Latte nước tương, thế thôi à?

Latte nước tương rất được ưa chuộng! Sự phổ biến của chủ đề này thậm chí còn lan rộng ra nước ngoài và chiến lược tiếp thị của Luckin Coffee một lần nữa lại trở nên lan truyền. Bài viết này mô tả nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Vào ngày 4 tháng 9, Luckin Coffee đã ra mắt sản phẩm "Soy Sauce Latte" hợp tác với Moutai. So với cà phê "9,9 nhân dân tệ" trên phố, một cốc latte hương nước sốt có giá 19,9 nhân dân tệ sau khi giảm giá. Là một sản phẩm mới, mức giảm giá này không có gì đáng ngạc nhiên.

Nhưng điều này không hề ảnh hưởng đến sự nhiệt tình của người tiêu dùng trong việc "mua" cà phê latte hương nước sốt. Vào ngày sản phẩm mới được ra mắt, nhiều người tiêu dùng ở Bắc Kinh, Thượng Hải và những nơi khác đã nói với Value Planet rằng trong chương trình mini của Luckin Coffee, các loại cà phê latte hương nước sốt ở nhiều cửa hàng gần đó đã bán hết và "bạn không thể mua được ngay cả khi bạn muốn".

Mặc dù cà phê latte hương nước sốt chỉ được bán ở thị trường Trung Quốc nhưng sự phổ biến của chủ đề liên quan này thậm chí đã lan rộng ra nước ngoài. Làn sóng "chia sẻ ảnh" trên mạng xã hội Thái Lan đã thu hút sự quan tâm lớn từ cư dân mạng Thái Lan muốn thử nghiệm. “Tôi thực sự muốn thử” và “Tôi hy vọng nó có thể được bán ở Thái Lan”, cư dân mạng Thái Lan để lại bình luận.

Loại latte hương nước sốt này không chỉ có sức ảnh hưởng đáng kinh ngạc đến lượng khách hàng mà còn có doanh số bán hàng cao nhất trong lịch sử của Luckin Coffee. Vào ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm, mặc dù nhiều người tiêu dùng không thể đặt hàng dùng thử thành công, nhưng doanh số bán hàng vẫn rất đáng kinh ngạc. Ngày 5 tháng 9, Luckin Coffee công bố kết quả bán hàng ngày đầu tiên của sản phẩm mới, Maotai-flavor Latte: 5,42 triệu cốc đã được bán ra, với doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Con số này đã phá vỡ kỷ lục bán hàng sản phẩm đơn lẻ trước đó của Luckin, nhưng khi so sánh với những đánh giá tích cực dành cho các sản phẩm sáng tạo trước đó của Luckin như Coconut Cloud Latte, đánh giá của người tiêu dùng về Soy Sauce Latte lần này lại trái chiều - những người thích thì không thể ngừng uống, trong khi những người không thích thì nói rằng nó khó nuốt.

Đối với Moutai, sự hợp tác với Luckin Coffee được xem là một nỗ lực mới để trẻ hóa thương hiệu của mình. Năm ngoái, Moutai đã ra mắt chương trình mua hàng trực tuyến iMoutai và hợp tác với Mengniu để ra mắt kem Moutai. Có báo cáo cho biết Moutai cũng sẽ tập trung vào các sản phẩm như sôcôla nhân rượu trong tương lai để mở rộng hơn nữa thị trường trẻ tuổi.

Tại sao Moutai lại chọn thương hiệu cà phê nổi tiếng Luckin Coffee? Tại sao Moutai, thương hiệu không lo lắng về doanh số, lại tích cực mở rộng sang thị trường trẻ? Sau khi gọi tách Maotai latte đầu tiên, “tách Moutai thứ hai” dành cho giới trẻ đâu rồi?

Nguồn ảnh: Weibo @Well-known Youth Xiaoxin

1. Rượu + cà phê, đánh giá phân cực

"Nói thế nào nhỉ? Vị rượu trong Jiangxiang Latte khiến tôi nhớ đến loại rượu mà bà tôi thường bôi lên người tôi khi tôi bị sốt hồi nhỏ." Đây là đánh giá của người tiêu dùng Xiao Nan, người đã đặt hàng Jiangxiang Latte ngay khi sản phẩm này vừa ra mắt để dùng thử.

