"Bữa tiệc săn hàng" cho ngày 11/11 bằng cách kết hợp đơn hàng và hoàn tiền

Sự kiện mua sắm đáng lẽ là nơi mọi người có thể mua hàng với giá thấp đã biến thành một trò chơi phức tạp khi phải kết hợp các đơn hàng và được hoàn tiền mà không ai để ý. Bài viết này đi sâu vào mối quan hệ tế nhị giữa người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng trong ngày lễ Double 11, cũng như logic kinh tế và các vấn đề tiềm ẩn đằng sau lễ hội mua sắm này để bạn tham khảo.

"Đã bán 9999+, nhận 0", Ralph Lauren chắc hẳn không ngờ rằng mình sẽ bị lộ tẩy theo cách đáng xấu hổ như vậy.

Trong sự kiện Tmall Double 11 năm nay, Taobao đã phát hành một số phiếu giảm giá có giá trị lớn cho người dùng 88VIP, nhưng ngưỡng sử dụng tối đa lên tới 7.000 nhân dân tệ. Không có nhiều thứ bạn thực sự muốn mua và bạn vẫn phải đạt ngưỡng giảm giá, vì vậy bạn chỉ có thể tìm một số công cụ mua sắm để bù vào phần chênh lệch. Ralph Lauren, thương hiệu có giá thành sản phẩm tương đối cao và hỗ trợ hoàn tiền cực nhanh, được nhiều cư dân mạng ca ngợi là công cụ kỳ diệu giúp mua sắm hiệu quả.

Khi tìm kiếm "Ralph Lauren" trên Xiaohongshu, bạn sẽ thấy nó có liên quan chặt chẽ đến "hoàn tiền cho giao dịch mua thêm". Nhiều người khéo léo thêm Ralph Lauren vào giỏ hàng, gửi, thanh toán và được hoàn lại tiền trong khi nói "xin lỗi". Một số thương gia thậm chí còn chủ động tư vấn cho người dùng, cho phép họ thêm sản phẩm từ các cửa hàng khác rồi trả lại.

Người tiêu dùng đã đặt hàng trả lại sản phẩm và sử dụng phiếu mua hàng tiêu dùng bằng cách tận dụng quy tắc giảm giá toàn phần; dữ liệu giao dịch của nền tảng đã tăng lên một lần và cuối cùng được tích lũy vào dữ liệu báo cáo trận chiến Double 11; Ralph Lauren, công ty có sản phẩm bị trả lại, đã không nhận được gì cả, và tỷ lệ trả lại tăng lên tới vài phần trăm.

Có vẻ như trong sự kiện Tmall Double 11 năm nay, chỉ có thế giới bị thương của Ralph Lauren là đạt được thành quả.

Có thực sự như vậy không?

Một "bữa tiệc" quảng cáo hoành tráng như vậy có thể được coi là "sự chấp nhận của nền tảng" và trở nên mất kiểm soát nếu không có sự quản lý phù hợp để theo kịp. Người tiêu dùng phải dành nhiều thời gian và năng lượng hơn cho các quy tắc mua chung phức tạp, và không chỉ Ralph Lauren đóng vai trò là công cụ cho việc mua chung. Biên lợi nhuận của các thương nhân thực sự thực hiện giao dịch đã giảm trở lại do mức chiết khấu tăng. Để mở rộng hơn nữa, liệu nhóm thương gia có kích hoạt một vòng tiền xấu mới đẩy tiền tốt ra ngoài không? Có vẻ như việc mua hàng theo nhóm đã tạo nên một lễ hội toàn quốc, nhưng hiệu ứng cánh bướm của việc hoàn tiền ngay lập tức đã đẩy nhóm này đến mức khai thác quá mức, gây ra tổn thất cho tất cả mọi người.

Tóm lại, năm nào cũng có nhiều ý kiến ​​phản hồi về "tác dụng phụ" của việc trả lại hàng sau khi mua thêm sản phẩm, và năm nay có nhiều ý kiến ​​phản hồi hơn.

Điều này dường như nhắc nhở những người lập pháp rằng đã đến lúc phải phanh lại.

