Xiaomi, một cuốn sách giáo khoa tiếp thị di động

Bài viết này phân tích sâu sắc chiến lược tiếp thị của Xiaomi Auto SU7, tiết lộ cách Xiaomi định hình thành công xu hướng cho sản phẩm mới của mình trên mạng xã hội và thu hút sự chú ý rộng rãi thông qua việc dựa vào các thương hiệu lớn, bán cá tính, dám chơi đùa với meme và tạo chủ đề. Bài viết khám phá logic và tác động đằng sau cách tiếp thị của Xiaomi, cũng như cách nâng cao bản sắc xã hội của thương hiệu thông qua các phương pháp tiếp thị. Dành cho độc giả quan tâm đến tiếp thị thương hiệu, chiến lược truyền thông xã hội và thị trường xe năng lượng mới.

Đã hơn mười ngày kể từ hội nghị ra mắt Xiaomi Motors và các chủ đề về Xiaomi SU7 vẫn đang gây sốt trên mạng xã hội. Tối ngày 8/4, hội nghị ra mắt Zhiji L6, công ty con của SAIC Motor, đã được tổ chức nhằm thu hút sự chú ý của Xiaomi Auto với ngoại hình khá giống Xiaomi Auto, một lần nữa đưa Xiaomi Auto trở thành tâm điểm chú ý. Hiện nay, Xiaomi Auto đang là chủ đề nóng về giao thông.

Từ "đà tăng giá gây hồi hộp" trong giai đoạn khởi động, đến "hơn 50.000 xe được bán trong 7 phút" trong giai đoạn trước khi mở bán, cho đến "Lei Jun đích thân mở cửa cho chủ xe" trong giai đoạn giao xe, Xiaomi Auto đã một lần nữa dàn dựng một trường hợp tiếp thị mang tầm sách giáo khoa. Tại sao mỗi lần Xiaomi tung ra sản phẩm mới, nó lại trở nên phổ biến trước khi được bán ra? Hãy cùng nhau khám phá chiến lược tiếp thị của Xiaomi.

1. Xiaomi chỉ so sánh với chuẩn mực của ngành

Cách nhanh nhất để một thương hiệu mới tăng khả năng hiển thị là "liên kết với các thương hiệu lớn" và sử dụng sức ảnh hưởng của "các thương hiệu lớn" để chứng thực thương hiệu và tăng lượng thảo luận. Đây cũng là thế mạnh của Xiaomi và khả năng bắt chước các thương hiệu lớn của hãng này gần như đạt đến cấp độ pixel. Khi Xiaomi sản xuất điện thoại di động, khẩu hiệu của hãng là “so sánh với Apple và học hỏi từ thương hiệu này”. Khi sản xuất ô tô, ông đã đưa ra một tuyên bố táo bạo: ông muốn cạnh tranh với Porsche và Tesla.

Khi sản xuất điện thoại di động, phong cách ăn mặc của Lei Jun được so sánh với Steve Jobs. Khi chế tạo ô tô, ông bắt đầu "mặc cùng trang phục" với Musk. Sản phẩm của ông cũng nhiều lần "trông giống" những thương hiệu lớn. Ngoại hình của Xiaomi 13 rất giống với iPhone 14, còn Xiaomi Auto SU7 được cư dân mạng gọi đùa là "Porsche Mi" vì trông rất giống Porsche Panamera.

Một trong những lợi ích của việc “giao lưu với các thương hiệu lớn” là bạn có thể nhanh chóng tạo ra “búa trực quan” cho các sản phẩm mới và neo “giá trị sản phẩm mới” thông qua các đối tượng tham chiếu. Ví dụ, khi Lei Jun hét to khẩu hiệu "Porsche Trung Quốc" và thêm nhãn hiệu "giá trị đồng tiền" của Xiaomi, kỳ vọng của khán giả ngay lập tức được nâng cao: giấc mơ sở hữu một chiếc xe hơi hạng sang cuối cùng cũng có thể trở thành hiện thực.

