Tại sao ngày càng có nhiều quảng cáo trong vòng tròn bạn bè của bạn?

Trong thời đại kỹ thuật số, WeChat đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Nhưng bạn có để ý rằng ngày càng có nhiều quảng cáo trong Moments không? Bài viết này phân tích sâu sắc những lý do đằng sau hiện tượng này và khám phá giá trị quảng cáo và tiềm năng thương mại của WeChat Moments.

Cách đây không lâu, một cuộc bỏ phiếu đã được phát động trên Weibo, với sự lựa chọn giữa WeChat và iPhone. Cuối cùng, có hơn 100.000 người tham gia và 84% đã chọn phương án đầu tiên.

Xét cho cùng, điện thoại di động có nhiều lựa chọn thay thế, nhưng WeChat thì không. Một cuộc khảo sát do Modern Communication, tạp chí của Đại học Truyền thông Trung Quốc, thực hiện vào cuối năm ngoái cho thấy 42,2% số người được hỏi dành trung bình 2,5 giờ trở lên trên WeChat mỗi ngày, với mức độ gắn bó vượt xa các phương tiện truyền thông xã hội khác.

Là ứng dụng mạng xã hội quốc gia có số lượng người dùng lớn nhất Trung Quốc, rõ ràng rất khó để thay đổi vị thế của WeChat.

Đồng thời, lợi nhuận thương mại mà WeChat mang lại cho Tencent ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là sự phát triển của các tài khoản video và chương trình nhỏ. Nhưng trong báo cáo tài chính quý 2, một phần tăng trưởng doanh thu quảng cáo được ghi nhận từ Tencent Video (công ty đã phát hành các chương trình truyền hình và tạp kỹ nổi tiếng).

Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh video dài vẫn ít hơn nhiều so với video trung bình và video ngắn. Một mặt, những video dài đòi hỏi phải đầu tư rất nhiều để tạo ra nội dung bắt mắt; Mặt khác, rất khó để cải thiện đáng kể tốc độ tải quảng cáo và hiệu quả kiếm tiền của họ [1].

Động thái đưa các video dài lên hàng đầu của Tencent có phần khó hiểu, vì Tài khoản video rõ ràng có tác động lớn hơn đến quảng cáo. Một số người dự đoán rằng Tài khoản video có thể đóng góp hơn một nửa vào mức tăng trưởng quảng cáo 19% theo năm.

Vì mô hình kiếm tiền của Tài khoản video đã được các nền tảng video ngắn khác xác minh nên tốc độ thương mại hóa của nó trong WeChat nhanh hơn các tài sản khác và tỷ lệ kiếm tiền (không gian kiếm tiền) và tỷ lệ tải quảng cáo (hàng tồn kho quảng cáo) cũng cao hơn so với WeChat Moments, Tài khoản chính thức và các trường hợp khác.

Trong quý 2 năm 2023, Tencent tiết lộ rằng Video Account đã đóng góp 3 tỷ NDT cho hoạt động quảng cáo của mình, chiếm hơn 12%. Vào thời điểm đó, việc kiếm tiền từ các tài khoản video còn ở giai đoạn sơ khai ("gói sưởi ấm" được ra mắt vào quý 2 năm 2023 và "quảng cáo trong khu vực bình luận" được ra mắt vào quý 3 năm 2023) và hiện tại đường cong đóng góp sẽ chỉ trở nên dốc hơn.

So sánh mà nói, khả năng tạo doanh thu quảng cáo của WeChat Moments có thể không phải là trọng tâm của Tencent trong ngắn hạn và thậm chí còn kém hấp dẫn hơn nhiều so với các quảng cáo chương trình nhỏ được phát hành sau này về mặt kiếm tiền. Ngoài ra, kể từ năm 2020, WeChat không còn công bố chính thức dữ liệu của từng mô-đun kinh doanh nữa mà chỉ tiết lộ dữ liệu người dùng trong báo cáo tài chính của Tencent.

Growth Black Box gần đây đã công bố "Báo cáo nghiên cứu người dùng WeChat Moments năm 2024" có giá trị cao, trong đó một số dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát là trái ngược với trực giác, chẳng hạn như:

● 74,7% người dùng WeChat sử dụng tính năng Khoảnh khắc mỗi ngày;

● 43% số người được hỏi cho biết họ dành nhiều thời gian hơn để duyệt qua các Khoảnh khắc, trong khi chỉ có 17% ​​cho biết họ dành ít thời gian hơn để duyệt qua các Khoảnh khắc;

● 47,6% người có thu nhập cao tăng thời gian dành cho WeChat Moments;

● Tần suất đăng bài lên Moments chỉ tăng 2,2%.

