Mười sáu năm của Double 11, vở kịch mới luôn hát những câu chuyện cũ

Từ cuộc chiến giá ban đầu đến sự hợp tác thương hiệu hiện tại, Double 11 đã phát triển từ một sự kiện khuyến mại đơn giản thành một cột mốc quan trọng trong ngành thương mại điện tử của Trung Quốc. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng khám phá cách Double 11 phát triển từ một ngày mua sắm đơn thuần thành một thế lực quan trọng ảnh hưởng đến bối cảnh thương mại điện tử ở Trung Quốc và thậm chí trên toàn thế giới.

Từ năm 2014 đến năm 2024, Double 11 đã chuyển từ tranh chấp sang cạnh tranh và hợp tác, với ít thuốc súng và nhiều đường hơn.

01 Bạn đã chán ngày lễ Double 11 chưa?

Đây là câu hỏi được nhắc đi nhắc lại nhiều lần và không ai muốn đưa ra câu trả lời chắc chắn. Nhìn lại sự kiện Double 11 cách đây mười năm, khi được hỏi về ý nghĩa của Double 11 và nó sẽ đi về đâu trong tương lai, câu trả lời của ông giờ đây dường như đầy ẩn dụ lịch sử: "Mỗi năm có vẻ như nó sẽ không lớn hơn, nhưng năm nào cũng có những điều bất ngờ".

Đây là một biểu hiện khiêm tốn vào thời điểm đó, nhưng cũng là một sự kỳ vọng.

Đó là vào năm 2014. Vào thời điểm đó, thế giới bên ngoài không biết nhiều về Joseph Tsai và luôn thích mô tả ông là "người đàn ông đằng sau Jack Ma". Vì vậy, khi xuất hiện tại hội nghị mua sắm Tmall Double 11, trước một nhóm phương tiện truyền thông không quen biết, đầu tiên ông đã kể về cách ông gặp Jack Ma.

Lần đầu tiên tôi gặp Jack Ma là ở Hàng Châu. Khi tôi gặp anh ấy lần thứ hai, vợ của Cai Chongxin đang mang thai đứa con đầu lòng. Họ cảm nhận được bầu không khí ấm áp của Lakeside Garden. Có rất nhiều người đi theo Jack Ma. Sau đó, khi đang đi thuyền trên Tây Hồ, Tsai Chongxin nói rằng ông muốn gia nhập Alibaba để khởi nghiệp kinh doanh. "Jack Ma hơi ngạc nhiên khi nghe điều này và gần như nhảy xuống hồ."

Đây là lần đầu tiên Joseph Tsai được phỏng vấn trên Double 11. Những mô tả chi tiết và phóng đại này là cách phổ biến để phá vỡ sự ngại ngùng trong các bài phát biểu của người Mỹ và tất nhiên đã giành được sự ủng hộ của Joseph Tsai.

Tại buổi gặp mặt, ông cũng ca ngợi lòng tốt là một trong những đức tính nổi bật nhất của Jack Ma. "Jack Ma rất tin tưởng tôi. Ông ấy giao phó những việc thực sự quan trọng cho người khác. Đây là lý do tại sao Alibaba có thể phát triển liên tục trong 15 năm. Bởi vì từ khi thành lập đến nay, nút thắt lớn nhất của công ty vẫn là con người."

Đó là ngày Double 11 thứ sáu của Tmall, với khối lượng giao dịch vượt quá 57,1 tỷ. Trong bảy năm tiếp theo, khối lượng giao dịch của Ngày 11/11 đã trở thành một trò chơi số ngày càng mở rộng và kỷ lục gần đây nhất là 540,3 tỷ vào năm 2021, gấp gần 10 lần so với bảy năm trước. Con số này không bao giờ được công bố trong những năm tiếp theo.

Những con số lớn và cụ thể còn có thể chứng minh điều gì nữa? Đó là sự tập trung, bằng chứng và cách để xua tan nghi ngờ.

Vào thời điểm đó, cơ sở cho nhận định “năm nào cũng có chuyện bất ngờ” của Thái Sùng Tân cũng chính là một loạt số liệu về tiêu dùng. Ông sử dụng thành phần của GDP làm thước đo tham chiếu. Vào thời điểm đó, 60%-70% GDP của Hoa Kỳ đến từ tiêu dùng, trong khi tỷ lệ này ở Trung Quốc chỉ khoảng 36%. "Vì vậy, vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng trong tương lai."