01 Có đáng làm theo hướng dẫn để được giảm giá không?

Logic cơ bản của "chiết khấu khi đặt hàng vượt quá một giới hạn nhất định" là thúc đẩy người tiêu dùng chuyển nhu cầu không tồn tại thành những đơn hàng có thời hạn ngắn. 99% các đơn hàng này không có cơ sở hoặc không sẵn sàng để hoàn tất giao dịch. Sau khi thanh toán, hàng hóa có trong đơn hàng sẽ bị hủy ngay lập tức.

Sử dụng chính sách giảm giá toàn phần sẽ tiết kiệm được nhiều tiền hơn, nhưng có thêm các bước thêm và hoàn tiền, đồng thời các quy tắc của nền tảng liên tục được điều chỉnh, do đó ngày càng có nhiều người tiêu dùng bị mắc kẹt trong các quy tắc giảm giá toàn phần.

Không thể phủ nhận rằng Taobao phát hành phiếu tiêu dùng theo nhiều cấp độ khác nhau từ 1500-120, 3000-240, 5000-400 và 7000-560 cho người dùng 88VIP nhằm hướng dẫn người dùng sử dụng khi cần thiết. Nhưng theo quan điểm của con người, vì chúng ta có thể thu thập được 5.000, tại sao không cố gắng hơn để thu thập được 7.000 và sử dụng phiếu giảm giá lớn hơn?

Trên thực tế, có nhiều người dùng sử dụng mức khấu trừ tối đa để bù vào khoản chênh lệch nhằm hoàn tất đơn hàng, điều này có thể được chứng minh qua nhiều hướng dẫn khác nhau về việc hoàn tiền để bù vào khoản chênh lệch nhằm hoàn tất đơn hàng trên Xiaohongshu.

Càng thu thập nhiều, tình hình càng trở nên phức tạp. Nếu bạn muốn tận dụng từng xu giảm giá bằng cách đặt một đơn hàng lớn, ngày nay bạn sẽ không thể làm được điều đó nếu không có chút năng khiếu về toán học. Tìm kiếm nhanh trên mạng xã hội sẽ cho ra nhiều hướng dẫn. Ralph Lauren đã trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất vì dễ mua và trả hàng nhờ một loạt hướng dẫn. Các cửa hàng Nike, Adidas và các thương hiệu khác cũng được coi là công cụ mua hàng đủ tiêu chuẩn.

Có học sinh giỏi thì phải có học sinh kém. Ngoài các hướng dẫn, còn có nhiều lời phàn nàn về quá trình đặt hàng tốn thời gian và công sức. Ví dụ, ngưỡng đặt hàng 7.000 nhân dân tệ là quá cao, nhiều lần giảm giá cần phải tính toán cẩn thận, v.v. "Bạn làm việc chăm chỉ như hổ, nhưng mức giảm giá chỉ có 15 nhân dân tệ."

Hơn nữa, không chỉ là bài kiểm tra khả năng thực hành và tư duy mà lời phàn nàn của cư dân mạng còn cho thấy “việc ra lệnh không hiệu quả”. Sau khi nỗ lực hết sức để đạt ngưỡng chiết khấu, một số người gặp phải tình huống hàng hóa đột nhiên không còn để mua tại thời điểm thanh toán, trong khi những người khác lại cho rằng dữ liệu lớn đã được sử dụng để nhắm vào những khách hàng cũ.

Hùng Sơ Mặc còn phát hiện ra một hoạt động bí ẩn khác trong lúc say mê mua sắm.

Tôi không biết có lỗi trong quy tắc giảm giá toàn phần hay đây chỉ là cơ chế của nền tảng. Sau khi sử dụng phiếu tiêu dùng 88VIP, số tiền giao dịch hàng hóa trên trang chi tiết đơn hàng không phải là số tiền thanh toán thực tế mà phiếu tiêu dùng sẽ được tính đến. Số tiền thanh toán thực tế cho hàng hóa được hiển thị là 747,2 nhân dân tệ thực tế là 694,53 nhân dân tệ. Điều này có thể dễ dàng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng và khiến họ hiểu lầm rằng mức giảm giá khi đặt một số lượng đơn hàng nhất định không có hiệu lực.

Tất cả các khoản giảm giá và quà tặng khi đặt hàng trên một số tiền nhất định thực chất đều có giá trị được ghi chú bí mật.

