Thương hiệu số 1: Cách viết bài giới thiệu bán hàng đạt được mục tiêu

Bài viết này bắt đầu bằng bài nói chuyện bán hàng và giới thiệu những khẩu hiệu và bài nói chuyện bán hàng hiệu quả. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những người hành nghề có liên quan.

Khẩu hiệu tiếp thị trước hết phải được hét đúng cách, thứ hai, phải hét thật to và trong thời gian dài. Đúng hay không, lớn hay nhỏ, lâu hay không, nếu đúng, lớn, tồn tại lâu dài thì tự nhiên nó sẽ chuyển từ ảo thành thật. Nếu có một chân lý phổ quát nào trong quảng cáo thì đó là sự lặp lại, lặp lại và lặp lại là cách duy nhất để khiến khán giả quen thuộc với nó.

1. Móng ngôn ngữ là gì?

Đó là những từ ngữ thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng. Đối với Vương Lão Tế, đó là: sợ nổi giận; đối với Head & Shoulders, đó là: loại bỏ gàu, Head & Shoulders; Đối với máy hút mùi ROBAM, lực hút mạnh. Chiếc đinh ngôn ngữ nào đóng chặt tâm trí thương hiệu của bạn?

Vì là từ ngữ thấm vào tâm trí nên câu này trước hết phải: phù hợp với tâm trí, và thứ hai: huy động được sự thông thường. Ví dụ, "lửa" trong "sợ nổi giận" phù hợp với tâm trí, và vì phù hợp với tâm trí nên nó có thể huy động được lý lẽ thông thường. Theo cách nói của Freud và Jung, những gì phù hợp với tâm trí và huy động được lý lẽ thông thường là: ý thức và vô thức tập thể.

Vô thức tập thể ám chỉ sự tích lũy lâu dài những trải nghiệm tâm lý phổ quát của con người từ thế hệ này sang thế hệ khác kể từ xã hội nguyên thủy. "Nó không phải được tạo ra từ kinh nghiệm cá nhân hay được cá nhân đạt được, mà là bẩm sinh." Đây là thế giới hình ảnh phi cá nhân được lưu giữ và lặp lại trong suốt quá trình trải nghiệm của con người.

2. Từ vô thức tập thể đến nguyên mẫu, nguyên mẫu là gì?

Ví dụ. Ví dụ, có nguyên mẫu của “ông già thông thái”, đại diện cho sự khôn ngoan và là hiện thân của sự khôn ngoan. Gia Cát Lượng trong Tam Quốc Diễn Nghĩa và Võ Dung trong Thủy Hử là những nguyên mẫu trong các tác phẩm văn học (tất nhiên, họ cũng là những nguyên mẫu của tiềm thức tập thể – ông già thông thái). Theo ý tưởng về nguyên mẫu, bạn có thể tìm thấy những hình ảnh tương tự trong nhiều tác phẩm (như trong Star Wars). Tất nhiên còn có nhiều "nguyên mẫu" khác, như "con", "mẹ", v.v.

Nguyên mẫu là "hình ảnh phổ quát đã tồn tại từ thời xa xưa" và được hình thành từ những giai đoạn nguyên thủy nhất của con người. Nguyên mẫu được lưu giữ như một dạng "trí nhớ chủng tộc", do đó mỗi cá nhân khi sinh ra đều có một loạt hình ảnh và khuôn mẫu. Ông phát hiện ra rằng những hình ảnh và mô hình tương tự hoặc thậm chí gần như giống hệt nhau sẽ tồn tại hoặc xuất hiện trong tâm trí của những cá nhân có nền văn hóa và xã hội hoàn toàn khác nhau, và ông đã sử dụng nguyên mẫu để giải thích tất cả những điều này.

