Nhà phân tích dữ liệu, làm thế nào để tạo ra mô hình định giá?

Làm thế nào để tạo mô hình định giá trong phân tích dữ liệu? Bạn học một lần nhưng lại thất bại khi thực hiện? Nếu vậy, bạn có thể muốn xem bài viết này. Tác giả đưa ra lời giải thích sâu sắc từ bốn khía cạnh: mô hình lý thuyết, khó khăn thực tế, nguồn gốc của vấn đề và thực hành thực tế, đồng thời hướng dẫn bạn tạo ra một mô hình định giá tốt. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến phân tích dữ liệu và mô hình định giá.

“Tại sao những gì được nói trong sách lại khác với những gì thực tế làm???”

Trong lĩnh vực dữ liệu, có nhiều điểm kiến ​​thức mà “đọc sách thì hiểu, thực hành thì vô dụng”, nên sinh viên mới có loại nghi ngờ này. Nhân dịp năm mới, hệ thống sẽ giúp sinh viên trả lời một số câu hỏi hữu ích cho công việc và phỏng vấn sau này. Trong số nhiều lý thuyết, mô hình định giá là lý thuyết phổ biến nhất.

1. Mô hình lý thuyết

Mô hình định giá có giải pháp chuẩn trong sách kinh tế.

1. Giả định cơ bản: giá cả tỷ lệ nghịch với khối lượng bán hàng
2. Tính toán chi phí cố định (đầu vào cố định không liên quan đến khối lượng bán hàng)
3. Tính toán chi phí biến đổi (đầu vào tăng khi doanh số tăng)
4. Tìm hàm cầu khi giá thay đổi
5. Liệt kê công thức: Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí = Giá * Khối lượng bán hàng - Chi phí cố định - Chi phí biến đổi

Sau đó lấy đạo hàm bậc nhất của giá. Khi đạo hàm bậc nhất bằng 0 thì đó là mức giá mà lợi nhuận đạt mức tối đa (như thể hiện trong hình bên dưới).

Có nhiều dẫn xuất tương tự. Vì giá cả được cho là tỷ lệ nghịch với khối lượng bán hàng nên có thể vẽ đường cong thay đổi giá cả và khối lượng bán hàng. Tương ứng, độ dốc của đường cong thay đổi giá và khối lượng bán càng lớn thì độ co giãn giá càng lớn, sản phẩm không phải là nhu cầu cứng nhắc và người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả. Độ dốc càng đều thì nhu cầu về sản phẩm càng cứng nhắc và ít nhạy cảm với giá cả (như thể hiện trong hình bên dưới).

Có vẻ khá đơn giản và rõ ràng phải không? Nhưng tại sao rất ít người sử dụng thứ này trong công việc thực tế?

2. Thế tiến thoái lưỡng nan thực sự

Khó khăn thực sự là: làm sao để biết được hàm cầu "Q=1000-4P". Ý nghĩ bản năng của tôi là: Đầu tiên tôi đặt giá, ví dụ 100 nhân dân tệ, sau đó giảm xuống còn 90, 80, 70, 60... rồi lại tăng lên 110, 120, 130, 140, tôi không thể đo lường theo cách này sao?

Vâng, ý tưởng thì hay, nhưng thực tế có 5 trở ngại lớn khiến trò chơi này trở nên bất khả thi.

Cấp độ 1: Đối thủ cạnh tranh

Nếu một sản phẩm bán chạy, nó sẽ dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh nhắm tới. Người ta nói rằng các đơn vị thương mại điện tử ở Hà Bắc hiện nay hùng mạnh đến mức họ bày bán những mẫu quần áo mới đang được phát sóng trực tiếp trên kệ với mức giá "9,9 nhân dân tệ bao gồm cả miễn phí vận chuyển" trước khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc. Làm sao họ có thể sống sót được? Tốc độ của đối thủ cạnh tranh sẽ không cho phép giá của những sản phẩm bán chạy được thử nghiệm chậm rãi.

Cấp độ 2: Người tiêu dùng

Nếu một sản phẩm thực sự có giá 90 hôm nay và 80 ngày mai, người tiêu dùng sẽ chỉ ngồi chờ và nghĩ rằng "Dù sao thì nó cũng được giảm giá, nên tôi cũng có thể chờ xem..." Vì vậy, thương hiệu bị hủy hoại bởi việc giảm giá liên tục, và đây chính là bối cảnh hiện tại.

Cấp độ 3: Kẻ ăn bám

Có lẽ bạn sẽ nghĩ đến một hình thức thử nghiệm khác: dữ liệu lớn giết chết khách hàng cũ. Nộp đơn xin giảm giá ở chế độ nền và thử nghiệm. Điều này khiến cho những kẻ "giật dây" dễ dàng nhắm vào bạn. Chỉ cần hàng hóa dễ bán thì sẽ có người lợi dụng tình hình, bán hàng với giá không đúng, bán giá tùy tiện.