Khi ngưỡng đặt hàng ngày càng cao và mức chiết khấu cho một số tiền nhất định cũng lớn hơn, mức chiết khấu dần trở thành gánh nặng ngọt ngào cho người tiêu dùng. Chi phí thời gian và năng lượng tăng cao khiến người tiêu dùng khó có thể trải nghiệm niềm vui của ngày lễ Double 11 bằng cách thêm sản phẩm vào giỏ hàng. Thay vào đó, họ sẽ bắt đầu suy nghĩ và tự hỏi liệu có đáng để dành thời gian và công sức để thêm các mặt hàng vào giỏ hàng rồi trả lại hay không.

02 “Thất bại ở Double Eleven”, tại sao?

Người tiêu dùng nhận ra "công cụ thêm tài khoản" với một chút mỉa mai, nhưng sở thích này lại là gánh nặng khá lớn đối với các thương gia.

Chỉ trong hai ngày này, từ khóa tìm kiếm hot #Cửa hàng có doanh thu hằng năm trên 20 triệu đã sụp đổ trên Double Eleven# khiến nhiều người làm thương mại điện tử phải thở dài. Theo Phoenix Finance, Lin Dong, người đã điều hành một cửa hàng quần áo nữ trong bảy năm, đã quyết định đóng cửa cửa hàng. Vấn đề chính khiến cửa hàng thất bại là tỷ lệ trả hàng cao, tăng vọt từ 30% lên 70% hoặc thậm chí 80%. Điều này không chỉ tiêu tốn rất nhiều năng lượng và thời gian của ông mà còn khiến lợi nhuận giảm mạnh. Chủ cửa hàng tin rằng "tỷ lệ trả hàng tăng đột biến có liên quan rất nhiều đến sự thông đồng của nền tảng này".

Chúng ta thực sự có thể thấy một số manh mối từ thiết kế chức năng của nền tảng. Trong quá trình “tiến hóa”, Taobao và Tmall đã cho ra mắt các chức năng như lọc giảm giá, mua theo nhóm, hoàn tiền nhanh chóng, vô tình khiến hành vi tiêu dùng mua theo nhóm và hoàn tiền trở nên thuận tiện hơn.

Khi thói quen thêm sản phẩm vào đơn hàng và trả lại trở thành thói quen phổ biến, và trong chương trình khuyến mãi Double 11, chiêu mua sắm dễ dàng thêm sản phẩm và dễ dàng trả hàng của Ralph Lauren đã được mọi người phát hiện.

Khi ngưỡng chiết khấu được nâng lên và số lượng đơn hàng được đặt nhiều hơn, tỷ lệ trả hàng tương ứng sẽ cao hơn. Một số thương gia không hiểu và tránh xa nó; những người khác, để thúc đẩy doanh số bán hàng của mình, khuyến khích người dùng tham gia vào nhóm mua hàng và “liên kết” với những người khác.

Theo Xiong Chumo, không giống như các thương hiệu lớn như Ralph Lauren dễ dàng hủy đơn hàng, các thương gia vừa và nhỏ đã phải vật lộn để tập hợp các đơn hàng trong một thời gian dài. Một mặt, họ có tâm lý phản đối việc nhóm các đơn hàng của mình lại với nhau, mặt khác, họ cũng lo lắng liệu các đơn hàng được hoàn tiền ngay lập tức thông qua Miaopai có ảnh hưởng đến mức độ hiển thị và xếp hạng cửa hàng của họ hay không. Do đó, các thương gia sẽ cố tình tránh các mức giá dễ bị gộp lại với nhau, chẳng hạn như loại bỏ những sản phẩm có giá khoảng 280 nhân dân tệ khỏi kệ. Không chỉ gây ra xung đột giữa người bán và người tiêu dùng, mà trong lễ hội mua sắm giảm giá toàn quốc, việc đặt hàng số lượng lớn và trả lại hàng cũng có thể trở thành công cụ cạnh tranh khốc liệt giữa các thương gia. Một cư dân mạng Xiaohongshu tiết lộ rằng một thương gia nào đó đã "xúi giục" mình đặt hàng số lượng lớn rồi trả lại hàng của người khác mà không cân nhắc đến việc kinh doanh của các cửa hàng khác có bị ảnh hưởng hay không.

Lin Dong cũng đề cập rằng doanh số bán hàng đã tăng trong giai đoạn đầu của sự kiện Double 11 nhờ vào tiền thưởng giao thông, "nhưng đây chỉ là sự thịnh vượng giả tạo trong ngắn hạn. Tỷ lệ hoàn vốn vẫn cao và không có hy vọng kiếm được lợi nhuận".

