Những người dẫn chương trình lớn "biến mất" trên Double Eleven

Khi Lễ hội mua sắm Double Eleven đang đến gần, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp một lần nữa trở thành tâm điểm chú ý. Tuy nhiên, so với những năm trước, lễ hội Double Eleven năm nay có vẻ hơi khác thường. Bài viết này đi sâu vào hiện tượng các ông lớn “biến mất” trong dịp lễ Double Eleven và phân tích động lực của ngành cũng như những thay đổi của thị trường đằng sau hiện tượng này để bạn tham khảo.

Những chuyển động bất thường của những nhân vật hàng đầu thường phản ánh bước ngoặt của toàn bộ ngành.

Vào tháng 9 năm 2023, thương mại điện tử Douyin đã tổ chức hội nghị thượng đỉnh tác giả. Crazy Brother Yang, người có hơn 100 triệu người hâm mộ, và công ty Three Sheep đứng sau anh đã trở thành những người chiến thắng lớn nhất tại cuộc họp. Bản thân Tiêu Dương Ca được vinh danh là “Cá nhân xuất sắc” và Tam Cừu được vinh danh là “Tổ chức xuất sắc”.

Trong thời gian khuyến mãi thương mại điện tử sau đó, phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca đã từng đứng đầu danh sách bán chạy nhất của Douyin Double Eleven và số lượng người duyệt phòng phát sóng trực tiếp của anh đã vượt quá 100.000. Và theo số liệu thống kê từ một đơn vị thứ ba, trong suốt thời gian diễn ra chương trình Double Eleven, Crazy Brother Yang đã đạt doanh thu khoảng 350 triệu đến 450 triệu nhân dân tệ chỉ với 6 buổi phát sóng trực tiếp.

Kể từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời, khả năng kiếm tiền và những câu chuyện làm giàu của những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu đã khơi dậy sự khao khát và theo đuổi của vô số người. Là lễ hội mua sắm lớn nhất trong năm, Double Eleven mang đến sự rực rỡ tột bậc cho huyền thoại kiếm tiền của thương mại điện tử phát trực tiếp. Nhưng năm nay, ngày lễ Mười một đã bắt đầu, nhưng anh Dương và các đồng nghiệp của anh đã biến mất. Cùng lúc đó, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đã liên tiếp thất bại trước khi lễ hội khai mạc, điều này cũng làm giảm kỳ vọng của người tiêu dùng đối với những người dẫn chương trình lớn.

Theo góc nhìn này, lễ hội Double Eleven năm nay mang đến một bầu không khí kỳ lạ, nơi cả sự vắng vẻ và sự sống động cùng tồn tại. Nếu hiệu suất của Double Eleven có thể đo lường sức sống của ngành thương mại điện tử và các nền tảng thương mại điện tử, thì nó cũng có thể kiểm tra tình trạng sức khỏe hoặc chất lượng của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp.

Và kết quả cuối cùng có thể được tóm tắt bởi một chuyên gia hàng đầu, đó là thương mại điện tử phát trực tiếp đã đi đến thời điểm rất đen tối.

01 Sự hiện diện của các mỏ neo lớn đang ngày càng yếu đi

Một số người nói đùa rằng "làm người dẫn chương trình là một công việc có rủi ro cao". Trước Double Eleven, "thất bại liên tiếp" đã trở thành từ khóa cho tình hình hiện tại của các ông lớn.

Người nổi bật nhất là anh Tiểu Dương. Vì quảng cáo "Bánh trung thu Meicheng Hồng Kông" và "Bánh cuốn thịt bò Úc" là hành vi quảng cáo thương mại sai sự thật nên "Ba chú cừu" đứng sau anh Tiêu Dương đã bị phạt 68,9491 triệu nhân dân tệ và phải đình chỉ hoạt động, khắc phục hậu quả trong thời hạn quy định. Sau đó, nền tảng Douyin thông báo đã đình chỉ các tài khoản có tên "Ba con cừu" kể từ ngày 21 tháng 9 và yêu cầu giải quyết các vấn đề bồi thường sau bán hàng cho những người tiêu dùng có liên quan.