Cấp độ 4: Cục Công Thương

Không cần phải nói, vấn đề phân biệt giá dữ liệu lớn đang là vấn đề được dư luận quan tâm hàng đầu và chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nó bị giới truyền thông và các cơ quan quản lý chỉ trích.

Tất nhiên, còn có cấp độ 5 ẩn: Phòng Tiếp thị/Bán hàng.

Bộ phận tiếp thị sẽ nói: "Tôi sẽ tung ra mẫu sản phẩm này để gây sốt! Gây sốt! Bạn có hiểu không? Tại sao bạn lại nói nhảm thế?"

Bộ phận bán hàng sẽ nói: "Bạn có giá cố định không? Nếu không có giá cố định, bạn có chịu trách nhiệm nếu doanh số bán hàng không tăng không?!!"

Chưa kể đến các chiến thuật tiếp thị gây đói. Đợt đầu tiên giới hạn 100 người với giá 19 nhân dân tệ. Nếu không mua, giá sẽ tăng lên 199 tệ và vẫn giới hạn 100 người. Nếu bạn không mua, giá sẽ tăng lên 299 tệ, và vẫn giới hạn 100 người... Sau vài ngày, sẽ có thông báo "Trân trọng sản phẩm bán chạy, giá trở lại có hạn, chỉ còn 199 tệ..." Thói quen này hữu ích ở nhiều nơi. Giả định cơ bản của Yalian: giá cả tỷ lệ nghịch với khối lượng bán hàng đã bị phá vỡ.

╮(╯▽╰)╭ Tại sao lý thuyết và thực tế lại khác nhau nhiều đến vậy?

3. Nguồn gốc của vấn đề

Lưu ý: Lý do nghiên cứu học thuật được gọi là "nghiên cứu học thuật" là vì nó không tương đương với hoạt động thực tế. Cách tiếp cận cơ bản của nghiên cứu học thuật là tách khuôn khổ mô hình cơ bản ra khỏi thực tế, sau đó kết hợp nó với thực tế để đi sâu hơn nữa. Vì vậy, hoàn toàn không cần phải hét lên "Học hành vô ích" hay "Tất cả chỉ là lừa đảo" khi bạn gặp phải một vấn đề...

Sự khác biệt giữa lý thuyết mô hình định giá và thực tế xuất phát từ hai điểm

Thứ nhất: Trên thực tế, có thể tạo ra sự tiêu dùng phi lý, điều này vi phạm giả định cơ bản về "con người lý trí" trong kinh tế học.

Ví dụ, tiếp thị kiểu bỏ đói chủ yếu diễn ra giữa các nhóm người hâm mộ, điều này dễ gây ra sự cộng hưởng về mặt cảm xúc và bỏ qua chi phí sản xuất thực tế. Các sản phẩm là kết quả của tiếp thị đói thường là sản phẩm công nghệ, sản phẩm văn hóa, nghệ thuật và sản phẩm thiết kế. Chúng có thiết kế độc đáo và nhiều mánh lới quảng cáo hấp dẫn, và dễ dàng bị giữ lại để bán, do đó gây nên cơn sốt mua sắm. Lúc này, bạn nên tham khảo lý thuyết tiếp thị hơn là kinh tế.

Thứ hai: Trên thực tế, hầu hết các công ty chỉ là những đơn vị nhỏ trên thị trường và không thể hiểu được tình hình cung cầu chung.

Đối với nhiều mặt hàng, nếu chúng ta tính đến khối lượng bán hàng của toàn ngành, chắc chắn có mối quan hệ nghịch đảo giữa khối lượng bán hàng và giá cả. Nhưng khi nói đến một doanh nghiệp cụ thể, đối tượng người tiêu dùng mà doanh nghiệp đó phải đối mặt rất hạn chế và doanh nghiệp đó chỉ là một giọt nước trong đại dương của toàn bộ đường cong cầu. Vào thời điểm này, người tiêu dùng có xu hướng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh tương tự, do đó, các sản phẩm cạnh tranh có thể quyết định giá cả nhiều hơn so với nhu cầu của người tiêu dùng.

Vì vậy, tôi muốn định giá tốt cho doanh nghiệp của mình. Điều quan trọng hơn là kết hợp các đặc điểm của doanh nghiệp bạn với cách tiếp cận của kế hoạch kinh doanh, thay vì nghiên cứu sách một cách mù quáng và cố gắng tìm ra câu trả lời duy nhất đúng.

IV. Cách tiếp cận thực tế

Trên thực tế, có nhiều cách đơn giản và đáng tin cậy hơn để định giá tốt.

Đầu tiên: Xác định kế hoạch tiếp thị

Các mục cần xác định bao gồm:

1. Mức độ định vị sản phẩm là gì?
2. Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm là ai?
3. Doanh số bán hàng dự kiến ​​của sản phẩm này là bao nhiêu?
4. Nhịp độ tiếp thị sản phẩm như thế nào?

Với các cấp độ và đối thủ cạnh tranh, phạm vi giá sản phẩm về cơ bản được xác định.

Tổng khối lượng bán hàng và nhịp độ tiếp thị quyết định giá sản phẩm.

Chiến lược cơ bản của nó có thể được mô tả bằng mô hình ma trận (như được hiển thị bên dưới).

Thứ hai: Xác định lại đường cơ sở chi phí

Xin lưu ý rằng việc xác minh chi phí hoàn toàn giống với những gì được nêu trong sách. Về chi phí, ngoại trừ chi phí quảng cáo trên Internet rất bí ẩn, các chi phí khác chủ yếu đến từ dây chuyền sản xuất nên rất dễ tính toán rõ ràng.

Khi đã biết được giá cơ sở, bạn có thể kết hợp nó với chiến lược tiếp thị để xác định kế hoạch định giá ban đầu.

Nếu mục tiêu là tạo ra lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh, bạn có thể bắt đầu một cuộc chiến giá cả.

Nếu bạn muốn bán một sản phẩm cao cấp, bạn phải bán nó với giá cao hơn.

Thứ ba: Kiểm tra giá sản phẩm mới

Trước khi sản phẩm được tung ra thị trường, không có dữ liệu giá cả và doanh số thực tế nên phản hồi chỉ có thể thu thập được thông qua quá trình thử nghiệm.

Có nhiều phương pháp liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, chẳng hạn như:

Các mục cần xác định bao gồm:

1. Kết hợp các điểm chức năng để kiểm tra điểm chức năng nào là thuộc tính cứng có giá trị và điểm chức năng nào là thuộc tính mềm không nhạy cảm
2. Kiểm tra mù sản phẩm hoàn thiện, tất cả các sản phẩm hoàn thiện được trộn lại với nhau, giá kiểm tra mù để xem chất lượng sản phẩm có đạt tiêu chuẩn hay không
3. Kiểm tra thương hiệu: Sau khi thêm yếu tố thương hiệu, hãy kiểm tra xem thương hiệu + sản ​​phẩm có đáng giá một mức giá cụ thể hay không.
4. Kiểm tra PSM, sau khi xác định được thương hiệu và sản phẩm, kiểm tra độ đàn hồi được thực hiện để xem phạm vi tăng và giảm giá

Tôi sẽ không liệt kê tất cả ở đây và những ai quan tâm có thể tìm kiếm nội dung nghiên cứu thị trường.

Ngoài việc nghiên cứu, bạn cũng có thể thu thập ý kiến ​​từ các chuyên gia trong ngành, đại lý và KOL trong quá trình tư vấn sản phẩm nội bộ, đặt hàng trước và bán hàng trước. Tuy nhiên, hầu hết các phương pháp này đều mang tính định tính và không được liệt kê ở đây.

Thứ tư: Điều chỉnh giá sản phẩm sau khi niêm yết

Sau khi sản phẩm được tung ra thị trường, giá ban đầu sẽ được công bố và giá sau đó chỉ có thể dao động trên cơ sở này. Tuy nhiên, có rất nhiều chiến lược nổi.

Chiến lược tăng giá có thể là tiếp thị theo kiểu bỏ đói, phiên bản giới hạn hoặc kết hợp bán theo gói. Chiến lược giảm giá có thể được sử dụng để sử dụng dữ liệu lớn nhằm nhắm mục tiêu vào khách hàng cũ, tạo các gói giảm giá và tổ chức các hoạt động theo mùa. Tóm lại, thông qua các biện pháp tiếp thị tiếp theo, những thiếu sót có thể được bù đắp dựa trên mức giá ra mắt ban đầu. Hầu hết những điều này đều liên quan đến việc lập kế hoạch chiến dịch tiếp thị và tôi sẽ chia sẻ chúng riêng khi có cơ hội.

V. Tóm tắt

Trên thực tế, bất cứ khi nào kiến ​​thức sách vở va chạm với tâm lý công chúng, quan điểm xã hội, sở thích của người dùng, v.v., sẽ có ít nhiều sự sai lệch. Không chỉ các mô hình định giá mà cả các mô hình cổ điển như EOQ, AHP, ra quyết định theo xác suất, v.v. cũng sẽ gặp phải vấn đề. Tôi sẽ từ từ chia sẻ chúng với các bạn trong tương lai, hãy chú ý theo dõi nhé.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Tài khoản công khai WeChat: Giáo viên thực tế Chen (ID: gh_abf29df6ada8)