Lịch sử lặp lại. Mười năm sau, Joseph Tsai đã tiếp quản vị trí chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn từ Zhang Yong. Trong một cuộc phỏng vấn với Quỹ đầu tư quốc gia Na Uy, ông một lần nữa kể về cách ông gia nhập Alibaba và gặp Jack Ma. Ông không né tránh vấn đề rằng sự lạc hậu của Alibaba là do không quan tâm đến trải nghiệm của người dùng, đồng thời chỉ ra thực tế là lòng tin của người tiêu dùng hiện nay khá thấp.

Thái Sùng Tân vẫn không thay đổi. Khi nhìn ra thế giới và so sánh với các nước phát triển, số liệu tiêu dùng vẫn là cách ông chứng minh tiềm năng trong tương lai. “Sản lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm khoảng 31% tổng sản lượng của thế giới, nhưng mức tiêu thụ chỉ chiếm 14% tổng sản lượng của thế giới. Rõ ràng là có sự mất cân bằng.” “Ở Trung Quốc, tiêu dùng đóng góp hơn 50% vào GDP, trong khi ở các thị trường phát triển, tiêu dùng chiếm hơn 70% tổng nền kinh tế.”

Tuy nhiên, tiềm năng này cũng đi kèm với một cảnh báo. Tsai Chongxin tin rằng tình hình hiện tại của thị trường bất động sản và việc làm là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin và tiêu dùng. Điều rõ ràng hơn là việc so sánh hai bộ số liệu trong mười năm có nghĩa là những điều bất ngờ có thể không còn nữa và có thể không còn thuộc về bạn nữa, nhưng tiềm năng vẫn còn đó.

02 Ngày 11/10 năm trước, mọi thứ vẫn tràn ngập niềm vui và sự lạc quan

Công viên Xixi được thắp sáng rực rỡ, màn hình LCD trong phòng quan sát đang nhấp nháy bản đồ và đồng hồ bấm giờ. Các con số liên tục tăng vọt và việc dự đoán khối lượng giao dịch sau nửa đêm trở thành thú vui lớn nhất của những người xem vào thời điểm đó. Giá trị thị trường của Alibaba trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ đã từng vượt qua Walmart.

Năm đó, Joseph Tsai lần đầu tiên chấp nhận trả lời phỏng vấn của giới truyền thông trên Double 11; Jack Ma xuất hiện vào gần nửa đêm để trả lời ba câu hỏi. Ông cho biết ông không mong đợi khối lượng giao dịch lớn như vậy, nhưng lo lắng về khâu hậu cần đằng sau nó; thời điểm Ngô Vĩnh Minh lần đầu xuất hiện trên Tmall Double 11 rất khó để xác minh. Vào thời điểm đó, ông vẫn là trợ lý đặc biệt của chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Alibaba.

Cũng trong năm đó, Alibaba và JD.com lần đầu tiên công khai bất đồng quan điểm về ngày lễ Double 11.

JD.com đã gửi một bức thư ngỏ, cáo buộc Alibaba cấm quảng cáo của JD.com với lý do công ty này đã đăng ký nhãn hiệu Double 11. Trên thực tế, các quảng cáo theo chủ đề ngày 11/11 của JD.com ngầm châm biếm Alibaba. Ví dụ, các quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng không nên "mua hàng một cách mù quáng" và "hãy mua hàng thật với cùng mức giá". Họ cũng đề cập đến nhiều tình huống đáng xấu hổ mà người tiêu dùng có thể gặp phải sau khi mua phải hàng giả.

Điều này tất nhiên khiến Alibaba bất mãn, và nhãn hiệu Double 11 đã trở thành lý do phản công sau cuộc đối đầu ăn miếng trả miếng.

Vào thời điểm đó, Jack Ma đã làm rõ trong chương trình "Dialogue" của CCTV rằng "bất kỳ ai cũng được phép sử dụng nhãn hiệu Double 11". Ý tưởng cốt lõi của Double 11 là biến nó thành ngày để tất cả người tiêu dùng cùng chia sẻ niềm vui. Tuy nhiên, nếu trở thành ngày các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của riêng mình và làm tổn thương người khác để giành lợi ích riêng thì đó sẽ trở thành thời đại cạnh tranh khốc liệt. Vào thời điểm này, việc bảo vệ thương hiệu và bảo vệ Lễ hội Double 11 trở nên quan trọng.

