Một bản thảo dài 40.000 từ giải thích về "Chiến lược quân sự toàn cầu"

Khi giao thông ngày càng trở nên đắt đỏ hơn, các nền tảng đã bắt đầu liên kết với nhau để hỗ trợ. Liệu bối cảnh lưu lượng truy cập Internet có thực sự thay đổi không? Chúng ta hãy cùng đọc những điều sau đây nhé~

Cách đây không lâu, Taobao đã bắt đầu kết nối một phần WeChat Pay và WeChat for Business. Đây là bước ngoặt "mang tính cột mốc" kể từ khi ủng hộ khả năng tương tác giữa các nền tảng và cũng thúc đẩy xu hướng liên kết xuyên miền mới trên toàn bộ miền.

Bản chất của sự cạnh tranh và hợp tác có lẽ phải quay trở lại vấn đề "hoạt động của người dùng là chiến trường chính" . Cũng giống như xu hướng chung của tên miền riêng, các nền tảng lớn đã không thể giành được "hoạt động của người dùng là chiến trường chính" của tên miền riêng từ WeChat. Khi "miền toàn cầu" xuất hiện, ưu điểm và nhược điểm của các nền tảng khác nhau sẽ tiếp tục được khuếch đại, đó là lý do tại sao có hành động "tương tác nền tảng" được đề cập ở phần đầu.

Nơi nào có người dùng, nơi đó có doanh nghiệp.

Năm ngoái, Jianshizhong đã tiến hành một cuộc khảo sát ngành quy mô lớn và sàng lọc, loại bỏ các bản sao của gần 800 công ty, trong đó có 654 trường hợp thương hiệu đến từ phản hồi thực tế từ tuyến đầu. Báo cáo cho thấy 70% công ty đã bắt đầu triển khai chiến lược hoạt động toàn cầu .

Quay ngược thời gian trở lại, vào năm 2022, hoạt động đa miền đã trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi của các thương hiệu và công ty. Vào thời điểm đó, Jianshi đã phát hành sách trắng "Chiến lược năm chữ: Chiến lược và hoạt động tiếp thị đa lĩnh vực". Cuốn sách chỉ ra: "miền đa phương tiện xã hội" của WeChat, "miền đa phương tiện dựa trên sở thích" của Douyin và "miền đa phương tiện dựa trên len" của Alipay, mỗi nền tảng đều có những đặc điểm riêng, nhưng khái niệm cơ bản không gì khác hơn là một chiến lược để giữ chân người dùng, mà không gì khác hơn là sự chuyển dịch từ cuộc cạnh tranh lưu lượng truy cập PC trong những năm đầu sang cuộc cạnh tranh lưu lượng truy cập di động ngày nay.

Nhu cầu mạnh mẽ về các hoạt động tinh vi và doanh thu tăng đã thúc đẩy các công ty dần áp dụng các hoạt động đa kênh và kết hợp chúng vào các yêu cầu mới của nhóm vận hành. Điều này không chỉ đòi hỏi sự hợp tác đa kênh và đa nền tảng, dữ liệu thống nhất và hệ thống vận hành của người dùng mà còn đòi hỏi sự hợp tác giữa các phòng ban và điều chỉnh các chiến lược vận hành.

Sau một năm tiến hóa, “Đạo” của hoạt động đa miền - thực tế giữ chân người dùng miền riêng vẫn không thay đổi; không chỉ vậy, bảy công thức cơ bản của tăng trưởng đa lĩnh vực vẫn là những quy tắc bất biến cho hoạt động đa lĩnh vực của công ty.

Do đó, chúng ta cũng có thể đọc lại báo cáo "Chiến lược năm chữ: Chiến lược và hoạt động tiếp thị toàn cầu" một lần nữa. Sự khác biệt là lần này chúng tôi đã tối ưu hóa và sắp xếp hợp lý nội dung gốc dài 100.000 từ và thêm nhiều trường hợp mới.

Tiếp theo, chúng ta hãy cùng đọc lại “Phiên bản 2024 của Chiến lược năm chữ toàn cầu” một lần nữa, như sau, mời các bạn thưởng thức:

1. Đạo giáo: Chiến lược duy trì 1V1 cho các hoạt động của người dùng miền riêng, thiết kế mồi và đánh bóng lưỡi câu

Làm thế nào để tận dụng hiệu quả chiến lược quân sự toàn cầu gồm năm chữ. Trước đây chúng ta đã thảo luận về mối quan hệ logic giữa năm chữ "Đạo Pháp Thiên Địa Giang":

Đạo có nghĩa là mọi thứ đều lấy người dùng làm trung tâm; Fa là các quy tắc hành động cho các thao tác của người dùng. Hai yếu tố này bổ sung cho nhau và ổn định hướng chiến lược chung cho hoạt động của người dùng.

"Sky" là dữ liệu đám mây hỗ trợ hoạt động và "ground" là vị trí kết hợp của lưu lượng liên miền, đây sẽ là phương thức quản lý tổ chức cho hoạt động cộng tác nội bộ và bên ngoài. Cả ba đều hỗ trợ nền tảng cơ bản cho toàn bộ hoạt động của người dùng.

Hôm nay, chúng ta hãy bắt đầu với chữ “Đạo” trong “Chiến lược toàn miền năm chữ”, tức là “hoạt động người dùng miền riêng”.

Chủ đề về hoạt động của người dùng miền riêng rất rộng và có vô số chiến lược kịch bản và mô hình ứng dụng đằng sau nó; chủ đề này cũng rất nhỏ, nhỏ đến mức về cơ bản có thể tóm tắt trong một câu:

Hoạt động của người dùng miền riêng gần như tương đương với hoạt động của thành viên. Bản chất của nó là cung cấp cho người dùng các dịch vụ trọn gói ấm áp hơn trong hệ sinh thái APP với các thuộc tính xã hội mạnh mẽ như WeChat, đồng thời thiết lập mối quan hệ thân thiết, lâu dài và trung thành với người dùng.

Nhiều thương hiệu tham gia vào hoạt động người dùng và tuân theo mô hình AARRR (mô hình cướp biển) nổi tiếng, vận hành và quản lý người dùng từ các khía cạnh thu hút khách hàng, kích hoạt, duy trì, doanh thu và tự lan truyền, nhưng kết quả nhìn chung không lý tưởng.

Nếu chúng ta xem xét nguyên nhân gốc rễ:

AARRR tập trung vào điểm khởi đầu của "việc mua lại" và là một khái niệm được đề xuất vào năm 2007, nó có thể không còn phù hợp với bối cảnh hoạt động Internet đang thay đổi nhanh chóng.

Đầu tiên, Internet đã bước vào kỷ nguyên chứng khoán và chi phí để có được khách hàng đã tăng lên; Thứ hai, tỷ lệ người dùng rời bỏ dịch vụ đã tăng lên và chúng ta cần một mô hình tốt hơn - mô hình RARRA.

Mô hình RARRA là phiên bản tối ưu hóa của mô hình Pirate Metrics-AARRR của Thomas Petit và Gabor Papp. Mô hình RARRA nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ chân người dùng.

Mô hình RARRA đặt việc giữ chân người dùng lên hàng đầu và tập trung vào sự phát triển của người dùng.

Sau khi giữ chân người dùng, bạn có thể kích hoạt họ, cho phép họ thực hiện các hành vi chính trong sản phẩm nhanh nhất có thể và trải nghiệm "khoảnh khắc aha" của sản phẩm. Chỉ khi đó, người dùng mới truyền bá thông tin và tiếp tục đóng góp có trả phí.

Cuối cùng, sau khi bốn liên kết trước đã được tối ưu hóa và xác minh, chúng tôi sẽ tập trung vào việc thu hút người dùng để đạt được mức tăng trưởng người dùng lành mạnh. Trong khi số lượng người dùng tăng lên, chất lượng và giá trị của người dùng cũng tăng lên.

Một quan sát cẩn thận sẽ cho thấy các hoạt động miền riêng thực sự gần với mô hình RARRA tập trung vào việc lưu giữ hơn. Nghĩa là, cốt lõi không phải là thu hút khách hàng mà là giữ chân khách hàng.

Chúng tôi thường nói: hoạt động tên miền riêng gần như tương đương với hoạt động thành viên và hoạt động thành viên là để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ mua hàng nhiều lần.

Làm thế nào để mua hàng lặp lại? Việc duy trì là rất quan trọng. Miễn là người dùng vẫn ở lại và không rời khỏi bàn, cuối cùng họ sẽ thực hiện giao dịch mua thứ hai. Hãy thực hiện tốt việc duy trì và để phần còn lại của quá trình chuyển đổi diễn ra tự nhiên.

Vậy để tránh mất mát, chúng ta nên thiết kế trước những chiến lược vận hành người dùng nào? Khi có một lượng lớn lưu lượng truy cập công cộng đổ vào, liên kết tiếp nhận nên được thiết kế như thế nào? Tiếp theo, tôi sẽ giới thiệu sáu chiến lược duy trì tên miền riêng cơ bản nhất:

1. Chiến lược duy trì 11V1 - thiết kế mồi nhử và bài phát biểu theo dõi SOP

Tần suất trò chuyện 1V1 trong các hoạt động miền riêng phải thấp và chỉ phù hợp để kích hoạt trong các tình huống dịch vụ quan trọng.

Trong phần lớn các trường hợp thương hiệu chất lượng cao mà Jianshi tiếp xúc, chúng tôi đã tóm tắt một quy tắc - không làm phiền người dùng là điều bất ngờ lớn nhất. Kịch bản tiếp xúc 1V1 mang tính chất tham vấn thụ động hơn. Tất nhiên, khả năng trò chuyện tích cực cũng là một khả năng cơ bản cần thiết. Vì vậy, tiếp theo, chúng ta hãy xem xét các chỉ số cốt lõi về hoạt động của người dùng trong tiếp xúc chủ động và thụ động:

Trước tiên hãy nhìn và bắt đầu trò chuyện.

Các cuộc trò chuyện do người dùng khởi tạo bao gồm ít nhất sáu liên kết cốt lõi:

Micro-talk thêm người dùng, cuộc trò chuyện chăm sóc ngày đầu tiên, cuộc ghé thăm lại sau 3 ngày hoặc 7 ngày + quà tặng chăm sóc, lời mời tham gia nhóm vào ngày hôm sau (đánh giá giá trị), cuộc trò chuyện thúc đẩy sở thích mục tiêu trong 30 ngày và cuộc trò chuyện quay lại thăm nút đặc biệt. Các thương hiệu có thể tham khảo các loại bài phát biểu chính này, xây dựng thư viện bài phát biểu cốt lõi và thiết kế các liên kết hoạt động tương ứng.

Tiếp theo là trò chuyện thụ động.

Tỷ lệ các loại câu hỏi tham vấn người dùng phổ biến là:

63% cuộc trò chuyện liên quan đến sản phẩm, chủ yếu trả lời các câu hỏi về sản phẩm và đề xuất các sản phẩm liên quan để hướng dẫn mua hàng. 15% cuộc trò chuyện liên quan đến hoạt động, chủ yếu trả lời các câu hỏi về cơ chế hoạt động và hướng dẫn người dùng cách đổi và sử dụng quà tặng. 10% các cuộc trò chuyện liên quan đến dịch vụ sau bán hàng, chủ yếu là trả lời các thắc mắc về đơn hàng sau bán hàng và hướng dẫn hỗ trợ dịch vụ khiếu nại của khách hàng; 12% cuộc trò chuyện liên quan đến các kênh ngoại tuyến, chủ yếu là thông tin về việc chấp nhận dịch vụ và hướng dẫn hỗ trợ liên quan.

