Thương hiệu ngoài trời TOP1, tỷ lệ mua lại của thành viên đã tăng trong ba năm liên tiếp, Jiaoxia đạt được mức tăng trưởng cao về hiệu suất tên miền riêng như thế nào?

Jiaoxia là thương hiệu tập trung vào các sản phẩm nhẹ dùng ngoài trời. Trong hai năm qua, sản phẩm này đã thu hút được sự chú ý lớn trên các nền tảng như Douyin và Tmall, đồng thời doanh thu và tỷ lệ mua lại của sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng. Bài viết chủ yếu tóm tắt các hoạt động và kinh nghiệm của thương hiệu Jiaoxia trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng, mang lại cảm hứng cho người đọc.

Trong hai năm qua, thị trường ngoài trời trong nước đã phát triển nhanh chóng, trong đó Jiaoxia, tập trung vào lĩnh vực ngoài trời nhẹ, là công ty dẫn đầu.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, Jiaoxia đứng đầu danh sách sản phẩm ngoài trời trên Douyin và một lần nữa vượt qua các thương hiệu sản phẩm ngoài trời quốc tế như The North Face và Arc'teryx trên thị trường sản phẩm ngoài trời Tmall.

Theo số liệu, trong nửa đầu năm 2022, Jiaoxia đạt tổng doanh thu là 2,21 tỷ nhân dân tệ, tăng 81,3% so với cùng kỳ năm trước so với nửa đầu năm 2021. Đồng thời, bản cáo bạch cho thấy tỷ lệ mua lại cổ phiếu của Jiaoxia trong ba năm qua lần lượt là 18,2%, 32,9% và 46,5% , cho thấy xu hướng tăng trưởng liên tục qua từng năm.

Tỷ lệ mua lại ngày càng tăng không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh tên miền tư nhân tinh vi của Jiaoxia. Vậy, Jiaoxia quy hoạch vùng đất riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2013, Jiaoxia là thương hiệu tập trung vào phong cách sống ngoài trời nhẹ nhàng.

Kể từ khi ra mắt chiếc ô đen nhỏ đầu tiên vào năm 2013, Jiaoxia đã dựa vào nghiên cứu và phát triển sáng tạo về công nghệ bảo vệ nhẹ và khả năng tái sử dụng bền vững để cung cấp cho công chúng các sản phẩm ngoài trời nhẹ, phù hợp với nhiều tình huống như đi lại hàng ngày, du lịch và chơi thể thao ngoài trời.

2. Quy mô thị trường

Trong những năm gần đây, khi số lượng người tham gia các môn thể thao ngoài trời ở Trung Quốc tiếp tục tăng, quy mô thị trường sản phẩm thể thao ngoài trời tại Trung Quốc cũng tiếp tục tăng trưởng, đạt 357,5 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 13,5% . Dự kiến ​​đến năm 2025, quy mô thị trường sản phẩm ngoài trời của Trung Quốc sẽ đạt 600 tỷ nhân dân tệ .

3. Chân dung người dùng

Đối tượng mục tiêu của Jiaoxia chủ yếu là những bà mẹ sành điệu ở độ tuổi 30 đến 35 , những người thường có nhu cầu cao về kem chống nắng và có khả năng mua sắm nhất định.

Về mặt tiếp thị, Jiaoxia nhấn mạnh sử dụng song song cả chiến lược "người nổi tiếng chứng thực" và "bán hàng qua người nổi tiếng trên mạng". Chỉ tính riêng năm 2021, Jiaoxia đã hợp tác với gần 600 KOL trên các nền tảng mạng xã hội. Trong số đó, hơn 199 KOL có hơn một triệu người theo dõi, mang lại gần 4,5 tỷ lượt xem cho Jiaoxia.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Jiaoxia áp dụng mô hình hoạt động miền riêng gồm tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + blog doanh nghiệp + cộng đồng và hướng dẫn lưu lượng truy cập giữa các nền tảng.

1. Thẻ bưu kiện ngoại tuyến

Người dùng mua hàng qua kênh chính thức sẽ nhận được thẻ gói sản phẩm. Bằng cách sử dụng giải thưởng và lợi ích, chúng tôi hướng dẫn người dùng thêm WeChat của công ty và tiếp tục vào nhóm lưu lượng truy cập riêng tư.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Một kênh lưu lượng truy cập đã được thiết lập trên thanh menu của tài khoản công khai "Beneunder". Nhấp vào "Xiao Ao Jiao" để quét mã và thêm tài khoản dịch vụ khách hàng WeChat chính thức. Ngoài ra, hãy nhấp vào "Cửa hàng ngoại tuyến" để xem tất cả địa chỉ cửa hàng và chuyển hướng lưu lượng truy cập ngoại tuyến.