Tại sao chúng ta cảm thấy vòng tròn bạn bè của mình không còn sôi động như trước? Đây chính là lý do. Không phải là mọi người không còn thích sử dụng Moments nữa. Bởi vì có nhiều “người thờ ơ” hơn trong Moments. Mọi người thích duyệt hơn là đăng bài.

Tất nhiên, đây không phải là nội dung cốt lõi của báo cáo này, nhưng báo cáo sử dụng các con số để chứng minh rằng WeChat Moments là một mỏ vàng quảng cáo.

1. Khoảng cách giữa cung và cầu nội dung

Tờ China Youth Daily trước đây đã tiến hành một cuộc khảo sát và phát hiện ra rằng 63,9% số người được hỏi thiết lập Khoảnh khắc của họ để hiển thị trong ba ngày[2]. Đây có thể là một trong những biểu hiện trực tiếp của "vòng tròn bạn bè ngày càng trở nên yên ắng hơn". Cũng giống như trong chiếc bánh cưới không có người vợ, trong vòng tròn bạn bè có lẽ cũng không có người bạn nào.

Nhưng thực tế thì ngược lại. Moments vẫn duy trì mức độ gắn bó cao và dữ liệu nghiên cứu từ Growth Black Box cho thấy thời gian dành cho Moments của gần 43% người dùng đã tăng theo từng năm.

Ngay từ năm 2019, tại Lớp học mở WeChat, Trương Tiểu Long đã nói: "Nhiều người nói rằng họ muốn thoát khỏi WeChat Moments hoặc nói rằng họ không sử dụng WeChat Moments nhiều. Nhưng trên thực tế, đây là ảo tưởng mà mọi người trong giới Internet đều nhìn thấy".

Như Trương Tiểu Long đã dự đoán, nhu cầu xã hội không hề thay đổi. Cho dù là sự gia tăng trong việc đăng bài hay vuốt màn hình, nhu cầu xã hội chính là động lực thúc đẩy cơ bản.

Trong quá trình này, trọng tâm chính là cách giá trị thương mại của WeChat Moments thay đổi.

Theo số liệu khảo sát, nguồn cung nội dung đã giảm nhưng nhu cầu về nội dung vẫn giữ nguyên hoặc thậm chí tăng, cho thấy sự mất cân bằng giữa cung và cầu. Growth Black Box cho rằng nếu các thương hiệu có thể đưa nội dung quảng cáo chất lượng cao vào Moments, họ chắc chắn có thể lấp đầy khoảng trống và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng - đây chính là nơi có các cơ hội kinh doanh trong tương lai tại Moments.

Để đạt được mục đích này, họ đã đề cập cụ thể đến một vấn đề liên quan đến quảng cáo trong cuộc khảo sát và kết quả cho thấy những người tiêu dùng dành nhiều thời gian duyệt qua Khoảnh khắc của mình có xu hướng xem quảng cáo chuyên sâu hơn. Một tỷ lệ cao hơn trong số họ sẽ xem quảng cáo nhiều lần và về cơ bản là xem hết toàn bộ quảng cáo; và một tỷ lệ thấp hơn sẽ đóng quảng cáo ngay sau khi nhìn thấy chúng.

Một phân tích nhỏ sẽ đưa đến kết luận rằng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của người dùng cho thấy, một mặt, người dùng coi trọng giá trị thông tin trong vòng tròn bạn bè của họ hơn và mặt khác, điều này cũng giúp các thương hiệu nhận ra rằng quảng cáo của bạn có thể có tác động sâu sắc hơn đến người dùng.

Báo cáo còn có một điểm đáng giá nữa, đó là nhóm bạn bè tự nhiên sẽ lựa chọn đối tượng lý tưởng để quảng cáo.

Nguyên nhân là những người mở rộng vòng tròn bạn bè thường có xu hướng tìm hiểu thông tin bên ngoài nhiều hơn và có thể có một mức độ "lo lắng về thông tin" nhất định. Nói một cách thẳng thắn, họ có nhiều khả năng bị cám dỗ hơn.

Kênh có nhiều nguồn phát triển nhất là mạng xã hội giữa những người quen biết, đây là chuỗi quan hệ quan trọng nhất trên WeChat. Kết luận rất rõ ràng: Quảng cáo Moments tương đương với việc bạn bè, người quen chứng thực quảng cáo, đánh thẳng vào điểm mà người dùng quan tâm nhất, khiến người dùng có ấn tượng sâu sắc hơn về quảng cáo Moments.

