Taobao không thể tuyển dụng những người dẫn chương trình có thể hỗ trợ gia đình họ

Trong lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử, Taobao Live đã từng cố gắng lấp đầy khoảng trống do các siêu sao dẫn chương trình như Wei Ya để lại bằng cách tuyển dụng các siêu sao dẫn chương trình "hỗ trợ" bên ngoài. Tuy nhiên, thực tế không hề dễ dàng như mong đợi. Từ Li Dan, Oriental Selection cho đến những người dẫn chương trình nổi tiếng khác, mặc dù sự xuất hiện của họ đã mang lại sức sống và sự chú ý mới cho Taobao Live, nhưng cuối cùng họ đã không duy trì được sự nổi tiếng và rơi vào vòng luẩn quẩn "mở cao đóng thấp".

Vào khoảng năm 2018, Taobao Live đã có kế hoạch "siêu IP" để tìm kiếm một Viya mới. Triệu Viên Viên, người đứng đầu hoạt động của Taobao Live vào thời điểm đó, đã để mắt đến Lý Giai Kỳ, người vẫn chưa tạo được dấu ấn trên Taobao Live. Triệu Viên Viên gợi ý Lý Giai Kỳ lên Douyin để thu hút người hâm mộ và hướng lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp.

Vào thời điểm đó, Douyin và Taobao vẫn đang trong thời kỳ trăng mật và Lý Giai Kỳ đã thu hút được 30 triệu người hâm mộ trên Douyin chỉ trong một năm. Hai năm sau, Li Jiaqi cuối cùng đã trở thành người dẫn chương trình phát trực tiếp số một trên Taobao, cùng với Viya, và Taobao Live cũng mở ra kỷ nguyên độc quyền song phương.

Logic của câu chuyện là: Taobao sẽ tăng thêm lưu lượng truy cập cho bất kỳ "người nổi tiếng trên Internet" nào điều hướng lưu lượng truy cập đến phòng phát sóng trực tiếp từ bên ngoài Taobao. Đây cũng chính là lý do khiến Lý Giai Kỳ trở thành người bán chạy nhất. Taobao đã hỗ trợ quan trọng cho sự phát triển của Li Jiaqi bằng cách tận dụng lượng truy cập ngoài trang web. Nói một cách đơn giản, yếu tố cốt lõi là Taobao Live đang "vay mượn lưu lượng truy cập".

Nhiều năm sau, Taobao Live đã cố gắng sao chép logic "mượn lưu lượng truy cập" này, sử dụng lưu lượng truy cập ngoài trang web một cách đơn giản và trực tiếp hơn, đồng thời cố gắng lấp đầy khoảng trống mà những người có sức ảnh hưởng lớn như Wei Ya để lại thông qua "săn trộm". Tuy nhiên, trong vài tháng qua, vì nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng đã ngừng phát sóng trên Taobao nên nỗ lực này vẫn chưa đạt được kết quả mong muốn.

Một trong những dấu hiệu đáng chú ý là các sản phẩm chủ chốt trên Taobao thường gặp tình trạng "mở cao, đóng thấp", ngay cả Li Dan và Oriental Selection cũng không thoát khỏi vòng luẩn quẩn này.

Lần gần nhất Lý Đan trở nên nổi tiếng với vai trò là người dẫn chương trình phát trực tiếp là vào chương trình Double 12 năm 2022. Vào thời điểm đó, Lý Đan đã chuyển từ Douyin sang Taobao Live. Với chưa đầy 1 triệu người hâm mộ, chương trình phát sóng đầu tiên của anh đã thu hút hơn 11 triệu người xem và đạt doanh thu hơn 32 triệu đô la, giúp anh trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm.

Tuy nhiên, lần phát sóng trực tiếp cuối cùng của Lý Đan trên Taobao là vào ngày 30 tháng 4 năm nay. Nếu Li Dan không trở thành người nổi tiếng trên mạng với tư cách là người có sức ảnh hưởng lớn nhất trên kênh Xiaohongshu vào tháng 8 năm nay, danh tính người có sức ảnh hưởng trên kênh này của anh sẽ gần như bị lãng quên.