2) Chương trình Mini

Trên trang chủ của chương trình nhỏ "Beneunder Official Mall", có cửa sổ thoát nước "Nhóm phúc lợi thành viên". Nhấp để quét mã để vào cộng đồng.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tik Tok

Jiaoxia đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin và tổng số người hâm mộ của một số tài khoản lớn đã vượt quá 3 triệu . Nội dung video chính bao gồm quảng bá thương hiệu, đề xuất sản phẩm, phát trực tiếp, v.v. Hầu hết các tài khoản sẽ bắt đầu phát trực tiếp hàng ngày, chủ yếu để bán hàng.

2) Kuaishou

So với Douyin, hoạt động của Jiaoxia trên Kuaishou có quy mô nhỏ hơn, với tài khoản chính có 573.000 người theo dõi. Nội dung video chủ yếu là các đoạn phát trực tiếp, đề xuất sản phẩm, v.v. Tài khoản chính cũng bắt đầu phát trực tiếp hàng ngày, chủ yếu để bán hàng.

3) Tiểu Hồng Thư

Có hơn 150.000 ghi chú liên quan đến Jiaoxia trên Xiaohongshu và tài khoản chính thức có 62.000 người theo dõi. Nội dung ghi chú chủ yếu là quảng bá thương hiệu và quảng bá sự kiện.

4 ) Weibo.

Jiaoxia có 128.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung chủ yếu là quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v. Có lối vào nhóm người hâm mộ trên trang chủ và bạn có thể đăng ký tham gia cộng đồng.

3. Phân tích các ký tự IP

Dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp WeChat do Jiaoxia thêm vào từ nhiều kênh khác nhau có hình ảnh IP tổng thể tương đối thống nhất, với một số khác biệt nhỏ trong tên. Sau đây là một ví dụ về nội dung tôi đã thêm vào.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh:小傲蕉+xx, ví dụ 小傲蕉lin

Avatar: Nhân vật nữ thực sự đồng phục

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm WeChat của công ty, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi đi và người dùng sẽ được hướng dẫn vào trung tâm thương mại mini để đặt hàng bằng cách đưa ra các ưu đãi kèm theo. Mã QR cộng đồng cũng sẽ được gửi để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất nội dung : 3 bài mỗi ngày

Thời gian phát hành : Chưa cố định

Nội dung của Moments: Chủ yếu là đề xuất sản phẩm, mua theo nhóm và bán hàng chớp nhoáng. Phần bình luận của mỗi bài đăng Moments sẽ giải thích cách đổi phiếu giảm giá và liên kết đến trung tâm mua sắm chương trình nhỏ.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Các cộng đồng Jiaoxia hiện tại được chia thành nhóm phúc lợi và nhóm bảo vệ quyền lợi người hâm mộ. Phương thức hoạt động trong các nhóm tương đối giống nhau và các nhóm bảo vệ quyền lợi người hâm mộ hoạt động thường xuyên hơn. Phân tích sau đây sẽ lấy nhóm bảo vệ quyền của người hâm mộ làm ví dụ.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Jiaoxia | Nhóm độc quyền của người hâm mộ YY6 / Jiaoxia official mall - nhóm phúc lợi 15

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: hoạt động đồng bộ, phân phối lợi ích, v.v.

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng

Thông báo giới thiệu các quy tắc cơ bản và chức năng chính của nhóm, đồng thời thiết lập liên kết chương trình nhỏ để hướng dẫn mua hàng.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung được gửi trong cộng đồng chủ yếu là quảng cáo sản phẩm, hướng dẫn người dùng đặt hàng trong nhóm thông qua hình ảnh + văn bản + liên kết. Tần suất gửi tin nhắn mỗi ngày là 4-5 tin, tần suất tương tác chung không cao.

Sau đây là ví dụ về nội dung cộng đồng hàng tuần:

Thứ Hai: 11:00 chương trình giảm giá sản phẩm được người hâm mộ yêu thích, 14:00 chương trình khuyến mãi sản phẩm đơn lẻ, 16:30 chương trình xem trước sự kiện, 18:00 chương trình khuyến mãi trang phục, 22:00 chương trình khuyến mãi nhiều sản phẩm

Thứ Ba: 10:00 khởi động sự kiện, 11:00 cỏ đơn sắc, 14:00 cỏ đơn sắc, 16:30 cỏ đơn sắc, 18:00 cỏ đơn sắc

Thứ tư: 11:30 cỏ đơn, 14:00 cỏ đơn, 16:00 cỏ đơn, 18:00 cỏ đơn, 19:30 cỏ nhiều

Thứ năm: 11:30 cỏ đơn chủng loại, 16:00 cỏ đơn chủng loại, 18:30 cỏ đơn chủng loại, 20:20 hoạt động thu gom của người mua

Thứ sáu: 14:00 cỏ đơn giống, 16:00 cỏ đa giống, 18:30 cỏ đơn giống, 20:20 cỏ đa giống