Không có gì mới mẻ dưới ánh mặt trời. Nếu một sản phẩm hoặc thương hiệu mới muốn thành công, nó phải đi theo con đường mà những sản phẩm hoặc thương hiệu tiền nhiệm đã đi. Hãy theo dõi các thương hiệu lớn, sau đó vượt qua họ và trở thành một thương hiệu lớn. Nhưng có một điều cần lưu ý là sản phẩm tốt luôn là nền tảng vững chắc cho hoạt động marketing, nếu không “sao chép thương hiệu lớn” sẽ chỉ trở thành “hàng nhái”.

2. Bán tính cách, người sáng lập là người phát ngôn tốt nhất

So với người phát ngôn là người nổi tiếng, người phát ngôn là người sáng lập thường đáng tin cậy và thuyết phục hơn. Ví dụ, vào năm 2012, Trần Âu đã khiến Jumei Youpin trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet với câu nói “Tôi đại diện cho chính mình”. Khi nhìn vào thương hiệu Xiaomi, người sáng lập Lei Jun là vua meme và là từ khóa cho quy tắc giao thông riêng của thương hiệu Xiaomi.

Đầu tiên, những trải nghiệm trong quá khứ của anh ấy rất thời sự, cư dân mạng cho rằng ngay cả nam chính trong những tiểu thuyết hay cũng không dám viết như thế này. Ngoài ra, những gì anh ấy làm cũng rất hợp thời. Ngoài việc sản xuất điện thoại di động, Xiaomi còn dành thời gian để phân loại nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Thế hệ Redmi đầu tiên có giá 799 nhân dân tệ đã hoàn toàn chấm dứt lịch sử điện thoại nhái. Thế hệ đầu tiên của Xiaomi Mi Band có giá 79 nhân dân tệ đã hạ giá những chiếc đồng hồ thông minh có giá hàng nghìn nhân dân tệ xuống còn 49 nhân dân tệ. Ổ cắm điện nghệ thuật cho phép Bull nâng cấp diện mạo sản phẩm của mình chỉ sau một đêm và giảm giá mười chiếc bút cảm ứng Xiaomi Mi xuống còn 9,9 nhân dân tệ. Pin cầu vồng có giá 9,9 tệ... và lần này là chiếc xe sang "tiết kiệm" với cấu hình cao nhất 300.000 tệ khiến Lei Jun được cư dân mạng mệnh danh là "hồ ước thế hệ mới", những người đổ xô vào phần bình luận để ước nguyện.

Điều đáng khen hơn nữa là dù cuộc đời có nhiều thăng trầm nhưng ông vẫn luôn giữ được tinh thần khiêm nhường, chân thành và giản dị của một người thực tế, đó cũng chính là chìa khóa để thu hẹp khoảng cách với người dùng. Theo quan điểm của người dùng, việc theo dõi lịch sử khởi nghiệp của Lei Jun cũng giống như xem câu chuyện phản công của một cậu bé nghèo. Sẽ dễ dàng hơn để đồng cảm với anh ấy và dành cho anh ấy một mức độ khoan dung nhất định. Ngay cả với một điều kỳ quặc như sản xuất ô tô xuyên biên giới, người dùng vẫn mong đợi Lei Jun trở thành một vị thần một lần nữa.

3. Dám chơi đùa với meme, chìa khóa để trẻ hóa thương hiệu thành công

"Chơi đùa với meme" là quy tắc xã hội của giới trẻ và cũng là mật mã để trẻ hóa thương hiệu. Xiaomi không chỉ giỏi trong việc tạo ra các "meme" mà còn biến chúng thành một sự kiện tiếp thị hoàn chỉnh thu hút sự chú ý của người dùng. Ví dụ, cư dân mạng đã tạo một video ma về giọng Anh tệ hại của Lei Jun khi nói "Are you OK", video này đã lan truyền trên Internet. Lei Jun không những không gửi thư của luật sư mà còn khen ngợi tính sáng tạo của blogger này. Anh thậm chí còn mua bản quyền bài hát và đặt làm nhạc chuông chính thức cho điện thoại di động Xiaomi.

