Khai thác các nhóm mới từ các danh mục cũ, một cơ hội tuyệt vời cho Super Bowl

Khi mọi người nghĩ đến các bữa ăn nhẹ, điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là những người đang giảm cân sẽ ăn chúng. Vậy, Super Bowl, với tư cách là thương hiệu tiêu biểu cho các bữa ăn nhẹ, thu hút khách hàng như thế nào? Bạn có thể tìm hiểu qua bài viết này.

Ăn những bữa ăn nhẹ cũng giống như ăn cỏ, tôi đoán đây là cảm nhận của hầu hết mọi người. Trước đây tôi thỉnh thoảng ăn món này và thấy nó không ngon cũng không đắt.

Trong hai năm trở lại đây, ngành công nghiệp thực phẩm nhẹ không mấy khởi sắc. New Element đã phá sản vào cuối năm 2021 và Wagas đã được bán cho Anhong Capital vào năm 2022. Về mặt kinh doanh, các bữa ăn nhẹ truyền thống có lượng khách hàng nhỏ, trải nghiệm người dùng kém và tỷ lệ mua hàng lặp lại thấp. Nhìn theo cách nào thì đây cũng không phải là một công việc kinh doanh tốt.

Nhưng có một công ty không những không phá sản mà còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đi ngược lại xu hướng của thị trường thực phẩm nhẹ và mở gần 100 cửa hàng vào năm 2023. Công ty này có tên là Super Bowl. Công ty đã chuyển đổi sản phẩm, tiếp cận nhóm người dùng mới và biến những bữa ăn nhẹ từ khó ăn thành những bữa ăn ngon miệng và lành mạnh, qua đó phục hồi hoạt động kinh doanh.

Rất nhiều lần, việc tìm kiếm những cơ hội tuyệt vời không phải là vấn đề về danh mục, mà là vấn đề không tìm được nhóm người phù hợp. Những doanh nhân sáng suốt luôn có thể tạo ra một chỗ đứng trong một danh mục có vẻ vô vọng trên bề mặt và tạo ra lãnh thổ riêng cho mình.

Giải Super Bowl đã mở ra một hướng đi mới trên thị trường thực phẩm nhẹ. Tôi nghĩ họ đã làm đúng hai điều:

1. Cốt lõi của các thương hiệu tiêu dùng mới: thu hút các nhóm mới

Wagas là đại diện cho các bữa ăn nhẹ truyền thống. Đối tượng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ có thu nhập cao, nhân viên văn phòng, người tập thể hình, v.v. và các cửa hàng của hãng tọa lạc tại các khu thương mại trung tâm và các tòa nhà văn phòng. Tuy được định vị là sản phẩm cao cấp nhưng đối tượng sử dụng khá hẹp và giá cũng tương đối cao, thường vào khoảng 70 đến 80 nhân dân tệ. ‍

Nhưng đây không phải là vấn đề lớn nhất. Điều khó chịu nhất là: đồ ăn không ngon, không làm bạn no, đồ ăn lạnh và bạn cảm thấy đói sau khi ăn.
Loại nhà hàng thức ăn nhẹ này về cơ bản là nhà hàng phương Tây, với một mâu thuẫn không bao giờ có thể giải quyết được: mâu thuẫn giữa việc người tiêu dùng theo đuổi thức ăn ngon và lành mạnh với thức ăn lạnh lẽo, khó ăn và đắt tiền do thị trường cung cấp.

Đối với hầu hết mọi người, việc ăn một bữa ăn nhẹ truyền thống cũng giống như ăn cỏ. Thỉnh thoảng ăn thì không sao, nhưng ăn lâu dài thì không chịu nổi. Điều này phơi bày ba điểm yếu chính của các bữa ăn nhẹ truyền thống: trải nghiệm kém, tỷ lệ mua lại thấp và khả năng gây nghiện thấp. Nếu Super Bowl tiếp tục hoạt động theo hướng này thì chắc chắn sẽ không có cơ hội nào.
Thường có hai nguồn gốc cho sự ra đời của các thương hiệu tiêu dùng mới: sử dụng sự đổi mới để cải tiến các danh mục cũ. Tìm kiếm cơ hội tuyệt vời trong những danh mục mới.

Trận Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ được tổ chức như thế nào? Điểm khởi đầu là lựa chọn cải tiến các danh mục cũ và nâng cao hương vị bằng cách mở rộng danh mục nguyên liệu + kỹ thuật hấp, chiên, hầm và trộn. Bằng cách làm cho hương vị dễ ăn hơn, tăng cảm giác no và làm cho thức ăn ấm hơn. Giải quyết mâu thuẫn mất cân bằng giữa cung và cầu, nắm bắt ngay lượng lớn người dân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe. Bất kỳ ai quan tâm đến sức khỏe, vóc dáng và thành phần thực phẩm của mình đều có thể trở thành khách hàng tiềm năng của Super Bowl. Nhu cầu thực sự của loại người dùng này: ngon, rẻ và lành mạnh.

Sau khi cải thiện, tần suất tiêu thụ các bữa ăn nhẹ đã tăng từ một lần một tháng hoặc một lần một tuần lên nhiều lần một tuần và việc mua lại cũng tăng lên.
Ngoài ra, sự kiện Super Bowl đã giảm giá xuống còn 30-50 nhân dân tệ, gần bằng một nửa giá của Wagas và lượng khách hàng tiềm năng đã tăng theo cấp số nhân.

Để đạt được mức tăng trưởng lớn hơn, Super Bowl còn thực hiện thêm một điều nữa: kéo dài vòng đời người dùng.