Từ bài phát biểu khai mạc, thiết kế kịch bản, lời mời, hướng dẫn thêm liên kết người theo dõi, v.v., việc thiết lập thư viện kịch bản phải được cập nhật theo thời gian thực phù hợp với động thái mới nhất của thương hiệu. Đồng thời, kinh nghiệm tuyến đầu của chuyên gia bán hàng cũng nên được tích hợp vào kịch bản của tất cả nhân viên để áp dụng những chuyển đổi hiệu quả nhất vào thực tế.

Bây giờ chúng ta đã có cái nhìn tổng quan về trò chuyện chủ động và thụ động, hãy cùng thảo luận về một số chiến lược chính cho thiết kế trò chuyện trên miền riêng tư:

Khi thiết kế bài phát biểu, mục đích chính của chúng tôi là giải quyết lý do tại sao người dùng sẵn sàng lắng nghe bạn. Theo ý tưởng thiết kế này, chúng ta có thể tiến hành theo các bước sau:

Bước đầu tiên là thiết lập lòng tin cơ bản.

Trước hết, phần mở đầu nên càng ngắn gọn càng tốt để người dùng có đủ kiên nhẫn lắng nghe. Nếu không, người dùng sẽ thấy nó quá dài dòng và sẽ kết thúc cuộc trò chuyện ngay lập tức. Thứ hai, giới thiệu một cách rõ ràng. Nếu thương hiệu mạnh/người dùng trung thành, bạn có thể sử dụng tên thương hiệu ngắn, dễ hiểu. Sau đó, việc đánh thức trí nhớ được kết hợp với các hành động liên quan đến thương hiệu và người dùng để đánh thức thêm trí nhớ của người dùng. Cuối cùng, để đánh thức bổ sung, nếu sức mạnh thương hiệu yếu hoặc mức độ gắn bó của người dùng yếu, bạn có thể cân nhắc thêm hướng dẫn bổ sung chi tiết vào các hành động liên quan.

Bước thứ hai là thiết kế mồi AB.

Mồi A là giải pháp chính. Chiến lược thiết kế là nói với "người dùng" thay mặt họ nên cung cấp cái gì? Nếu là vật phẩm hữu hình, nó sẽ được đăng ký và nhận theo tên; nếu là phiếu giảm giá, nó sẽ nằm trong tên đường dẫn phân phối; và dịch vụ sẽ mang tên kịch bản tạo dịch vụ.

Thông tin này được gửi đến người dùng dựa trên cơ sở nào? Có gì đặc biệt? Ngay cả khi bạn đang trao quyền lợi, bạn cũng phải đưa ra lý do tại sao bạn là người duy nhất xứng đáng được hưởng chúng.

Khi thiết kế bài quảng cáo bán hàng, chúng ta nên nhấn mạnh vào tính hiếm có và tính phổ biến của sản phẩm. Một mặt, chúng ta phải đảm bảo tính xác thực của thông tin, mặt khác, chúng ta phải tạo ra sự khan hiếm, một lợi ích độc quyền mà không phải ai cũng có được, và có giới hạn về thời gian và số lượng.

Một thiết kế mồi câu tốt không chỉ hữu ích cho người sử dụng, thiết thực và hiệu quả mà còn có lợi cho doanh nghiệp. Nên sử dụng quà tặng vật chất, phiếu giảm giá, tiền mặt hoặc cung cấp dịch vụ độc quyền. Các mồi câu phổ biến bao gồm: sinh nhật, 25% người dùng, người dùng trung thành, nhóm khách hàng đầu tiên, khách hàng VIP, những gì họ đã mua, v.v.

Mồi B là giải pháp thứ cấp. Vì việc thêm WeChat là một yêu cầu bắt buộc nên người dùng phải nỗ lực. Vì đây là một nỗ lực nên chúng ta phải cân nhắc đến khả năng bị người dùng từ chối.

Dựa trên bản chất trao đổi bình đẳng của con người, cần phải cung cấp vật phẩm trao đổi có giá trị bằng hoặc cao hơn giá trị tôi trả. Hoặc, nếu người dùng lo lắng về việc bị quấy rối, việc nhấn mạnh vào các lợi ích có thể dẫn dắt người dùng hiệu quả hơn từ kịch bản thêm WeChat sang kịch bản nhận được các lợi ích.

Các chiến lược sao lưu sẽ đóng vai trò giữ chân khách hàng tại các nút quan trọng. Cần cung cấp cho người dùng nhiều điểm quan tâm khác nhau để lựa chọn. Trong suốt quá trình, cần chú ý đến tông giọng giữ lại và cách thể hiện các điểm nhấn thú vị bổ sung.

Bước thứ ba là thiết kế lưỡi câu.

Sau nhiều công đoạn chuẩn bị trong việc xây dựng lòng tin và thiết kế mồi, bước tiếp theo là tăng khả năng ghi nhớ của người dùng - mài một chiếc lưỡi câu đủ sắc.

Nguyên tắc của câu móc là: giải thích ngắn gọn cách tiếp nhận, liên kết phải trơn tru và tự nhiên, nếu có thể giải quyết trong một bước thì không cần thêm gì nữa.

Tóm lại, hãy làm bất cứ điều gì giúp việc chuộc lỗi và sử dụng trở nên dễ dàng. Đừng bắt người dùng phải suy nghĩ. Những lợi ích đơn giản, dễ hiểu và dễ thực hiện có thể giảm thiểu mọi vấn đề có thể xảy ra. Nhanh chóng giới thiệu điểm lợi ích ở phần cuối, cho phép người dùng tiến hành bước tiếp theo mà không cần suy nghĩ.

Có hai loại móc nối phổ biến:

1. Ưu tiên thêm chủ động, tìm kiếm số điện thoại di động của người dùng thông qua tài khoản WeChat của công ty, sau đó khởi tạo ứng dụng. Người dùng nhấp vào [Thanh thông báo dịch vụ] cá nhân của WeChat để vào và thêm.
2. Nhảy qua liên kết SMS để kéo người dùng WeChat đến quét mã QR để thêm.

Sự kết hợp giữa mồi + lưỡi câu + điểm quan tâm dự phòng vừa hấp dẫn vừa hợp lý chính là chìa khóa để đạt được ROI cao cho tên miền riêng tư.

Điều quan trọng nhất trong suốt quá trình này là phải tuân theo "nguyên tắc ảnh hưởng":

Ví dụ, chiến lược chào hàng cho các thương hiệu làm đẹp hoặc sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh là: mời người dùng trở thành nhân viên trải nghiệm thương hiệu trước khi trao cho họ những lợi ích tương ứng. Logic ở đây là tạo ra một kịch bản mà trong đó người dùng cần phải nỗ lực và hoàn thành nhiệm vụ để nhận được phần thưởng. Nếu người dùng hiểu rõ về thương hiệu, tỷ lệ theo dõi liên kết sẽ được tăng lên trực tiếp.

Tiếp thị tên miền riêng dựa trên thông điệp đại chúng đang suy giảm và việc quản lý tên miền riêng của thương hiệu cần phải hiểu khách hàng hơn như một nhân viên dịch vụ cao cấp.

Sau đây là ba loại kỹ thuật nói hiệu quả:

Lựa chọn đầu tiên là phong bao lì xì, tiếp theo là dịch vụ và cuối cùng là loại nhân viên có kinh nghiệm.

Bất kể ở cấp độ tu từ nào, đều không có sự so sánh trực tiếp giữa chúng, mà là mối quan hệ kết hợp 1+1>2. Tuy nhiên, một số lại loại trừ lẫn nhau, chẳng hạn như sự kết hợp giữa bao lì xì + phiếu giảm giá.

Đừng sử dụng tiếp thị theo sự kiện. Thay vào đó, hãy cố gắng bớt can thiệp càng nhiều càng tốt. Điều đó có nghĩa là đừng có những ý tưởng cố định. Đặc biệt trong giao tiếp dịch vụ khách hàng, hãy lắng nghe nhiều hơn những gì người dùng nói và sử dụng ngôn ngữ mà họ thích.

Hãy hướng đến cá nhân hóa và tạo ra các tình huống giao tiếp được cá nhân hóa cho từng người dùng.

Bất kỳ ai từng làm việc trong lĩnh vực vận hành đều biết rằng các chiến lược vận hành rất phức tạp và càng dựa vào khả năng thực hiện của con người thì càng khó thực hiện hiệu quả. Do đó, chúng tôi thường nhấn mạnh rằng "hủy hoạt động" hợp lý thường quan trọng hơn "hoạt động mạnh" với sự can thiệp quá mức của con người.

Nội dung trên là tất cả về 1V1 cộng với khả năng giữ lại nhỏ. Chúng tôi đã giải thích chi tiết sự khác biệt giữa trò chuyện chủ động và trò chuyện thụ động cũng như ba nguyên tắc quan trọng của thiết kế bài phát biểu: thiết lập lòng tin cơ bản, thiết kế mồi câu và đánh bóng mồi câu. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với bạn trong việc giữ chân người dùng khi trò chuyện trực tiếp. Trong bài giảng tiếp theo, chúng ta sẽ tiếp tục nói về tình huống thứ hai của việc giữ chân: cộng đồng.

1.2 Chiến lược duy trì cộng đồng: Tạo ra một môi trường cộng đồng lành mạnh

So với kênh 1V1, kênh được cộng đồng chấp nhận thường xuyên hơn và cũng là chiến trường chính cho hoạt động của người dùng trong cuộc sống và các sự kiện hàng ngày. Trước khi tìm hiểu thêm về các chỉ số chính của hoạt động cộng đồng, trước tiên chúng ta sẽ phân loại cộng đồng theo các tình huống kinh doanh thực tế (không phải mức cao hay mức thấp, chỉ là các loại cộng đồng khác nhau).

1. Trong cộng đồng cấp S, nguồn người dùng chính là người dùng cửa hàng. Những người dùng quen với việc tiêu dùng tại cửa hàng phần lớn là những người dùng ở gần cửa hàng. Do đó, việc nộp tiền để trở thành thành viên hoặc làm thành viên thẻ vàng chính và phụ tương đối dễ dàng. Loại người dùng này có sở thích về danh mục rõ ràng.
2. Cộng đồng A-level có người dùng đến từ các tài khoản chính thức, tài khoản video hoặc các tài khoản công cộng khác của WeChat, chủ yếu là từ các kênh công cộng trực tuyến. So với người dùng cửa hàng, loại người dùng này phù hợp hơn trong việc hướng dẫn họ đăng ký thẻ thành viên bạc. Đồng thời, họ thường quan tâm nhiều hơn đến IP thương hiệu và các hoạt động trực tuyến.
3. Trong cộng đồng cấp B, hầu hết người dùng đều đến từ các tình huống giao dịch chương trình nhỏ. Họ là người dùng sản phẩm và có sở thích kênh mạnh mẽ.
4. Có thể sử dụng cộng đồng cấp C để giữ chân người dùng khỏi quảng cáo và tập trung hơn vào việc chuyển đổi khách hàng mới, đồng thời có các hoạt động tùy chọn.
5. Cộng đồng cấp D: người dùng của loại cộng đồng này chủ yếu đến từ các tài khoản công khai hoặc trả lời và tìm kiếm tự động sau khi thêm WeChat, tức là các kênh tin nhắn mẫu đáng tin cậy, có thể được sử dụng để mang theo người dùng thành viên tích cực.
6. Nhóm Flash, loại cộng đồng ngắn hạn này nên tập trung nhiều hơn vào việc tối đa hóa tác động của một sự kiện duy nhất, đồng thời đưa ra cảnh báo và chuẩn bị cho mất mát, đồng thời làm cho chủ đề và mục đích chuyển đổi rõ ràng nhất có thể.