Ngay cả vòng tròn bạn bè cũng không phải là một "mạng xã hội giữa những người quen biết" đơn thuần mà là một "không gian công cộng" được xây dựng bằng cách sàng lọc các mối quan hệ giữa những người quen biết. Nó vừa có tính riêng tư vừa có tính cởi mở nhất định, khiến luồng thông tin trở nên tự nhiên hơn và các kênh khác có thể không thay thế được tính đặc thù này.

2. Quảng cáo thương hiệu tương thích với cả trên và dưới

Một số liệu thống kê phản trực giác khác trong báo cáo này là những người càng giàu thì càng sẵn sàng kiểm tra Khoảnh khắc của mình.

Tỷ lệ thâm nhập WeChat Moments cao nhất trong số những người có thu nhập hàng tháng trên 30.000 nhân dân tệ, với 85% người tiêu dùng cho biết họ sử dụng chức năng WeChat Moments hàng ngày và nhóm người này cũng có mức tăng trưởng cao nhất về thời gian họ dành để duyệt Moments.

Ngoài ra, những kết luận sau đây được rút ra từ cuộc khảo sát:

1. Thu nhập của nhóm càng cao thì mức độ tin tưởng của họ vào WeChat Moments càng cao và mức độ tin tưởng sẽ cao hơn các nền tảng khác;

2. Người có thu nhập cao có mức độ tin tưởng cao hơn vào quảng cáo WeChat Moments và mức độ khó chịu và phiền nhiễu thấp hơn;

3 Sau khi xem quảng cáo trong Moments, những người có thu nhập cao có nhiều khả năng quan tâm, chia sẻ tương tác, đăng ký và giữ chân, cũng như có trải nghiệm sử dụng ngoại tuyến;

4 Người tiêu dùng quan tâm đến hàng xa xỉ và ô tô có nhiều khả năng duyệt qua Khoảnh khắc của họ hơn, trong khi số lượng người quan tâm đến dịch vụ toB cũng tăng lên ở một mức độ nhất định.

Tóm lại, so với các nhóm khác, người có thu nhập cao có xu hướng tìm hiểu thông tin từ vòng tròn bạn bè nhiều hơn và sẵn sàng quảng bá và chi tiền nhiều hơn.

Hơn nữa, Moments đã bắt đầu tiếp cận những nhóm khách hàng cao cấp không được tiếp cận bởi quảng cáo ngoại tuyến truyền thống.

Lý do là khi ở trong môi trường kín như thang máy hoặc tàu điện ngầm và không có vấn đề gì cấp bách cần giải quyết, 79,4% người có thu nhập cao sẵn sàng kiểm tra/đăng bài trên WeChat Moments, cao hơn 68,3% người thích xem quảng cáo nổi bật trong thang máy và tàu điện ngầm.

Nhưng điều này lại nảy sinh một câu hỏi mâu thuẫn, đó là “cảm giác cao cấp” của nhóm bạn bè là một đặc điểm nổi bật, đồng thời cũng quy tụ được một lượng lớn những người có chất lượng cao. Liệu nó có dẫn đến vấn đề ngưỡng quá cao không?

Theo dữ liệu khảo sát, quảng cáo Moments phù hợp với cả thương hiệu lớn và nhỏ. Số lượng các loại quảng cáo khác nhau mà người dùng nhìn thấy so với một năm trước đã thay đổi, trong đó quảng cáo thương hiệu ở mọi cấp độ đều tăng lên.

Hơn nữa, Moments không chỉ mang lại sự hiện diện của thương hiệu thông qua một kênh duy nhất hoặc trong một tình huống cụ thể. Nó không chỉ có thể tạo ra các hành động tương ứng trong Khoảnh khắc mà còn tạo ra "sự lan tỏa" và tương tác với thương hiệu trên toàn bộ khu vực.

Một trong những bằng chứng là 84% người dùng sẽ có một loạt các hành vi chuyển đổi tiếp theo sau khi xem quảng cáo WeChat Moments và hành vi có tỷ lệ cao nhất là tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm (chi tiết sản phẩm, đánh giá sử dụng, giá cả, v.v.). Điều này cho thấy quảng cáo Moments có thể là điểm kích thích sự quan tâm hiệu quả. Trong số đó, ngành hàng xa xỉ có tỷ lệ yêu cầu thông tin thêm cao nhất.