Lei Jun từng nói trong một lá thư nội bộ: Tổng biên lợi nhuận ròng từ phần cứng của Xiaomi sẽ không vượt quá 5%. Cư dân mạng nói đùa rằng anh là "Ông Lôi, người đàn ông tốt" và "Lôi Quân trở thành người giàu nhất vì thua lỗ". Kết quả là Lei Jun thực sự đã sử dụng 10 tỷ cổ phiếu để làm từ thiện. Thì ra sự chân thành luôn là kỹ năng quan trọng nhất. Vào ngày diễn ra hội nghị ra mắt Xiaomi Automobile, Lei Jun đã mời nhiều tên tuổi lớn trong ngành ô tô đến tham dự sự kiện. Cư dân mạng đã đăng tải những diễn biến tâm lý phức tạp của những người nổi tiếng, trở thành "meme" vào đêm đó.

Một số cư dân mạng thích xem trò vui này thậm chí còn vào phần bình luận trên Weibo của Trương Tùng Văn và nói rằng: “Xe hơi Xiaomi sắp ra mắt rồi, không phải thầy Lôi đã chuẩn bị một chiếc cho thầy giáo sao?” Đối mặt với sự khiêu khích cố ý của cư dân mạng, Lôi Quân trực tiếp tuyên bố xe sẽ được giao cho bạn vào ngày 3 tháng 4 và trò đùa "tổng thống bá đạo phải lòng tôi" lại một lần nữa trở nên phổ biến. Khi một thương hiệu sử dụng meme, họ phải khiêm nhường và dám chế giễu chính mình để thu hẹp khoảng cách với giới trẻ. Có thể thấy, trước sự chế giễu và chỉ trích của cư dân mạng, Lei Jun và Xiaomi đã đáp trả bằng thái độ chân thành, liên hệ trực tiếp mức độ phổ biến của việc "chơi meme" với giá trị thương hiệu.

4. Tạo chủ đề và định hình xu hướng sản phẩm mới trên mạng xã hội

Hầu hết những người trẻ mua đồ hiệu để nâng cao "bản sắc xã hội" của họ. Một thương hiệu càng đặc biệt và hợp thời thì càng dễ thu hút sự chú ý của họ và đây chính là thế mạnh tiếp thị của Xiaomi. Các hãng xe khác mất nhiều nhất là một tháng để làm nóng thương hiệu, nhưng Xiaomi đã bắt đầu làm nóng trước đó ba năm.

Vào ngày 30 tháng 3 năm 2021, Lei Jun đã công khai tuyên bố rằng anh sẽ chế tạo một chiếc ô tô. Ông nghẹn ngào nói: "Đây là dự án khởi nghiệp lớn cuối cùng trong cuộc đời tôi. Tôi sẵn sàng đánh cược toàn bộ danh tiếng của mình, đích thân lãnh đạo nhóm và chiến đấu vì Xiaomi Auto."

Dù là vì tình cảm hay để chế giễu thì thông tin "Xiaomi sắp sản xuất ô tô" đã in sâu vào tâm trí người dùng từ 3 năm trước. Vào đêm trước hội nghị ra mắt công nghệ Xiaomi Auto SU7, Lei Jun đã đặt màn hình lớn ở một số thành phố và treo biểu ngữ cảm ơn có dòng chữ "Xin chào các đối tác xe năng lượng mới của chúng tôi", ngay lập tức đứng đầu danh sách tìm kiếm hot.

Vào ngày 28 tháng 12, Xiaomi đã tổ chức một hội nghị ra mắt kỹ thuật cho SU7, tuyên bố rằng nó sẽ được "so sánh với Porsche và tương đương với Tesla", đồng thời cũng để lại "sự hồi hộp về giá". Mỗi lần người dùng đoán giá, Xiaomi sẽ xuất hiện trước mặt người dùng một lần.

