Thương hiệu số 1: Cuộc thi tuyển dụng Series 013

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, cách các thương hiệu tìm kiếm và chiếm giữ vị thế cạnh tranh của riêng mình chính là chìa khóa để đạt được tăng trưởng. Bài viết này phân tích bốn yếu tố, bao gồm mức độ tập trung thị trường, phạm vi giá của ngành, sự khác biệt và đặc điểm của danh mục, phán quyết cuối cùng và trình bày chi tiết về cách các thương hiệu có thể đạt được thành công trên thị trường thông qua các chiến lược cạnh tranh thích hợp.

Bốn yếu tố cạnh tranh cho vị trí tuyển dụng

Để tìm được vị thế cạnh tranh của riêng mình, bạn cần phải suy nghĩ theo bốn chiều: điểm, đường, bề mặt và thể tích. (phóng to) trừu tượng và (thu nhỏ) tập trung, xem hướng đi và xu hướng của toàn bộ phạm trù từ cấp độ cao, tức là hướng đi của trận chiến; tập trung vào các điểm đơn lẻ, sản phẩm đơn lẻ, cấu trúc và chuỗi theo chiều sâu, phân biệt chủ động, tìm khoảng cách cạnh tranh - điểm, đường, bề mặt và vật thể, và giành chiến thắng trong các khoảng cách.

1. Tập trung thị trường

Nồng độ ngành, còn được gọi là nồng độ thị trường, đề cập đến tổng thị phần của các công ty và thương hiệu lớn nhất trong một ngành. Nồng độ ngành là chỉ số đo lường mức độ tập trung của cơ cấu thị trường trong toàn bộ ngành, phác họa phác thảo cơ bản của cơ cấu thị trường. Tùy thuộc vào mức độ tập trung, cơ cấu thị trường có thể được chia thành ba loại: cạnh tranh tự do trên thị trường phân tán, cạnh tranh đồng nhất trên thị trường khối và cạnh tranh phân biệt trên thị trường cụm. Đó là: cạnh tranh tự do, cạnh tranh đồng nhất và cạnh tranh có sự phân biệt.

Cạnh tranh tự do: Trong giai đoạn đầu phát triển thị trường và tăng trưởng nhanh, chưa có người dẫn đầu thị trường, người tham gia chủ yếu tập trung vào cạnh tranh gia tăng để giành người dùng, mức độ tập trung thị trường thấp.

Chiến lược cạnh tranh: dẫn đầu về chi phí trong chuỗi cung ứng, hiệu quả về chi phí tối đa trong sản phẩm và mở rộng kênh phân phối. Bất kỳ ai có thể tạo ra sản phẩm hữu ích trong thời gian ngắn nhất và mở rộng các kênh trực tuyến và ngoại tuyến nhanh nhất có thể sẽ chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Cuộc thi ở giai đoạn này là cuộc thi sản phẩm.

Cạnh tranh đồng nhất: Một số nhà sản xuất đã nắm bắt được cổ tức của danh mục trước khi thị trường "đông cứng" và đạt được lợi nhuận thông qua việc xây dựng kênh trực tuyến và ngoại tuyến dựa trên quy mô người dùng đạt được trong giai đoạn đầu. Trong giai đoạn này, các công ty xuất sắc đã nắm bắt được cổ tức và hình thành nên lợi thế đi đầu tạm thời. Đồng thời, quá trình đổi mới sản phẩm cũng đạt đến giai đoạn thắt cổ chai, thị trường tất yếu bước vào giai đoạn cạnh tranh đồng nhất.

2. Phạm vi giá của ngành

Mỗi ngành công nghiệp đều có mức giá riêng, được hình thành thông qua sự cạnh tranh giữa người tiêu dùng và các công ty thương hiệu. Thông qua mức giá của ngành, chúng ta có thể thấy được hệ sinh thái giá thương hiệu chung của ngành và sau đó tìm ra khoảng trống thị trường. Nghĩa là: trong phạm vi giá, có tương đối ít sự cạnh tranh về thương hiệu và thị trường có tiềm năng lợi nhuận, và có thể tìm thấy sự gia nhập ở mức giá cao, giá thấp hoặc khoảng cách giá.

3. Phân biệt và đặc điểm thể loại

Thể loại là gì? Danh mục là việc phân loại, sắp xếp, lưu trữ và đặt tên thông tin liên quan đến sản phẩm theo cách của người tiêu dùng. Giá trị đối với doanh nghiệp nằm ở việc phân loại, lưu trữ và đặt tên. Tên là một sự phân loại và sự phân loại thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng. Phân loại, lưu trữ và đặt tên ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.