Khách hàng của McDonald's, KFC, Coca-Cola và Wahaha đều có một điểm chung: họ đã uống hoặc ăn những loại đồ uống này từ khi còn nhỏ. Vòng đời người dùng càng dài và số lần mua hàng càng nhiều thì cơ sở người dùng càng vững chắc và thương hiệu càng có thể tồn tại lâu hơn trong chu kỳ. Đây cũng là cách để thương hiệu của người nổi tiếng trên internet tồn tại lâu dài.
Do đó, ma trận sản phẩm của Super Bowl cũng đáp ứng được nhu cầu của trẻ em, người già và học sinh.

2. Sự tăng trưởng về mặt cấu trúc trong các phân khúc thị trường xuất phát từ nhu cầu bùng nổ về các danh mục sản phẩm.

Dù là sau dịch bệnh hay vào ngày 15 tháng 3 vài ngày trước, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân chỉ có tăng chứ không giảm. Những người dùng tiềm năng mà Super Bowl hướng đến là nhóm người khỏe mạnh, có cơ sở đủ lớn, mức tăng đủ lớn và giới hạn đủ cao. Đây cũng là điểm khởi đầu cho những thương hiệu mới mà tôi đã nhiều lần đề cập trong khóa học về tăng trưởng chiến lược tại Siêu hội nghị. Do đó, những người ăn ở Super Bowl và những người ăn các bữa ăn nhẹ truyền thống thực chất là hai nhóm hoàn toàn khác nhau.

Nhu cầu của nhóm đối tượng chăm sóc sức khỏe nói chung này đang ngày càng tăng cao, số lượng người theo đuổi sức khỏe không ngừng tăng lên, tần suất tiêu dùng cũng ngày càng tăng. Trong khi các loại hình dịch vụ ăn uống truyền thống khác đã hoàn thành tốc độ tăng trưởng tự nhiên trong vòng 3-5 năm sau khi mở cửa hàng, Super Bowl vẫn có thể tiếp tục tăng trưởng. Nó dựa vào việc nắm bắt một danh mục đang bùng nổ và đạt được sự tăng trưởng liên tục về mặt cấu trúc.

Có một hiện tượng thú vị là suy nghĩ và hành vi ăn uống của con người cũng đang có những thay đổi to lớn: trước đây, khi muốn ăn, chúng ta thường chọn ẩm thực Hồ Nam, Tứ Xuyên hoặc Quảng Đông dựa trên khẩu vị, hoặc chọn những món ăn chính như mì, cơm, sủi cảo và bánh bao. Nhưng ngày nay, nhiều người chuyển sang lựa chọn các sản phẩm lành mạnh hoặc nhiều dầu và nhiều muối.

Một sản phẩm tiêu dùng mới luôn xuất hiện xung quanh một nhóm người mới. Khi nhu cầu và hành vi lựa chọn của một nhóm người thay đổi đáng kể, những nhóm người mới và nhu cầu mới sẽ xuất hiện. Bất kỳ ai có thể đáp ứng nhu cầu này bằng nguồn cung mới và giải quyết được mâu thuẫn giữa cung và cầu sẽ nắm bắt được cơ hội tuyệt vời của tiêu dùng mới. Super Bowl về cơ bản là thức ăn nhanh, chỉ là thức ăn nhanh lành mạnh hơn.

Thức ăn nhanh có nghĩa là 80% công chúng thích nó. Thịt lợn rán với ớt, đậu phụ mapo và gà cung bảo có thể được bán trên khắp cả nước mà không cần phải quảng bá thị trường. Bản chất của kinh doanh dịch vụ ăn uống là sự mua hàng lặp lại. Tỷ lệ mua hàng lặp lại càng cao thì hoạt động kinh doanh càng tốt. Việc mua hàng lặp lại được cải thiện thông qua việc liên tục cải tiến sản phẩm + dịch vụ và hiệu quả về chi phí.

Những lý do khiến bạn muốn mua lại đồ ăn trong thời gian diễn ra Super Bowl là: ngon, rẻ, lành mạnh và nhanh chóng.
Vài ngày trước, Panda Bu Gou đã gặp phải rắc rối. Một trong những lý do quan trọng là có quá ít lượt mua hàng lặp lại và chi phí giao hàng cao, làm tăng tổng chi phí. Mặt khác, tỷ lệ mua lại thấp dẫn đến việc không thu hút được nhiều người dùng mới vào nhóm miền công cộng và không giữ chân được nhiều người dùng cũ trong nhóm miền riêng tư. Tất nhiên, Super Bowl cũng có chỗ cần cải thiện:

Theo tôi, Super Bowl vẫn cần một sản phẩm tuyệt vời như Luckin Coffee và Bawang Chaji. Khi một sản phẩm ăn khách được tạo ra, nó có thể được sao chép vô hạn, cho phép 80% công chúng nhớ đến bạn, chiếm giữ tâm trí đầu tiên của thức ăn nhanh lành mạnh, ngon miệng và nhẹ nhàng, và cuối cùng đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài.

3. Tóm tắt các điểm chính:

Sản xuất sản phẩm tiêu dùng có nghĩa là phục vụ nhiều nhóm người khác nhau. Mỗi nhóm người có nhu cầu, quy mô, sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Lấy nhóm khách hàng mới làm điểm đột phá chính là điểm khởi đầu để các thương hiệu tiêu dùng mới nắm bắt những cơ hội tuyệt vời.

Giải Super Bowl đã phá vỡ nút thắt trong quá trình phát triển các bữa ăn nhẹ của Trung Quốc và tiếp cận được nhiều đối tượng hơn bằng cách cải thiện hương vị, giá cả, mùi vị và cảm giác no.

Tác giả: Hàn Húc

Tài khoản công khai WeChat: HanXun (ID: lanhaiyingxiao)