Sáng hôm đó, trên đường đi làm, Tiêu Nam nhìn thấy poster sản phẩm hợp tác mới của Luckin Coffee và Moutai được các đồng nghiệp tự phát phát tán, tất cả đều bày tỏ mong muốn "uống trà chiều".

"Cả buổi sáng, nhóm bạn của tôi tràn ngập các bài đăng khác nhau cho thấy mọi người đang kiểm tra cà phê latte hương đậu nành của họ. Tôi phải nói rằng sản phẩm mới của Luckin có sức ảnh hưởng xã hội thực sự lớn", Xiao Nan cho biết.

Vì vậy, cô ấy nhanh chóng làm theo và gọi một tách. May mắn thay, quá trình đặt hàng diễn ra rất suôn sẻ. “Sau này tôi mới biết sản phẩm đã được bán hết ở nhiều nơi vào ngày hôm đó”, Xiao Nan nói.

A Fei, làm việc tại Trung tâm Thương mại Thế giới Bắc Kinh, đã không thể có được tách cà phê latte hương nước sốt mà anh mong đợi từ lâu; Xiao Lou, sống tại Thẩm Dương, thậm chí phải xếp hàng hai giờ vào ngày thứ hai ra mắt sản phẩm mới để có thể cầm và uống tách cà phê latte thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến này.

Tuy nhiên, là một trong những người tiêu dùng đầu tiên thử cà phê latte hương nước sốt, Xiao Nan không ấn tượng với hương vị của nó. "Có lẽ là vì tôi không thích uống rượu baijiu. Tôi nghĩ nó có vị giống như sô cô la tan chảy với rất nhiều sữa. Và tôi cảm thấy hơi buồn nôn và đau bụng sau khi uống nó."

Người yêu thích Maotai là Linlin không đánh giá cao tách cà phê latte hương nước sốt này. "Nó có vị hơi giống Baileys, nhưng bạn không thể cảm nhận được hương vị cà phê, và rất béo nếu bạn uống quá nhiều."

Xinxin, người đã chọn đồ uống nóng, cho biết: "Ngay khi mở nắp, tôi có thể ngửi thấy mùi rượu. Tôi nhấp một ngụm và thấy dễ chịu, nhưng không có vị như cà phê. Nó giống một loại đồ uống có hương vị hơn".

Khi mức độ phổ biến của Soy Sauce Latte tăng vọt vào ngày đầu tiên ra mắt, nhiều nghi ngờ cũng xuất hiện: một số người nghi ngờ rằng hương vị rượu trong Soy Sauce Latte là "công nghệ và công sức", và nói rằng đây sẽ là sản phẩm mới thất bại nhanh nhất của Luckin; những người khác lại thắc mắc liệu phụ nữ mang thai và tài xế có thể uống tách cà phê này hay không.

Tuy nhiên, những đánh giá trái chiều và nhiều nghi ngờ không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của loại cà phê latte hương nước sốt này. Vào ngày 5 tháng 9, Luckin Coffee thông báo rằng loại latte hương nước sốt của họ đã bán được 5,42 triệu cốc vào ngày đầu tiên ra mắt, với doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Lượng bán ra này vượt xa sản phẩm từng rất được ưa chuộng của Luckin Coffee là “Raw Coconut Latte”. Dữ liệu cho thấy loại cà phê sữa dừa thô, từng cháy hàng và gây sốt trong người tiêu dùng, đã bán được hơn 6,66 triệu cốc trong tuần đầu tiên ra mắt.

Luckin Coffee, bên thắng thầu, cũng giành được sự công khai. Nhà phân tích ngành công nghiệp thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng đã đăng trên WeChat Moments của mình, nói đùa rằng ông đã nhận được hơn 50 lời mời phỏng vấn của giới truyền thông liên quan đến loại cà phê latte hương nước sốt của Luckin Coffee vào ngày 4.

Làn sóng hợp tác này không chỉ khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng mà còn thu hút các đơn vị quan hệ công chúng, nhà thiết kế và phương tiện truyền thông tham gia vào cuộc vui, trở thành luồng thông tin quảng cáo “nhẹ nhàng” của Luckin.