Nguồn hình ảnh: Li

Tạo tài khoản Taobao

Buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất của Oriental Selection trên Taobao Live là vào ngày 20 tháng 6 năm nay. Không lâu sau đó, Yu Minhong, CEO của Oriental Selection, đã tuyên bố công khai: Nền tảng phát sóng trực tiếp chính hiện tại của Oriental Selection là Douyin và sự hợp tác với Douyin sẽ chặt chẽ hơn trong tương lai.

Trước khi Li Dan và Oriental Selection bị đình chỉ, Cheng Daofang, người đã phụ trách Taobao Live trong một thời gian dài và ban đầu chịu trách nhiệm cho "cuộc chiến săn lùng nhân tài", đã tuyên bố từ chức.

Với tư cách là người đứng đầu bộ phận phát sóng trực tiếp và nội dung của Taobao, Cheng Daofang đã thay đổi vị trí vào tháng 3 năm nay và chuyển sang làm công việc liên quan đến trí thông minh hiện thân. "LatePost" đưa tin, lý do khiến Cheng Daofang nghỉ việc có liên quan đến việc GMV (tổng doanh số bán hàng) của Taotian không đột phá. "Ban quản lý Taotian tin rằng nhóm nội dung đã chi rất nhiều tiền nhưng không thay đổi được thị phần GMV và hiệu quả kinh doanh."

Theo Siku Finance, tỷ lệ đóng góp của GMV Taobao Live vào thương mại điện tử của Alibaba vẫn duy trì ở mức khoảng 10% trong nhiều năm, tăng từ 6,7% trong năm tài chính 2021 lên 12,3% trong năm tài chính 2024. Tỷ lệ đóng góp chỉ tăng chưa đến 6 điểm phần trăm trong bốn năm. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp có tốc độ tăng trưởng 35%, rõ ràng là chưa đủ.

Mặc dù các phát thanh viên nước ngoài cũng có những khoảnh khắc vinh quang, nhưng cuối cùng họ vẫn không thể giúp Taobao Live "nuôi dưỡng gia đình".

một,

Taobao Live bắt đầu chi rất nhiều tiền để săn đón nhân tài vào năm 2022. Năm trước đó, Taobao vừa mất đi những người dẫn chương trình hàng đầu như Viya và Xue Li.

Một báo cáo của UBS cho thấy 30 người dẫn chương trình hàng đầu của Taobao chiếm tới 29% tổng GMV, khiến Taobao trở thành nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp phụ thuộc nhiều nhất vào những người dẫn chương trình hàng đầu. Taobao đang cần gấp người thay thế Viya.

Cheng Daofang từng phát biểu tại cuộc họp quý vào tháng 4 năm 2022: "Quý trước, chúng tôi là đơn vị đầu tiên sử dụng tiền mặt và lưu lượng truy cập thực tế để giúp MCN giới thiệu người dẫn chương trình đến với nền tảng và thiết lập lộ trình rõ ràng cho sự phát triển của người dẫn chương trình". Xu Luo, người đứng đầu ngành kinh doanh sinh thái mới của Taobao Live, cũng cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Về cơ bản, chúng tôi đã thảo luận về mọi thứ mà bạn có thể nghĩ đến (tất cả các chuyên gia về video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp trên toàn bộ mạng lưới)."

Có một thời gian, cộng đồng phát trực tiếp đã bị cuốn theo xu hướng "gia nhập Taobao" và "trở về Taobao". Ví dụ, blogger "Yili Xiaoshazi", người nổi tiếng trên Douyin với "bộ đồ chiến đấu màu xanh" và thu hút hàng triệu người hâm mộ, đã vào Taobao để phát trực tiếp để bán hàng; Người dẫn chương trình Taobao "Demi" đã quyết định quay trở lại Taobao sau 4 tháng rời Taobao để thử sức với Douyin.

Tại Double Eleven 2022, Luo Yonghao, cựu người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin, đã tham gia Taobao Live. Vào thời điểm đó, Taobao Live đã hỗ trợ rất tốt. Huang He của Make Friends cho biết, "Taobao đã hỗ trợ chúng tôi rất nhiều về mặt lưu lượng truy cập, thậm chí còn cung cấp cho chúng tôi quảng cáo trên màn hình chính. Mức độ quảng cáo này là đủ".

Chương trình phát sóng đầu tiên của Lạc Vĩnh Hạo cũng đạt doanh thu 210 triệu nhân dân tệ, thu hút hơn 26 triệu lượt người xem và số lượng người hâm mộ tăng hơn 10 triệu trong một tháng.

