Ai sẽ có cơ hội nếu Douyin bắt đầu giao đồ ăn?

Bài viết này giới thiệu ba nhóm chính sẽ được hưởng lợi sau khi Douyin ra mắt dịch vụ giao đồ ăn: người có sức ảnh hưởng, thương nhân và nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời phân tích cách họ có thể nắm bắt lợi nhuận này.

Khi bước vào năm 2023, cuộc chiến kinh doanh phong cách sống địa phương đã lan rộng từ Meituan sang nhiều nền tảng Internet khác.

Đầu tiên, vào giữa tháng 2, WeChat đã thử nghiệm một dự án mới có tên "Giao hàng nhanh tại cửa hàng" ở Quảng Đông và Thâm Quyến. Lối vào được thiết lập trong chương trình nhỏ trên trang khám phá. Đợt mở hàng đầu tiên bao gồm thực phẩm, thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm hàng ngày. Hầu hết các thương gia định cư tại đây đều là các chuỗi thương hiệu, công ty Internet tiên tiến, cũng như một số công ty địa phương và các thương hiệu sáng tạo.

Ngay sau đó, Kuaishou, đơn vị đã đạt được thỏa thuận hợp tác chiến lược với Meituan từ cuối năm ngoái, cũng đã công bố ra mắt chương trình mini cuộc sống địa phương chính thức, cho phép người dùng trực tiếp hoàn tất giao dịch mua hàng theo nhóm và tiêu dùng tại cửa hàng mà không cần thông qua bên thứ ba. Hiện nay, các thương hiệu như 7fentian, Bantianyao, Wallace và Nan Hotpot đã có mặt và triển khai hoạt động kinh doanh mua theo nhóm tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, Thành Đô và nhiều nơi khác.

Thời gian chuyển sang tháng Ba. Sau khi chính thức triển khai thử nghiệm beta nội bộ dịch vụ giao đồ ăn tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô, Douyin đã triển khai dịch vụ giao đồ ăn tại 15 thành phố trên cả nước vào ngày 5 tháng 3. Bằng cách ghép chương trình nhỏ Ele.me, ứng dụng này sử dụng "nội dung + thuật toán" để khơi dậy mong muốn đặt đồ ăn của người dùng.

Với sự gián đoạn của TikTok, cuộc chiến giành cuộc sống địa phương đã tăng tốc từ "tại cửa hàng" sang "giao hàng tận nhà" và tấn công trực tiếp vào trung tâm của Meituan. Trước đó, Kas đã thảo luận chi tiết về ưu và nhược điểm khi Douyin gia nhập ngành giao đồ ăn trong bài viết “Douyin khó có thể vượt qua Meituan”. Hôm nay, chúng ta sẽ kết hợp quan điểm của đối tác Daqi của Kas Academy để thảo luận về một vấn đề thực tế hơn: Ai sẽ có cơ hội nếu Douyin tham gia vào ngành giao đồ ăn?

1. Ai có thể nhận được đợt lưu lượng truy cập miễn phí đầu tiên?

Đối với Douyin, về cơ bản vẫn là một nền tảng nội dung, sau khi mạnh mẽ tung ra làn sóng doanh nghiệp mới, nền tảng này phải phổ biến rộng rãi đến tất cả các bên. Vậy ai sẽ đảm nhận vai trò truyền thông này? Không còn nghi ngờ gì nữa, xương sống của nền tảng nội dung chính là những người có sức ảnh hưởng.

Theo quan điểm của Daqi, trong giai đoạn đầu Douyin đẩy mạnh hoạt động giao đồ ăn, lượng truy cập miễn phí đầu tiên chắc chắn sẽ được ưu tiên cho những người tiếp cận.