Nhà thiết kế UI Xiaohua chia sẻ với Value Planet rằng các nhà thiết kế rất chú trọng đến bao bì, khẩu hiệu, hoạt động tiếp thị, v.v. của các dự án hợp tác thương hiệu. "Trong hai ngày qua, các nhà thiết kế của chúng tôi đã đặt hàng để xem thiết kế sản phẩm mới hoạt động như thế nào. Nhưng thành thật mà nói, tôi không nghĩ rằng màu sắc tổng thể, bao bì và nhãn dán rất chân thành. So với thiết kế tổng thể màu xanh nhạt của Coconut Cloud Latte, sự kết hợp giữa màu xanh và đỏ hơi cứng nhắc, sự kết hợp giữa tay áo cốc đồ uống nóng và thân cốc không hài hòa, đồ họa và văn bản của nhãn dán không quá bất ngờ. Tuy nhiên, việc đồng thương hiệu thương hiệu phải tôn trọng màu đỏ của chính thương hiệu Moutai, vì vậy có thể hiểu được rằng không gian sáng tạo có hạn."

Chuyên gia quảng cáo Xiao Lou cho biết sự hợp tác này là một liên minh mạnh mẽ với các nguồn lực cố định, Luckin và Moutai đang hoạt động theo cả hai hướng và trao quyền cho nhau.

"Mục đích của đợt hoạt động này của Moutai rõ ràng là để làm cho thương hiệu trẻ hơn. Trong thị trường thực phẩm ngày nay, không gì có thể gây ấn tượng với giới trẻ hơn cà phê sáng tạo trong khi vẫn duy trì phong cách thương hiệu của Moutai. Đối với Luckin Coffee, liên doanh này có thể phản ánh sức ảnh hưởng của thương hiệu. Bán các sản phẩm có giá trị thương hiệu cao với giá thấp sẽ giúp nâng cấp thương hiệu của công ty hơn nữa." Tiểu Lâu nói.

2. Moutai "sống động" hơn và trẻ trung hơn

Sự hợp tác với Luckin Coffee không phải là nỗ lực đầu tiên của Moutai để trẻ hóa, cũng không phải là nỗ lực cuối cùng.

Vào tháng 5 năm ngoái, Moutai và Mengniu đã cùng nhau ra mắt kem Moutai, cũng thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng.

Ông Đinh Hùng Quân, Bí thư Đảng ủy, Chủ tịch Tập đoàn Moutai, từng tiết lộ tại Hội nghị công tác thị trường năm 2023 rằng, kem Moutai dự kiến ​​đạt doanh thu 262 triệu nhân dân tệ vào năm 2022. Theo báo cáo bán niên năm 2023 của Tập đoàn Moutai Quý Châu, mảng kinh doanh khách sạn và kem Moutai đạt doanh thu 220 triệu nhân dân tệ.

Vào tháng 7 năm nay, Moutai đã hoàn tất việc đăng ký nhãn hiệu "Moutai Xiaoka", khiến thế giới bên ngoài tin rằng công ty này đang quan tâm đến việc chiếm lĩnh thị trường cà phê nóng. Tại lễ kỷ niệm một năm ra mắt kem Moutai năm nay, Ding Xiongjun cũng cho biết, Moutai Quý Châu sẽ tăng cường nghiên cứu và phát triển các sản phẩm như sôcôla nhân rượu, đồ uống có cồn, thanh và đá mềm.

So với rượu Moutai có giá hàng chục ngàn nhân dân tệ một chai, những người trẻ không đủ khả năng mua rượu Moutai ngày càng có nhiều sản phẩm Moutai để lựa chọn, điều này cho thấy quyết tâm thu hút giới trẻ của Moutai.

Vậy, là một sản phẩm có tính "tiền tệ mạnh", tại sao Moutai lại nhắm tới thị trường trẻ?

Có thể có hai lý do chính. Đầu tiên là tốc độ tăng trưởng doanh số của Moutai đã chậm lại trong những năm gần đây và thứ hai là nhu cầu và sở thích về rượu của giới trẻ đang thay đổi.