Sự khiêu khích, chỉ trích, tấn công và thậm chí là bất đồng quan điểm đã trở thành nhịp điệu chung của các nền tảng thương mại điện tử trong Ngày lễ 11/11.

Ví dụ rõ ràng nhất là cuộc đối đầu giữa Wang Shuai, khi đó là chủ tịch ủy ban quan hệ công chúng của Alibaba, và Xu Lei, giám đốc tiếp thị của JD.com, ba năm sau đó. JD.com thông báo vào trưa ngày 11 tháng 11 rằng doanh số bán hàng trong Ngày độc thân đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ. Vương Soái phát biểu trong buổi phát sóng trực tiếp trên Taobao: “Chỉ cần JD.com đồng ý, tổng số lượng đơn hàng trong năm có thể tính bằng tổng số lượng đơn hàng trong sự kiện đêm giao thừa Double 11. Làm cho bản thân vui vẻ cũng không tệ. Như vậy, khối lượng giao dịch hằng ngày của Tmall chắc chắn sẽ không vượt quá khối lượng giao dịch hằng năm của JD.com.”

Vài giờ sau, Từ Lỗi trả lời trong vòng bạn bè của mình: "Đây không phải là bài toán, đây là bài toán logic. Bạn có khả năng khiến doanh nghiệp mở cửa hơn 20 ngày mà không cần kinh doanh, nhưng tôi chỉ có khả năng kinh doanh tốt trong 11 ngày."

Đó là thời kỳ mà sự cạnh tranh giữa các thương gia diễn ra gay gắt nhất vào ngày Double 11. Han Du Yishe, công ty phát triển dựa vào Taobao, là trọng tâm của danh mục quần áo nữ vào ngày Double 11 hàng năm. Cũng trong năm này, Han Du Yishe và nhiều thương hiệu quần áo trong nước nổi tiếng như Jiangnan Buyi, Peacebird, Jeanswest, GXG, v.v. đã biến mất khỏi nền tảng JD và JD bắt đầu kiện Tmall vì chính sách "chọn một trong hai" của nền tảng này.

Kể từ đó, các cuộc đụng độ giữa các quan chức cấp cao hiếm khi xảy ra, và giờ đây mọi mối hận thù đã được giải quyết và trở thành dĩ vãng.

Bắt tay và tạo ra hòa bình dường như đã trở thành chủ đề chính. Trong dịp lễ Double 11 năm nay, Taobao và Tmall lần đầu tiên kết nối với WeChat Pay, cho phép mở trực tiếp các liên kết Taobao trong WeChat; sau đó, JD Logistics cũng đã kết nối đầy đủ với Taobao và Tmall. Vậy thì ngày chúng ta có thể sử dụng Alipay khi mua sắm trên JD.com còn xa phải không?

Cuộc chiến kéo dài mười năm giữa Taobao và JD.com đã kết thúc và hiện họ đang hợp tác để chống lại kẻ thù của mình.

03 Chỉ nghe tiếng nói mà không thấy người, đây có thể là hình ảnh thường thấy của Double 11 hiện nay

Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn JD Xu Ran đã xuất hiện tại buổi họp báo "JD 11.11 Rẻ và Tốt" năm nay dưới dạng hình đại diện kỹ thuật số AI; tại Hội nghị truyền thông mùa lễ hội toàn cầu Tmall Double 11, những người ra giải thích đều là những nhà lãnh đạo trẻ tuổi trong ngành kinh doanh, và không hề có dấu vết của CEO Taobao Wu Yongming.

Cảnh duy nhất có phần căng thẳng là màn ca hát và nhảy múa của các nhân viên mua hàng và bán hàng tại buổi họp báo của JD.com, nhưng sức sát thương của nó cũng có hạn, dù sao thì đó cũng chỉ là một buổi biểu diễn mà thôi.