Sau khi hoàn tất định nghĩa cộng đồng, chúng ta hãy xem xét các chỉ số chính để đo lường chất lượng cộng đồng. Có thể đo lường từ hai khía cạnh: tỷ lệ tham gia nhóm và khả năng tạo doanh thu của cộng đồng:

Một mặt là tỷ lệ tham gia nhóm và các chỉ số chính tương ứng là hiệu quả chuyển đổi của mồi câu, ngôn ngữ hướng dẫn tham gia nhóm, hoạt động của người dùng nhóm và hiệu quả phản hồi và lặp lại của hiệu quả đường dẫn tham gia nhóm. Nếu bạn không hài lòng với số lượng thành viên mới trong cộng đồng của mình, bạn có thể cân nhắc tối ưu hóa và cải thiện họ theo bốn hướng này.

Mặt khác, còn có khả năng doanh thu của cộng đồng, chúng ta có thể xem xét theo hai góc độ: sự gia tăng GMV hàng ngày của cộng đồng và sự gia tăng GMV trong thời gian diễn ra sự kiện.

1. Có bốn yếu tố để cải thiện GMV hàng ngày của cộng đồng, cụ thể là trạng thái tương tác tích cực hàng ngày của cộng đồng, tần suất và tần suất bồi dưỡng tinh thần cho người dùng hàng ngày của thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi của các sản phẩm hàng ngày của cộng đồng và thiết kế các lợi ích thường xuyên của cộng đồng.
2. Có sáu yếu tố để cải thiện GMV trong các hoạt động cộng đồng, bao gồm xây dựng cơ chế hoạt động cộng đồng ngắn hạn toàn diện, tối ưu hóa việc lựa chọn sản phẩm hoạt động cộng đồng, điều chỉnh nhịp độ hoạt động cộng đồng theo thời gian thực (thời gian thực hiện nhiệm vụ-hủy-đổi-chia sẻ), dữ liệu về tổng số người tham gia hoạt động cộng đồng, thiết kế và đóng gói quảng cáo tài liệu hoạt động, cũng như các quy trình vận hành chuẩn và kịch bản chuyển đổi cộng đồng ở từng giai đoạn.

Ngoài các chỉ số chính về hoạt động cộng đồng nêu trên, các hành vi xã hội trực tuyến của người dùng như thích, yêu thích, theo dõi, bình luận, tin nhắn riêng tư, thảo luận nhóm, v.v. đều có thể đóng vai trò là trọng tâm cốt lõi của hoạt động cộng đồng riêng tư. Tất nhiên, vẫn cần phải thiết kế những chiến lược phù hợp hơn dựa trên các điều kiện thực tế.

Hotwind Group là một trong số ít nhóm có thể kết nối hoàn hảo các cửa hàng ngoại tuyến và tên miền riêng. Hiện tại, số lượng cộng đồng trực tuyến của họ vào khoảng 10.000, với tổng số thành viên trong nhóm khoảng 1 triệu người, chiếm 10% tổng khối lượng tên miền riêng. Họ có sáu chiến lược cho các hoạt động cộng đồng hàng ngày, có thể được tóm tắt thành sáu điểm ghi nhớ chính của cộng đồng:

1. Điểm ghi nhớ đầu tiên là việc đăng nhập hằng ngày vào cộng đồng. Bằng cách đăng nhập và chấm công, người dùng được khuyến khích phát triển thói quen tham gia nhóm và tạo ra điểm lưu giữ ký ức cộng đồng độc quyền cho thương hiệu. Tất cả người dùng được ủy quyền của chương trình nhỏ đều có thể tham gia. Đây cũng là hành động vận hành nhóm cơ bản mà hầu hết các doanh nghiệp sẽ cấu hình. Trong nhóm đăng nhập hàng ngày của cộng đồng Hotwind, có hàng chục nghìn thành viên đã đăng nhập trong 30 ngày liên tiếp và cũng có hàng trăm thành viên đã đăng nhập trong hơn 365 ngày liên tiếp.
2. Bắt đầu từ tháng 7, chức năng "Máy xổ số điên rồ" đã được thêm vào dựa trên lượt đăng nhập hằng ngày. Ngoài việc kiếm điểm, khi đăng nhập hằng ngày, bạn còn có cơ hội tham gia rút thăm trúng thưởng để có thể giành được quần áo mới hoặc phiếu giảm giá. Chỉ cần bạn đăng nhập mỗi ngày, bạn sẽ có hơn 30 cơ hội trúng xổ số mỗi tháng. Động thái này có thể kích hoạt hiệu quả các thành viên trong nhóm.
3. Điểm đáng nhớ thứ hai là Ngày thành viên vào thứ Tư. Nhiều chương trình khuyến mại kết hợp sẽ được triển khai trong sự kiện, bao gồm đăng nhập để đổi phiếu giảm giá, đăng nhập để kiếm điểm, đổi thưởng bằng tiền thưởng, quyền lợi giảm giá độc quyền vào thứ Tư, chương trình bán hàng chớp nhoáng bán chạy, v.v. Người dùng thành viên có thể tận hưởng các quyền lợi ưu đãi tương ứng hàng tuần. So với thứ Hai và thứ Ba, tổng doanh số của các chương trình nhỏ đã tăng gấp đôi sau ngày thành viên vào thứ Tư.
4. Điểm đáng nhớ thứ ba là sự ra mắt sản phẩm mới. Hotwind sẽ tung ra 4 đến 6 đợt sản phẩm mới mỗi quý và tạo ra nhiều làn sóng ghi nhớ khác nhau của cộng đồng xung quanh những mẫu sản phẩm mới này. Ví dụ, một số hoạt động sẽ được tạo khi một số mô hình IP mới được ra mắt. Nhóm SOP và nhóm bạn bè SOP trong ngày sẽ tập trung vào việc ra mắt IP. Hiện tại, tổng lượng truy cập ngang bằng với lượng truy cập hàng ngày, đôi khi cao hơn một chút, nhưng mức tăng trưởng không quá rõ ràng.
5. Điểm đáng nhớ thứ tư là chợ đêm 10 giờ tối. Có thể nói chợ đêm là một hình thức vui chơi độc đáo trong cộng đồng do Hotwind tạo ra. Các trung tâm mua sắm và cửa hàng thường đóng cửa lúc 10 giờ tối. Việc tạo ra một khu chợ đêm trong cộng đồng là một điểm nhấn đáng nhớ tương đối mạnh mẽ. Mỗi đêm, chợ đêm lại bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, hôm nay là giày dép, ngày mai là quần áo, ngày kia là quần áo trẻ em và ngày kia là phụ kiện. SOP được thiết lập hàng tuần. Toàn bộ chợ đêm sẽ diễn ra từ 10 giờ tối đến 10 giờ sáng ngày hôm sau. Phương pháp hoạt động dựa trên kịch bản này đóng góp phần lớn vào UV của cộng đồng.
6. Điểm đáng nhớ thứ năm là việc quảng bá các đề xuất về thời trang và trang phục. Nội dung trang phục chuyên nghiệp đã cải thiện đáng kể tỷ lệ giữ chân người dùng trong cộng đồng. Khách hàng không chỉ có thể mua sắm trong cộng đồng mà còn có thể tìm hiểu về trang phục. Đây là một phần trong hoạt động nội dung hàng ngày của cộng đồng Hotwind. Tất nhiên, nó cũng bao gồm nhiều chủ đề thảo luận liên quan đến nội dung IP, sẽ được trình bày trong hoạt động SOP hàng ngày của nhóm.
7. Hãy nhớ điểm thứ sáu, kế hoạch điểm cộng đồng. Điểm có thể được chia thành hai loại, một là điểm thành viên và loại còn lại là điểm cộng đồng. Hơn 10.000 nhóm được đề cập ở trên là các nhóm phúc lợi cửa hàng. Hotwind cũng có hơn 400 nhóm trung tâm mua sắm mini-program độc quyền, gắn kết chặt chẽ điểm nhóm và trung tâm mua sắm mini-program. Chỉ cần bạn ở lại cộng đồng, bạn sẽ nhận được 50 điểm mỗi ngày và bạn có thể nhận thêm 10 điểm bằng cách đăng nhập. Điểm cộng đồng cũng có thể được đổi trực tiếp thành phiếu giảm giá.

Hiện tại, có hàng chục ngàn người tham gia nhóm mỗi tháng và có thể sẽ mở rộng ra toàn quốc trong tương lai. Tuy nhiên, điều cần làm tiếp theo là làm phong phú thêm lối chơi của điểm nhóm, chẳng hạn như thêm lối chơi phân chia và bầu cử.

Hotwind sẽ sử dụng ba cấp độ chỉ số để đánh giá giá trị của cộng đồng:

1. Mức độ đo lường đầu tiên là số lượng người phát ngôn của cộng đồng và số lượng bài phát biểu, tức là hoạt động cơ bản của nhóm.
2. Lớp thứ hai là số lần nhấp vào liên kết hoặc chương trình nhỏ. Giá trị của cộng đồng không chỉ nằm ở hoạt động của nó mà quan trọng hơn là ở sự chuyển đổi sau khi tiếp cận được. Nhiều người dùng không nói mà chỉ rình mò, nhưng nếu họ quan tâm đến bản sao chương trình nhỏ, họ có thể nhấp trực tiếp để xem, đây cũng là sự phản ánh gián tiếp của hoạt động.
3. Mức độ thứ ba là tỷ lệ chuyển đổi sau khi đạt được thông qua các tình huống xã hội. Có thể họ không nói, nhưng họ sẽ vào chương trình nhỏ để đặt hàng.

Trọng tâm đánh giá giá trị khác nhau tùy thuộc vào vị trí của cộng đồng. Nếu nhóm được định vị để bán hàng hóa, thì chỉ số nhấp chuột và chuyển đổi cấp độ hai và ba có thể phản ánh tốt hơn giá trị của cộng đồng; nếu cộng đồng được định vị để cung cấp dịch vụ sau bán hàng và tương tác IP, thì các chỉ số cấp độ đầu tiên về số lượng người nói và số lượng tin nhắn sẽ quan trọng hơn.

Ban đầu, vai trò của tên miền riêng được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Sau một giai đoạn nhất định, chuyển đổi doanh số trở thành KPI cốt lõi của phòng ban. Vào thời điểm này, tần suất tiếp cận tên miền riêng tư và nội dung tài liệu phải được liên kết với chuyển đổi. Hiện nay, hoạt động cộng đồng chú ý nhiều hơn đến dữ liệu như PV và UV của các chương trình nhỏ, tỷ lệ chuyển đổi của cộng đồng và giá trị đơn hàng trung bình.

Dựa trên những thay đổi trong dữ liệu này, chúng tôi liên tục tối ưu hóa và điều chỉnh nội dung quảng cáo, ảnh bìa, danh mục đẩy, giá cả, biểu mẫu liên hệ và tần suất liên hệ để tăng tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi của người dùng.

Nếu chỉ nhìn vào số lượng tin nhắn và người phát ngôn, hoạt động của cộng đồng Hotwind có thể không cao, nhưng cộng đồng này có thể đóng góp hàng triệu doanh số chỉ trong một tháng. Số lượt người đến trung tâm thương mại mini do chương trình tiếp cận cộng đồng mang lại lên tới hàng chục nghìn lượt mỗi ngày, đủ để chứng minh hiệu quả tiếp cận cộng đồng hiện nay là khả thi.