Nguồn hình ảnh: Buổi ra mắt Taobao của Luo Yonghao

Vào ngày Double 12 tiếp theo, Li Dan, một người dẫn chương trình trò chuyện chuyên quảng bá sản phẩm trên Douyin, cũng tham gia Taobao Live. Lần phát sóng đầu tiên đã thu hút 11 triệu lượt người xem và tổng doanh thu vượt quá 32 triệu nhân dân tệ.

Lúc đó, Tiêu Ca Bằng Du vô cùng tin tưởng vào chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao của Lạc Vĩnh Hạo và Lý Đan. "Phòng phát sóng trực tiếp sẽ phát sóng hàng ngày và Lý Đan sẽ tham gia một số phiên họp quan trọng theo lịch trình của anh ấy." Đây là sự hiểu biết ngầm được hình thành giữa Taobao Live, Jiao Ge Pengyou và Li Dan.

Cui Dongsheng, phó chủ tịch của Jiaogepengyou, cũng cho biết, "Theo quan điểm đánh giá giá trị dài hạn, chiến lược quan trọng tiếp theo của Taobao Live là dựa trên nội dung. Chúng tôi hy vọng những người có sức ảnh hưởng tham gia Taobao sẽ phát sóng trực tiếp theo cách dựa trên nội dung nhiều hơn. Theo quan điểm này, nhu cầu của nền tảng và bản thân Li Dan rất phù hợp."

Chưa đầy một năm sau, người có sức ảnh hưởng hàng đầu mới của Douyin là Oriental Selection cũng quyết định gia nhập Taobao vào cuối tháng 8 năm 2023. Vào thời điểm đó, Yu Minhong xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao trong bộ đồng phục đầu bếp màu trắng. Không có đầu ra kiến ​​thức chuyên sâu, chỉ có mô hình bán hàng nhanh chóng. Chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài mười giờ đã tạo ra doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ, gần bằng 1/4 doanh số hàng tháng của Oriental Selection trên Douyin.

Một tháng trước khi gia nhập Taobao, phòng phát sóng trực tiếp của Đông Phương Chấn Hiên đã bị Douyin cấm trong ba ngày. Tuyên bố của Yu Minhong rằng ông "không bao giờ đầu tư vào giao thông" cũng dẫn đến suy đoán từ thế giới bên ngoài về cách Dongfang Zhenxuan sẽ xử lý mối quan hệ với Douyin.

Những người dẫn chương trình như Luo Yonghao, Li Dan và Dongfang Zhenxuan đã gia nhập Taobao. Sau khi đạt được những kết quả ấn tượng ngay lần đầu ra mắt, những màn trình diễn tiếp theo của họ cũng được kỳ vọng sẽ được thế giới bên ngoài rất mong đợi. Nhưng thực tế là, ngoại trừ La Vĩnh Hạo, diễn xuất của những người dẫn chương trình lớn khác đều không đạt yêu cầu.

Trong hai năm, Lý Đan chưa tạo dựng được vị thế phát sóng trực tiếp ổn định và lâu dài, cũng chưa tham gia bất kỳ hoạt động quảng bá lớn nào. Từ tháng 3 năm ngoái đến nay, Lý Đan đã thực hiện 20 buổi phát sóng trực tiếp trên tài khoản Taobao của mình là "Lai Ge Cai Dan". Số lần Lý Đan xuất hiện trong các chương trình phát sóng trực tiếp rất ít, và cũng không có chương trình phát lại trực tiếp các chương trình khuyến mãi lớn trong ngày lễ như Double Eleven và 618.

Ngày 30 tháng 4 năm nay, Lý Đan đã trò chuyện về sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao trong bốn giờ, thu hút hơn 3 triệu người xem. Đây là lần phát sóng trực tiếp cuối cùng của Lý Đan trên Taobao. Hiện tại, phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao của Lý Đan đã bị đình chỉ trong 4 tháng.

Nguồn hình ảnh: Li

Chương trình phát sóng trực tiếp cuối cùng của Taobao

Cùng lúc đó, Lý Đan lại xuất hiện trước công chúng với tư cách là người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Xiaohongshu, hoạt động như một chuyên gia cảm xúc trong khi bán hàng. Chương trình phát sóng trực tiếp của anh đã thu hút hàng triệu người xem. Mặc dù dữ liệu phát lại không tốt bằng Taobao Live lớn hơn nhưng Li Dan cũng thu hút được sự chú ý và ưa chuộng của nhiều "chị em" trên Xiaohongshu.