Những tổn thất về mặt thương mại do lệnh đình chỉ gây ra là một phần của vấn đề, nhưng quan trọng hơn, đó là sự mất lòng tin của người hâm mộ. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy trong tháng qua, số lượng người hâm mộ Crazy Xiao Yangge đã giảm từ 118 triệu xuống còn 115 triệu, mất 3 triệu người theo dõi.

Simba, người đã thống trị Kuaishou, là một ví dụ rõ ràng khác.

Vào đầu tháng 9, Simba đã có một cuộc khẩu chiến với anh Xiao Yang và người sáng lập Three Sheep Lu Wen về tranh chấp giá cua lông bà Crab. Ông cho biết nếu Three Sheep không làm gì cả, ông sẽ bố trí 100 triệu nhân dân tệ để bồi thường cho người tiêu dùng của Three Sheep. Tuy nhiên, khi thông tin đền bù được công bố trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 11 tháng 9, thế giới bên ngoài bất ngờ phát hiện ra chức năng phát sóng trực tiếp của Simba đã bị chặn.

Mặc dù Simba gần đây đã có sự trở lại ấn tượng với một loạt video, nhưng khó có thể nói rằng sự biến mất đột ngột của anh trong một tháng trước Double Eleven không có tác động gì.

Chị Yu đến từ Đông Bắc Trung Quốc một lần nữa chứng minh rằng tính cách đơn giản của người dẫn chương trình lớn là không đáng tin cậy. Ngày 23 tháng 9, một blogger khẳng định anh đã mua bún khoai lang từ phòng phát sóng trực tiếp của Đài Đông Bắc Yu Jie và gửi đi kiểm tra thì phát hiện trong đó có trộn tinh bột sắn nhưng không có thành phần khoai lang. Sau đó, cơ quan giám sát thị trường địa phương đã thành lập tổ điều tra chung, xác nhận những tuyên bố của Yujie Media về bún khoai lang trong chương trình phát sóng trực tiếp là không đúng sự thật và đã xử phạt.

Trước đây, Northeast Yujie đã có sáu buổi phát sóng trực tiếp mỗi tháng trong hai tháng liên tiếp, nhưng cô chỉ phát sóng ba chương trình vào tháng 9 và không phát sóng chương trình nào vào tháng 10. Số lượng người theo dõi cũng giảm từ 24,3 triệu xuống còn 22,28 triệu, mất hơn 2 triệu người theo dõi.

Nếu chúng ta quay ngược lại xa hơn, tai nạn của những người dẫn chương trình lớn giống như một bộ phim truyền hình dài tập không bao giờ kết thúc, với từng tập phim liên tiếp không bao giờ bị gián đoạn. Nhưng lòng trung thành của người hâm mộ và niềm tin của người tiêu dùng đều có giới hạn và không thể chịu được mức tiêu thụ liên tục. Sau khi ai đó không còn là người hâm mộ nữa, họ sẽ không còn muốn đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp nữa.

Trên thực tế, xét theo màn trình diễn của họ trên Double Eleven, các nghệ sĩ lớn đã cho thấy xu hướng giảm ở một mức độ nào đó. Ngay cả những người dẫn chương trình hàng đầu chuyên bán sản phẩm cũng không tránh khỏi tình trạng này.

Tmall Double Eleven chính thức ra mắt vào ngày 14 tháng 10. Sau khi đợt bán trước bắt đầu vào lúc 8 giờ tối hôm đó, GMV trước khi bán của phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 100 triệu chỉ trong vài giây và nhiều sản phẩm như Valentino, L'Oreal và Colanli đã bán hết chỉ trong vài giây. Các quan chức của MeiOne cũng tiết lộ rằng số lượng giao dịch mua sắm bổ sung trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi trong suốt thời gian mua sắm tại Double Eleven đã tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái.