Cuối cùng, cần đề cập rằng trong kịch bản hoạt động cộng đồng, nhiều công ty sẽ đăng nhập thông qua các chương trình nhỏ và ghi lại hành vi của người dùng vào các chương trình nhỏ đó. Cách tiếp cận này khiến các thành viên trong nhóm khó có thể thấy được hoạt động của cộng đồng và không thể trực tiếp thúc đẩy hoạt động của cộng đồng. Chúng tôi phát hiện ra điều này sau khi thảo luận sâu rộng với một số trường hợp thương hiệu.

Trong mọi trường hợp, để đạt được hoạt động cao, dù là trong nhóm, tài khoản chính thức hay tài khoản video, việc duy trì nhiều tương tác giữa người dùng trong một trường hợp duy nhất là chìa khóa để tăng hoạt động của người dùng.

Chi phí để người dùng học những liên kết và kịch bản mới ngày càng cao hơn. Các thương hiệu nên cố gắng hết sức để thiết lập các liên kết nhảy độc quyền trong các tình huống mà công chúng đã quen thuộc. Tức là duy trì “tính thuần túy của kịch bản”, không tùy tiện thêm và nhảy các kịch bản và liên kết của bên thứ ba, đồng thời tôn trọng thói quen sử dụng của người dùng trong một kịch bản nhất định.

Những điều trên đều nói về việc giữ chân cộng đồng. Chúng tôi đã giải thích chi tiết các loại cộng đồng, các chỉ số chính về hoạt động của cộng đồng và các trường hợp kinh doanh thực tế trong các chiến lược cộng đồng. Tôi hy vọng điều này sẽ giúp bạn xây dựng được khuôn khổ duy trì cộng đồng. Trong bài giảng tiếp theo, chúng ta sẽ tiếp tục nói về tình huống thứ ba của việc giữ lại tên miền riêng. Vòng tròn bạn bè.

1.3 Chiến lược giữ chân khoảnh khắc: Tạo ra một nhân vật thực sự và đáng tin cậy

Chiến lược duy trì thứ ba cho hoạt động tên miền riêng là chiến lược duy trì vòng tròn bạn bè: tạo ra một cá tính thực sự và đáng tin cậy.

Trong các hoạt động riêng tư hàng ngày, đăng bài trên Moments là một trong những nơi tốt nhất để tạo dựng hình ảnh cá nhân.

Không làm phiền người dùng, Moments là nơi có hiệu quả tiếp cận tương đối cao và dễ dàng tạo dựng được lòng tin. Tuy nhiên, vẫn còn những điểm khó khăn mà các thương hiệu gặp phải khi đăng bài trên WeChat Moments:

Sự tương tác với người dùng tương đối thấp. Nếu không có phản hồi của người dùng, sẽ khó theo dõi dữ liệu quy trình và chỉ có thể xem được dữ liệu phản hồi cuối cùng.

Do đó, việc đăng bài hiệu quả trên WeChat Moments đặc biệt quan trọng. Ngoài việc đăng bài trên Moments để tạo hình ảnh cá nhân, cũng cần sử dụng các kịch bản xã hội khác của phần mềm xã hội để xây dựng hình ảnh IP của thương hiệu và vun đắp tâm trí người dùng.

Cấu trúc nội dung của Moments có thể được chia thành ba phần: định hình IP, phát triển và quảng bá thương hiệu. Đồng thời, tỷ lệ nội dung cần được điều chỉnh theo từng thời điểm khuyến mại khác nhau.

Ví dụ, vào đêm trước ngày lễ Double 11, bạn có thể đăng thêm các quy tắc hoạt động và nội dung về trồng cỏ; trong ngày lễ Double 11, bạn có thể đăng thêm nhiều đề xuất sản phẩm để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Ví dụ, trong ngành làm đẹp, các sản phẩm phổ biến nhất theo mùa có thể được giới thiệu trong ngày Double 11. Nhìn chung, tỷ lệ chuyển đổi vào thời điểm này cao hơn so với ngày thường.

Vậy, làm thế nào chúng ta có thể quản lý nội dung của Moments hiệu quả hơn? Câu trả lời là tạo ra IP thương hiệu.

IP tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra hình ảnh chia sẻ kiến ​​thức đáng tin cậy, chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Ví dụ, người quản lý một cửa hàng cải tạo nhà có thể trả lời những câu hỏi như "cách kiểm tra nhà" và "chi tiết về việc kiểm tra nhà" trong nhóm bạn bè. Theo góc nhìn này, người dùng có nhiều khả năng phát triển lòng tin tự nhiên vào chính thương hiệu, do đó làm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Phần lớn người dùng đều hy vọng có một người bạn là chuyên gia giỏi ở một lĩnh vực nào đó, bao gồm nhưng không giới hạn ở bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia tư vấn thể hình.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết sáu điểm cơ bản không thể bỏ qua khi tạo IP:

1. IP nên là hình ảnh nhân vật ảo thống nhất của công ty càng nhiều càng tốt, thay vì là hình ảnh của một nhân viên riêng lẻ. Nếu hình ảnh không thống nhất, người dùng sẽ mất thông tin khi nhân viên nghỉ việc. Ngay cả khi người dùng không bị nhân viên của công ty WeChat xóa đi thì trải nghiệm của người dùng vẫn sẽ rất tệ.
2. Về mặt định vị vai trò, chúng ta nên duy trì tiềm năng cao nhất có thể và nội dung nên duy trì vị trí của các chuyên gia có tiềm năng cao nhất có thể, cung cấp nhiều thông tin có giá trị nhất có thể, thay vì liên tục tiêu tốn giá trị cảm xúc của người dùng.
3. Nội dung phải có tông điệu thương hiệu thống nhất và nhóm nên trau chuốt nội dung càng nhiều càng tốt. Nhân viên chỉ chịu trách nhiệm thực hiện và được cấp quyền điều chỉnh phù hợp.
4. Để tạo ra một "người giàu cảm xúc", bối cảnh trong vòng tròn bạn bè có thể kích hoạt sự chia rẽ xã hội tốt nhất. Sự năng động ấm áp chính là chìa khóa để kích hoạt chuyển tiếp. Cần sử dụng nhiều hơn cảm xúc trong thiết kế nội dung quảng cáo và cấu hình đồ họa và văn bản. Liệu "niềm vui, sự tức giận, nỗi buồn và hạnh phúc" của người dùng có được khơi dậy hay không chính là chìa khóa để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người dùng.
5. Dẫn đầu một lối sống tốt hơn, bản thân WeChat là một lối sống, và chia sẻ năng lượng tích cực và nội dung xã hội chính thống là một trong những màu nền quan trọng của vòng tròn bạn bè thương hiệu. Đặc biệt là nội dung liên quan đến cuộc sống hàng ngày, chẳng hạn như các cô gái trẻ đến từ các thương hiệu làm đẹp chia sẻ cuộc sống hàng ngày của họ trên WeChat Moments.
6. Các tương tác như thích và bình luận trên Moments được kích hoạt thụ động nhiều hơn. Theo nguyên tắc năng lượng tiềm năng cao được đề cập ở trên, các tương tác trong Khoảnh khắc phải càng gần với việc người dùng chủ động thích và bình luận vào bài đăng của bạn càng tốt. Sau khi người dùng thực hiện bước đầu tiên, thương hiệu có thể theo dõi và phản hồi kịp thời.

Sau khi hoàn thành sáu điểm cơ bản này, bước tiếp theo là chính thức bắt đầu hoạt động IP trong vòng tròn bạn bè, có thể chia thành bốn giai đoạn: biết → làm quen → theo dõi → chốt giao dịch. Hoàn tất việc tạo và vận hành các thiết lập nhân vật ở các giai đoạn khác nhau. Đầu tiên là giai đoạn nhận dạng: hoàn thiện việc định vị và lập kế hoạch nhân vật

Khi định vị nhân vật, cần làm rõ thông tin "cá nhân" cụ thể, chẳng hạn như tên/biệt danh, kinh nghiệm làm việc, trình độ học vấn, thói quen sống và nhãn tính cách. Sau khi hoàn thành việc tạo ra nhân vật, bạn có thể bắt đầu lên kế hoạch cho vai trò và giá trị mà nhân vật có thể mang lại cho thương hiệu.

Nói chung, vai trò được chia thành năm loại:

1. Cung cấp giá trị thương hiệu.
2. Đóng vai trò là dịch vụ khách hàng cho sản phẩm.
3. Trò chuyện như một người bạn.
4. Là một trợ lý mua sắm cho người dùng, nó cung cấp cho người dùng các mẹo mua sắm, v.v.
5. Hoạt động như một nhóm quân đội nước để tạo ra động lực cho nhóm và làm sống động bầu không khí.

Thứ hai, giai đoạn làm quen: Thiết lập tính cách thông qua nội dung/tương tác

Khi đặt nội dung, trước tiên bạn phải chọn đúng kênh để đặt ra, chẳng hạn như trên tài khoản chính thức, tài khoản video, khoảnh khắc, phát sóng trực tiếp, phương tiện truyền thông mới và các nền tảng khác. Sau khi chọn một nền tảng, bạn cần tổ chức nội dung thành các cột và thương hiệu.

Ngoài nội dung xuất ra, cũng cần phải tăng tần suất tương tác với người dùng và mở rộng các hình thức tương tác. Ví dụ: bạn có thể sử dụng tài khoản cá nhân/tài khoản WeChat của công ty để trò chuyện riêng tư, tích cực bắt đầu các hoạt động cộng đồng, tham gia các hoạt động hoặc sử dụng các chương trình phát sóng trực tiếp để tạo cảm giác đối thoại và hòa nhập với người dùng.

Tiếp theo, giai đoạn chuyển đổi: Xây dựng kịch bản để chuyển đổi

Mọi thứ đã sẵn sàng, chỉ cần chuyển đổi. Sau rất nhiều sự chuẩn bị, hướng dẫn quảng bá sản phẩm và đặt hàng được chính thức ra mắt.

Về mặt quảng bá sản phẩm, việc chia sẻ thú vị có thể dễ dàng thu hẹp khoảng cách tâm lý với người dùng, cho phép người dùng làm sâu sắc thêm ấn tượng của họ về thương hiệu trong một bầu không khí thoải mái, chẳng hạn như chủ nhà máy xanh và chủ cửa hàng làm vườn thể hiện các sản phẩm mới trong vòng tròn của bạn bè.

Hướng dẫn lợi ích đơn phương và khan hiếm. Ở cấp độ này, điều chính là nắm bắt tâm lý mua sắm của người dùng và đạt được mục đích chuyển đổi. Ví dụ, người quản lý khu vực đăng thông tin đăng ký và giảm giá đăng ký cho các khoảnh khắc WeChat.

Trong số đó, sử dụng các cảnh để chuyển đổi là một hình thức quan trọng để làm cho các chế phẩm sớm có thể nhìn thấy.

Có nhiều tình huống tiếp thị khác nhau, chẳng hạn như ngày thành viên độc quyền, lễ hội quảng cáo lớn và nhỏ, bán hàng flash, cột trồng cỏ, sử dụng các nhóm xã hội để mua hàng nhóm hoặc nuông chiều người hâm mộ phúc lợi, phát sóng trực tiếp và các hoạt động khác. Ngoài ra, có nhiều kịch bản tiếp thị đặc biệt cho các thương hiệu lựa chọn, để đạt được mục tiêu thúc đẩy chuyển đổi người dùng và lặp lại mua hàng bằng cách sử dụng các kịch bản tiếp thị khác nhau.