Nguồn hình ảnh: Phát sóng trực tiếp của Li Dan trên Xiaohongshu

Đường đi của Oriental Selection trên Taobao Live cũng tương tự như Li Dan. Một tháng sau khi lên Taobao, số lượng người xem Oriental Selection đã giảm từ hơn 10 triệu xuống còn hơn 3 triệu. Trong báo cáo tài chính năm tài chính 2024, Oriental Selection chỉ đề cập đến sự phát triển của kênh Douyin và không đề cập đến Taobao Live.

Buổi phát sóng trực tiếp cuối cùng của Oriental Selection trên Taobao là vào ngày 20 tháng 6 và kể từ đó không có kế hoạch phát sóng trực tiếp nào trên Taobao nữa. Với tư cách là CEO, Yu Minhong thậm chí còn tuyên bố rằng nền tảng phát sóng trực tiếp chính hiện tại của Oriental Selection là Douyin và sự hợp tác với Douyin sẽ chặt chẽ hơn trong tương lai.

Một số người dẫn chương trình tầm trung có quy mô nhỏ hơn đã gia nhập Taobao với sự chào đón nồng nhiệt, nhưng mức độ nổi tiếng của họ dần trở lại bình thường và không thể tiến xa hơn nữa. Ví dụ, Lưu Cảnh Hồng và vợ là Vương Uyển Phi ViVi đã bị lôi kéo khỏi nền tảng Douyin. Buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất của ViVi là vào tháng 11 năm ngoái và không có nội dung nào để xem lại trong phòng phát sóng trực tiếp của Lưu Cảnh Hồng. Những người dẫn chương trình như Yili Xiaoshazi, Li Guoqing và Nian Gao Mama Li Danyang đã tạm dừng phát sóng trực tiếp trên Taobao và nội dung phát sóng trực tiếp có thể xem lại là từ vài tháng trước.

hai,

Theo Siku Finance, một người thân cận với Alibaba Live cho biết: "Ali đã đầu tư rất nhiều tiền mặt và trợ cấp lưu lượng truy cập, nhưng lợi tức đầu tư của Alibaba Live lại cực kỳ thấp, điều này khiến ban quản lý cấp cao của Alibaba tức giận". Với việc Trình Đạo Phương từ chức năm nay, trợ cấp cho những người dẫn chương trình hàng đầu đã bị dừng lại. "Ban quản lý cấp cao của Ali tin rằng đây chỉ là cách giữ thể diện và không có giá trị thực tế."

Khi thu hút người dùng, Taobao Live coi trọng lượng truy cập mà họ mang lại. Theo Sina Technology, Taobao Live coi trọng các chỉ số như số lượng người hâm mộ và doanh số khi săn đón những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc và sẽ ưu tiên những người có sức ảnh hưởng có từ 1 triệu đến 5 triệu người hâm mộ trên Douyin và Kuaishou và hơn 100.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu.

Mặc dù Taobao Live thường cung cấp rất nhiều lưu lượng truy cập và hỗ trợ tiền mặt cho người dẫn chương trình khi họ tham gia Taobao, nhưng nền tảng này cũng sẽ có một số đánh đổi dựa trên hiệu suất tiếp theo của họ. Thành Đạo Phương từng tiết lộ rằng nguyên tắc phân bổ vốn là cân bằng động, "Chúng ta trả tiền theo mức tăng, ai có mức tăng lớn hơn thì cuối cùng sẽ thắng."

Điều này có nghĩa là nếu những người dẫn chương trình tiếp theo không thu hút được lượng truy cập hoặc bán được hàng, cũng như không mang lại sự tăng trưởng gia tăng cho Taobao Live, thì sự hỗ trợ sẽ bị giảm. Theo Times Finance, một số cửa hàng bán sản phẩm phát trực tiếp cho biết hoạt động hỗ trợ lưu lượng truy cập do Taobao Live cung cấp chỉ nhằm mục đích "giúp họ lên ngựa và khởi hành". Khi mới bắt đầu phát trực tiếp, Taobao đã thưởng cho họ lượng truy cập, nhưng sau đó họ chỉ có thể tự mình tìm chỗ đứng.