Bản thân Lei Jun đã tự biến mình thành một blogger về xe hơi, viết những bài viết ngắn trên Weibo mỗi ngày để cập nhật các công nghệ và thông tin chi tiết khác nhau của Xiaomi SU7, cũng như những thăng trầm trong ba năm sản xuất ô tô. Chuỗi động thái marketing này đủ sức khiến cư dân mạng tin rằng "Xiaomi đang gặp khó khăn trong việc sản xuất ô tô" và họ kỳ vọng rất cao vào việc ra mắt sản phẩm mới. Vào ngày giao xe đầu tiên của Xiaomi Auto SU7, Lei Jun đã tự xưng là "Giám đốc Lei" và đến tận nơi để đích thân mở cửa xe cho chủ xe, giúp nâng cao tối đa cảm giác trang trọng của người dùng. Chủ đề "CEO tỷ phú mở cửa xe giúp tôi" nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên Internet.

Sau khi lô Xiaomi Mi SU7 đầu tiên ra mắt, cư dân mạng đã tung ra những “bức ảnh bí mật” từ nhiều góc độ khác nhau cùng những bình luận thú vị khiến Xiaomi Mi SU7 trở thành chủ đề nóng. Ngoài ra, cũng có những chủ xe "cho thuê" Xiaomi SU7 với giá thị trường là 2.000-3.000 nhân dân tệ mỗi ngày, trong khi giá thuê mẫu xe chuẩn Porsche Taycan là 1.500-2.500 nhân dân tệ.

Có thể thấy rằng, hầu hết giới trẻ không ngại diện Porsche và Tesla mà ngược lại còn tò mò về Xiaomi SU7. "Giải thưởng Defense Breaking" từ các đại lý ô tô lớn càng chứng minh thêm mức độ phổ biến của Xiaomi SU7. Tất cả các hãng xe lớn đều đã tung ra đợt giảm giá mới. Ngoài BYD, Xiaopeng G9 còn có giá "thấp hơn 10.000 nhân dân tệ" so với Xiaomi SU7, còn NIO thì đưa ra mức giá thay xe là 1 tỷ nhân dân tệ... Porsche, "nạn nhân" lớn nhất của buổi họp báo này, cũng đã cố gắng tận dụng làn sóng thịnh hành này và phát động hoạt động "Mua xe Taycan tặng ngay Xiaomi SU7". Cadillac đã tung ra một tấm poster đầy thuốc súng, tận dụng làn sóng nổi tiếng này để quảng bá cho các sản phẩm điện thuần túy mới của mình;

Chủ đề ngày càng nóng hổi này đã giúp Xiaomi SU7 luôn nằm trong trang nhất của nhiều nền tảng mạng xã hội. Càng có nhiều cuộc thảo luận trên mạng xã hội thì sức ảnh hưởng của thương hiệu càng lớn. Như Philip Kotler đã nói: "Quảng cáo thực sự không phải là tạo ra một quảng cáo, mà là khiến giới truyền thông thảo luận về thương hiệu của bạn." Xiaomi SU7 chỉ có nhiệm vụ tạo ra tiếng nói, thúc đẩy người tiêu dùng tích cực chia sẻ và thảo luận, đây chính là cốt lõi của việc khuếch đại tiếng nói tiếp thị. —Dù tiếp thị có tốt đến đâu thì cũng chỉ có thời gian giới hạn. Xiaomi Auto SU7 có thể đi xa đến đâu vẫn phụ thuộc vào công nghệ và tính an toàn của nó. Sản phẩm là 1, tiếp thị là 0. Nếu không có sản phẩm chất lượng cao, thì dù chiến lược tiếp thị có tốt đến đâu cũng vô ích.

"Cơn sốt xe năng lượng mới" do Xiaomi Motors khởi xướng sẽ kéo dài bao lâu? Ngành công nghiệp sẽ thực hiện những bước tiếp theo nào? Thật là thú vị.

Tác giả: Aye Nguồn tài khoản công khai: Shock Copywriting (ID: 214328)