Cuối cùng, giai đoạn giao tiếp: Koc tiếp tục khám phá và trau dồi

Ở giai đoạn này, chúng ta cần đặc biệt chú ý đến vai trò của KOC, làm tốt công việc thử nghiệm hoạt động của cộng đồng, khám phá các cổng đánh giá tích cực của công chúng và tổ chức các cuộc thi cộng đồng và các hoạt động khác. Đồng thời, chúng ta cũng phải chú ý đến công việc ghi và theo dõi nhãn để đảm bảo tính chính xác và tinh chỉnh của các nhãn.

Hãy để lấy Miniso làm ví dụ. Là "Người phát ngôn" cổ điển của Miniso, Xiaoming đã tích hợp hoàn hảo tính cách và giai điệu thương hiệu để tạo ra một IP nhân cách ảo nổi tiếng.

Dựa trên các đặc điểm của các kênh kết nối các tên miền riêng với người dùng cốt lõi, Miniso coi "Xiaoming Tongxue" là thành viên của danh sách bạn bè của người dùng. Vai trò anh ấy đóng là một "người bạn" chứ không phải là một máy quảng cáo vô cảm. Dựa trên sự hiểu biết này, Miniso bắt đầu xây dựng IP cá nhân của Xiaoming Tongxue trong miền tư nhân.

Trong các hoạt động, Xiaoming chịu trách nhiệm chính của việc giữ và duy trì người dùng, truyền tải các khái niệm thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi người tiêu dùng. Anh ấy là một người bạn tốt, người có thể cung cấp phản hồi kịp thời về các vấn đề, có được thông tin trực tiếp, giới thiệu các sản phẩm Miniso và tương tác với Xiaoming trong giải trí hàng ngày. Sau một thời gian hoạt động, người dùng sẽ chủ động chia sẻ những điều tốt đẹp với Xiaoming, tiến hành đảo ngược Amway và bày tỏ mối quan tâm khi Xiaoming làm việc ngoài giờ vào đêm khuya.

Nói chung, có ba điểm chính trong việc tạo IP của "bạn cùng lớp Xiaoming":

Điểm chính 1: Đề án với âm thanh thương hiệu

XiAming có liên hệ trực tiếp với người dùng trên toàn bộ kênh miền riêng. Ông là điểm tiếp xúc trực tiếp nhất để xuất ra các khái niệm thương hiệu và phản ánh giai điệu thương hiệu. Anh ấy chia sẻ với người dùng các sản phẩm cuộc sống tuyệt vời của Miniso "đẹp trai, vui vẻ và dễ sử dụng" hàng ngày.

Thực hiện: Trong các nhóm xã hội, khoảnh khắc và WeChat 1V1 của công ty, tạo các cột nội dung tương ứng dựa trên nội dung cốt lõi như khuyến nghị sản phẩm tốt, sử dụng sản phẩm tốt, chia sẻ sản phẩm mới và chia sẻ cuộc sống và dần dần thiết lập nhận thức của người dùng về âm thanh thương hiệu từ nội dung hàng ngày.

Điểm chính 2: cộng hưởng với nhóm người cốt lõi

Năm 2020, Ye Guofu, người sáng lập Miniso, lần đầu tiên đề xuất "tiêu thụ dựa trên lãi". Ông tin rằng việc bị chi phối bởi lợi ích là đặc điểm tiêu dùng lớn nhất của thế hệ thanh niên này, và những người trẻ tuổi bắt đầu sẵn sàng trả tiền cho giá trị cảm xúc. "Liên kết" người dùng thông qua sở thích: Nhóm người tiêu dùng cốt lõi của Miniso chủ yếu là nữ, một nhóm yêu thích cuộc sống, sẵn sàng trả tiền cho lợi ích của họ, tin rằng "ngoại hình là công lý", rất vui khi chia sẻ và lớn lên trên internet. Do đó, Xiaoming đã là thành viên của nhóm này kể từ ngày anh được sinh ra.

Thực hiện: Trong các hoạt động hàng ngày, ngoài các thông tin thống nhất về các chương trình khuyến mãi, hoạt động và chương trình khuyến mãi của cơ sở, Xiaoming cũng rất giỏi trong việc sử dụng từ thông dụng Internet, theo dõi chia sẻ nội dung nóng và thảo luận với người dùng. Với phạm vi tiếp cận hàng ngày hạn chế, hầu hết nội dung được sử dụng để xây dựng tính cách IP, chia sẻ cuộc sống hàng ngày mà không có thông tin thương hiệu rõ ràng, cộng hưởng với người dùng và tương tác với họ.

Điểm khóa 3: Khả năng thể hiện định vị chức năng của ký tự

Chức năng dịch vụ khách hàng: Khi người dùng gặp phải các vấn đề không được giải quyết trong quá trình tiêu thụ trong các cửa hàng hoặc chương trình mini, họ có thể liên hệ với XiAming để nhận phản hồi kịp thời hơn và tăng tốc độ giải quyết của vấn đề.

Chức năng thu nhận thông tin: Thông tin sản phẩm mới - Khi các sản phẩm mới được ra mắt, đặc biệt là trong khi ra mắt các sản phẩm IP Series, miền riêng thường có thể được sử dụng làm kênh giải phóng đầu tiên, cho phép người dùng là người đầu tiên có được thông tin sản phẩm mới và mua hàng, giải quyết điểm đau "muốn mua chỉ được bán ra".

Quảng cáo sản phẩm tốt - Do số lượng lớn các cửa hàng miniso, tình hình dự trữ của mỗi cửa hàng không nhất quán. Nhiều người dùng sản phẩm tốt của Miniso không có cơ hội hiểu và trải nghiệm chúng. Thông qua chương trình khuyến mãi hàng ngày của XiAming trong phạm vi tư nhân, người dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm tốt của Miniso và đáp ứng nhu cầu cuộc sống của họ.

Các hoạt động quảng cáo - Miniso có các hoạt động quảng cáo khác nhau hàng ngày, tại thời gian quảng cáo và vào cuối năm, nhưng người dùng không thể có được thông tin tương ứng nếu họ không đến cửa hàng. Do đó, thông qua lời nhắc nhở của XiAmate, người dùng tên miền tư nhân sẽ được dẫn đến "tận dụng tình huống" cùng nhau.

Chức năng xã hội: Tính cách thực tế của Xiaoming cho phép người dùng nhận thấy anh ta là một người thực sự của người Hồi giáo chứ không phải là một robot robot, chỉ đăng các tin nhắn theo các khoảng thời gian đều đặn. Trong các cuộc trò chuyện nhóm hàng ngày, người dùng sẽ tò mò về công việc và cuộc sống của Xiaoming và đặt câu hỏi. Các phản hồi tương tác thực sự của Xiaiming có thể thiết lập kết nối cảm xúc với người dùng và tăng cường các thuộc tính xã hội của IP cá nhân.

Trên đây là tất cả về sự duy trì trong vòng tròn của bạn bè. Trong bài giảng tiếp theo, chúng tôi sẽ tiếp tục nói về kịch bản thứ tư về lưu giữ miền tư nhân, đó là sử dụng hệ thống thành viên để duy trì.

1.4 Chiến lược duy trì thành viên: Thiết lập hệ thống tăng trưởng người dùng hoàn chỉnh

Chiến lược thứ tư để duy trì miền tư nhân là chiến lược duy trì thành viên, đó là thiết lập một hệ thống tăng trưởng người dùng hoàn chỉnh.

Quay trở lại định nghĩa ban đầu về tư cách thành viên, chìa khóa cho hoạt động thành viên nằm ở việc xây dựng một hệ thống quyền và lợi ích, đằng sau đó thực sự là việc thiết lập một hệ thống số hoàn chỉnh.

Đây là một quá trình làm cho hành vi của người dùng có thể định lượng và có thể đo lường được. Sau khi hoàn thành việc này, chúng tôi có thể tiếp tục làm quen với người dùng thông qua các hành động như đăng ký người dùng, thẻ người dùng, kiểm tra người dùng, tác vụ người dùng, hệ thống danh dự người dùng và hệ thống cấp độ và thực hiện các hoạt động tinh tế trên người dùng.

Điều đáng nói là những hành động này chỉ là một tài liệu tham khảo cho các hoạt động thực tế. Không phải tất cả người dùng có thể hợp tác đầy đủ. Chúng ta cần sử dụng các chiến lược linh hoạt hơn để tìm ra cách hoạt động không thay đổi - đó là bản chất con người.

Câu này có thể được hiểu theo cách này. Bước đầu tiên trong các hoạt động miền tư nhân tinh tế không phải là tạo nhãn, mà là tạo ra nội dung và hùng biện phù hợp với bản chất con người và chạm vào bản chất con người. Do đó, trong kịch bản chiến lược duy trì 1V1 phía trước, chúng tôi đã dành rất nhiều không gian để giải thích cách tạo ra các biện pháp tu từ mồi tốt. Có một chuỗi cho điều này.

Mọi người đã làm cho công cụ thành viên quá hoàn hảo, nhưng không ai nghĩ về lý do tại sao không có sự chuyển đổi. Cốt lõi là họ không hiểu nó. Bây giờ chúng ta đang ở trong "kỷ nguyên nội dung là vua", và sự gia tăng của douyin đã tăng cường hơn nữa điểm này. Nội dung tốt phải đầy ấm áp và cảm xúc, và phù hợp với lòng tham của con người, sự tức giận, thiếu hiểu biết và mong muốn được tôn trọng và chú ý.

Nhãn thay đổi, nhưng bản chất con người vẫn không đổi.

Phải nói rằng, hệ thống nhãn không hoàn toàn vô dụng. Nó có thể cung cấp cho bạn một tài liệu tham khảo cho các chủ đề nội dung. Rốt cuộc, khi đối mặt với một nhóm thanh niên 20 tuổi và một nhóm người trung niên 40 tuổi, phong cách nói phải thay đổi.

Vậy làm thế nào để chúng ta thiết lập một hệ thống thành viên hoàn chỉnh? Làm tốt hai điều:

Điều đầu tiên: Thiết lập cấp độ tăng trưởng thành viên và hệ thống nhãn

Cấp thành viên là một nhãn hiệu đặc biệt mà các công ty cung cấp cho các thành viên của họ, điều này giúp các công ty dễ dàng tiến hành quản lý phân loại khác biệt dựa trên giá trị do các thành viên đóng góp. Về bản chất, đó là tăng độ dính của người dùng đối với công ty và sản phẩm, và hình thành sản lượng lợi ích hoặc hành vi liên tục và ổn định.

Nội dung thẻ không chỉ bao gồm các thuộc tính cơ bản như tuổi, giới tính và khu vực, mà còn có thể được mở rộng sang các tùy chọn hành vi và tần số tương tác của người dùng. Ví dụ, trong ngành công nghiệp làm đẹp, nó có thể xác định thông minh liệu một thành viên là người dùng trang điểm mới làm quen hay chuyên gia làm đẹp kỳ cựu. Sử dụng các phễu SOP khác nhau để liên tục cải thiện giá trị chuyển đổi người dùng và giúp các thương hiệu thực hiện quản lý hoạt động tinh tế cho mỗi cá nhân trong công việc tiếp thị tiếp theo.