Từ tiềm thức tập thể của Jung đến các nguyên mẫu, ý nghĩa đối với thương hiệu là:

Nguyên mẫu là biểu hiện của vô thức tập thể chưa được nhận thức trực tiếp trong quá trình tích lũy tâm lý lâu dài của con người. Do đó, họ có thể tham gia vào toàn bộ chiến lược thương hiệu của công ty như một tiềm năng vô thức, khám phá các nguyên mẫu, đánh thức sức mạnh - và hình thành nên văn hóa kinh doanh bùa hộ mệnh độc đáo của thương hiệu - biểu tượng (búa thị giác), phép thuật (đinh ngôn ngữ). Và điểm neo tinh thần nằm trong lý thuyết nguyên mẫu của Jung.

Biểu tượng (búa thị giác) và phép thuật (đinh ngôn ngữ) của thương hiệu phải được thể hiện ra bên ngoài (logo, khẩu hiệu), đồng thời được trình bày và kết hợp ngầm thành một "hình ảnh nguyên thủy", qua đó kích thích tiềm thức tập thể, đánh thức nguyên mẫu và truyền cảm hứng cho nhận thức của người tiêu dùng về Sức mạnh và tính tự phát.

3. Phân biệt sự khác biệt và lợi ích

Khẩu hiệu quảng cáo có thể được chia thành ba loại:

1. Cảm xúc: Để đạt được những điều lớn lao, cần có số phận
2. Giá trị đề xuất độc đáo: Hệ thống lọc 27 lớp mạnh mẽ
3. Ngôn ngữ móng tay: Xe đã qua sử dụng Guazi, mạng lưới bán hàng trực tiếp

Cốt lõi của khẩu hiệu quảng cáo là truyền tải thông tin thương hiệu hiệu quả và thông tin hiệu quả này liên quan đến việc định vị thương hiệu. Những đề xuất giá trị độc đáo và mang tính cảm xúc không phải là xấu, chúng chỉ sai mà thôi. Có vẻ như marketing có thể thực hiện chỉ bằng miệng, nhưng thực ra không có tốt hay xấu, chỉ có làm được hay không. Người bình thường thì xem sự việc thú vị để biết nó tốt hay không, trong khi người chuyên gia thì xem xét chi tiết để biết nó đúng hay sai.

Guo Degang cho biết: Trong kinh doanh giao tiếp chéo, không có ai giỏi hơn ai, chỉ có người làm được và người không làm được, và trong kinh doanh tiếp thị cũng vậy.

Ngoài khẩu hiệu (chữ viết, âm thanh), còn phải có hình ảnh. Cho dù đó là áp phích, đầu cửa hay quảng cáo trên phương tiện truyền thông, chỉ văn bản và âm thanh là không đủ, và việc tăng cường hình ảnh là điều cần thiết - một quý ông sẽ làm mọi thứ có thể để đạt được điều tốt đẹp và tốt đẹp nhất.

Nghĩa là: việc trình bày văn bản, biểu đạt âm thanh và tăng cường thị giác đều là điều không thể thiếu.

Ở đây chúng ta cần nói về bốn yếu tố của khẩu hiệu quảng cáo: văn bản, giọng nói, âm thanh và âm nhạc.

Từ ngữ là cái chết, giống như một con hổ có cánh, khi di chuyển sẽ trở thành một con báo, rất hung dữ và bền bỉ - nếu bạn muốn từ ngữ mọc chân (biến từ hổ thành báo) và tự đi, bạn cần cung cấp cho chúng (từ ngữ, ký tự) đôi chân của âm thanh và giọng nói, để từ ngữ được nhiều người biết đến và lan truyền nhanh chóng. Âm thanh là giọng nói có nhịp điệu. Một từ không thể phát âm được là một âm "chết", không có bất kỳ âm thanh nào.

Việc lặp đi lặp lại văn bản thì nhàm chán, nhưng với âm nhạc, bạn có thể lặp lại nó 100 lần mà không thấy nhàm chán.

