Từ báo cáo CTR mới nhất, chúng ta có thể thấy bốn xu hướng chính trong quá trình phát triển động lực nội bộ của nhà quảng cáo

Bài viết này chủ yếu giới thiệu "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2024" do CTR phát hành và thảo luận về bốn xu hướng chính mà các nhà quảng cáo phải đối mặt trong môi trường kinh tế vĩ mô: tư duy đa dạng thúc đẩy bởi đổi mới sản phẩm và công nghệ, cơ hội tăng trưởng do mở rộng người dùng và mở rộng thị trường, xây dựng nhận thức thương hiệu thúc đẩy bởi trải nghiệm thực tế và tương tác cảm xúc, và sự tự tin được thúc đẩy bởi sự chứng thực chính thức và truyền thông trong ngành.

Với sự đổi mới của nhiều công nghệ và sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, nền kinh tế thị trường tiếp tục biến động và những yếu tố này thường ảnh hưởng đến quyết định của nhà quảng cáo.

Giờ đây, khi năm 2024 khó khăn sắp trôi qua, cả bản thân các nhà quảng cáo và toàn ngành đều không khỏi có một vài câu hỏi về tình hình hiện tại: Thị trường quảng cáo đang phát triển như thế nào? Có bất kỳ thay đổi mới nào trong suy nghĩ của các nhà quảng cáo khi đưa ra quyết định về vị trí quảng cáo không? Những xu hướng mới trong ngành là gì?

Gần đây, CCTV Market Research (CTR), Khoa Quảng cáo thuộc Đại học Truyền thông Trung Quốc và Viện Nghiên cứu Quảng cáo Quốc gia đã cùng nhau công bố "Báo cáo Khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2024" (sau đây gọi tắt là "Báo cáo"), đưa ra câu trả lời chi tiết cho những câu hỏi trên.

Báo cáo chỉ ra rằng thị trường quảng cáo đã cho thấy xu hướng phát triển mạnh mẽ, thích ứng và phục hồi dựa trên những thay đổi của môi trường vĩ mô; Mặc dù các khoản đầu tư tiếp thị của nhà quảng cáo đã trở nên bảo thủ và thận trọng hơn, nhưng các nhà quảng cáo cũng cho thấy xu hướng "tiến hóa tự thúc đẩy" ngày càng nhanh. Báo cáo tóm tắt sự phát triển này thành bốn hướng chính: đổi mới sức mạnh, tăng trưởng khả năng phục hồi, tích lũy tinh thần và truyền tải sự tự tin.

Các nhà quảng cáo đang đứng giữa ngã ba thời đại phải đối mặt với sự thay đổi như thế nào? Vui lòng theo dõi TOP để xem bốn xu hướng tiếp thị chính của các nhà quảng cáo.

01

Xu hướng 1: Đổi mới sản phẩm, đổi mới công nghệ và ý tưởng đa dạng mang lại sức sống mới.

Schumpeter, người khởi xướng "Lý thuyết đổi mới", tin rằng đổi mới đề cập đến "sự kết hợp mới các yếu tố sản xuất do các doanh nhân tạo ra", bao gồm năm tình huống: sản xuất sản phẩm mới, áp dụng phương pháp sản xuất mới, mở ra thị trường mới, có được nguồn cung cấp nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm mới và triển khai hình thức tổ chức doanh nghiệp mới.

Trong đó, đổi mới sản phẩm là hỗ trợ quan trọng cho việc phát triển thương hiệu và công nghệ chính là thứ có thể cung cấp cho thương hiệu những ý tưởng sản xuất mới. “Đổi mới Nguyên Lý” được đề cập trong báo cáo đã tóm tắt hai điểm này.

Vào năm 2024, các nhà quảng cáo sẽ chú ý nhiều hơn đến sự phát triển mang tính sáng tạo của sản phẩm. Họ chọn cách đặt ra yêu cầu cao đối với các sản phẩm mới để đạt được vị thế dẫn đầu thị trường và phát triển bền vững cho công ty của mình.

Báo cáo chỉ ra rằng hiện nay, nhu cầu của các thương hiệu về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và tiếp thị sản phẩm mới đã tăng lên. Hơn 90% nhà quảng cáo có nhu cầu nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Năm 2024, chi phí tiếp thị cho hoạt động quảng bá sản phẩm mới dự kiến ​​chiếm 34%, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước.

Xét về ý tưởng cụ thể cho đổi mới sản phẩm, thương hiệu được phân khúc theo bốn cấp độ: khu vực, kênh, người dùng và cá tính: việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới dựa trên các khu vực khác nhau mang đến sức sống mới cho thị trường; việc phân khúc kênh có thể cung cấp hỗ trợ bán hàng khác nhau cho doanh nghiệp; và việc phân khúc sâu sắc nhu cầu nội bộ của người dùng và nhu cầu cá nhân cung cấp cho thương hiệu nhiều ý tưởng sáng tạo hơn và làm cho sản phẩm hướng đến tăng trưởng hơn.

Về mặt đổi mới công nghệ, công nghệ AIGC đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi trong ngành kể từ khi ra đời. Hiện nay, công nghệ này đã được đưa vào sử dụng trên diện rộng và việc ứng dụng công nghệ của các doanh nghiệp đã trở nên hoàn thiện hơn.

Báo cáo cho thấy 78,9% nhà quảng cáo mong muốn sử dụng AIGC, tăng 9 điểm phần trăm so với năm ngoái. Trong số đó, các nhà quảng cáo sử dụng AIGC chủ yếu để tạo nội dung sáng tạo. Các chức năng cơ bản như văn bản, hình ảnh và video mang lại sự tiện lợi cho tiếp thị đại chúng. Ngoài ra, các phương pháp tiếp thị sáng tạo, thu thập dữ liệu, phân tích và hiểu biết thị trường cũng là những lĩnh vực chính mà các nhà quảng cáo áp dụng AIGC.

Xét về thái độ đối với công nghệ mới, sự hiểu biết của các nhà quảng cáo về AIGC đang trở nên chín chắn và hợp lý hơn. 73% nhà quảng cáo tin rằng "AIGC không thể thay thế con người trong việc đưa ra quyết định quan trọng" và việc ứng dụng công nghệ này chủ yếu tập trung vào các công việc và chức năng cơ bản.

02

Xu hướng 2: Mở rộng đối tượng sử dụng và mở rộng lĩnh vực, tìm điểm tăng trưởng theo điều kiện địa phương.

Đổi mới công nghệ và đổi mới sản phẩm là hai chiến lược chính được các nhà quảng cáo áp dụng để duy trì sự phát triển bền vững cho công ty của họ. Tuy nhiên, khi thời gian bước vào năm 2024, kỷ nguyên Internet đang phát triển nhanh chóng và cùng với sự bùng nổ của thông tin, sự chú ý của người dùng liên tục bị phân tán và các thương hiệu cũng cần tìm lối thoát ở thị trường hiện tại. Các nhà quảng cáo cũng có một câu hỏi chung là làm thế nào để tìm ra điểm tăng trưởng mới trong quá trình phát triển.

Về mặt tăng trưởng của nhà quảng cáo, báo cáo chia thành ba khía cạnh: mở rộng người dùng, mở rộng thị trường và tối ưu hóa kịch bản.

Về mặt mở rộng người dùng, một nhà quảng cáo trong lĩnh vực thiết bị gia dụng cho biết: "Chi phí để thu hút người dùng mới gấp bốn lần so với việc tiếp cận người dùng cũ". Khả năng xử lý thông tin bên ngoài của người tiêu dùng đã được cải thiện đáng kể và nhận thức của họ về các phương pháp tiếp thị như "tiếp thị mềm" đã làm tăng thêm độ khó của việc tiếp thị thương hiệu. "Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng Trung Quốc năm 2024" cho thấy người tiêu dùng hiện đang xem xét lại ý nghĩa của việc tiêu dùng và thận trọng và sáng suốt hơn trong các quyết định tiêu dùng của mình. Sự thay đổi trong nhu cầu nội tại của người tiêu dùng cũng là một trong những lý do khiến các nhà quảng cáo khó thu hút được khách hàng mới.

Trong số các phương thức vận hành người dùng mà các nhà quảng cáo sẽ dựa vào vào năm 2024, việc dựa vào các vòng tròn chéo/trường/danh mục chiếm 35,6% và cải thiện khả năng truyền miệng và phổ biến của người dùng chiếm 32,7%. Các nhà quảng cáo dựa vào những lợi thế bổ sung để nâng cao danh tiếng thương hiệu, tăng cảm giác thân thuộc và bản sắc của người dùng, từ đó tích lũy "lượng người dùng mới" cho thương hiệu.

Về mặt mở rộng thị trường, “chìm đắm” và “tiến ra nước ngoài” đã trở thành “câu hỏi trắc nghiệm” cho các thương hiệu ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau. Các doanh nghiệp siêu lớn có nguồn lực dồi dào đặc biệt chú trọng đến thị trường quốc tế. Trong hai năm qua, sự mở rộng thành công ra nước ngoài của các thương hiệu như Haidilao, Mixue Bingcheng và Miniso đã trở thành tấm gương cho các thương hiệu khác. Năm nay, các thương hiệu như Bawang Cha Ji và Cha Baidao cũng bắt kịp tốc độ vươn ra nước ngoài. Việc vươn ra nước ngoài đã trở thành một trong những cách để các thương hiệu hồi sinh. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy quy mô người dùng ngừng sử dụng đang gia tăng và hiện đã đạt tới 647 triệu. Thị trường chìm cũng được các doanh nghiệp vừa và nhỏ có trụ sở tại khu vực này đánh giá cao.

Về mặt tối ưu hóa bối cảnh, báo cáo cho thấy nhiều ứng dụng phổ biến đã mở ra các kênh để nhà quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng và các phong cách khác nhau của mỗi ứng dụng cũng tạo ra các mức độ tiếp xúc với thương hiệu, phát triển và lợi thế chuyển đổi khác nhau. Trong trường hợp này, các nhà quảng cáo không còn áp dụng phương pháp tiếp thị "tràn ngập" nữa mà thay vào đó là "thích ứng với các điều kiện địa phương" và điều chỉnh sâu các nền tảng tiếp thị có định vị giá trị khác nhau để đạt được sự tăng trưởng hiệu quả.

03

Xu hướng thứ ba: Trải nghiệm thực tế, tương tác cảm xúc và tích lũy tinh thần để đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu ứng.

Báo cáo cho thấy 84% nhà quảng cáo đồng ý rằng "tiếp thị nội dung là cách tốt nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu và củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng". Từ "lượng truy cập lớn" đến "nội dung lớn", các nhà quảng cáo dần nhận ra rằng việc thâm nhập vào tâm trí người dùng dựa trên tiếp thị nội dung là một cách quan trọng để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

"Giá trị cảm xúc" đã trở thành thuật ngữ thông dụng hàng năm trên Internet vào năm 2023 và cũng là một trong những cơ sở để các thương hiệu tận dụng tâm trí người tiêu dùng vào năm 2024. Về cách đạt được sự cộng hưởng về mặt tinh thần cụ thể, báo cáo chỉ ra rằng trải nghiệm thực tế mang lại giá trị chức năng và tương tác cảm xúc kích thích giá trị cảm xúc đã trở thành hai con đường chính cho các nhà quảng cáo.

Vào năm 2024, các nhà quảng cáo sẽ coi trọng các điểm tiếp xúc tiếp thị nội dung bao gồm phương tiện truyền thông kỹ thuật số trả phí, ma trận tài khoản mạng xã hội của thương hiệu, v.v., trong khi người tiêu dùng sẽ coi trọng tính thực tế và tính tương tác hơn. Trong trường hợp này, KOC và người nghiệp dư đã trở thành lựa chọn để các thương hiệu giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng. Hầu hết các nhà quảng cáo đều chọn đặt quảng cáo trên Internet bằng cách sử dụng KOL quảng bá sản phẩm và KOL mang hàng hóa đến để tiếp cận tâm trí người tiêu dùng thông qua trải nghiệm thực tế.

Về mặt chuyển đổi nhận thức, 90% nhà quảng cáo đồng ý rằng "tâm trí của thương hiệu là năng lực cạnh tranh cốt lõi, tập trung vào kết quả chỉ là tạm thời và tập trung vào thương hiệu là lâu dài". Đây là một trong những lý do tại sao các thương hiệu hiện nay tập trung nhiều hơn vào "sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng".

04

Xu hướng 4: Sự chứng thực chính thức, phổ biến trong ngành và đưa tin trên phương tiện truyền thông để tăng cường niềm tin.

Nhìn vào toàn bộ ngành theo chiều ngang, các nhà quảng cáo, người tiêu dùng và các bên liên quan đều duy trì thái độ tương đối thận trọng, nhưng các nhà quảng cáo cũng đang chủ động nâng cao niềm tin của các bên liên quan trong chuỗi ngành. Báo cáo cho thấy tỷ lệ các nhà quảng cáo dự kiến ​​sẽ tăng đầu tư vào quan hệ công chúng và quảng bá trên phương tiện truyền thông và duy trì mối quan hệ với các bên trung gian/đại lý sẽ tăng vào năm 2024. Các nhà quảng cáo coi trọng việc thúc đẩy niềm tin của các bên liên quan và tích cực xây dựng môi trường hoạt động thị trường tốt để thúc đẩy cải thiện niềm tin chung của thị trường.

Xét về vị trí đặt phương tiện truyền thông, xu hướng đặt quảng cáo có thể được chia thành ba loại: phương tiện truyền hình có ảnh hưởng lớn, phương tiện truyền thông mới có độ tin cậy cao và phương tiện truyền thông có tính địa phương hóa cao.

Dựa trên tỷ suất người xem truyền hình cao của CCTV và sức ảnh hưởng lớn đến tầng lớp dân cư hạng B, nhiều nhà quảng cáo chọn đặt quảng cáo trên phương tiện truyền thông CCTV. Đến năm 2024, tỷ trọng chi phí tiếp thị và quảng bá truyền thông của CCTV dự kiến ​​sẽ vượt quá 40% và tỷ trọng này cũng có xu hướng tăng trong những năm gần đây.

Độ tin cậy cao và sự xác nhận chính thức của phương tiện truyền thông phát thanh và truyền hình mang lại khả năng thiết lập chương trình nghị sự của phương tiện truyền thông chính thống, khiến chúng trở thành hình thức truyền thông quan trọng để các nhà quảng cáo mở rộng ảnh hưởng của mình. Dự kiến ​​26% nhà quảng cáo sẽ tăng đầu tư vào phát thanh, truyền hình và phương tiện truyền thông mới vào năm 2024, tăng 7 điểm phần trăm so với năm 2023.

Báo cáo cho thấy vào năm 2024, dự kiến ​​hơn 50% nhà quảng cáo sẽ đặt quảng cáo ngoài trời trên các tòa nhà. Việc bố trí phương tiện truyền thông có tính địa phương cao sẽ có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và cũng mang lại niềm tin cho các đại lý. Tương tự như vậy, các kênh tiếp thị như WeChat Moments và Video Accounts cũng có thể tăng cường duy trì vòng tròn quan hệ và nâng cao giao tiếp và trao đổi trong ngành.

Phần kết luận

Ngày nay, tính bất ổn, phức tạp và mơ hồ của các yếu tố bên ngoài đang ngày càng trở nên nghiêm trọng. Môi trường tiếp thị của các nhà quảng cáo đã trải qua những thay đổi sâu sắc và khả năng thích ứng của các lộ trình tiếp thị ban đầu và mô hình nhận thức của họ đang phải đối mặt với nhiều thách thức. "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2024" tập trung vào việc phân tích các lý do đằng sau chiến lược của các nhà quảng cáo và cung cấp bản tóm tắt theo từng giai đoạn cho các nhà quảng cáo hiện tại.

Trong tình hình phức tạp, các nhà quảng cáo không chỉ phải đạt được mục tiêu doanh thu ngắn hạn mà còn phải tập trung vào sự phát triển bền vững của công ty. “Tiến hóa tự thân” là sự tự vấn và kế hoạch ứng phó của nhiều thương hiệu, đồng thời cũng là lựa chọn thực dụng, hiệu quả và hợp lý ở thời điểm hiện tại.