Tại sao lại có một danh mục đằng sau thương hiệu. Có 3 nguyên tắc cơ bản ở đây:

(1) Người tiêu dùng suy nghĩ theo phạm trù và thể hiện mình theo thương hiệu;

(2) Đơn vị cơ bản của bộ nhớ là đơn vị phạm trù;

(3) Đặc điểm cơ bản của tâm trí

01. Người tiêu dùng nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân theo thương hiệu

Đây là giá trị cuối cùng và giá trị ban đầu. Nói một cách chính xác, có hai tình huống: khi không có thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình bằng các danh mục (cho tôi một cốc nước); Khi có thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình với thương hiệu (hãy cho tôi một chai Nongfu). Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu nằm ở cách diễn đạt hàng ngày của người tiêu dùng. Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng chính là nền tảng cho hoạt động tiếp thị. Nguồn mã này quyết định cách bạn hiểu về tiếp thị và cách bạn thực hiện tiếp thị - tiếp thị bắt đầu từ con người và kết thúc cũng từ con người.

02. Đơn vị cơ bản của bộ nhớ là phạm trù

Bạn có thể coi ký ức về thương hiệu của người tiêu dùng giống như những ngăn kéo nhỏ. Các thương hiệu khác nhau sẽ được đặt trong các ngăn kéo nhỏ khác nhau và nhãn phân loại của các ngăn kéo nhỏ chính là danh mục. Một ngăn kéo nhỏ (loại) chỉ có thể chứa (nhớ) 7-9 thương hiệu. Bộ nhớ được phân loại theo danh mục, với giới hạn trên là 7-9 nhãn hiệu. Thật khó để nhớ nhiều hơn thế, vì vậy một hoặc hai điều đầu tiên là quan trọng nhất. Việc xếp hạng bảy vị trí cuối cùng không có ý nghĩa gì.

03. 6 đặc điểm cơ bản của tâm trí

6 đặc điểm cơ bản này là cốt lõi để hiểu được tâm lý người tiêu dùng. (1) Từ chối thay đổi; (2) Năng lực hạn chế; (3) Không thích sự hỗn loạn; (4) Sự bác bỏ những điểm tương đồng và sự chấp nhận những điểm khác biệt; (5) Thiếu an ninh; (6) Ưu tiên hàng đầu. Điều này tương ứng với sáu nguyên tắc cơ bản trong việc xây dựng thương hiệu của chúng tôi: (1) phù hợp với nhận thức; (2) là tốt nhất; (3) chiếm vị trí hàng đầu; (4) khác biệt; (5) nổi bật mà không có uy tín; và (6) thiết lập ấn tượng đầu tiên.

Sự hiểu biết sâu sắc về các danh mục là cơ sở cho sự khác biệt mang tính cạnh tranh;

Thể loại là cách diễn đạt thông tục của người tiêu dùng, phù hợp và thể hiện nhu cầu;

Giá trị của việc xây dựng thương hiệu nằm ở chỗ thương hiệu = danh mục. Dấu bằng này được vẽ càng nhanh thì giá trị của nó càng cao.

Các danh mục nhỏ và đẹp, sản phẩm thì hẹp và sâu. Cách để các sản phẩm tiêu dùng đột phá trong ngành là cách tiếp cận lớn và toàn diện không còn phù hợp với doanh nghiệp mới trong 10 năm qua. Thách thức thực sự đối với doanh nghiệp mới trong 10 năm tới không phải là ở khía cạnh sản xuất hay cung ứng, mà là ở khía cạnh nhận thức và hiểu biết - tìm kiếm một thị trường ngách cạnh tranh. Bởi vì, loại danh mục phụ mà một thương hiệu lựa chọn tham gia có tác động lớn đến kết quả.

Danh mục là ma trận: người tiêu dùng sử dụng danh mục để đáp ứng nhu cầu của họ, sử dụng danh mục để thể hiện nhu cầu của họ và sử dụng thương hiệu để lựa chọn sản phẩm.

Phân khúc theo danh mục: Đây là cách thô sơ và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

Ví dụ: các công ty có thể chia cửa gỗ thành cửa gỗ đặc, cửa gỗ composite và cửa gỗ bần. Phân loại theo các vật liệu khác nhau được sử dụng. Nhưng trước khi Tata sản xuất ra cửa gỗ không tiếng động, không có sự phân loại cửa gỗ dựa trên vật liệu của chúng. Đây là sự khác biệt giữa quan điểm của người dùng và quan điểm của tổ chức, tư duy nội bộ và tư duy bên ngoài. Cách suy nghĩ khác biệt, sự thay đổi góc nhìn và khả năng hiểu biết sâu sắc này sẽ là chìa khóa thành công của các thương hiệu trên thị trường trong 10 năm tới—hiểu biết sâu sắc về sự khác biệt của danh mục và chiếm lĩnh các phân khúc cạnh tranh.