Xét theo dữ liệu tài chính của Moutai, tốc độ tăng trưởng doanh thu chung đã chậm lại từ hơn 50% vào năm 2017 xuống còn khoảng 10% đến 15%, cho đến năm ngoái khi tốc độ tăng trưởng doanh thu phục hồi lên 16,53%. Nguyên nhân chủ yếu là do doanh số bán Feitian Moutai tăng và sự ra mắt của iMoutai. Theo dữ liệu từ China Securities, iMoutai được ra mắt vào tháng 3 năm ngoái và đã đạt doanh thu 4,6 tỷ nhân dân tệ vào tháng 7.

Nguồn dữ liệu: Eastmoney

Trên thực tế, việc ra mắt iMoutai chính là để đáp ứng thói quen mua sắm của giới trẻ. Khi những người sinh vào thập niên 1990 dần bước vào độ tuổi trung niên và trở thành lực lượng tiêu dùng chính, sở thích của nhóm người tiêu dùng tiềm năng của Moutai cũng đang thay đổi.

Theo iResearch Consulting, giới trẻ từ 18 đến 29 tuổi có xu hướng "tập trung vào cảnh vật mà bỏ qua việc tiêu dùng" trong nhu cầu về rượu. Nghĩa là, họ sẽ gọi một ly rượu không quá đắt tiền tại một nhà hàng cao cấp, chú trọng vào "không khí uống rượu".

Sen Sen, một người tiêu dùng sinh năm 1995, là thành viên tiêu biểu của “nhóm khí quyển”. "Thành thật mà nói, tôi không thực sự biết nhiều về hương vị của rượu có hương vị nước sốt hoặc nghề thủ công của rượu. Nếu tôi tặng nó như một món quà, tất nhiên tôi sẽ chọn thương hiệu tốt nhất trong khả năng của mình. Nhưng nếu tôi tự uống, tôi muốn đến một nhà hàng ngoài trời và uống một ít 'đồ uống ngọt' có cồn nhẹ, vừa giúp tôi thư giãn vừa không khiến tôi cảm thấy khó chịu."

Có rất nhiều người tiêu dùng trẻ như Sen Sen. Qua số liệu thống kê doanh số bán rượu trực tuyến từ quý 2 năm 2021 đến quý 1 năm 2022, có thể thấy rượu hương nước sốt vẫn là hương vị có doanh số bán hàng trực tuyến lớn nhất, nhưng mức tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến của rượu có nồng độ cồn thấp và hương vị ngách tiêu biểu là hương phượng hoàng, hương đậm đà và hương hỗn hợp đã gần vượt qua rượu hương nước sốt.

Nguồn hình ảnh: iResearch

Do đó, để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và những thay đổi trong bối cảnh tiêu dùng, Moutai vẫn cần có chiến lược tiếp thị trẻ trung hơn. Để phù hợp với sự phát triển của công nghệ và thời đại, mô hình tiếp thị nâng cấp cũng là cách để Moutai mở rộng kênh bán hàng của mình.

Kênh bán hàng truyền thống của Moutai chủ yếu là các cửa hàng tự vận hành và đại lý ngoại tuyến, điều này không phù hợp với thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay. Các sản phẩm trẻ hơn của Moutai có thể được tung ra lần lượt trên các kênh trực tuyến để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi và mở rộng hơn nữa các kênh bán hàng.

3. “Chén thứ hai” của Mao Đài ở đâu?

Khẩu hiệu của cà phê sữa Maotai là "Tách Maotai đầu tiên dành cho người trẻ", vậy người trẻ có gọi "tách Maotai thứ hai" không?

Khi được hỏi tại sao anh không mua rượu Moutai, Xiao Nan giải thích: "Có hai khía cạnh. Đối với việc uống rượu của riêng tôi, đó là vì tôi không thích hương vị của rượu vang trắng. Đối với quà tặng, nếu tôi không mua rượu cơ bản, thì đối với người lớn tuổi, họ luôn hơi lệch một chút, và họ chú ý đến năm, v.v. Một mặt, rất dễ mua nhầm, mặt khác, chi phí cũng rất cao. Tốt hơn là nên chọn một số loại rượu hơi kén người dùng. Ví dụ, tôi đã chi 1.200 nhân dân tệ để mua một chai Yamazaki trong bữa tiệc tối do một người lớn tuổi mời. Rượu whisky Nhật Bản rất được ưa chuộng trong những năm gần đây, giá cả phải chăng để làm quà tặng, và không có quá nhiều chi tiết."

