Tiếp thị xã hội: Hoạt động phân mảnh, 20.000 người theo dõi nhưng tỷ lệ chuyển đổi là 0? Những lý do ở đây

Trong thời đại hàng tồn kho, lượng truy cập đã trở nên khan hiếm, vì vậy đối với tiếp thị xã hội, mặc dù việc tăng lượng người theo dõi là quan trọng, nhưng tỷ lệ chuyển đổi không thể được nới lỏng chút nào. Tại sao sau một hoạt động phân hạch, dữ liệu tăng trưởng của người theo dõi rất tốt nhưng quá trình chuyển đổi lại không thể thực hiện được? Nếu bạn muốn biết giải pháp, bạn phải biết nguyên nhân để tiếp thị xã hội có thể tạo ra lợi ích.

Tôi tự hỏi liệu những người làm tiếp thị xã hội có từng trải nghiệm điều này không:

Khi bạn lập kế hoạch cho một hoạt động phân hạch, dữ liệu về sự phát triển của quạt rất đáng mừng, nhưng giai đoạn chuyển đổi cuối cùng lại gây thất vọng. Sau một loạt các hoạt động, 25.000 người tham gia, nhưng tỷ lệ chuyển đổi chỉ là 55. Thật sự đau lòng khi nghe về điều này và khiến mọi người phải rùng mình khi chứng kiến.

Chúng ta đều biết rằng mục tiêu cuối cùng của tiếp thị xã hội là chốt giao dịch và việc tăng lượng người theo dõi mà cuối cùng không thể chuyển đổi được là vô ích.

Vậy câu hỏi đặt ra là, khi thực hiện tiếp thị trên mạng xã hội, chúng ta có cần phải thực hiện các hoạt động chia rẽ và thu hút người hâm mộ không? Nó có giá trị không?

Trên thực tế, đối với tiếp thị truyền thông xã hội, chúng ta không chỉ nên tăng số lượng người hâm mộ mà còn tập trung vào việc chuyển đổi. Chúng ta nên chú ý đến cả hai dữ liệu.

Để đưa ra một ví dụ đơn giản: trong kỷ nguyên gia tăng trước đây, điều ít đáng lo ngại nhất là giao thông. Nếu quá trình chuyển đổi không tốt sau hoạt động phân hạch này, tôi có thể thay đổi nhóm lưu lượng và thực hiện một hoạt động phân hạch khác. Nhưng hiện nay trong kỷ nguyên chứng khoán, lượng truy cập đã trở nên khan hiếm, vì vậy đối với tiếp thị truyền thông xã hội, việc tăng lượng người hâm mộ là quan trọng, nhưng tỷ lệ chuyển đổi không thể được nới lỏng chút nào.

Tại sao sau một hoạt động phân hạch, dữ liệu tăng trưởng của người theo dõi rất tốt nhưng quá trình chuyển đổi lại không thể thực hiện được? Nếu bạn muốn biết giải pháp, bạn phải biết nguyên nhân để tiếp thị xã hội có thể tạo ra lợi ích.

01 Tại sao lượng người theo dõi tăng tốt nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại rất thấp?

1. Những nỗ lực không hiệu quả

Đúng vậy, đó là những nỗ lực không hiệu quả. Nhiều khi chúng ta đang thực hiện những nỗ lực không hiệu quả trong tiếp thị trên mạng xã hội. Nhiều người bạn làm tiếp thị truyền thông xã hội nghĩ rằng miễn là có người thì không cần phải lo lắng về lượng truy cập, và miễn là có lượng truy cập thì không cần phải lo lắng về việc không có chuyển đổi, vì vậy họ tập trung năng lượng tiếp thị truyền thông xã hội vào việc tăng lượng người hâm mộ.

Nhưng nếu hầu hết người hâm mộ đến để nhận đồ miễn phí, thì bất kể bạn thêm bao nhiêu đồ miễn phí, điều đó cũng không có nhiều ý nghĩa đối với việc chuyển đổi trả phí sau đó.

Cho dù đó là chuyển hướng lưu lượng truy cập, kích hoạt hay duy trì thì mục tiêu cuối cùng vẫn là chuyển đổi.

Do đó, nếu bạn muốn làm tốt công việc tiếp thị xã hội, dữ liệu quan trọng nhất cần tập trung vào là chuyển đổi.

2. Luật Goodhart

Luật Goodhart là gì? Nó liên quan thế nào đến tiếp thị xã hội?

Luật Goodhart nêu rằng khi bạn cố gắng kiểm soát một chỉ số bằng cách tác động áp lực bên ngoài, bất kỳ quy luật nào thu được từ quan sát thống kê đều có xu hướng sụp đổ. Nói một cách đơn giản: GDP là một chỉ số quan trọng phản ánh sự phát triển kinh tế của một địa điểm và có ý nghĩa tham khảo to lớn.

Nếu chúng ta chỉ theo đuổi tăng trưởng GDP một cách mù quáng mà không chú ý đến những tình huống khác thì có khả năng xảy ra tình trạng làm sai lệch dữ liệu, phá dỡ, xây dựng bừa bãi, v.v.

Xét về tiếp thị xã hội, nếu bạn chỉ theo đuổi dữ liệu tức thời một cách mù quáng: tăng lượng người hâm mộ, thì chắc chắn sẽ dẫn đến một loạt các tác động tiêu cực, bao gồm: chất lượng người hâm mộ kém, mức độ gắn bó của người dùng thấp, kết quả hoạt động kém, kết quả chuyển đổi kém, v.v.

3. Tăng số người theo dõi không phải là mục tiêu

Chúng ta hãy lấy ví dụ về GDP một lần nữa. GDP là một chỉ số quan trọng phản ánh sự phát triển kinh tế của một địa điểm, nhưng chỉ số này không phải là mục tiêu. Mục tiêu là làm cho nền kinh tế của một địa điểm thực sự phát triển. Có nhiều yếu tố có thể thúc đẩy nền kinh tế phát triển, bao gồm sự đóng góp từ mọi tầng lớp xã hội.

Vì vậy, nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng khi chúng ta thực hiện tiếp thị xã hội. Mục tiêu không phải là tăng số người theo dõi mà là chuyển đổi.

Do đó, nếu muốn tiếp thị xã hội có hiệu quả và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của các hoạt động phân chia, chúng ta có thể tham khảo kênh tiếp thị AARRR.

4. Phễu tiếp thị AARRR

A：Thu hút (nhận diện thương hiệu)

A：Kích hoạt (tạo sự quan tâm)

R：Retention (thu thập thông tin)

R: Doanh thu thực hiện (quyết định mua hàng)

R：Giới thiệu giới thiệu (truyền miệng)

Trong quá trình phân hạch, chúng tôi sẽ tiến hành phân phối ban đầu ở nhiều kênh bên ngoài.

Sau khi có được nhóm khách hàng đầu tiên, chúng tôi đã sàng lọc họ, thiết lập áp phích phân tách, yêu cầu người dùng thêm tài khoản công khai WeChat và sau đó hướng dẫn người dùng điền thông tin cá nhân thông qua các quyền lợi.

Sau đó, chúng tôi sẽ đưa những người dùng đã điền thông tin cá nhân vào một cộng đồng và thông qua các hoạt động của cộng đồng, nhập những người dùng quan tâm đó vào WeChat của công ty.

02 Làm thế nào để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi?

1. Đừng ám ảnh về dữ liệu không hợp lệ

Chúng tôi đã mắc sai lầm. Lượng truy cập cao ≠ tỷ lệ chuyển đổi cao. Chúng tôi lấy lưu lượng truy cập làm tiêu chuẩn để đo lường kết quả chuyển đổi.

Nhiều bạn làm marketing xã hội, khi thực hiện các hoạt động phân mảnh, để tăng lượng fan trong giai đoạn đầu, họ đầu tư vào những khu vực có nhiều traffic hơn, nhưng hiệu quả tăng lượng fan không thể hiện được hiệu ứng chuyển đổi.

Thường phải đến giai đoạn chuyển đổi cuối cùng thì nhiều "người hâm mộ zombie" và "kẻ ăn bám" mới bị phát hiện. Vì vậy, điều quan trọng hơn là ám ảnh về những dữ liệu không hợp lệ này là tìm ra người dùng tiềm năng thực sự của bạn.

Lấy sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh làm ví dụ. Thay vì đầu tư vào những kênh có lượng truy cập lớn như Douyin, Kuaishou, tốt hơn hết bạn nên đầu tư vào một số kênh nhỏ như Xiaohongshu, Mayu, tài khoản công khai dành cho phụ nữ, nhóm các bà mẹ, v.v. Mặc dù đây là những kênh có lượng truy cập nhỏ nhưng chất lượng người hâm mộ chắc chắn rất cao. Mặc dù dữ liệu không ấn tượng nhưng hiệu quả chuyển đổi thì tốt.

2. Hạ thấp ngưỡng, tối ưu hóa đường dẫn và hướng dẫn hành động

Ví dụ, quy trình thanh toán dành cho thành viên của các trang web video lớn diễn ra nhanh chóng và thuận tiện. Nhấp vào mua → thanh toán số tiền → thanh toán thành công và quá trình chuyển đổi có thể hoàn tất trong ba bước.

Khi người dùng quan tâm và có động lực về sản phẩm của bạn, bạn nên hướng dẫn họ chuyển đổi sản phẩm kịp thời, vì sau giai đoạn thúc đẩy, độ khó của những lần chuyển đổi tiếp theo sẽ tăng lên. Người dùng càng lý trí thì việc chuyển đổi sản phẩm càng khó khăn.

Do đó, nếu bạn muốn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của tiếp thị xã hội, bạn phải có một hệ thống hoàn chỉnh. Trên thực tế, các chương trình nhỏ của WeChat là một ứng dụng tốt. Chúng dễ vận hành và người dùng không cần phải tải xuống các ứng dụng riêng biệt. Các chương trình nhỏ cũng hỗ trợ thanh toán trực tuyến, kết nối trung tâm mua sắm, v.v.

Tác giả: Tiểu Tư Nhị

Nguồn: Tài khoản chính thức: 36 Chiến lược Quản lý Tiếp thị