ngành.

Trong làn sóng tiêu dùng giảm sút, ba nền tảng lớn do Taobao, JD.com và Pinduoduo dẫn đầu đã liên tiếp phát động các vòng "chiến tranh giá cả", và các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đã từng rơi vào vòng luẩn quẩn "cạnh tranh giá rẻ".

Nhưng thực tế cho thấy cuộc chiến giá cả khốc liệt chỉ dẫn đến sự suy thoái của toàn bộ ngành công nghiệp. Với mức giá cực thấp, lợi ích của các thương nhân bị ảnh hưởng và họ chỉ có thể giảm chất lượng sản phẩm để cân bằng chi phí, điều này cuối cùng sẽ phá hủy sự cân bằng sinh thái của ngành và làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu cũng như lòng tin của người tiêu dùng.

Do đó, từ đầu năm nay, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã tuyên bố quay trở lại với “logic GMV”. Cuộc chiến giá cả thương mại điện tử cuối cùng đã kết thúc.

Sau khi sự kiện 618 kết thúc, Tập đoàn Taotian đã tổ chức một cuộc họp kín dành cho các thương nhân. Cuộc họp đã thông báo: hệ thống phân phối theo trọng lượng với "quyền lực giá năm sao" làm logic cốt lõi sẽ bị làm yếu đi và chuyển lại thành phân phối dựa trên GMV (tổng khối lượng hàng hóa).

Sau đó, vào đầu tháng 7, Douyin Group cũng điều chỉnh lại thứ tự ưu tiên của mục tiêu kinh doanh, không còn đặt "sức mạnh giá" lên hàng đầu nữa mà tập trung theo đuổi tăng trưởng GMV.

Vào đầu tháng 8, Pinduoduo cũng đã điều chỉnh trọng tâm kinh doanh từ việc theo đuổi thương mại hóa và "giá cực thấp" sang lấy tăng trưởng GMV làm mục tiêu hàng đầu.

Theo chỉ số "GMV", tổng doanh số là năng lực cạnh tranh cốt lõi, điều này cũng có nghĩa là các nền tảng thương mại điện tử sẽ chú ý nhiều hơn đến năng lực kinh doanh tổng thể của người bán và việc tạo ra giá trị của hàng hóa, thay vì chỉ cạnh tranh về giá.

Sự thay đổi này cho thấy các nền tảng thương mại điện tử sẽ trở nên "thân thiện hơn với người bán". Xét cho cùng, trải nghiệm của người bán và trải nghiệm của người dùng luôn là hai mặt của một đồng xu. Chỉ bằng cách tối ưu hóa hệ sinh thái thương mại, chúng ta mới có thể tạo ra một hệ sinh thái nền tảng tốt và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Chỉ bằng cách giữ chân được các thương gia, chúng ta mới có thể giữ chân được người tiêu dùng.

Vào ngày 26 tháng 7, Taobao thông báo rằng họ sẽ tối ưu hóa chiến lược “chỉ hoàn tiền”, tăng cường quyền tự chủ của người bán trong dịch vụ sau bán hàng dựa trên điểm trải nghiệm mới và giảm hoặc loại bỏ sự can thiệp sau bán hàng đối với các cửa hàng chất lượng cao.

Vào tháng 9, Taobao và Tmall đã ra mắt dịch vụ trả hàng, giúp giảm chi phí trả hàng cho người bán khoảng 20% ​​đến 30%. Trong thời gian "Lễ hội 11/11", Taobao sẽ triển khai đầy đủ các chương trình khuyến mãi miễn phí hoa hồng và phát sóng cửa hàng, đồng thời cũng sẽ hủy bỏ bảo hiểm vận chuyển cho các thương gia Taobao...

Mặt khác, xét về trải nghiệm của người tiêu dùng, nhiều nền tảng cũng đang nỗ lực "ít dùng chiêu trò hơn", giảm "giá thấp gây hiểu lầm", nhấn mạnh "đơn giản hóa" lối chơi và cung cấp các phương pháp khuyến mại "cũ kỹ" như giảm giá chính thức ngay lập tức và giảm giá trực tiếp.

Điều đáng chú ý là vào ngày 27 tháng 9, Taobao đã tích hợp hoàn toàn với WeChat Pay và kết nối liên thông với WeChat; đồng thời, JD.com cũng giới thiệu Alipay và Cainiao, và các thương gia trên Taobao Tmall cũng sẽ có thể chọn JD.com Logistics làm đơn vị vận chuyển của mình trong tương lai.

Vào thời điểm này, một số nền tảng Internet lớn nhất của Trung Quốc đã đạt được sự kết nối thực sự.

Điều này cũng có nghĩa là ngành thương mại điện tử trên Internet đã bước vào giai đoạn trưởng thành chuẩn mực và lành mạnh hơn, sự kết nối và khả năng tương tác giữa các nền tảng chắc chắn sẽ mang lại không gian tăng trưởng mới cho ngành thương mại điện tử.

Năm 2023, sau khi nhậm chức, Ngô Vĩnh Minh đã viết trong lá thư đầu tiên gửi toàn thể nhân viên: Alibaba phải quyết tâm hơn nữa trong việc chuyển sang góc nhìn của người dùng và đáp ứng nhu cầu của người dùng ở nhiều khía cạnh. Nhu cầu của người dùng được ưu tiên hơn hết. Để đạt được trải nghiệm tốt hơn cho người dùng, chúng ta phải cởi mở hơn.

Sau thử thách của thời gian, chúng ta đã trải qua giai đoạn mở rộng điên cuồng và giai đoạn cạnh tranh giá khốc liệt. Bây giờ, chỉ khi quay lại với người tiêu dùng và thực sự đặt người dùng lên hàng đầu, chúng ta mới có thể tìm ra bản chất của thương mại điện tử. Điều này đúng với cả mỏ neo lớn và nền tảng lớn.

Tác giả丨Cheng Cheng Biên tập丨Jiang Nut