Đầu tiên, các chuyên gia có thể giúp nền tảng dán nhãn người dùng giao đồ ăn một cách phù hợp. Thứ hai, chỉ khi các chuyên gia bán được nhiều hàng hơn thì họ mới có thể thúc đẩy được khối lượng đơn hàng giao đồ ăn và chỉ khi khối lượng đơn hàng lớn thì tài xế mới được hỗ trợ. Điều đáng chú ý là Daqi đặc biệt nhấn mạnh rằng giai đoạn chia sẻ lưu lượng truy cập cho những người có sức ảnh hưởng mua theo nhóm chỉ làm video ngắn đã kết thúc . Bây giờ nếu những người có sức ảnh hưởng muốn đạt được thành quả, họ phải thay đổi.

Vào tháng 6 năm 2021, Douyin, ứng dụng đã tham gia sâu vào lĩnh vực kinh doanh đời sống địa phương trong một thời gian dài, đã phát động chiến dịch "Ghé thăm cửa hàng để giành lượt truy cập" và thu hút một lượng lớn lượt truy cập cho các chuyên gia khám phá cửa hàng nghiệp dư. Ngoài ra, loại video khám phá cửa hàng này rất dễ quay và có tính thực tế cao. Bạn thậm chí không cần phải lộ mặt, phát sóng trực tiếp hay tìm nguồn hàng. Bạn có thể kiếm tiền chỉ bằng cách treo liên kết mua nhóm bên dưới video. Do đó, nhiều chuyên gia khai thác cửa hàng video ngắn lấy mua theo nhóm và giảm giá làm điểm bán hàng chính đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng lưu lượng truy cập vào thời điểm đó và dễ dàng kiếm được nhiều lợi nhuận trong thời gian ngắn.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Nhưng theo thời gian, đối với các chuyên gia mua theo nhóm chỉ làm video ngắn, giai đoạn "tăng trưởng mạnh mẽ" này rõ ràng đã qua.

Một mặt, giữa cơn sốt khám phá cửa hàng, nhiều người đã cố gắng "ăn tối miễn phí" tại các cửa hàng dưới danh nghĩa "chuyên gia khám phá cửa hàng". Sau khi những tin tức tiêu cực như vậy liên tục được phơi bày, một số người dùng đã bắt đầu coi thường "chuyên gia thăm dò cửa hàng", điều này phần nào làm tổn hại đến danh tiếng và lòng tin của nhóm này.

Mặt khác, lưu lượng truy cập vào nội dung trên Douyin đã giảm đáng kể trong một hoặc hai năm qua. Nhiều người có sức ảnh hưởng lớn với nội dung chất lượng cao đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa việc thu hút hoặc thậm chí mất người theo dõi, chưa kể đến những người có sức ảnh hưởng trong việc khám phá cửa hàng không có lợi thế rõ ràng về chất lượng nội dung.

Đồng thời, với sự tham gia của các chuyên gia khám phá cửa hàng, họ đã hoàn thành nhiệm vụ quan trọng là ghi nhãn sở thích của người dùng. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ, Douyin đã giảm đáng kể lượng truy cập đầu tư vào hoạt động khám phá cửa hàng . Nhiều trình khám phá cửa hàng bị mất hỗ trợ lưu lượng truy cập không có khả năng tạo nội dung nổi bật và số lượng video họ tạo ra không thể so sánh với các công cụ có thể tạo ra số lượng lớn video một cách nhanh chóng (chẳng hạn như mã bùng nổ cửa hàng cục bộ. Chỉ cần người dùng sử dụng Douyin để quét mã bùng nổ cửa hàng, họ có thể xuất bản video quảng cáo của thương gia lên Douyin của riêng họ chỉ bằng một cú nhấp chuột, đạt được hiệu ứng phân hạch nhanh chóng).

Ở giai đoạn này, Douyin đã bắt đầu tập trung vào lĩnh vực giao đồ ăn, đây rõ ràng là một cơ hội mới cho những người có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, nếu những người khám phá kho lưu trữ video ngắn muốn gặt hái đợt lợi nhuận đầu tiên từ lưu lượng truy cập miễn phí, Daqi tin rằng họ có thể làm việc theo hai hướng:

Đầu tiên là trở thành chuyên gia đánh giá đồ ăn mang về. Bằng cách tạo ra nội dung đánh giá có thể cung cấp giá trị tham khảo cho người dùng, họ thu hút sự chú ý của người dùng trong cùng thành phố và sau đó kiếm lợi nhuận bằng cách kiếm hoa hồng thông qua việc liên kết và chấp nhận quảng cáo của người bán.