Ngay cả khi có sự gia tăng giao dịch thực tế do kết hợp mua nhiều hơn, lợi nhuận sẽ bị cắt giảm nhiều lần do tích lũy nhiều loại chiết khấu khác nhau. Lin Dong cho biết mức giảm giá 300-50 của nền tảng cho các giao dịch mua hàng trong ngày 11.11 và các phiếu giảm giá của cửa hàng khi tham gia Ngày hội 11/11 là gánh nặng không thể chịu đựng được đối với lợi nhuận của cửa hàng. Đối với sản phẩm có giá hơn 400 nhân dân tệ, lợi nhuận gộp trong ngày lễ Double 11 có thể chỉ "khoảng 10 nhân dân tệ".

Dựa trên thông tin từ mọi nguồn, tình huống của Lâm Đông không phải là trường hợp cá biệt.

Bản cáo bạch của Fengchao cho thấy "số lượng bưu kiện trả lại trong thương mại điện tử là 3,6 tỷ vào năm 2019, tăng lên 8,2 tỷ vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ đạt 20,9 tỷ vào năm 2028".

Vào năm 2023, 8,2 tỷ mặt hàng sẽ bị trả lại trên các nền tảng thương mại điện tử mỗi năm. Trong số đó, mặt hàng quần áo đặc biệt nổi bật. Theo báo cáo của giới truyền thông, dữ liệu từ Semir Clothing cho thấy vào năm 2020, tỷ lệ trả hàng trên nền tảng Tmall của công ty này là 31%; Trong nửa đầu năm nay, tỷ lệ hoàn trả trên Tmall đã tăng lên 62%.

Tận hưởng chiết khấu khi đặt hàng số lượng lớn và sau đó được hoàn tiền nhanh chóng, cho dù là sự cho phép ngầm trong quy định hay sự tiện lợi về mặt chức năng, thực sự làm tăng khả năng trả hàng và hoàn tiền. Các thương nhân được hoàn tiền do đẩy đơn hàng đang bất lực, trong khi các thương nhân đã hoàn tất giao dịch đẩy đơn hàng đã chứng kiến ​​lợi nhuận của họ giảm sút. Bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng cánh bướm của việc thúc đẩy đơn hàng, trong mắt họ, không có công việc kinh doanh nào tốt trên thế giới, đặc biệt là khi có doanh số lớn, thậm chí còn trở thành gánh nặng.

03 Tôi có thể được hoàn tiền cho đơn hàng gộp vào ngày mai không?

"Giảm giá khi chi tiêu vượt quá một số tiền nhất định" là một phát minh "tuyệt vời", nhưng từ "tuyệt vời" nên được đặt trong dấu ngoặc kép.

Về mặt lý thuyết, nhờ mức chiết khấu khi đặt một số lượng đơn hàng nhất định, người tiêu dùng có thể được hưởng mức giá phải chăng hơn, doanh số bán hàng của người bán sẽ được cải thiện hơn nữa và khối lượng giao dịch Double 11 của nền tảng sẽ trở nên đáng mong đợi hơn nữa. Đây là tình huống đôi bên cùng có lợi và việc hoàn thành đơn hàng đóng vai trò chính thúc đẩy vòng tuần hoàn tăng trưởng tích cực này.

Theo phân tích ở bài viết trước, quá nhiều cũng tệ như quá ít. Với số tiền liên tục tăng qua từng năm, trên thực tế, người hưởng lợi là các thương nhân, người tiêu dùng thông thường và người dùng 88VIP. Tuy nhiên, nếu chúng ta đào sâu hơn, chúng ta sẽ thấy rằng nạn nhân của "tác dụng phụ" chính xác là cùng một nhóm người.

Hơn nữa, nếu các quy định khuyến khích mọi người đặt hàng cùng nhau để được giảm giá thì rất có thể sẽ rơi vào một vòng luẩn quẩn.

Do lợi nhuận của người bán bị cắt giảm nghiêm trọng nên có thể sẽ có nhiều trường hợp tăng giá kèm theo khuyến mại. Điều này cũng có thể khiến nhiều thương gia rời đi và làm trầm trọng thêm tình hình khi tiền xấu đẩy tiền tốt ra khỏi thị trường, và người tiêu dùng sẽ ngày càng xa rời những sản phẩm thực sự giá cả phải chăng và tốt. Đến lúc đó, hiệu quả về mặt chi phí khi được giảm giá khi đặt một số lượng đơn hàng nhất định sẽ lại yếu đi và sẽ khó có thể kích thích sự nhiệt tình của người tiêu dùng.