Điều thú vị hơn nữa là ngay cả khi người tiêu dùng không nhấp vào quảng cáo WeChat Moments, nghiên cứu cho thấy họ vẫn sẽ muốn thử chúng. Dữ liệu báo cáo cho thấy một số người không nhấp vào quảng cáo mà chỉ nhìn thấy trang bìa, sau đó mới tìm kiếm thông tin có liên quan ở bước đầu tiên. Hiện tượng này rất đáng kể, chiếm từ 30% đến 50% tổng hành vi truy vấn trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau.

Một số người tiêu dùng "giới thiệu sản phẩm một cách mù quáng" sẽ quay lại chương trình WeChat mini sau khi tìm kiếm thông tin để hoàn tất đăng ký thành viên hoặc thậm chí là mua hàng.

3. Nơi nào vẫn còn tăng trưởng?

Báo cáo này cũng đưa ra một số khoảng cách giá trị trong các Khoảnh khắc. Ví dụ, trong vòng ba tháng, 21% người dùng WeChat Moments chưa bao giờ nhìn thấy quảng cáo Moments; trong số những người đã xem quảng cáo WeChat Moments, trung bình chỉ có 40-50% đã xem quảng cáo trên Xiaohongshu, Douyin, Weibo và Kuaishou. Điều này cho thấy có một số khác biệt nhất định giữa người dùng Moments và người dùng trên các nền tảng mạng xã hội khác.

Đối tượng của quảng cáo Moments vẫn còn nhiều cơ hội để quảng bá thương hiệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi. 68% người dùng chưa bao giờ mua hoặc sử dụng các thương hiệu được quảng cáo và 40% người dùng vẫn ở những khu vực mà các thương hiệu chưa được tiếp xúc đầy đủ. Các dịch vụ thương mại, làm đẹp và chăm sóc cá nhân vẫn còn nhiều dư địa để quảng bá và thâm nhập thương hiệu.

Báo cáo cũng liệt kê một số phân khúc dọc có cơ hội đại dương xanh, chẳng hạn như dịch vụ kinh doanh.

Nhưng những điều này dường như đi ngược lại xu hướng chung đang đi xuống của mạng xã hội.

Một nghiên cứu gần đây về thị trường Internet Trung Quốc chỉ ra rằng tỷ lệ thâm nhập mạng của năm nền tảng truyền thông mới lớn, cụ thể là Douyin, Kuaishou, Weibo, Xiaohongshu và Bilibili, đều giảm so với năm trước. Tỷ lệ các nền tảng này trong tổng thời gian trực tuyến của người dùng cũng đã bước vào giai đoạn ổn định sau thời kỳ tăng trưởng nhanh.

Vấn đề không nằm ở các nền tảng truyền thông xã hội; đó là người tiêu dùng đã thay đổi. Trong thời đại thức ăn nhanh, khi trung bình một người sử dụng 28,5 ứng dụng và khả năng tập trung hiếm khi vượt quá 3 giây, thì từ "trung thành" không tồn tại trong từ điển của người tiêu dùng.

Mặt khác, hội chứng mệt mỏi vì mạng xã hội (SMF), một triệu chứng tâm lý được định nghĩa rõ ràng, đang ảnh hưởng đến ngày càng nhiều người muốn "thoát khỏi mạng xã hội" - việc lướt điện thoại có thể không mang lại niềm vui mà còn gây căng thẳng và lo lắng.

Tuy nhiên, tỷ lệ ngân sách tiếp thị của các thương hiệu chi cho mạng xã hội vẫn không giảm. Nghiên cứu cho thấy thị phần quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm cả video ngắn, đã tăng từ 22,5% vào năm 2019 lên 35,9% vào năm 2023.

Khi ngân sách tiếp thị thắt chặt vào năm 2024, 68% nhà quảng cáo vẫn sẵn sàng tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội - trong số các nhà quảng cáo có ngân sách cao, tỷ lệ này đã tăng lên 73%. Ngay cả khi các thương hiệu phải thắt lưng buộc bụng, họ vẫn sẽ chi tới đồng xu cuối cùng vào mạng xã hội.

Kết quả của sự tương phản này là nhiều tiền hơn và cạnh tranh gay gắt hơn chỉ có thể giành được thời gian và sự chú ý hạn hẹp của người tiêu dùng, hiệu quả của tiếp thị trên mạng xã hội trở nên thấp hơn và việc xây dựng nhận thức về thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

Trong môi trường này, hệ sinh thái WeChat mà Moments đại diện thực sự cung cấp cho các thương hiệu một "nơi trú ẩn an toàn" để đối phó với chu kỳ suy thoái. Mặc dù không thể mang lại sự tăng trưởng theo cấp số nhân ngay lập tức nhưng có thể tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và giảm rủi ro cho ngân sách tiếp thị.