Vivian cũng có sự nhầm lẫn tương tự. "Là một người sau thập niên 90, tôi không biết nhiều về rượu vang, đặc biệt là rượu vang trắng. Khi nói đến quà tặng, Moutai tất nhiên là lựa chọn đầu tiên về mặt thương hiệu. Nhưng tôi lo ngại rằng những người lớn tuổi và các nhà lãnh đạo mà tôi tặng quà có thể biết nhiều về Moutai hơn tôi. Nếu tôi mua thứ gì đó không quá tinh tế và có tỷ lệ chi phí-hiệu suất thấp, điều đó sẽ khiến mọi người có ấn tượng rằng tôi đang thể hiện kỹ năng của mình trước một chuyên gia. Vì vậy, không phải là tôi không muốn tặng nó làm quà tặng, nhưng tôi hơi sợ phải làm vậy."

Quan điểm của Xiaonan và Vivian dường như phản ánh ấn tượng của một số người trẻ về Moutai. So với các đặc tính về đồ uống, Moutai còn có nhiều đặc tính về quà tặng hoặc thậm chí là đặc tính về tài chính hơn.

"Hoặc là mua một chai rượu Mao Đài để sưu tầm, hoặc là mua một cổ phiếu Mao Đài để giữ lâu dài." Trong tâm trí của những người trẻ tuổi, Moutai dường như ngày càng xa rời bản chất của "rượu".

Xét về bản chất thì hoạt động tiếp thị hiện tại của Moutai có vẻ chưa đủ. Từ cà phê đến kem đến sô cô la, đây đều là những sản phẩm có giá thành thấp và dễ tiếp cận với người tiêu dùng trẻ tuổi. Họ có thể tăng tần suất và kênh tiếp cận thương hiệu và sản phẩm Moutai của giới trẻ, nhưng chưa chắc đã khiến giới trẻ thực sự quan tâm đến Moutai.

"Rượu vang không chỉ là một loại đồ uống, nó còn là một nền văn hóa", Xiao Lou nói. "Ví dụ, là người vùng Đông Bắc, chúng tôi vẫn biết đến thương hiệu Snow cũ mặc dù nó không được quảng bá rộng rãi trên thị trường, vì chúng tôi đã nghe người lớn kể về việc họ đã từng uống thương hiệu Snow cũ từ khi chúng tôi còn nhỏ."

Xiao Lou cho biết, hơn một thập kỷ trước, mọi người rất ưa chuộng rượu vang đỏ và trong những năm gần đây, mọi người bắt đầu uống bia thủ công. Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng chạy theo xu hướng này thực chất lại có ít hiểu biết về nghề thủ công và hương vị, và họ coi trọng các thuộc tính xã hội hơn.

Xét về mặt thuộc tính xã hội, Moutai mang lại cho người trẻ ấn tượng rằng nó gắn liền nhiều hơn với các doanh nghiệp và bối cảnh cao cấp, thay vì các bối cảnh tiêu dùng thoải mái và giải trí, điều này làm giảm khả năng người trẻ lựa chọn Moutai.

Do đó, Xiao Lou tin rằng ngoài các sản phẩm sáng tạo hiện tại, hoạt động tiếp thị hướng đến giới trẻ của Moutai cũng có thể thử tung ra một số sản phẩm mới có bao bì nhỏ, giá thành thấp, nồng độ cồn thấp, đẹp mắt và dễ lan truyền. "Bởi vì vấn đề của Moutai không phải là thiếu sự nổi tiếng mà là thiếu sản phẩm có cồn mới."

Trong giai đoạn đầu, việc đồng thương hiệu có vẻ có lợi hơn cho các đối tác và biên lợi nhuận gộp của các sản phẩm sáng tạo không tốt bằng rượu cơ bản, nhưng việc trẻ hóa thương hiệu là một nhiệm vụ dài hạn đòi hỏi sự kiên trì và các thương hiệu cũ chỉ có thể tồn tại nếu chúng chiếm được tâm trí của thế hệ người tiêu dùng trẻ tiếp theo.

Tác giả: Salad Sauce, Biên tập: Machi

Nguồn: Tài khoản công khai: Value Planet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn.