Ai kiếm được tiền trên Xiaohongshu bằng cách "trừu tượng"?

"Phong cách 'trừu tượng' của Xiaohongshu, là bí quyết kiếm tiền mới?" Trên nền tảng Xiaohongshu, "trừu tượng" đã trở thành từ khóa của năm 2024 và nội dung liên quan đã có sự tăng trưởng bùng nổ. Tại sao xu hướng "trừu tượng" này lại xuất hiện? Ai là người tìm ra cách kiếm tiền từ nó? Bài viết này sẽ tiến hành phân tích sâu sắc để khám phá bí ẩn đằng sau hiện tượng “trừu tượng” của Tiểu Hồng Thư.

Tuần này, Xiaohongshu chính thức công bố từ khóa cho năm 2024 - "trừu tượng".

Một bộ dữ liệu cho thấy vào năm 2024, Xiaohongshu có hơn 10 triệu ghi chú về trừu tượng và lượng đọc ghi chú gấp 7,2 lần so với năm ngoái; số lượng bình luận "trừu tượng" trong cộng đồng đã vượt quá 160 triệu, gấp 102 lần so với năm ngoái.

Đây thực sự là một chủ đề thú vị. Xiaohongshu là một nền tảng có hơn 100 triệu DAU (người dùng hoạt động hàng ngày), đủ để tạo ra một số hành vi, sự kiện và định hướng giá trị công cộng. Những gì một công ty lựa chọn để người dùng của mình thấy, truyền bá và lưu giữ không chỉ là sức mạnh riêng của văn bản và sự sáng tạo, mà còn là định hướng và logic của nền tảng.

Vì vậy, chúng tôi quyết định thảo luận nghiêm túc về "sự trừu tượng" của Xiaohongshu - ai đang thực hiện sự trừu tượng, sự trừu tượng là gì vào năm 2024, ai kiếm tiền trên Xiaohongshu thông qua sự trừu tượng và sự trừu tượng có ý nghĩa gì đối với Xiaohongshu?

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

1. Trừu tượng là gì?

Trước tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sơ qua về trừu tượng là gì.

Vào năm 2024, trừu tượng không còn là kỹ thuật tiêu biểu của họa sĩ thiên tài Picasso nữa. Hiện nay, phong trào này diễn ra nhẹ nhàng hơn, chủ yếu do những người trẻ khởi xướng và đã trở thành một xu hướng của Internet.

Nó có thể là sự đảo ngược thứ tự các giá trị—

"Thật sự không cần phải mua Hỗn Phù Băng Thành chỉ để giữ thể diện. Cậu nên mua để uống chứ không phải để gây ấn tượng với bạn bè."

"Học sinh tiểu học đang mở hộp đá viên Luckin, có đầy đủ hóa đơn, không có ống hút, xin đừng đánh cắp hình ảnh nếu bạn chưa thử."

Nó cũng có thể là một cách để xua tan những cảm xúc tiêu cực.

"Cuộc sống có rất nhiều góc khuất, thật thú vị."

"Cuối cùng tôi cũng được sống cuộc sống trong tiểu thuyết của Dư Hoa."

Nó cũng có thể là sự đối đầu với sự tầm thường hàng ngày——

"Tìm người cùng làm công việc quạt chung, ưu tiên có bằng thạc sĩ, tiếng Anh lưu loát, ưu tiên có con trai hợp pháp, hy vọng có thể cùng làm tốt công việc quạt chung."

"Hãy nhớ rằng, cá càng to, xương càng to, xương càng to, thịt càng ít, thịt càng ít, xương càng nhỏ, xương càng nhỏ, cá càng nhỏ, vì vậy cá càng to, cá càng nhỏ."

Không chỉ những văn bản đơn giản và đảo ngược, bất kỳ sự kiện và nhân vật thực tế nào cũng có thể trở thành nguồn gốc của sự trừu tượng. Đầu năm nay, rapper Nomi đã bị loại ở vòng thử giọng của một chương trình tạp kỹ âm nhạc. Ông đã viết một bài hát để chế giễu thẩm phán Tạ Di, "Tạ Di Tạ Di, tôi muốn chê bai bà", và Disney Thành Đô đã ra đời.

Vì đã gắn liền với 12 danh hiệu cực dài trong một thời gian dài, Đại Băng, cũng là một nhà văn, người dẫn chương trình, ca sĩ dân gian, người pha chế, họa sĩ sơn dầu, thợ thuộc da, nghệ sĩ đánh trống tay, mặt trái vàng, du khách ba lô già, cố vấn đầu tư, hiệp sĩ người Pháp và đệ tử Thiền tông, được mọi người đùa là 1 Băng = 12 người và là kiểu người sẽ bị quá tải khi đi thang máy. Việc sử dụng meme một cách trừu tượng đã trực tiếp khiến cho buổi phát sóng trực tiếp sự trở lại của Da Bing trở nên thành công. Càng trân trọng Bingxue, bạn sẽ càng thấy nó thú vị. Anh ấy có thể dễ dàng vượt qua vòng luẩn quẩn của những người nổi tiếng trên Internet và khiến bạn bè phải ghen tị.

Vương Mạnh từng bình luận về thiên tài Vương Thạc trong bài "Tránh xa sự cao cả" như thế này: "Đọc tác phẩm của ông, cảm thấy thoải mái như hút thuốc lá hay chơi mạt chược. Không bổ dưỡng, không phù hợp với nguyên tắc vệ sinh và lời kêu gọi của cấp trên, không cảm động... Nhưng cũng thỏa mãn sở thích cá nhân của tôi ở một mức độ nào đó, thậm chí còn cho tôi nếm trải niềm vui khi vi phạm chuẩn mực và nghịch ngợm, và tôi không còn sống cuộc sống ngu ngốc và mệt mỏi như vậy nữa".

Nó cũng khá sâu sắc khi được sử dụng trong sự trừu tượng ngày nay.

Ngủ ở nơi bạn ngã (Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

2. Ai đã kiếm được tiền trên Xiaohongshu bằng cách trừu tượng?

Sự trừu tượng không chỉ là trò chơi mà còn có thể kiếm ra tiền.

Nhân vật tiêu biểu của ca khúc này là Lý Đan. Sau khi thử sức với việc kết bạn và Taobao, Li Dan bắt đầu phát trực tiếp trên Xiaohongshu vào năm nay. Ông đã "mát-xa tâm hồn" cho khán giả theo cách truyền thống khi trả lời những lá thư đầy cảm xúc của độc giả, đồng thời bán sản phẩm trong lúc đó.

Câu hỏi của độc giả thường rất trừu tượng, "Bạn gái cũ của bạn trai tôi sinh con cho anh ấy mà không nói với anh ấy, tôi phải làm sao?" "Mối quan hệ của chúng ta kéo dài bao nhiêu năm có giá trị gì?"

Câu trả lời của Lý Đan cũng rất trừu tượng: "Bạn không may rồi."

Chương trình phát sóng trực tiếp của anh ấy giống như một vở kịch phi lý, nơi mà sự đùa giỡn và nghiêm túc cùng tồn tại. Ngoài việc mang lại giá trị về mặt cảm xúc, ông cũng giỏi sử dụng sự hài hước để giải quyết sự đối lập và xung đột. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan, nội dung quan trọng hơn việc bán hàng, phần lớn sản phẩm đều xuất hiện dưới dạng đạo cụ.

Lý Đan hiếm khi đứng trong các buổi phát sóng trực tiếp. Anh ấy phải ngồi xuống khi nói về các vấn đề tình cảm. Nếu đến ngày anh ấy muốn bán nệm, anh ấy chỉ nằm dài ra thôi. Sự trừu tượng của ông có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi. Khi có người nói rằng họ thấy khó khăn khi vượt qua mối quan hệ trước, Lý Đan đã nhân cơ hội này cầm một đôi dép đen, đăng một liên kết và yêu cầu người kia đi giày vào và "vượt qua nó". Đôi khi, Lý Đan chỉ nhờ cư dân mạng giúp bán hàng, “tự đặt hàng và đồng thời giới thiệu cho gia đình tôi”.

Từ tháng 5 năm nay đến nay, tổng số người xem phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan đã tăng từ hàng trăm nghìn lên hàng triệu. 90% sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp là đồ ăn và đồ uống. Loại quyết định lựa chọn sản phẩm này có chi phí thấp, tần suất tiêu dùng cao, tỷ lệ mua lại cao, rất phù hợp với định vị "vừa trò chuyện vừa mua" của Lý Đan.

Có thể Li Dan cũng đã đo lường được mức độ tương thích giữa mình và nền tảng này. So với kỷ lục GMV lên tới vài nghìn vào thời điểm đầu của Taobao và Douyin, thành tích thực tế của Xiaohongshu của Li Dan chỉ dao động quanh mức vài triệu GMV (phải đến sau tháng 8 mới vượt qua con số 10 triệu). Tuy nhiên, Xiaohongshu là nền tảng mà Li Dan bán hàng liên tục nhất. Rốt cuộc, chỉ ở đây anh ta mới được phép nói chậm rãi và bán hàng theo ý muốn.

Vì tính cách trừu tượng của mình, Lý Đan thậm chí không cần quan tâm đến hệ thống so sánh giá của thương mại điện tử. Giá của Niu Cuicui trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu cao hơn 2 nhân dân tệ so với Taobao, nhưng lại trở thành sản phẩm bán chạy nhất. Giá của anh ấy hầu như không có cơ hội chiến thắng trên các nền tảng khác, nhưng trên Xiaohongshu, nơi sẵn sàng trả tiền cho giá trị cảm xúc, ngay cả khi ai đó phàn nàn rằng thịt bò của Li Dan giòn, đắt và không ngon, cuối cùng họ sẽ tìm kiếm sự nhất quán với chính mình và nói rằng, "Quên đi, hãy nghĩ rằng đó là mua vé xem chương trình trò chuyện" - có thể được gọi là một cảnh tượng trên Internet.

Khi gặp những lá thư lạ từ độc giả, Lý Đan thường hút thuốc lá Niu Crunchy để giữ bình tĩnh (Nguồn ảnh: Phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan)

Sự trừu tượng của Lý Đan cũng khá thành công. Các clip phát sóng trực tiếp của anh đã được lan truyền trên các nền tảng xã hội lớn với lượng truy cập cao. Về mặt kiếm tiền, "Danh sách giá trị thương mại của người mua" do Xiaohongshu E-commerce công bố trước đó cho thấy Li Dan đứng đầu danh sách người mua thực phẩm, tiếp theo là Dong Jie, người đứng đầu danh sách người mua thời trang và Zhang Xiaohui, người đứng đầu danh sách người mua mỹ phẩm.

Một đại diện trừu tượng khác là Jiang Sida.

Nếu bạn không phải là fan lâu năm của Giang Tư Đạt, bạn có thể không nhận ra tài khoản Xiaohongshu của ông ấy bây giờ - Giang Tư Đạt thích sử dụng hiệu ứng đặc biệt dành cho người già và tự gọi mình là "Bà". Anh từng là một người tranh luận nổi tiếng trong chương trình "U Can U Bibi", nhưng vì yêu thích các môn thể thao ngoài trời nên hiện anh đã trở thành người dẫn chương trình phát trực tiếp sản phẩm ngoài trời nổi tiếng trên chương trình Xiaohongshu. Anh ta có phong cách hướng ngoại và lập dị, tự luyến và hào phóng, và tên phòng phát trực tiếp của anh ta là "Meishen Supermarket".

Với mái tóc dài, mái bằng và thường mặc trang phục phụ nữ, một số người nhận xét rằng phong cách của Giang Tư Đạt "trừu tượng mà chân thực". Khác với "123" của những người khác, phong cách của Giang Tư Đạt là "789 liên kết". Vào tháng 3 năm nay, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Jiang Sida cuối cùng đã thu về gần 13 triệu GMV, với giá đơn vị khách hàng trung bình là 900 nhân dân tệ, thậm chí còn tạo ra các mặt hàng bán chạy hàng triệu đô la như giày Merrell Barefoot và Asics Kahana.

Ở một mức độ nào đó, Lý Đan và Giang Tư Đạt đều là những người phù hợp với "hương vị Tiểu Hồng Thư". Họ có mong muốn thể hiện bản thân một cách mạnh mẽ và chính xác, có năng suất, độc đáo và có ý thức tương tác. Tiểu Hồng Thư còn có ý định mở đường cho Lý Đan. Li Dan được mời tham dự sự kiện Lễ hội quen thuộc được tổ chức cách đây một thời gian và cũng giành được giải thưởng duy nhất "Người dẫn chương trình tương tác thường niên" ngay tại chỗ. Một tình tiết nhỏ là khi được hỏi tại chỗ chương trình phát sóng trực tiếp sẽ kéo dài bao lâu, Lý Đan cũng cho Tiểu Hồng Thư đủ mặt mũi và hét lớn "Vạn năm".

Mặc dù thành công của Li Dan và Jiang Sida có liên quan chặt chẽ đến kinh nghiệm làm việc trước đây của họ, nhưng đối với Xiaohongshu, với tư cách là người mua không điển hình, hiệu ứng trình diễn mà họ sở hữu chính là giá trị mà nền tảng này coi trọng.

3. Tại sao Tiểu Hồng Thư lại cần trừu tượng?

Văn hóa trừu tượng là tinh thần văn hóa phụ nguyên bản. Sự ra đời và hội tụ của nó đòi hỏi một môi trường cộng đồng năng động và tự do hơn. Việc nắm bắt, hình thành và khuếch đại nó, đột phá từ nhóm ngách đến bối cảnh đại chúng, trở thành từ khóa hàng năm, là điều không thể tách rời khỏi sự thúc đẩy từ nền tảng Xiaohongshu.