"Hàng thật và hàng giả được trộn lẫn với nhau và bán, không có cách nào để thảo luận vấn đề này một cách thỏa đáng." Lời bài hát này châm biếm nhiều hơn về sự hỗn loạn trong thương mại điện tử phát trực tiếp, chẳng hạn như vụ bê bối bánh trung thu Meicheng của Xiao Yangge, bún khoai lang trộn sắn của Northeast Yujie, Li Jiaqi hỏi cư dân mạng rằng lương của họ có tăng không và sử dụng thịt máng trong các món ăn được chế biến sẵn. Ngược lại, JD.com nhấn mạnh rằng họ có kế hoạch tuyển dụng 10.000 nhân viên mua hàng và bán hàng trong tương lai, với mục đích khiến người dùng cảm thấy chủ đề của năm nay là "rẻ và tốt".

Điều tương tự cũng đúng với Alibaba, công ty này đang hướng mũi súng ra bên ngoài. Tại cuộc họp truyền thông Double 11, những người dẫn chương trình thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu gần đây thường xuyên phá sản cũng được chỉ ra, nhấn mạnh rằng thương mại điện tử phát trực tiếp nên bước vào kỷ nguyên "phát trực tiếp chất lượng", với ý định chứng minh rằng họ có nhiều lợi thế hơn trong trải nghiệm quy trình thương mại điện tử hoàn chỉnh, chẳng hạn như kiểm soát chất lượng và dịch vụ sau bán hàng.

Ngày lễ tình nhân 11/11 năm nay, Taobao và JD.com cũng có chiến lược mục tiêu tương tự. Ngược lại với "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" năm ngoái, Wu Jia, chủ tịch Bộ phận Nền tảng Người dùng của Taobao, cho biết, cốt lõi của Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay vẫn tập trung vào "chất lượng và giá tốt"; và JD.com cũng đã thay đổi chủ đề của mình thành "rẻ và tốt", trong khi chủ đề của năm ngoái vẫn nhấn mạnh vào "thực sự rẻ, mua mà nhắm mắt".

Giá thấp không thể cứu vãn tình hình, đây là sự trở lại của lý trí.

Mười năm trước, Jack Ma đã phát biểu trong ngày lễ 11/11 rằng: "Bất kỳ lễ hội nào dựa vào giảm giá và giá thấp đều không thể kéo dài lâu". Năm nay, Phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và Chủ tịch Bộ phận Nền tảng Taobao Chu Duan cũng phát biểu với giới truyền thông: "Chúng tôi tin rằng mức giá thấp một cách mù quáng sẽ khiến môi trường kinh doanh, ngành tiêu dùng và sản xuất của Trung Quốc suy thoái".

Taobao và JD.com đều chọn quay lại với lý trí trong ngày Double 11, sử dụng thế mạnh của mình để tấn công vào điểm yếu của đối thủ. Nó cũng đại diện cho sự điều chỉnh tập thể từ thương mại điện tử trên kệ sang thương mại điện tử phát trực tiếp.

Mười năm trước, Ngày 11/11 được coi là lời tuyên chiến tập thể của thương mại điện tử trên Internet với các doanh nghiệp truyền thống ngoại tuyến. Không ai muốn tham gia vào cơ hội đang nổi này. Vào thời điểm đó, Alibaba và JD.com là những nhân vật chính trên sân khấu Double 11. Đối thủ của họ là ai?

Có lẽ chúng đã bị lãng quên từ lâu, đó là Amazon China, No.1 Store, Gome, Suning, cũng như các trang web nhỏ hơn là Meilishuo và Mogujie, thậm chí cả các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba trên WeChat như Koudaitong và Weidian. Vào thời điểm đó, hành động khiêu khích của Suning đối với Alibaba không hề kém cạnh so với hành động khiêu khích đối với JD.com. Trong quảng cáo rầm rộ của mình, Suning viết: TM Double Eleven này, bạn sẽ có thêm một sự lựa chọn nữa.

Ngày nay, Double 11 đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử của mình là nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng Trung Quốc về thương mại điện tử. Ngay cả Ngô Gia cũng cho biết, Tmall Double 11 năm nay dự kiến ​​sẽ có số lượng người dùng mua sắm lớn nhất trong lịch sử.

Trong bối cảnh thương mại điện tử ổn định, năm cái tên nổi bật nhất là Alibaba, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou. Ba điều sau có tác động rõ ràng hơn đến Alibaba và JD.com. Tâm lý giá rẻ của Pinduoduo là không thể phá vỡ. Hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp được Douyin và Kuaishou xây dựng dựa trên lợi thế về lượng truy cập là kênh tăng trưởng giúp các thương nhân nắm bắt nhu cầu hàng ngày của người dùng.