4. Phán quyết cuối cùng

Thị trường rất lớn và mọi người đều có thể sống tốt.

Hãy là chính mình, đừng lo lắng về đối thủ của bạn

Đây có thể là món súp gà độc hại nhất trong kinh doanh. Câu đầu tiên bỏ qua các chu kỳ và thay đổi của ngành; câu thứ hai tự đầu độc mình và bỏ qua sự cạnh tranh. Trong Tân Ước có một câu chuyện - Matthew: Một vị vua La Mã cổ đại đang thực hiện một chuyến đi dài, và ông gọi ba người hầu đến và trao cho mỗi người một thỏi bạc... Từ người có ít tiền hơn, ngay cả những gì anh ta có cũng sẽ bị lấy đi; Người nào có nhiều hơn sẽ được cho thêm và sẽ có số lượng lớn hơn nữa. Hiệu ứng Matthew cũng tương tự như vậy trong cạnh tranh kinh doanh thực tế.

Bất kể kỳ vọng tương lai của thị trường này lớn đến đâu thì phần lớn thị phần chỉ có thể nằm trong tay ba công ty hàng đầu. Không thể có chuyện tất cả các công ty đều chia sẻ lợi ích một cách bình đẳng. Kết quả là cơ cấu ngành là 7:2:1. Bởi vì sự cạnh tranh thực sự diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng. Trong một danh mục, người tiêu dùng chỉ có thể nhớ không quá 7 thương hiệu.

Thông thường có 3-4. Ví dụ, mỗi điện thoại di động chỉ được cài đặt không quá 7 ứng dụng cùng loại và nhiều nhất là 3-4 ứng dụng.

Sự cạnh tranh cho vị trí trống của bạn đang ở đâu? Thị trường thì rất lớn, nhưng khả năng trí tuệ của người tiêu dùng lại có hạn. Thời gian còn lại cho các thương hiệu tiêu dùng mới không nằm ở không gian vật lý mà ở không gian tinh thần của người tiêu dùng. Một khi cửa sổ tinh thần bị chiếm đóng, không gian cạnh tranh sẽ không còn nữa.

Người anh cả chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, sản xuất toàn bộ dòng sản phẩm, chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, tiến hành chiến tranh phòng thủ;

Đứa trẻ thứ hai chiếm vị trí chính, nắm giữ không gian cạnh tranh và chiến đấu tấn công;

Các công ty lớn thứ ba và thứ tư chiếm lĩnh thị trường khu vực, chiến đấu hỗ trợ kẻ thù và tìm kiếm cơ hội tấn công bên sườn;

Các công ty trong các ngành công nghiệp khác tiến hành chiến tranh du kích, nơi sự sống còn là mục tiêu duy nhất;

——Kẻ mạnh ăn thịt, kẻ yếu không thèm uống canh

Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt và đặc điểm phạm trù; theo góc độ cạnh tranh, có bảng xếp hạng cạnh tranh; theo góc độ nhận thức của người tiêu dùng, có nhu cầu và tâm lý; theo quan điểm của chính doanh nghiệp, có nguồn tài trợ của công ty và tài sản thương hiệu. Binh pháp Tôn Tử: Nếu biết phải đánh ở đâu và khi nào thì có thể đánh xa ngàn dặm - biết nên bắt đầu một cuộc chiến ở đâu và lựa chọn nơi nào để bắt đầu một cuộc chiến còn quan trọng hơn hành động bắt đầu một cuộc chiến.

Thông qua sự tập trung thị trường, các mức giá trong ngành, các danh mục và sự khác biệt, và phán đoán kết quả cuối cùng, các công ty cuối cùng phải tìm ra vị thế có lợi cho riêng mình (lợi nhuận, giá trị) - vị trí cạnh tranh còn bỏ trống - khi hai người đàn ông dũng cảm gặp nhau trên một con đường hẹp, người chiến thắng là người đủ dũng cảm để giành chiến thắng. Chiến thắng không nằm ở lòng dũng cảm mà ở con đường hẹp. Đó là: những lợi thế do sự cạnh tranh giành chỗ trống mang lại.