Thực tế là tính trừu tượng có thể phát triển trên Xiaohongshu có liên quan đến quyền tiếp cận giao thông bình đẳng. Định hướng UGC của Xiaohongshu từ lâu đã không còn là bí mật. Một tập hợp dữ liệu được báo cáo công khai cho thấy những người dùng Xiaohongshu có ít hơn 1.000 người theo dõi tạo ra hơn 90% nội dung ghi chú và chiếm 50% lưu lượng truy cập của nền tảng.

Một số phương tiện truyền thông đã đưa tin về sự khác biệt giữa Douyin và Xiaohongshu. Douyin đã từng tiến hành một cuộc khảo sát người dùng nội bộ và phát hiện ra rằng người dùng không thể bày tỏ sở thích của mình về nội dung. Trong nền tảng do thuật toán điều khiển, người dùng sẽ theo dõi bất cứ nội dung nào PGC tạo ra. Tuy nhiên, 70% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sử dụng chức năng tìm kiếm. So với trước đây, người dùng ở đây có tính chủ quan mạnh mẽ hơn.

Huxiu cũng đưa tin rằng để đưa nội dung chất lượng cao từ những người nghiệp dư lên mạng, Xiaohongshu có hệ thống tính điểm đặc biệt cho việc phân phối lưu lượng truy cập, cụ thể là tính hiệu quả, chất lượng và tương tác. Do đó, những người tạo ra nội dung khác biệt, tức là những nội dung độc đáo và chuyên sâu mà người khác hiếm khi đề cập đến hoặc thực hiện kém, thì loại nội dung độc quyền này có nhiều khả năng nhận được sự hỗ trợ lưu lượng truy cập từ nền tảng hơn.

Về điểm này, mặc dù liên tục có những lời chỉ trích về thương mại điện tử và các cộng đồng gây hấn hoặc thậm chí hạn chế lẫn nhau, nhưng không thể phủ nhận rằng Xiaohongshu thực sự rất nhạy cảm và giỏi tạo ra các thuật ngữ phổ biến - citywalk là một ví dụ điển hình.

Mặt khác, bản thân Tiểu Hồng Thư cũng cần có những hiện tượng văn hóa mới như “trừu tượng” để kích thích hoạt động của cộng đồng.

Năm ngoái, DAU trung bình hàng tháng của Xiaohongshu đã chứng kiến ​​sự sụt giảm nhẹ trong mức tăng trưởng theo tháng và tác động của các doanh nghiệp thương mại điện tử và quảng cáo lên bầu không khí cộng đồng đã trở nên rõ ràng. Tại hội nghị đồng sáng tạo chiến lược cùng năm, các giám đốc điều hành của Xiaohongshu đã làm rõ kế hoạch “ngồi một canh ba”, tức là ngồi trên 100 triệu DAU và tấn công vào 300 triệu DAU. Tiểu Hồng Thư đã chính thức tạm biệt kỷ nguyên phát triển chậm chạp.

Nếu Xiaohongshu muốn có nhiều người dùng hoạt động hàng ngày hơn, nó phải cung cấp nội dung phong phú hơn để giữ chân người dùng. Trong hai năm qua, Xiaohongshu đã bắt đầu tập trung vào các cộng đồng theo chiều dọc. Sự phát triển của thể thao, trò chơi, giải trí nói chung và lĩnh vực video về cơ bản là để mở rộng hệ sinh thái và tăng tỷ lệ kiếm tiền từ quảng cáo. Nếu Xiaohongshu đặt mục tiêu đạt 300 triệu DAU, ứng dụng này phải cung cấp nhiều lựa chọn hơn ngoài tính hữu ích của một "hướng dẫn cuộc sống".

Sự trừu tượng, đầy tính giải cấu trúc và ý nghĩa nổi loạn, không chỉ mang lại niềm vui cho cộng đồng mà còn phần nào làm giảm bản chất giao dịch của người mua. Xiaohongshu từng đưa ra mô hình người mua lý tưởng nhất - tiếp tục cung cấp giá trị nhận thức và cảm xúc vượt ra ngoài giao dịch. Có lẽ Lý Đan trừu tượng cũng là một ví dụ đẹp.

Tuy nhiên, giống như chính từ này, sẽ mất thời gian để xác minh liệu hình ảnh mất kiểm soát có phải là xu hướng văn hóa phụ thoáng qua hay là di sản có giá trị.

Tác giả | Zhong Yixuan Biên tập viên | Kiều Thiến