4. Voice Nail: Phân biệt sự khác biệt và lợi ích

Điểm khác biệt là điều khiến bạn khác biệt với những người khác và là sự phân biệt thực sự mà bạn thiết lập giữa mình và đối thủ cạnh tranh, trong khi điểm lợi ích là lợi ích bạn mang lại cho người tiêu dùng nhờ điểm khác biệt của mình. Khi hai điều này không nhất quán, nếu bạn hỏi người tiêu dùng, bạn sẽ thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thường tập trung vào sự khác biệt hơn là lợi ích. Nghĩa là - khác biệt thì tốt hơn.

1. Những tính năng nào để lựa chọn
2. Nó có sự khác biệt gì?
3. Những loại lợi ích nào đang được lan truyền?
4. Sử dụng USP để viết kịch

Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của một danh mục (giai đoạn đầu của thị trường), người tiêu dùng đã có một số nhận thức về danh mục nhưng nhận thức về thương hiệu của họ tương đối thấp. Giai đoạn này là trường hợp điển hình của việc giao tiếp thắng thế so với không giao tiếp, USP thắng thế so với hình ảnh thương hiệu và tất nhiên, cuối cùng, cuộc cạnh tranh sẽ đi đến kết quả là sự khác biệt thắng thế so với không có sự khác biệt.

Ví dụ, quảng cáo của Chubang ở đây nhấn mạnh vào hai điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở nước tương: “hương vị thơm ngon” và “an toàn tự nhiên”. Loại quảng cáo USP này rất hiệu quả. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của Chubang đã nhanh hơn thương hiệu nước tương hàng đầu Haiti Soy Sauce và đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai.

Khẩu hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm này chính là hương vị thơm ngon và quy trình sản xuất khác biệt (phơi nắng tự nhiên trong 180 ngày). Điều này tương tự như mẹo "bóc vỏ cà chua để làm tương cà" mà Trout và Reese đã sử dụng trong "Định vị".

Ngoài ra, một trong mười loại hình phân biệt mà Trout đề cập trong bài phát biểu của mình tại Trung Quốc là “phương pháp sản xuất”. Trang 49 của "Two-Hour Brand Literacy" nêu rõ: "Sau khi định vị thương hiệu, USP cũng có thể trở thành khẩu hiệu khác biệt nhất cho định vị truyền thông".

Trong hoạt động quảng cáo kêu gọi cùng thời kỳ, Haiti vẫn sử dụng quảng cáo hình ảnh thương hiệu như "Hương vị hạnh phúc". Không khó để hiểu rằng tiền đề của hiệu quả tạm thời là đối thủ đang mắc sai lầm. Sau đó, Haiti cũng bắt đầu học theo Chubang trong hoạt động quảng cáo, nhưng không tìm được cách quảng cáo hiệu quả. Cuối cùng, nguyên nhân là do thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm, sự khác biệt và nhận thức của người tiêu dùng.

Trong mọi trường hợp, cuối cùng bạn phải có một đặc điểm, và đặc điểm này chính là điểm khác biệt của bạn. Điểm lợi ích là cảm giác giá trị mang lại cho khách hàng bằng cách chiếm hữu đặc điểm và tạo ra sự khác biệt (câu này hơi khó hiểu, nên đọc 2 hoặc 3 lần).

Haiti VS Chubang: Thị trường nước tương là một thị trường lớn. Vẫn còn nhiều cơ hội nếu chúng ta có thể bắt đầu từ những tính năng mới của danh mục. Điểm nổi bật của Chubang là độ tươi ngon trong 180 ngày. Quân Haiti không thể tấn công cùng với họ mà phải tấn công theo hướng ngược lại và theo cách vòng vo.

Nếu Haitian bắt chước và làm theo, kết quả chỉ có thể là củng cố nhận thức của người tiêu dùng về Chubang. Hơn nữa, Haiti khó có thể vượt qua được câu nói đầy kịch tính của Chubang: “Cứ phơi ở đây 180 ngày thôi”.

Ví dụ, phơi sáng ban đầu. Khái niệm ban đầu ở đây đề cập đến các đặc điểm được trích xuất từ ​​danh mục sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng. Tập trung vào đặc điểm ban đầu, tìm ra sự khác biệt và sau đó thể hiện USP một cách ấn tượng.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.