Để tạo loại tài khoản này, nội dung phát thanh phải hấp dẫn, cho phép người dùng nhanh chóng nắm bắt được các điểm thông tin của video. Ngoài ra, tính chân thực và sự chân thành là những điểm cốt lõi. Cần phải tạo dựng được lòng tin trong lòng người sử dụng. Suy cho cùng, các chuyên gia dịch vụ cuộc sống đều làm việc trong lĩnh vực uy tín. Một khi danh tiếng sụp đổ và lòng tin bị tổn hại, tài khoản sẽ bị tổn hại nghiêm trọng.

Thứ hai là trở thành chuyên gia phát trực tiếp các dịch vụ cuộc sống. Đối với nội dung dịch vụ cuộc sống, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng nhanh như đồ ăn mang về, so với video ngắn, phát trực tiếp có tác dụng kích thích trực tiếp hơn, người dùng có trải nghiệm mạnh mẽ hơn và lộ trình chuyển đổi tương đối ngắn hơn. Nếu người có sức ảnh hưởng có thể nắm vững các kịch bản phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp và kết hợp chúng với các chiến lược sáng tác sản phẩm phù hợp, họ có thể dễ dàng đạt được kết quả vượt trội trong phòng phát sóng trực tiếp.

2. “Tiền thưởng thời gian” dành cho Thương nhân

Ngoài phần thưởng từ những người có sức ảnh hưởng, Daqi tin rằng giai đoạn hiện tại chắc chắn là giai đoạn thưởng cho các doanh nghiệp địa phương.

Lý do rất đơn giản. Mặc dù đã trải qua quá trình thử nghiệm nội bộ hơn nửa năm, nhưng các cửa hàng nhà hàng hiện có thể sử dụng Douyin Takeout vẫn còn rất hạn chế và về cơ bản là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống, bao gồm các thương hiệu như bữa ăn đầy đủ, bánh ngọt và đồ uống, trong đó các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống theo chuỗi chiếm phần lớn. Giao đồ ăn là một hình thức kinh doanh cần đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của người dùng. Chỉ khi có đủ số lượng đơn vị tham gia thị trường và khối lượng đơn hàng tăng lên thì mối liên kết khó kiểm soát nhất của người giao hàng mới được giải quyết, người giao hàng mới có thể kiếm được tiền và doanh nghiệp giao đồ ăn mới có thể thành công. Do đó, nếu Douyin muốn mở rộng hoạt động giao đồ ăn, chắc chắn sẽ cần thu hút thêm nhiều thương nhân tham gia.

Theo quan niệm hiện nay của nhiều thương nhân, kinh doanh giao đồ ăn trên Douyin có thể không phải là một việc dễ dàng. Có hai lý do chính:

Đầu tiên, mặc dù tỷ lệ hoa hồng của Douyin hiện chỉ là 2,5% (chưa bao gồm phí giao hàng) nhưng trên thực tế, tổng chi phí hoạt động của các thương nhân không hề thấp . Ví dụ, nếu họ muốn tìm kiếm sự trợ giúp từ nhà cung cấp dịch vụ, họ phải trả phí cho nhà cung cấp dịch vụ; nếu họ muốn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, họ cũng cần phải trả phí cho người có sức ảnh hưởng, cộng với phí quay phim ẩn, phí sản xuất video và phí người đi xe. Nhìn chung, những thương nhân coi trọng ROI ngắn hạn dễ rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan, thậm chí quyết định từ bỏ Douyin sau khi gia nhập thị trường;

Thứ hai, logic vận hành của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin khác với các nền tảng giao đồ ăn truyền thống. Một số thương nhân không hiểu rõ về cách sử dụng video ngắn và phát sóng trực tiếp, nên cần đầu tư thêm thời gian và công sức để khám phá và học hỏi.

Mặc dù phải đối mặt với những thách thức về chi phí và khả năng cơ bản, Daqi tin rằng để có thể nhanh chóng điều hành hoạt động kinh doanh giao đồ ăn, Douyin sẽ hạ thấp tiêu chuẩn đánh giá phát sóng trực tiếp đồng thời cung cấp lưu lượng truy cập cho các thương nhân. Nói cách khác, đây chính là thời điểm tuyệt vời để các doanh nghiệp tận dụng "cổ tức thời gian" từ dịch vụ giao đồ ăn của Douyin. Các thương gia tham gia thị trường vào thời điểm này thường có thể cảm nhận được sự "đủ" về lượng giao dịch . Ngay cả khi thỉnh thoảng bị hạn chế do vi phạm, nền tảng này vẫn sẽ cung cấp một lượng truy cập đáng kể khi họ bắt đầu phát sóng vào ngày hôm sau. Các thương gia cũng có thể sử dụng thời gian hưởng cổ tức của chính sách này để tích lũy lượng truy cập và trải nghiệm ban đầu một cách tương đối dễ dàng.

Về thời hạn của khung thời gian thưởng, Daqi cho rằng là 3-6 tháng hoặc 6-12 tháng . Vì tốc độ phát triển của hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương trên Douyin khác nhau ở các thành phố khác nhau nên thời gian hưởng tiền thưởng cũng sẽ khác nhau. Các thương nhân muốn tham gia thị trường có thể lựa chọn thời điểm đầu tư dựa trên tiến độ kinh doanh của địa phương và nhận được tiền thưởng lưu lượng truy cập miễn phí nhiều nhất có thể. Sau khi thời gian thưởng miễn phí kết thúc, thời gian thưởng tiếp thị sẽ bắt đầu và chiến lược phản hồi của nhà bán hàng sẽ thay đổi cho phù hợp.

Tất nhiên, không phải mọi doanh nghiệp đều phù hợp để kinh doanh giao đồ ăn trên Douyin. Daqi tin rằng các thương gia muốn kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn tận nơi trên Douyin phải đáp ứng hai yêu cầu. Một là phải có một bếp ăn trung tâm, hai là phải có các điểm phân phối dày đặc để có thể tiếp nhận các đơn hàng đột xuất vào giờ cao điểm. Chúng tôi cũng đã đề cập đến lý do trong bài viết "TikTok gặp khó khăn trong việc vượt qua bài kiểm tra của Meituan": người dùng rất coi trọng trải nghiệm giao đồ ăn và trong tình huống giao đồ ăn nhanh, sự chậm trễ mười phút có thể ảnh hưởng đến quyết định và trải nghiệm của người tiêu dùng, và sự chênh lệch nửa giờ cũng đủ để làm nản lòng một nhóm người dùng.

3. Cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ

Với sự gia nhập của nhiều đơn vị giao đồ ăn, các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống trên Douyin cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội hơn.

Vào ngày 25 tháng 10 năm ngoái, Douyin Life Service đã tổ chức hội nghị đối tác cung cấp dịch vụ toàn quốc đầu tiên và chính thức công bố một bộ dữ liệu: Douyin Life Service hiện đang phủ sóng 377 thành phố trên cả nước, với hơn 1 triệu cửa hàng hợp tác, liên quan đến hơn 80 danh mục phụ. Số lượng người bán hàng hoạt động trên nền tảng này tăng 22 lần và tổng số tiền giao dịch tăng hơn 30 lần.

Trong thời kỳ kinh doanh dịch vụ cuộc sống của Douyin phát triển nhanh chóng, các nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng. Được biết, vào tháng 5 năm 2021, Douyin đã ký hợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ hợp tác đầu tiên. Tính đến tháng 11 năm 2021, số lượng nhà cung cấp dịch vụ hợp tác cho các dịch vụ cuộc sống của Douyin đã vượt quá 100 và Douyin cũng chính thức thành lập bộ phận quản lý nhà cung cấp dịch vụ.