Hiệu suất của người dẫn chương trình thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu có vẻ rất tốt. Nhưng trước hết, điều này là do họ đã khởi động cho Ngày lễ Mười một kép trong 10 ngày liên tiếp và phát phong bao lì xì tiền mặt trị giá 500 triệu nhân dân tệ; Thứ hai, GMV của đợt mở bán trước của Li Jiaqi vào ngày đầu tiên năm ngoái đã giảm một nửa so với năm trước. Ngay cả khi có sự tăng trưởng trong năm nay, vẫn rất khó để khôi phục lại vinh quang trước đây.

Điều này tất nhiên cũng liên quan đến "lăn bánh". Khi quảng bá bút kẻ mày Hua Xizi giá 79 tệ vào tháng 9 năm ngoái, danh tiếng của anh đã bị tổn hại nghiêm trọng bởi những phát biểu như "Đắt thế sao? Đừng nói nhảm khi mở mắt".

Nhìn chung, sự nổi tiếng của các ngôi sao giải trí thường có giới hạn về thời gian, và sự chú ý chung mà những người dẫn chương trình lớn nhận được trong chương trình Double Eleven năm nay dường như đã giảm sút.

02 Nền tảng có thể vui mừng khi thấy điều này xảy ra

Nền tảng này có cần mỏ neo lớn không? Vấn đề này trước đây không cần phải bàn tới.

Phát trực tiếp thương mại điện tử là một tính năng tiêu chuẩn của mọi nền tảng thương mại điện tử và những người dẫn chương trình lớn, đặc biệt là những người dẫn chương trình siêu nổi tiếng, chính là hiện thân trực quan nhất cho tiềm năng thương mại của nền tảng. Trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng, họ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng và tăng mức độ phổ biến cho nền tảng. Tuy nhiên, khi hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp ngày càng phát triển và các công ty lớn thường xuyên thất bại, thì những lợi ích và tổn thất mà họ mang lại cho nền tảng này đáng được cân nhắc cẩn thận.

Xét theo thái độ của nền tảng này, một tín hiệu nổi lên kể từ chương trình Double Eleven năm ngoái là so với các chương trình phát thanh chuyên nghiệp, chương trình phát sóng tại cửa hàng do các thương hiệu và nhà bán hàng dẫn chương trình đang ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2023", vào năm 2023, tỷ lệ phát trực tiếp cửa hàng của các thương hiệu sẽ là 51,8%, lần đầu tiên vượt qua tỷ lệ phát trực tiếp của chuyên gia. Lấy Taobao làm ví dụ, trong ngày Double Eleven 2023, có 89 phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao có doanh số vượt quá 100 triệu, trong đó có 64 phòng phát sóng tại cửa hàng; Có 834 phòng phát sóng trực tiếp có doanh số vượt quá 10 triệu, trong đó có 675 phòng phát sóng tại cửa hàng.

Một số người trong ngành cho biết năm 2023 là năm đầu tiên phát sóng tại cửa hàng. Có khả năng cao là hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng sẽ tiếp tục tăng trong năm nay.

Tại buổi họp báo Tmall Double Eleven năm nay, Meng Xin, tổng giám đốc tiếp thị phát trực tiếp và phát sóng tại cửa hàng của Taotian Group, đã đề cập đến quan sát của họ về cảm xúc của các thương gia. Trong thời gian qua, các doanh nghiệp rất coi trọng việc hợp tác với những người nổi tiếng mới nổi trên Internet, vì làm như vậy sẽ giúp họ có cơ hội tăng ngay lập tức dữ liệu bán hàng lên một con số đáng kinh ngạc. Nhưng năm nay, nhiều doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc giữ chân người dùng và tăng trưởng kinh doanh ổn định, và sự hợp tác với các đơn vị dẫn chương trình sẽ dần nguội lạnh.

Logic chính ở đây là những người hâm mộ đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn có xu hướng tập trung sự chú ý của họ vào người dẫn chương trình. Họ sẽ cảm ơn các nhà cung cấp khi mua được sản phẩm tốt, trong khi các thương gia khó có thể tích lũy được tài sản thương hiệu. Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ phàn nàn rằng việc trả phí và hoa hồng khổng lồ cho người dẫn chương trình thực chất lại giúp ích cho người khác.

Nói cách khác, không chỉ người tiêu dùng bắt đầu hiểu rõ hơn về những thương hiệu lớn mà các thương gia và thương hiệu cũng đang dần hiểu rõ hơn về những thương hiệu lớn.

Ngoài ra, nếu những người đứng đầu có quá nhiều tiếng nói và chuyển hướng quá nhiều lưu lượng truy cập, điều này sẽ gây bất lợi cho nền tảng phát triển của chính nền tảng đó. Do đó, khi xem xét tất cả các yếu tố, chúng ta có thể thấy rằng nền tảng này đã tăng cường hỗ trợ cho các mỏ neo vừa và nhỏ.

Năm ngoái, Taobao tuyên bố rằng nền tảng này muốn hỗ trợ những người dẫn chương trình vô danh trở thành những người dẫn chương trình nổi tiếng. Mục tiêu của họ có thể là biến một người bình thường trở thành Lý Gia Kỳ tiếp theo.

Dữ liệu thương mại điện tử của Douyin cho thấy trong nửa đầu năm nay, trung bình có 560.000 người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ bán hàng mỗi ngày, với khối lượng đơn hàng tăng 65% so với cùng kỳ năm ngoái. Có 170.000 người có sức ảnh hưởng tầm trung bán hàng mỗi ngày, với khối lượng đơn hàng tăng 51% so với cùng kỳ năm trước. Cả hai tốc độ tăng trưởng đều vượt xa 17% của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu.

Kuaishou, vốn từng bị thách thức công khai bởi những người dẫn chương trình hàng đầu như Simba, vẫn tiếp tục hỗ trợ những người dẫn chương trình cấp trung. Báo cáo nửa đầu năm chỉ ra rằng công ty sẽ sử dụng các công ty bên ngoài để giúp những người có sức ảnh hưởng tầm trung lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là đưa ra các khuyến nghị có mục tiêu dựa trên chân dung của người hâm mộ về những người có sức ảnh hưởng tầm trung.

Kết quả của tất cả những yếu tố này là nhu cầu về những mỏ neo lớn của nền tảng này không còn mạnh như trước. Nói cách khác, không gian sống của những mỏ neo lớn đã bị thu hẹp.

03 Ngành kinh doanh phát trực tiếp đã bước vào thời kỳ đen tối nhất

Đi xa hơn nữa, vấn đề của những người dẫn chương trình lớn không chỉ giới hạn ở nhóm này.

Vào lúc 5 giờ sáng ngày 14 tháng 10, Simba bất ngờ đăng tải một đoạn video và một lần nữa quỳ xuống để tuyên bố sự trở lại của mình. Sau đó, anh đã phát hành hai video kêu gọi “bước về phía ánh sáng”, nói rằng “những người dẫn chương trình lớn đang gặp nguy hiểm và lòng tin của người dùng đã sụp đổ” và rằng hiện tại là “thời điểm đen tối nhất” đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

Bỏ qua yếu tố tự quảng cáo, kết luận đưa ra trong video của Simba rất đáng để tham khảo. Nhưng dù là sự sụp đổ lòng tin của người dùng, mối nguy hiểm tự gây ra cho người dẫn chương trình hay khoảnh khắc đen tối nhất, thì đây đều là hậu quả của những thất bại thường xuyên của người dẫn chương trình. Điều quan trọng là những gì đã xảy ra bên dưới hiện tượng đó.