Mặt khác, mặc dù một số người dẫn chương trình trên Taobao có dữ liệu phát sóng trực tiếp ấn tượng nhưng khả năng bán hàng của họ vẫn chưa được kiểm chứng thực sự. Trong hệ sinh thái phát trực tiếp cạnh tranh khốc liệt của Taobao, những người nổi tiếng từ các nền tảng khác thường phải đối mặt với vấn đề "không thể thích nghi với môi trường địa phương".

Một chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp phân tích rằng, với tư cách là người dẫn chương trình bán hàng, độ tin cậy và sức hấp dẫn của nhiều người dẫn chương trình trên Taobao vẫn chưa lan tỏa hoàn toàn ra ngoài vòng tròn. Một là "lửa" do nền tảng tạo ra như của Lương Vịnh Kỳ, và một là "lửa" nhanh chóng tắt như của Trương Lan. Tuy nhiên, Taobao Live không có đủ nội dung để tạo động lực cho họ và phản hồi cho các phòng phát sóng trực tiếp của họ.

Một ví dụ điển hình là Gigi Leung, người được Taobao cung cấp các chương trình khuyến mãi tìm kiếm nóng xếp hạng cao trên Weibo, quảng cáo cá nhân bật lên trên trang chủ phát sóng trực tiếp của Taobao và mưa bao lì xì có giá trị lên tới hàng triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp. Vào ngày 26 tháng 5, buổi ra mắt Gigi Lai trên Taobao đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem. Doanh số bán hàng không được công bố, nhưng chỉ có 2.000 sản phẩm ăn khách được bán ra. Một tháng sau, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp giảm mạnh; kể từ tháng 8, con số này hầu như luôn ở mức dưới 100.000.

Nguồn hình ảnh: Chương trình phát sóng trực tiếp Taobao của Zhang Xiaohui

Điều này liên quan đến đường phát triển của mỏ neo. Sự phát triển của nhiều điểm chuẩn neo của nền tảng không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ lưu lượng truy cập của nền tảng đó. Luo Yonghao, Dongfang Zhenxuan, Zhang Xiaohui và những người khác là sản phẩm của nền tảng thương mại điện tử tăng tốc này. Ngoài việc đóng góp vào GMV của hàng hóa, ý nghĩa lớn hơn của chúng nằm ở việc kích hoạt toàn bộ hệ sinh thái phát sóng trực tiếp và thiết lập khuôn mẫu để những tài năng tầm trung noi theo.

Tuy nhiên, Taobao Live không được xây dựng trên cơ sở cộng đồng nội dung. Gen của nó là giao dịch của thương mại điện tử Taobao, không phải là nội dung của Douyin và Xiaohongshu. Khi người tiêu dùng truy cập Taobao Live, mục đích chính của họ là mua hàng chứ không phải là xem nội dung. Những người dẫn chương trình lớn di chuyển khỏi các nền tảng nội dung sẽ khó có thể tích lũy đủ "nước máy" trong bầu không khí giao dịch của toàn bộ nền tảng chỉ dựa vào nội dung và họ sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào lưu lượng truy cập của nền tảng.

Vấn đề là Taobao Live không thể phân bổ lưu lượng truy cập đến người dùng mà không có giới hạn. Mặc dù Taobao Live có lượng truy cập khổng lồ và hàng chục tỷ tiền trợ cấp, nhưng không thể chia đều cho 500.000 người dẫn chương trình mới. Tính đến Double Eleven năm 2022, Taobao đã thêm hơn 500.000 người dẫn chương trình mới trong một năm và sẽ thêm 200.000 người dẫn chương trình mới nữa trong tương lai. Theo ước tính này, mỗi phát thanh viên nhận được trung bình 2.000 nhân dân tệ, chưa kể một số phát thanh viên hàng đầu được hưởng phần lớn, trong khi những phát thanh viên vừa và nhỏ được hưởng phần còn lại.

Một khía cạnh khác không thể bỏ qua chính là thái độ cá nhân và mức độ quan tâm của chủ nhà đối với Taobao Live.