Đối với người dùng thành viên có các chân dung khác nhau, chẳng hạn như những người có tần số mua lại cao, đơn đặt hàng mới và người dùng có giá trị cao được tùy chỉnh bởi thương hiệu, nội dung được cá nhân hóa đạt được ở các tần số khác nhau không chỉ có thể kích hoạt người dùng thành viên không hoạt động mà còn cung cấp dịch vụ chuyên sâu cho người dùng có giá trị cao. Thông qua các dịch vụ chuyên sâu như vậy, chúng tôi không chỉ có thể tăng việc mua lại và gia hạn sản phẩm mà còn có thể đạt được liên kết miền công cộng và tư nhân và liên tục tăng chuyển đổi giá trị của người dùng thành viên trong giai đoạn trưởng thành và giảm.

Thông qua các hoạt động khác biệt dựa trên các tầng thành viên, chúng tôi có thể cải thiện đóng góp của thành viên và mang lại lợi ích lớn hơn và dài hạn hơn cho công ty.

Hệ thống cấp độ tăng trưởng thành viên bao gồm ba yếu tố cốt lõi:

1. Thu thập giá trị tăng trưởng bao gồm các hành động chính như đăng ký, tương tác, tiêu dùng, thanh toán và chia sẻ.
2. Một hệ thống cấp thành viên được thành lập, với các thương hiệu tùy chỉnh nhiều cấp độ và quy tắc quảng bá và hạ cấp.
3. Các quyền và lợi ích liên quan đến thành viên bao gồm các giao diện độc quyền khác biệt, các chức năng độc quyền, các hoạt động độc quyền và dịch vụ độc quyền cho người dùng thành viên.

Lấy năm cấp thành viên thường được sử dụng bởi các thương nhân làm ví dụ:

1. Cấp 1: Thành viên đã đăng ký. Nói chung, bạn có thể trở thành một thành viên đã đăng ký sau khi đăng ký thành công. Tư cách thành viên có giá trị mãi mãi. Đối với các thành viên mới, cốt lõi là hoàn thành năm nhiệm vụ: nhiệm vụ chú ý, chia sẻ nhiệm vụ, nhiệm vụ đăng nhập, nhiệm vụ đăng ký và nhiệm vụ hoàn thành thông tin. Thông thường rất khó để đảm bảo hoàn thành 100% năm nhiệm vụ này của khách hàng cũ, vì vậy chúng cũng có thể được sử dụng làm chỉ số cơ bản cho các hoạt động hàng ngày.
2. Cấp độ 2, Thành viên Đồng. Nói chung, người dùng đã đăng ký thành công và hoàn thành giao dịch mua đầu tiên của họ có thể được nâng cấp lên thành viên đồng vĩnh viễn.
3. Ví dụ, thành viên Silver, khi giá trị tăng trưởng của người dùng đạt 2000, việc nâng cấp có thể được hoàn thành. Thời gian hợp lệ tương ứng là 1 năm hoặc ngắn hơn. Sau khi hết hạn, giá trị tăng trưởng sẽ được đặt lại về 0 và tính toán lại.
4. Ví dụ, thành viên Vàng, thành viên Vàng, khi giá trị tăng trưởng của người dùng đạt 10.000, việc nâng cấp có thể được hoàn thành và thời gian hợp lệ tương ứng là 1 năm hoặc ngắn hơn. Sau khi hết hạn, giá trị tăng trưởng sẽ bị xâm phạm để kích hoạt việc mua lại và chuyển đổi người dùng.
5. Ví dụ, thành viên Diamond, thành viên Diamond, khi giá trị tăng trưởng của người dùng đạt 3.000, nó có thể được nâng cấp, với thời gian hợp lệ từ 1 năm hoặc ít hơn. Sau khi hết hạn, 1/3 giá trị tăng trưởng sẽ được khấu trừ để đảm bảo không gian tăng trưởng cho siêu người dùng.

Điều thứ hai là thiết lập hệ thống điểm thành viên và quyền thành viên

Việc thu thập và tiêu thụ điểm là một quá trình kiếm tiền.

Điều đầu tiên để tập trung vào việc kiếm tiền là cảm giác giá trị. Người dùng không thể chi 10.000 nhân dân tệ và nhận được 10.000 điểm, nhưng chỉ có thể chuộc lại một gói mô. Cảm giác về giá trị sẽ biến mất trong vài phút.

Điều thứ hai là cách để tiêu thụ điểm. Điều gì có thể được chuộc lại? Bao xa là điểm từ cấp độ tiếp theo? Thương hiệu phải cung cấp cho người dùng các chỉ số chuộc lại rõ ràng. Điểm phát hành là các khoản nợ thương hiệu, và điều quan trọng là làm cho các điểm chảy.

Tiếp theo, hãy giới thiệu năm yếu tố hệ thống chính điểm chính và sáu lợi ích điểm thành viên chính:

1. Việc phát hành và tiêu thụ các điểm xã hội, ví dụ, tài khoản chính thức của người dùng và các thành viên đã đăng ký có thể thêm điểm, sau đó đổi quà tặng thông qua các điểm để hoàn thành việc tiêu thụ điểm.
2. Việc phát hành và tiêu thụ các điểm tiêu dùng, chẳng hạn như kiếm điểm khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử và hoàn thành mức tiêu thụ vòng kín bằng cách giảm giá và giảm giá thông qua các điểm.
3. Việc phát hành và tiêu thụ các điểm hành vi, chẳng hạn như điểm kiểm tra hàng ngày, điểm thành viên, điểm trò chơi, điểm hoàn thành thông tin, điểm ràng buộc điện thoại di động và điểm thu thập lưu trữ/chương trình nhỏ, hoàn thành mức tiêu thụ vòng kín bằng cách chuyển đổi điểm tiền mặt và trao đổi điểm cho các mục vật lý.
4. Việc phát hành và tiêu thụ các điểm chung trong ngành công nghiệp chéo, chẳng hạn như trao đổi phiếu giảm giá để nhận điểm, tham gia vào các điểm chung trong ngành công nghiệp, cũng như hợp tác sự kiện, trao đổi dữ liệu, trao đổi quà tặng, trao đổi tài nguyên khuyến mãi, v.v.
5. Việc phát hành và tiêu thụ các điểm phân hạch, chẳng hạn như chia sẻ điểm thưởng sản phẩm, chia sẻ điểm thưởng nội dung, chia sẻ điểm thưởng hoạt động, chia sẻ điểm thưởng quyền, điểm phần thưởng giới thiệu và chuyển đổi, và sau đó mức tiêu thụ cuối cùng được hoàn thành thông qua xổ số/mua lại điểm.

Trên thực tế, cũng có một cách chơi "cấp độ ẩn của thành viên". Mặc dù nó có thể không phù hợp cho tất cả các thương hiệu, nhiều thương hiệu tuyệt vời đang sử dụng nó. Đó là, các hệ thống dịch vụ thành viên khác nhau được cung cấp ở các giai đoạn thành viên khác nhau. Dịch vụ IP chung sẽ được cung cấp cho các thành viên mới trước. Khi cấp độ thành viên tăng, IP chung sẽ được chuyển sang IP cá nhân và sau đó lên IP người sáng lập sau khi nâng cấp thêm. Phương pháp này được gọi là mức ẩn. Nói cách khác, liên tục tạo ra những bất ngờ cho người dùng sẽ nâng cao đáng kể ý thức bí ẩn của thương hiệu, từ đó tối đa hóa việc giữ chân người dùng.

Tương ứng với hệ thống điểm là thiết kế quyền và lợi ích.

Quyền thành viên đề cập đến "quyền", "lợi ích" và "danh dự" được các thành viên yêu thích. Về bản chất, quyền thành viên là sự công nhận và phần thưởng cho những đóng góp của các thành viên, và cũng là một phương tiện để thúc đẩy các thành viên.

Có hai loại lợi ích thành viên:

Một loại là lợi ích dịch vụ cố định, bao gồm ba loại: chiến lược chăm sóc người dùng, chẳng hạn như cấu hình sinh nhật và dịch vụ khách hàng độc quyền; Các chiến lược dịch vụ thuận tiện, chẳng hạn như có được ưu tiên và dịch vụ ngoại tuyến nhiều hơn; Các chiến lược thưởng tín dụng, chẳng hạn như cung cấp vận chuyển miễn phí, không gửi tiền và chuyển lợi ích.

Loại khác là quyền lợi ích không cố định, bao gồm ba loại: các chiến lược chính sách ưu đãi, chẳng hạn như các quyền để có được sự chuộc lại điểm, giảm giá độc quyền, tăng gấp đôi số điểm và giảm giá mục tiêu; Các chiến lược hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như các quyền để có được doanh số flash, xổ số, mua hàng ưu tiên và các hoạt động ngoại tuyến; và các chiến lược trong ngày thành viên, chẳng hạn như các quyền để có được phiếu giảm giá ngày thành viên, giảm giá, các mặt hàng miễn phí và các quyền khác.

Trong quá trình quảng bá toàn bộ điểm thành viên và hệ thống quyền, chúng ta nên chú ý đến hai điểm:

1. Các phương pháp kế toán hiệu suất giữa các bộ phận khác nhau xác định các mức hỗ trợ khác nhau của từng bộ phận;
2. Về tỷ lệ đầu vào thực tế, hầu hết các phương thức thành viên được thảo luận trên thị trường chỉ là nói chuyện bằng giấy. Khi các nguồn lực thực tế được đầu tư, hiệu suất ROI thường kém và kết quả quảng bá của các nhà quản lý và người sáng lập chuyên nghiệp cũng hoàn toàn khác nhau.

Chìa khóa để chuyển từ ảo sang thực là liên tục nhận được kết quả, giống như logic của đầu tư. Bạn cũng cần để cho sếp của bạn nhìn thấy ROI, nếu không sẽ rất khó để đầu tư vào dài hạn. Rốt cuộc, đối với hầu hết các công ty, họ không có khả năng chi tiền cho một dự án "đầu ra thấp, đầu vào cao".

Cuối cùng, hãy để xem xét hai điều quan trọng nhất mà chúng ta vừa nói về việc thiết lập một hệ thống thành viên. Điều đầu tiên là thiết lập một cấp độ tăng trưởng thành viên và hệ thống nhãn; Điều thứ hai là thiết lập một hệ thống điểm thành viên và quyền thành viên. Về cơ bản, nó bao gồm tất cả các chỉ số và yếu tố cơ bản của hệ thống thành viên thiết kế thương hiệu. Trên hết, chúng tôi cũng đã nói về triết lý hoạt động cơ bản của "thay đổi nhãn, nhưng bản chất con người vẫn giống nhau", điều này có thể giúp bạn trả lời một số sự nhầm lẫn và vấn đề trong hoạt động thực tế.

Được rồi, ở trên là tất cả về chiến lược duy trì thành viên. Trong bài giảng tiếp theo, chúng tôi sẽ tiếp tục nói về kịch bản thứ năm của việc duy trì miền tư nhân, đó là sử dụng tiếp thị sự kiện để duy trì.

1.5 Chiến lược duy trì hoạt động: Thiết kế một trò chơi để kích hoạt người dùng

Các hoạt động tiếp thị là chìa khóa để nuôi dưỡng lòng trung thành của người dùng. Vấn đề nằm ở cách quản lý một cách có hệ thống các hoạt động tiếp thị thương hiệu. Điều đầu tiên cần làm là phân loại các hoạt động. Chỉ bằng cách nghiên cứu mọi thứ, chúng ta mới có thể có được kiến ​​thức. Theo các tiêu chí phân loại thường được sử dụng bởi Tencent Smart Retail, chúng ta có thể chia các hoạt động tiếp thị thành ba loại:

Thể loại đầu tiên là các hoạt động tiếp thị cấp S, chẳng hạn như 618/Double 11/Double 12 hàng năm và các hoạt động quốc gia khác hoặc lễ kỷ niệm kỷ niệm thương hiệu. Các thương hiệu cho loại sự kiện này sẽ đặt bốn chỉ số chính, bao gồm doanh số tăng gấp 5 lần so với doanh số hàng ngày, giá thấp nhất 10% cho các sản phẩm được nối trên toàn bộ mạng, giảm giá tổng thể khoảng 20% ​​và kiểm soát tần suất của các sự kiện lên mỗi tháng một lần.