Hệ sinh thái song phương mà các nền tảng thương mại điện tử phụ thuộc để tồn tại sẽ bị lung lay, điều này sẽ thực sự ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn bộ ngành.

Vậy câu hỏi đặt ra là tại sao nền tảng này lại không muốn dừng lại?

Điều này đưa chúng ta trở lại chủ đề cũ: sự tăng trưởng chậm chạp của thương mại điện tử truyền thống. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy tổng doanh số bán hàng trực tuyến của 618 công ty trong năm nay đã giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số của một số công ty thương mại điện tử toàn diện đã giảm 6,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Một số phương tiện truyền thông đưa tin thậm chí còn xuất hiện làn sóng đóng cửa các cửa hàng quần áo nữ trên các nền tảng thương mại điện tử.

Có rất ít bất ngờ về mặt tăng trưởng dài hạn, vì vậy câu chuyện này phải được kể lại một cách hay. Là biện pháp kích thích tiêu dùng trực tiếp nhất, việc giảm giá khi đặt hàng vượt quá một giới hạn nhất định đương nhiên phải được sử dụng ở mức tối đa. Trong ngắn hạn, hoạt động mua theo nhóm sẽ tiếp tục đóng góp dữ liệu giao dịch tốt cho nền tảng. Nếu không có gì bất ngờ xảy ra, báo cáo chiến dịch năm nay vẫn sẽ cho thấy sự tăng trưởng theo năm ở nhiều khía cạnh. Tuy nhiên, nỗi lo về tăng trưởng trong thời kỳ thịnh vượng vẫn chưa được xóa bỏ.

Nền tảng này phải hiểu được nguyên lý uống thuốc độc để giải khát. Tuy nhiên, khi phải đối mặt với chu kỳ ngành và những hạn chế phát triển của chính mình, nền tảng này dường như không thể tìm ra giải pháp tốt hơn vào thời điểm hiện tại.

Đây cũng chính là lý do khiến thị trường thương mại điện tử trở nên hỗn loạn trong thời gian gần đây.

Để lấy lại tốc độ tăng trưởng cao, Taobao đã chọn cạnh tranh với Pinduoduo về giá thấp. Sau khi theo dõi trong một thời gian, công ty nhận thấy rằng con đường đơn thuần là cung cấp mức giá thấp trên toàn bộ mạng lưới không phù hợp với hệ sinh thái của chính công ty. Vì vậy, chúng tôi đã thay đổi cách tiếp cận và quay lại phân bổ trọng số tìm kiếm dựa trên GMV. Việc áp dụng quy định chỉ hoàn tiền sau đó đã gây ra áp lực kép từ các đánh giá trái chiều và nền tảng này một lần nữa phải nếm trải nỗi đau của sự chuyển đổi. Để ứng phó với tỷ lệ hoàn trả cao, nền tảng này cũng đang cố gắng mọi cách để cải thiện môi trường kinh doanh cho các thương nhân. Ví dụ, "Trả lại kho báu" được Taobao triển khai trước ngày 11/11 được thiết kế để giảm chi phí trả lại cho người bán.

Chu kỳ ngày 11/11 năm nay là chu kỳ dài nhất trong lịch sử. Mức giảm giá 300-50% và các khoản trợ cấp giảm giá lớn dành cho người dùng 88VIP của nền tảng này đều nhằm mục đích đảo ngược xu hướng tiêu dùng chậm chạp và giảm bớt lo lắng về tăng trưởng. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, một số "tác dụng phụ" phản tác dụng đã xuất hiện.

Trăng lúc tròn lúc khuyết; đây là luật tự nhiên và cũng là luật kinh doanh. Thị trường thương mại điện tử nên bình tĩnh chấp nhận, đặc biệt là với một nền tảng từng là anh cả, cần bớt lo lắng, chân thành hơn, quay về với bản chất của thương mại điện tử và tiếp tục tối ưu hóa giá cả, sản phẩm và dịch vụ.

Xét cho cùng, việc hoàn lại tiền mua hàng sẽ không mang lại cho bạn ngày mai như mong muốn.