Jiao Ge Pengyou là một trong số ít người dẫn chương trình bên ngoài kiên trì theo đuổi Taobao Live và đạt được nhiều thành quả tốt. Để đạt được mục tiêu này, Jiao Ge Pengyou đã thành lập một phòng kinh doanh Taobao và tổ chức một số sự kiện phát sóng trực tiếp thu hút sự chú ý trên Taobao.

Trong hai năm qua, La Vĩnh Hạo đã bán được vệ tinh trị giá 1 triệu nhân dân tệ, tàu du lịch trị giá 20 triệu nhân dân tệ, taxi hàng không trị giá 1,99 triệu nhân dân tệ, v.v. trong phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao của mình. Những hoạt động này đã thu hút sự chú ý lớn đến Jiao Ge Pengyou và tạo nên những khoảnh khắc và tiếng nói đáng nhớ. Thôi Đông Sinh cũng thẳng thắn nói rằng "ý nghĩa của tiếp thị còn lớn hơn ý nghĩa của doanh số thực tế".

Luo Yonghao cũng rất thích nghi với nhịp điệu của Taobao Live. Trong buổi phát sóng đầu tiên, anh ấy nói: "Bầu không khí ở đây rất phù hợp. Tôi chỉ thích làm một nhân viên bán hàng đơn giản thôi."

Luo Yonghao chia sẻ kinh nghiệm làm việc và chuyện phiếm trên Douyin, và chỉ bán hàng trên Taobao Live. Hai cách tiếp cận này đã giúp Luo Yonghao phát triển mạnh mẽ trên Douyin và Taobao Live. Thôi Đông Sinh tiết lộ, sau một năm trên Taobao, tổng doanh số của Jiaogepengyou đã vượt quá 1,5 tỷ nhân dân tệ. Trong ngày hội 618 năm nay, doanh số phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Jiao Ge Pengyou đã tăng 120% so với cùng kỳ năm ngoái và GMV vượt quá 850 triệu.

Ngược lại, ngoại trừ lần xuất hiện của Vu Minh Hồng trong chương trình Oriental Selection đầu tiên, kể từ đó anh chỉ xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp một vài lần. Trước khi rời đi, Đổng Vũ Huy chưa từng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Oriental Selection.

ba,

Cuộc chiến thu hút nhân tài được coi là thất bại trong nội bộ Alibaba, đồng nghĩa với việc Taobao Live đã mất đi ba năm quan trọng. Đằng sau điều này là sự thiếu quyết đoán trong chiến lược nội dung.

Vào tháng 8 năm 2020, Yu Feng, giám đốc thứ hai của Taobao Live, đã được hỏi về mối quan hệ giữa Taobao với Douyin và Kuaishou. Ông cho biết, "Trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp, lưu lượng truy cập là yếu tố ít quan trọng nhất. Thương mại điện tử trực tiếp không phải là hoạt động kinh doanh lưu lượng truy cập".

Ngay sau đó, phòng phát sóng trực tiếp của Douyin đã cắt đứt hoàn toàn các nguồn hàng của bên thứ ba, bao gồm cả Taobao Live. Năm nay, Taobao Live cũng mất đi vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Năm 2020, khối lượng giao dịch của Taobao Live là 400 tỷ nhân dân tệ. Theo số liệu từ LatePost, khối lượng giao dịch thương mại điện tử Douyin năm 2020 đã vượt quá 500 tỷ nhân dân tệ.

Yu Feng cho rằng nội dung của Taobao Live chỉ xoay quanh doanh nghiệp và sản phẩm. Năm 2022, Yang Guang, chủ tịch Trung tâm phát triển và vận hành ngành công nghiệp Taobao Tmall của Alibaba, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Taobao lựa chọn sản xuất nội dung giúp người tiêu dùng ra quyết định trên thị trường phát sóng trực tiếp... vì vậy Taobao không chỉ sản xuất nội dung giải trí thuần túy, đây là định vị của chúng tôi".

Phải đến năm 2023, Taobao Live mới bắt đầu coi "nội dung" là hướng đi quan trọng. Ông Dai Shan, khi đó là Tổng giám đốc điều hành của Taobao World Group, cho biết Taobao sẽ thúc đẩy phát triển nội dung toàn diện với mức đầu tư vượt xa trước đây và Taobao sẽ được định vị là một khu phố nhộn nhịp, giàu có và thú vị. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, dữ liệu của Taobao cho thấy trong số các phòng phát trực tiếp của chuyên gia mới được thêm vào, người dẫn chương trình thuần nội dung không bán hàng chiếm tới 24%.