Thể loại thứ hai là các hoạt động tiếp thị cấp A, chẳng hạn như Ngày/Ngày Quốc gia/Giáng sinh của Valentine và các lễ hội tiếp thị khác. Đối với loại sự kiện này, các thương hiệu có thể đặt bốn chỉ số chính, bao gồm doanh số tăng gấp 2 lần so với doanh số hàng ngày, giá thấp nhất 5% cho các sản phẩm được nối trên toàn bộ mạng, giảm giá chung khoảng 12% và tần suất sự kiện hai lần một tháng.

Thể loại thứ ba là các hoạt động tiếp thị loại B, tức là, các hoạt động cố định hàng ngày như bán hàng flash/sản phẩm mới/ưu đãi đặc biệt/ngày thành viên và các nút tiếp thị khác. Trong giai đoạn này, các thương hiệu có thể đặt bốn chỉ số chính cho phù hợp, bao gồm doanh số tăng 1,5 lần so với doanh số hàng ngày, hơn 5 sản phẩm móc, thấp nhất trong toàn bộ mạng, giảm giá tổng thể khoảng 9,5% và tần suất hoạt động hai lần một tuần.

Ở đây chúng tôi cũng chia sẻ hai kịch bản và từ hoạt động phổ biến trong ngành công nghiệp làm đẹp:

Trong kịch bản của món quà thứ hai cho các thành viên mới, các mẫu miễn phí được sử dụng làm ưu đãi lợi ích của khách hàng và khách hàng được mời thu thập chúng tại quầy. Với lợi ích là trọng tâm, tâm lý phòng thủ của khách hàng bị giảm và tỷ lệ chuộc lại được tăng lên.

Để đưa ra hai ví dụ, các từ hướng dẫn thường là:

Kính gửi thành viên xxxx, Cảm ơn bạn vì tình yêu và sự hỗ trợ của bạn. Là thành viên mới của chúng tôi, bạn có quyền độc quyền của gói du lịch XXXX. Chúng tôi mời bạn thu thập nó tại quầy trước ngày xxxx

Hoặc nó có thể là: Thành viên thân mến XX, tháng này là tháng sinh nhật của bạn và tôi chúc bạn một sinh nhật vui vẻ. Quầy có những món quà sinh nhật tinh tế được chuẩn bị đặc biệt cho bạn miễn phí và mời bạn đến quầy để nhận chúng trong tháng này ...

Trong kịch bản chăm sóc khách hàng của tháng sinh nhật, để tăng tỷ lệ hoàn vốn của khách hàng mới, các thương hiệu có thể mời khách hàng với những ưu đãi mạnh mẽ hơn, khiến khách hàng cảm thấy rằng đó là một món hời thực sự để tăng mua lại.

Loại từ đầu tiên thường được sử dụng là. Ngày mai là ngày thành viên của chúng tôi. Khách hàng thành viên của chúng tôi có thể đến quầy để tham gia vào các hoạt động như rút thăm điểm và chuộc quà, và cũng được hưởng lợi ích của nhiều điểm.

Loại từ thứ hai thường được sử dụng là. Kính gửi thành viên xxx, tháng này là tháng sinh nhật của bạn. Tôi chúc bạn một sinh nhật vui vẻ. Quầy có gói quà tặng sinh nhật đẹp cho bạn. Bạn có thể đến quầy trước XX và mua bất cứ thứ gì và mang nó đi trực tiếp ...

Vào một ngày đặc biệt như sinh nhật, điều quan trọng hơn là cung cấp giá trị cảm xúc cho người dùng, tập trung vào chăm sóc thay vì tiếp thị và cung cấp lợi ích cho người dùng, điều này trở thành một thời điểm quan trọng để truyền đạt giá trị thương hiệu.

Tôi vừa giới thiệu hai loại kịch bản sự kiện phổ biến. Ở đây tôi muốn chia sẻ một trường hợp sự kiện tiếp thị cấp S cổ điển - Lễ hội người hâm mộ hàng năm của New Hope Dairy.

Sự kiện này đã thu hút hơn 2,5 triệu người xem, với tỷ lệ tương tác là 86% trong cộng đồng WeChat và hơn 1,1 triệu người dùng tham gia nhận phòng cộng đồng và các hoạt động khác. Điều quan trọng là đạt được hai điểm:

Một là tạo ra động lực; cái khác là giữ lại.

Về mặt quảng bá miền công cộng, thương hiệu đã nâng cấp một lễ hội người hâm mộ truyền thống thành "buổi hòa nhạc trực tuyến siêu lớn".

Trong sự kiện này, tên miền chéo thương hiệu đã liên kết ba nền tảng công cộng lớn của Weibo, Alipay và Doumin để tạo ra một "sự kiện phát sóng trực tiếp BigDay", thu hút hơn 2,5 triệu người xem.

Trên Weibo, thương hiệu đã thắp sáng các tòa nhà mang tính bước ngoặt ở nhiều nơi vào đêm giao thừa, đưa thương hiệu đến gần hơn với người hâm mộ thông qua các chủ đề tương tác.

Về phía Alipay, thương hiệu đã ra mắt các hoạt động thành viên sáng tạo như "Bộ sưu tập kỹ thuật số Hei Xiaoyou" và "Bữa trưa miễn phí", kích thích sự nhiệt tình của người hâm mộ để tham gia.

Trên nền tảng doumyin, họ đã tương tác với người hâm mộ thông qua sự kiện hợp tác âm nhạc "Cuộc sống mới khởi hành" mới để khởi động cho buổi hòa nhạc, và ngay cả sự tương tác của chủ tịch thương hiệu cũng kích thích sự sáng tạo của người hâm mộ.

Về mặt lưu giữ miền tư nhân, hướng dẫn nhóm mục tiêu hoàn thành việc chuyển đổi và chuyển đổi từ "người dùng thương hiệu người dùng thông thường-người dùng-thương hiệu" từng bước.

Thương hiệu đã thiết lập một "miền tư nhân cảm xúc" trong phạm vi tư nhân, nghĩa là, thông qua các hoạt động như "Group Fresh Group" Reck-in, nó đã xây dựng các hoạt động của người dùng miền tư nhân địa phương và lãnh thổ. Trong giai đoạn này, hơn 1,1 triệu người dùng đã tham gia vào các hoạt động "đăng ký" mới hàng ngày và tỷ lệ tương tác cộng đồng WeChat cao tới 86%.

Về mặt hoạt động thành viên, New Hope cũng đã tạo ra những đổi mới, kích thích lòng trung thành bằng cách phát hành các điểm và huy chương "tiền bạc mới" và hướng dẫn người dùng tích cực tham gia vào các nhiệm vụ thương hiệu.

Cuối cùng, thông qua hoạt động "Một mục, một mã", người hâm mộ được khuyến khích vào trung tâm thương mại và tham gia tương tác điểm.

Với sự giúp đỡ của tiếp thị hợp tác đa nền tảng, New Hope đã thu hút thành công sự tham gia của hàng triệu người hâm mộ, đồng thời xây dựng kết nối mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người dùng.

Nhìn vào lễ hội người hâm mộ New Hope, thông qua sự khởi động xã hội trên các nền tảng công cộng, các yếu tố sân khấu siêu du lịch mới và nội dung hiệu suất đã lặp lại nhu cầu cảm xúc của đám đông, người dùng được khuyến khích tích cực truyền bá, và sau đó người dùng được tổng hợp thông qua hệ thống thành viên hoàn chỉnh.

Back-end thiết lập giao tiếp hai chiều thông qua nội dung cộng hưởng và hoạt động ấm áp, do đó làm sâu sắc thêm kết nối cảm xúc giữa người dùng và thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng dài hạn của người dùng.

Có thể thấy rằng chiến lược kết hợp của "Khuyến mãi miền công cộng + duy trì miền tư nhân" hoạt động rất chặt chẽ trong chiến dịch tiếp thị cấp S này. Cụ thể, với bước nhảy vọt liên tục của miền tư nhân từ 1.0 đến 2.0, khả năng dịch vụ miền tư nhân cũng sẽ "tràn ra" để tăng trưởng doanh nghiệp mới hơn và loại dịch vụ này cuối cùng sẽ mở ra việc mua lại và kiếm tiền mới.

Cuối cùng, tôi muốn thêm một điểm nhỏ. Có 5 điểm cơ bản để chú ý khi lên kế hoạch cho các hoạt động chủ đề mới. Chúng bao gồm:

Chủ đề sự kiện & Thiết kế nhịp điệu, Thiết kế hệ thống nội dung, Thiết kế hệ thống khuyến khích tăng trưởng của người dùng, tương tác và hoạt động chủ đề hàng ngày và hoạt động phân lớp cấu trúc kim tự tháp người dùng.

Các kịch bản kịch bản sự kiện được đề cập ở trên, các thiết kế chỉ số khác nhau và tần suất của các sự kiện cấp độ S, cấp B và cấp độ A, v.v. đều là những điểm thực hành tiếp thị. Việc đánh bóng liên tục và tối ưu hóa các chi tiết này là chìa khóa cho sự bền vững của các hoạt động sáng tạo.

Trên đây là tất cả về chiến lược duy trì hoạt động. Bài giảng tiếp theo sẽ tiếp tục nói về kịch bản cuối cùng của việc duy trì miền tư nhân - Chiến lược duy trì khuyến khích.

1.6 Chiến lược duy trì khuyến khích: Xây dựng cơ chế phân phối hoàn chỉnh

Đây là chiến lược duy trì cuối cùng, duy trì dựa trên khuyến khích, xây dựng một cơ chế phân phối hoàn chỉnh

Nó cũng là một cơ chế phân phối đặc biệt được thiết lập bởi thương hiệu cho Tập đoàn KOC. Các chiến lược duy trì trước đó chủ yếu là các chiến lược thụ động. Phương pháp phân phối dựa trên khuyến khích cho phép người dùng giữ lại trong khi chủ động giúp thương hiệu mang lại sự phổ biến và chuyển đổi nhiều hơn.

Các thương hiệu có thể thiết lập một hệ thống KOC tương đối đầy đủ từ bốn quan điểm:

1. Thiết lập một cộng đồng KOC. Quản lý Super Fans (KOC) trong một nhóm 200 người, xuất bản các nhiệm vụ và phần thưởng hàng ngày, và thực hiện các hoạt động khuyến khích của KOC (như cạnh tranh cạnh tranh/sáng tạo PK, v.v.).
2. Thiết lập một hệ thống phân cấp KOC. Bằng cách có KOC hoàn thành các nhiệm vụ khác nhau, chúng ta có thể xác định mức KOC, sau đó tiếp cận và giao tiếp với KOC với các nhãn cấp tương ứng trong các lớp.
3. Thiết lập các chiến lược khuyến khích KOC. Cấu hình điểm/phiếu giảm giá lớn, Trình độ kinh nghiệm ưu tiên và quà tặng/hoa hồng cho KOC.
4. Thiết lập một cơ chế cảnh báo tổn thất KOC và cá nhân hóa việc thu hồi các KOC bị mất.