Dữ liệu bán hàng 618 năm nay đã cung cấp tài liệu tham khảo cho Ngày lễ 11/11. Theo dữ liệu của Star Map, doanh số của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện đã giảm 6,9% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi doanh số của các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp tăng 12,1%.

04 Từ năm 2014 đến năm 2024, Double 11 đã chuyển từ tranh chấp sang cạnh tranh và hợp tác, với ít thuốc súng và nhiều đường hơn

Ngoài sự kết nối, thay đổi rõ ràng nhất của JD.com và Alibaba trong ngày lễ Double 11 năm nay là đầu tư nhiều năng lượng và nguồn lực hơn vào việc hỗ trợ phát triển cho các đơn vị kinh doanh. Việc giảm giá để thu hút người dùng không còn hiệu quả nữa. Điều thực sự cần làm là giành lại các thương gia và cho họ cơ hội để chắc chắn.

Dữ liệu được JD.com tiết lộ cho thấy tính đến quý đầu tiên của năm nay, số lượng nhà bán lẻ bên thứ ba của JD.com đã vượt quá một triệu và trong quý thứ hai, số lượng nhà bán lẻ mới đã tăng hơn 40% so với quý đầu tiên.

Các đại diện thương gia chất lượng được JD.com mời bao gồm Da Meng, một nông dân mới trồng bơ ở Menglian, Vân Nam, và Lu Zhu, người sáng lập cửa hàng chính thức Return to Han and Tang, người đã mở một cửa hàng Hán phục ở Thành Đô. Họ đã trình bày quy trình mở sản phẩm của riêng mình trên JD.com và mô tả cảm giác an toàn mà JD.com mang lại cho họ. Điểm nổi bật nhất là JD.com có ​​tỷ lệ hoàn trả thấp nhất trên mọi nền tảng.

Điều này chắc chắn chạm đến điểm yếu của các thương gia thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tham gia vào Double 11 có thể bị thua lỗ, trong khi không tham gia sẽ ảnh hưởng đến giao thông. Đây chính là lý do khiến các thương gia phàn nàn gay gắt vào ngày lễ Double 11 hàng năm. Trên thực tế, hằng năm vào ngày lễ 11/11, các thương gia đều phải đối mặt với những thách thức chung. Nếu họ muốn có đủ lượng truy cập, họ phải trả chi phí hoạt động cao hơn để đạt được mức tăng trưởng doanh số.

Cung cấp cho các thương nhân những cơ hội nhất định cũng là một trong những trọng tâm của Taobao Double 11 năm nay. Dữ liệu chính thức cho biết "Kể từ đầu năm nay, số lượng cửa hàng Taobao mới đã đạt 6 triệu trong cả năm, đây là số lượng cửa hàng Taobao lớn nhất trong vài năm qua".

Để các thương nhân bớt lo lắng, không chỉ cần khuyến khích họ tăng giá. Chính sách "Bồi thường cho các giao dịch mua hàng quá đắt" do Tmall đưa ra về cơ bản mang lại lợi ích cho các thương nhân. Nó được thiết kế để tránh cạnh tranh về giá. Nó không nhấn mạnh rằng giá của tôi là thấp nhất, nhưng cho phép các thương gia thống nhất giá trên nhiều nền tảng khác nhau để đạt được sự ổn định về giá trong thời gian diễn ra lễ hội Ngày 11 tháng 11, sau đó theo đuổi mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm và quy trình của người tiêu dùng.

Double 11 đã phát triển đến mức không còn chỉ là một giao dịch hàng hóa nữa mà còn là một cuộc thi toàn diện về nội dung, dịch vụ và trải nghiệm.

Quay trở lại đêm Double 11 năm 2014, Jack Ma không bình luận về mức giá cổ phiếu cao khi đó, cũng không mong đợi khối lượng giao dịch sẽ được công bố. Ông chỉ mong chờ tương lai của Double 11 sẽ như thế nào, "bởi vì tất cả chúng tôi vẫn còn rất trẻ, và một số thứ sẽ luôn nằm ngoài sức tưởng tượng của chúng tôi."