Tuy nhiên, Taobao Live đã bỏ lỡ thời điểm tốt nhất để xây dựng nội dung. Trong những năm gần đây, Douyin đã sản sinh ra một lượng lớn người nổi tiếng trên internet và những người có sức ảnh hưởng thầm lặng, làm phong phú đáng kể hệ sinh thái chủ nhà và hệ sinh thái nội dung. Ngược lại, những người dẫn chương trình được Taobao Live tuyển dụng đã ngừng phát sóng hoặc có thành tích không tốt, và không có sự thay đổi rõ ràng nào ở nhóm người dẫn chương trình địa phương hàng đầu.

Nguồn hình ảnh: Taobao Live

Vào ngày 28 tháng 3 năm nay, Taobao Live một lần nữa đẩy mạnh nỗ lực xây dựng nội dung. Thành Đạo Phương cho biết: "Vào năm 2024, Taobao Live sẽ bổ sung hàng chục tỷ tiền đầu tư và hàng trăm tỷ lượt truy cập, đồng thời sẽ tăng cường đầu tư vào nội dung thương mại điện tử bằng tiền thật". Ông cũng đặt ra KPI cho năm tài chính mới 2025 và thảo luận về các chiến lược để đạt được mục tiêu tăng trưởng siêu cao.

Không lâu sau đó, Cheng Daofang tuyên bố từ chức và nhiệm vụ của ông được tiếp quản bởi Wu Jia, người đứng đầu Bộ phận nền tảng người dùng Taotian và Bộ phận Alimama. Vào ngày 12 tháng 7, có thông tin cho biết Jia Luo, người đứng đầu Tmall, cũng sẽ đảm nhiệm vai trò người đứng đầu mảng phát trực tiếp và nội dung của Taobao.

Theo LatePost, vào tháng 7 năm nay, tại một cuộc họp của các giám đốc điều hành cốt lõi của Alibaba có sự tham dự của nhiều đối tác, đội ngũ quản lý của Alibaba đã đạt được sự đồng thuận: "Chúng ta phải có nhận thức về kinh doanh, tập trung vào chiến lược, có quyết tâm và biết điểm mạnh và điểm yếu của mình". Nhiều người Alibaba hiểu điều này có nghĩa là Alibaba phải tạo ra nhiều sự thịnh vượng giả tạo trong hoạt động kinh doanh của mình, đưa ra những lựa chọn kinh doanh phù hợp với môi trường chung và đầu tư vào công tác quản lý tinh vi hơn.

Ngày nay, sau khi thay đổi lãnh đạo tại Taobao Live, công ty vẫn phải đối mặt với thách thức làm thế nào để thu hẹp khoảng cách với Douyin. Sau khi con đường giới thiệu các đại gia bên ngoài tỏ ra khó thực hiện, Taobao Live vẫn cần khai thác tiềm năng bên trong và quay lại con đường bồi dưỡng thêm Lý Giai Kỳ và Vệ Nhã.

Tài liệu tham khảo:

"Thập kỷ mới sôi động: Những du khách dũng cảm trong rừng Internet di động" của Lin Jun, Hu Zhe

"Ali yêu cầu mỗi doanh nghiệp phải có "nhận thức kinh doanh" và làm rõ hơn các ưu tiên đầu tư" LatePost

"Taobao Live 8 năm: 3 lần thay đổi huấn luyện viên trưởng, từ người dẫn đầu thành người theo sau" Time Weekly

Taobao Live thay đổi người dẫn đầu: GMV chiếm khoảng 10%, với mức tăng dưới 6 điểm phần trăm trong bốn năm.

"Taobao trải qua những điều chỉnh lớn, với video ngắn và phát trực tiếp trở thành ưu tiên hàng đầu" Tin tức thương mại điện tử

"Đằng sau cuộc "thoát hiểm" của Luo Yonghao: cuộc chiến giữa phát sóng trực tiếp Taobao và Douyin" 21st Century Business Herald

Taobao Live đặt mục tiêu "cực đoan": 10 tỷ nhân dân tệ tiền mặt đầu tư mới, tăng 80% tổng khối lượng giao dịch Tin tức kinh doanh Trung Quốc