Trước những khó khăn mà các thương nhân gặp phải trong quá trình hoạt động cụ thể, chẳng hạn như thiếu nguồn lực chuyên gia, không có khả năng đột phá về lưu lượng truy cập và không biết cách vận hành các video ngắn và phát sóng trực tiếp, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã là những người đầu tiên nhận ra cơ hội và sử dụng năng lực chuyên môn của mình để cung cấp cho các thương nhân các dịch vụ chuyên môn, sáng tạo video, dịch vụ phát sóng trực tiếp, vận hành cửa hàng, thúc đẩy lưu lượng truy cập và các dịch vụ đặc biệt khác hoặc hoạt động toàn diện, không chỉ giúp các thương nhân "chạy" ra một vị trí trong đường đua dịch vụ cuộc sống mà còn kiếm được rất nhiều tiền cho chính họ.

Theo 36Kr, từ khi ra mắt doanh nghiệp đến tháng 8 năm 2022, Douyin Life Service Providers đã thu hút được hơn 100.000 thương nhân mới và giúp các thương nhân tạo ra tổng GMV hơn 10 tỷ nhân dân tệ. Số lượng đơn vị kinh doanh có doanh số ổn định tăng 77 lần sau khi hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ. Một nhóm các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu đã phát triển nhanh chóng và hiện có thể tạo ra GMV lên tới hàng trăm triệu hoặc thậm chí hàng tỷ.

Giờ đây, khi Douyin đã tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn, cả số lượng thương nhân có thể khai thác và nhu cầu về thương nhân đều sẽ tăng lên đáng kể, đây chắc chắn là một tín hiệu tích cực cho các nhà cung cấp dịch vụ.

Nhưng Daqi tin rằng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, thời hạn của giai đoạn này được xác định bởi mức độ trưởng thành của doanh nghiệp địa phương. Đồng thời, hoạt động kinh doanh của nhà cung cấp dịch vụ không chỉ diễn ra một lần mà phải đối mặt với những thách thức rất lớn. Đặc biệt, khi thị trường tiếp tục mở rộng, các đơn vị kinh doanh và nền tảng cũng ngày càng nâng cao yêu cầu về năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ. Mặt khác, những người buôn bán tại địa phương lại rất coi trọng tỷ lệ đầu vào-đầu ra, và nhận thức về thanh toán của họ không cao. Khi một số thương gia thấy rằng chi phí đầu tư và lưu lượng truy cập thấp hơn chi phí hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ, họ có thể chọn từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng các công cụ giao hàng (đẩy mạnh tại địa phương) để tăng cường hoạt động kinh doanh của mình.

Nếu các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương không muốn bị bỏ rơi, ngoài việc nâng cao mức độ dịch vụ và thực sự "hiểu rõ về kinh doanh, nội dung, hệ thống và quy tắc", họ cũng có thể phát triển "hoạt động đại lý + X" ngoài các dịch vụ để nâng cao khả năng cạnh tranh của chính mình .

Ví dụ, một số nhà cung cấp dịch vụ, ngoài việc vận hành dịch vụ Douyin life, còn thiết kế các khóa học riêng, cho phép nhóm và giảng viên cung cấp dịch vụ cho các thương nhân và hướng dẫn họ cách vận hành doanh nghiệp của riêng mình; các nhà cung cấp dịch vụ khác sẽ thiết lập tài khoản riêng của họ, bồi dưỡng và hỗ trợ tài năng của chính họ, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong kinh doanh.

Tất nhiên, dù bạn là chuyên gia, thương gia hay nhà cung cấp dịch vụ, chỉ bằng cách phấn đấu trở thành người dẫn đầu xu hướng, bạn mới có nhiều cơ hội kiếm tiền "nhanh chóng". Vậy, sự phổ biến của dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin có thể kéo dài được bao lâu? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Kas Data

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"