Chen Duan, giám đốc Trung tâm Đổi mới và Phát triển Kinh tế số tích hợp tại Đại học Tài chính và Kinh tế Trung ương, chỉ ra rằng đằng sau những sự cố có tần suất cao thực chất là toàn bộ ngành đang phải đối mặt với một bước ngoặt: phát trực tiếp hàng hóa vào thị trường chứng khoán, trò chơi tổng bằng không, người dẫn chương trình bán hàng kém chất lượng như hàng tốt để bảo vệ lợi nhuận và cạnh tranh khốc liệt với nhau đều là điều không thể tránh khỏi.

Một báo cáo do Guosen Securities công bố vào ngày 30 tháng 9 đã nêu rõ rằng kỷ nguyên tăng trưởng cao của thương mại điện tử phát trực tiếp dự kiến ​​sẽ sớm kết thúc.

Theo Guosen Securities, kể từ tháng 3 năm nay, tốc độ tăng trưởng GMV của thương mại điện tử phát trực tiếp, dẫn đầu là Douyin và Kuaishou, đã giảm đáng kể. Từ tháng 5 đến tháng 6, GMV của các lượt phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin, Kuaishou và Taobao đã giảm một nửa. Lấy Douyin làm ví dụ, trong nửa đầu năm 2024, tốc độ tăng trưởng của thị trường nội dung đã giảm xuống còn một chữ số, thị trường kệ hàng thiếu khả năng tạo máu độc lập và tốc độ tăng trưởng GMV chung đã giảm từ hơn 60% xuống còn khoảng 20%.

Một người dẫn chương trình có hàng triệu người hâm mộ trên một nền tảng nhất định đã nói với Silicon Star rằng lượng truy cập video gần đây của cô ấy là thấp nhất trong ba năm qua và cứ như thể Double Eleven chưa đến vậy. Khi trò chuyện với đồng nghiệp, họ cũng cho biết tình hình gần đây khá trì trệ. Cô ấy bối rối. Nếu chỉ có lượng truy cập của cô ấy kém thì video của cô ấy có vấn đề, nhưng "bạn không thể nói rằng tất cả mọi người trên toàn bộ nền tảng đều có vấn đề, phải không?"

Mấu chốt của vấn đề là, một mặt, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử trực tiếp đang dần bão hòa, mặt khác, nguồn cung người dẫn chương trình có lẽ cũng sắp bão hòa về số lượng tuyệt đối.

"Báo cáo tăng trưởng chuyên gia thương mại điện tử Douyin năm 2024" được công bố vào tháng 7 năm nay cho thấy trong năm qua, thương mại điện tử Douyin đã bổ sung thêm 5,28 triệu người có sức ảnh hưởng mới, tăng 74% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tổng doanh số của những người có sức ảnh hưởng tăng 43% so với cùng kỳ năm trước, chậm hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng của những người có sức ảnh hưởng.

Báo cáo cho biết, "Những gương mặt mới thúc đẩy tăng trưởng mới và những cơ hội mới mở ra không gian mới". Đối với nền tảng này, sự gia nhập của những người dẫn chương trình mới tự nhiên đồng nghĩa với sự tăng trưởng mới, nhưng đối với những người dẫn chương trình đã ở giữa, đường đua thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng trở nên đông đúc hơn.

Nhiều bài toán về cơ bản là các bài toán toán học. Nhiều khoảnh khắc đen tối nhất đã bị bóp méo. Trước tập dữ liệu này, người dẫn chương trình nói trên than thở: "Bây giờ số người bán hàng thậm chí còn nhiều hơn số người mua hàng".

Đây là điều đáng sợ nhất, dù là đối với mỏ neo lớn hay nhỏ.

Tác giả | Li Nan Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Silicon Star], tài khoản công khai WeChat: [Silicon Star Pro]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.