Thứ Bảy: 11:30 mua theo nhóm, 14:00 trả lại tùy chọn, 16:00 cỏ một loại, 18:00 cỏ một loại, 19:30 mua theo nhóm, 19:30

Chủ Nhật: 11:00 Trả lại tùy chọn, 14:00 Cỏ nhiều loại, 16:00 Cỏ một loại, 18:00 Cỏ một loại

5. Phân tích hệ thống thành viên

Jiaoxia đã thiết lập hệ thống thành viên trên cả chương trình nhỏ WeChat và nền tảng thương mại điện tử, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Sau đây là bảng phân tích chi tiết theo từng nền tảng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

1) Hệ thống tăng trưởng

Các thành viên của Banana được chia thành 5 cấp độ: Người hâm mộ Banana đồng (liên kết thẻ để tham gia), Người hâm mộ Banana bạc (giá trị tăng trưởng 1), Người hâm mộ Banana vàng (giá trị tăng trưởng 500), Người hâm mộ Banana kim cương (giá trị tăng trưởng 1000) và Người hâm mộ Banana đen (giá trị tăng trưởng 2000).

Bạn sẽ nhận được 1 điểm tăng trưởng cho mỗi 1 nhân dân tệ bạn chi tiêu. Quyền lợi của thành viên bao gồm: nhiều điểm, đổi điểm, hoạt động giá dành cho thành viên, v.v.

2) Hệ thống điểm

Hiện tại, điểm Jiaoxia chỉ có thể nhận được thông qua việc tiêu thụ. Thành viên có thể sử dụng điểm + tiền để đổi các sản phẩm được chỉ định của thương hiệu Jiaoxia với giá thấp, chẳng hạn như áo tay dài chống nắng, áo ba lỗ, mũ chống nắng, v.v.

2. Hệ thống thành viên Tmall

Hệ thống thành viên của sàn thương mại điện tử Jiaoxia tương đối hoàn thiện, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm. Dưới đây chúng tôi lấy hệ thống thành viên của nền tảng Tmall làm ví dụ.

1) Hệ thống tăng trưởng

Có 5 cấp độ thành viên tăng trưởng trong Banana:

1. Thẻ Copper: miễn phí cho người dùng mới đăng ký;
2. Thẻ Bạc: Nhận được khi hoàn tất bất kỳ giao dịch mua nào tại cửa hàng này;
3. Thẻ vàng: Nhận được sau khi chi tiêu tổng cộng 500 nhân dân tệ tại cửa hàng này;
4. Thẻ kim cương: Nhận được sau khi chi tiêu tổng cộng 1.000 nhân dân tệ tại cửa hàng này;
5. Thẻ đen: Nhận được sau khi chi tiêu tổng cộng 2.000 nhân dân tệ tại cửa hàng này.

Sau khi trở thành thành viên, bạn có thể tận hưởng nhiều quyền lợi bao gồm quà tặng sinh nhật, phiếu giảm giá dành riêng cho thành viên, đổi điểm lấy phiếu giảm giá, đổi quà tặng, giảm giá chớp nhoáng, hoàn tiền ưu tiên cho thành viên, v.v.

2) Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách theo dõi các cửa hàng, kiểm tra hàng ngày và mua hàng. Sử dụng điểm để đổi sản phẩm, thiết bị ngoại vi, v.v. trong [Chia sẻ và đổi điểm].

Điểm nổi bật và điểm yếu

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Jiaoxia trong hoạt động kinh doanh phạm vi tư nhân:

1) Hình thức hoạt động cộng đồng phong phú : So với các thương hiệu tương tự, hoạt động cộng đồng của Jiaoxia tương đối phong phú, bao gồm giới thiệu sản phẩm, bán hàng giảm giá chớp nhoáng và một số hoạt động “trình diễn bộ sưu tập của người mua” để tăng cường tương tác. Có thể thấy rằng Jiaoxia rất tâm huyết với hoạt động cộng đồng và đã xây dựng được hệ thống SOP hoàn chỉnh.

2) Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền riêng tư đa kênh : Jiaoxia vận hành miền riêng tư thông qua đa kênh và thiết lập nhiều điểm tiếp xúc để tạo điều kiện cho người hâm mộ vào miền riêng tư từ miền công cộng và chuyển hướng lưu lượng truy cập sang mạng xã hội, WeChat của công ty và các kênh khác.

3) Hệ thống thành viên tương đối đơn giản: Mặc dù Jiaoxia đã thiết lập chế độ thành viên tăng trưởng, nhưng toàn bộ hệ thống thành viên hiện tại vẫn tương đối đơn giản. Quyền và lợi ích không đủ nổi bật và không có hệ thống thành viên trả phí. Nó chỉ khuyến khích người dùng tích lũy mức tiêu thụ bằng cách đổi điểm lấy lợi ích.

Tác giả: Yan Tao Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"