Hiệu quả ủ bệnh của KOC càng cao, chi phí vận hành của miền tư nhân càng thấp.

Trong quy trình hoạt động thực tế, chỉ số chính để kiểm tra hiệu quả phân hạch KOC là tỷ lệ thu nhận khách hàng mới, bao gồm bốn yếu tố chính: thiết kế trò chơi phân hạch hoạt động (Gamification/cạnh tranh/cắt/tặng), tổng số người dùng người dùng, người dùng có tính năng động.

Mỗi KOC là hiện thân của hàng ngàn người dùng và đại diện cho tiếng nói của một nhóm người dùng. Đó là một điểm tiếp xúc cụ thể khi các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng. Thông qua các thương hiệu KOC, chúng ta có thể hiểu hiệu quả hơn nhu cầu của các nhóm người dùng khác nhau.

Ví dụ, đối với người dùng xe và KOC có thứ tự cao, chất lượng cao, việc tham gia đồng sáng tạo sẽ không cần phải tự thực hiện. Họ theo dõi thương hiệu phát triển từng bước và chứng kiến ​​sự ra đời của một sản phẩm tuyệt vời. Quá trình này không được thúc đẩy bởi lợi ích, mà bởi danh dự và giá trị.

Những gì một thương hiệu cần làm là liên tục truyền đạt giá trị của công ty với tầm nhìn và sứ mệnh, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với những kỳ vọng lớn.

Chìa khóa để tăng tỷ lệ khuyến nghị KOC là tìm cảm giác có một cuộc trò chuyện dài với người tiêu dùng. Đây là ba điểm nữa:

1. Chụp cộng hưởng và tạo gợn sóng. Tạo một bầu không khí giao tiếp tốt để toàn bộ cộng đồng có thể nghe thấy những suy nghĩ thực sự của người dùng rõ ràng và kịp thời hơn, từ đó ghi lại những khoảnh khắc quan trọng và cảnh quan trọng thực sự chạm vào người dùng.
2. Những hiểu biết tình cảm của người dùng. Thông qua dữ liệu hành vi của người dùng trong nền tảng miền tư nhân, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu sâu sắc của người tiêu dùng và liên kết các yêu cầu thực sự với chân dung người dùng để trực quan hóa các nhu cầu và trao quyền cho toàn bộ cộng đồng. Những KOC này là ai, trong đó họ nằm ở thành phố nào, bối cảnh tương tác của họ với người dùng diễn ra là gì và những câu chuyện nào xảy ra giữa họ là gì? Mỗi dấu chân của người dùng có thể được nhìn thấy, và mọi điều ước sẽ được nghe thấy. Chỉ những hiểu biết cảm xúc tinh tế mới có thể mang lại các lần lặp sản phẩm gần nhất với người dùng và các giải pháp dựa trên kịch bản gần nhất với nhu cầu của người dùng.
3. Người dùng trả lại cho thương hiệu. Những hiểu biết sâu sắc về cảm xúc của người dùng có thể cung cấp lại cho các thương hiệu để cung cấp các giải pháp được nhắm mục tiêu và thúc đẩy các lần lặp và nâng cấp sản phẩm được nhắm mục tiêu. Ví dụ, cách đặt vật nuôi cho chủ xe có thú cưng, cách cung cấp thiết kế thân tốt hơn cho chủ xe với gia đình, v.v.

"Nhìn thấy" nhu cầu thực sự của người dùng, luôn luôn ở bên người dùng và thực hành đồng sáng tạo là nguyên tắc cốt lõi của các tổ chức hướng đến người dùng.

Kết hợp hệ thống khuyến khích và tăng trưởng thành viên với các hoạt động tiếp thị thành viên, khuyến khích các thành viên cũ đưa ra các khuyến nghị phân hạch và do đó mang lại nhiều thành viên mới hơn, là cách duy nhất để giành được dặm cuối cùng của vòng lặp khép kín.

Tại thời điểm này, chúng tôi đã hoàn thành việc mô tả sáu chiến lược duy trì cho các hoạt động của người dùng miền tư nhân. Hãy cùng nhau xem xét chúng:

1. Chiến lược duy trì đầu tiên là kịch bản bảo vệ vi mô một V-một. We explained in detail the two major response strategies for active chat and passive chat, as well as the three important principles of one-V-one speech design: establishing basic trust, designing bait, and polishing the hook.
2. 第二个留存策略是社群的留存场景，我们详细讲解了社群的类型、社群运营的关键指标以及社群打法中的实际经营案例。
3. 第三个留存策略是朋友圈留存场景，期间，我们介绍了打造品牌IP的六个基本要素和用户从认识、熟悉、追随到成交的四个阶段，并结合名创优品的案例和大家做了详细的讲解。
4. 第四个留存策略是会员留存策略，核心讲述了建立会员体系中最关键的两件事，第一件事：建立会员成长等级与标签体系；第二件事，建立会员积分体系与会员权益。基本上涵盖了，品牌设计会员体系的全部的基础指标和要素。在这之上，我们还谈及了“标签是变的，人性是不变的”这一运营底层心法。
5. 第五个留存策略是活动营销策略，通过这一讲，我们知道了活动场景中的常用话术、S级B级A级活动的不同指标设计与召开频次等活动营销指标和基础运营策略。

最后的留存策略就是KOC的激励制留存策略，也是用户留存的最高境界，从陌生到帮品牌做口碑宣传，这是跑赢用户留存闭环的最后一公里。

以上六大留存策略的出发点就是私域运营不在于拉新，而在于留存

回到最开始，我们先是用RARRA模型替代了常被大家应用的AARRR海盗模型，并将私域运营的重心从拉新转向了留存，以留存为目标，很多运营动作就不会畸形，整体节奏会更加长期主义，只有品牌方具备长期主义，用户才能感受到品牌的服务和温度，这是接下来设计触达频次、建立亲密关系、实现持续复购成交的本源，也是全域五字兵法中，道的底层逻辑，即，以用户为中心，做好私域用户留存。

接下来，我们继续讲一讲，五字兵法中的第二个字，和”道“交相呼应的”法“的底层逻辑，也就是全域运营的行动法则。

二、法篇：全域GMV增长的3个母公式

全域五字兵法中，“道”是指引品牌在大战略方向上不走偏，什么是全域用户运营之道呢？答案是“私域留存”，这四个字背后蕴含两大关键动作，一是要将公域流量必须转为私域用户资产；二是狠抓私域用户留存率，如果你能保证让留存率降到最低，只要用户不走，总有一次触达会被转化，甚至说，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。

那么我们又该如何践行全域运营之道呢？这就要回到全域五字兵法中“法”这个字了。

2.1 全域三大GMV母公式

“法”指的是事物运行准则，回到全域运营中，那就是找到一线生意中不变的法则，既然是法则就一定是有规律可循，用数学公式来表达“全域运营的根本法则”再合适不过，透过公式找到关键影响因子与数据，便能按图索骥，找到运营破解的方法。

我们先从全域三大GMV母公式的演变开始说起：回看整个GMV公式计算方式的演变过程，我们会发现商家经营策略重心会随着时代的改变而一起变化。

1.0时期以场为中心，我们称之为万店时代。

GMV=门店流量×（进店匹配需求后的首单转化率+习惯/忠诚下的自然复购转化率）×品牌定位下的客单

好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，绝大多数用户的习惯依旧是到店体验和消费，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象。

2.0时期以货为中心，公域时代。

GMV=广告投放流量×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率）×组合销售下的客单价

从电视购物到淘宝天猫京东随时随地在线购物，广告投流、让人眼花缭乱的折扣和五颜六色的营销活动banner，一下把大家的视线从门店转向了更丰富多彩的在线商城的虚拟世界中，至今，传统的货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。

只不过，随着类似抖音兴趣电商以及私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。

3.0时期以人为中心，私域时代。

GMV=付费人数×ARPU值

品牌开始越来越关注单客的终身价值，正如开篇所言，尽可能提升单客留存率，即，先拉长用户LTV，再持续提升ARPU值。

从关注核心地段，到关注特定群体，再到个体，颗粒度被持续细分，私域的价值正如列文·虎克通过单式显微镜将人类视野带入微观新领域那样，打开了“个体时代”新商业世界的大门。

以人为中心，将单客作为最小分析单元的私域，用户数据分析的颗粒度每向前走一步，就能看见更多用户的价值，用户画像的“像素”越清晰，企业才能更快实现千人千面，而以往这是垄断式电商平台的专利，现在随着技术工具的发展，实现的难度会越来越低。

回到“私域GMV=付费人数×ARPU值”这个底层计算公式中来，除了要从公域获取更多可转化流量外，提升ARPU值便是私域用户运营的最终目标。

那ARPU值又是什么呢？英文全称是Average Revenue Per User，即每用户平均收入，代表单客的平均GMV贡献，如果拆分开，ARPU值=1×人均客单价×（首单转化率+二次复购率+…+N次复购率）。

因此，这注定是一场注重长效ROI（长期投入产出比）的跨用户全生命周期运营的长线战斗，而非注重直接ROI（短期的投入产出比）的闪电战。

复购将是全域运营的主旋律，这和我们在开篇讲到的留存之道不谋而合。

留存率第一，复购率第二，前者更像是一个过程指标，后者只是一个结果指标。做好留存过程，复购结果自然不差。关于如何做好留存大家可以回看“道”这一篇的内容，里面具体有谈到六大私域留存策略。

对比天猫10年，比公域更难的私域，起码有10到15年的发展周期，私域从提出到发展至今，仅仅过去4年时间，应该说还有很长的一段路要走，预计在2030年到2035年，我们或许能看到私域电商这个新物种的爆发。

最后，我们来回顾一下这一讲的内容，我们首先阐述了全域运营中，道和法的关系，“道”是指引品牌在大的战略方向上不走偏，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。“法”是事物运行准则，放在全域运营中，就是找到一线生意中不变的法则，数据公式是最佳的表达方式，通过公式看见商业背后的底层变化规律。

从1.0时期以场为中心的万店时代讲起，到2.0时期，以货为中心的传统电商时代；再到3.0时期以人为中心的私域时代。商家GMV计算方式也在逐渐演变，我们发现了在这个以“个体”为最小单元的商业时代，就像当年我们追逐淘宝天猫那样，布局私域或许会成为企业5-10年的不二之选。

下一讲开始，我们就以上述“人货场”的三个“GMV母公式”为基础，继续深挖运营细节中，母公式该如何变形，并总结提炼出7个不同的GMV计算公式，在公式中一起寻求全域运营的根本法则。

2.2 私域GMV增长7大公式与成本管控

接下来，我们讲一讲私域GMV增长的7个公式：

这七个GMV公式中，有三个公式是以“人”为中心来计算，两个公式以“货”为中心来计算，两个公式以“场”为中心来计算。

先看第一个公式：

公式1：私域GMV=付费用户数×ARPU值

这是从人的维度来计算私域GMV，也是三个GMV母公式之一。从公式中我们可以清晰得看出，以人为中心，提升私域GMV 核心应当关注两个指标：

一边是持续提升“ARPU值”，也就是持续提升单客的全生命周期价值。ARPU值=总收入÷付费用户数，这样看单个用户的贡献越高，APRU值越高。也就是说，单客贡献越多，超级用户越多，ARPU值就会越高。为此，品牌可以做如下四个关键动作：

1. 控制流失客，查找流失原因，判定用户流失周期，品牌可以根据用户旅程设置“T+N”的黄金用户运营周期召回计划。
2. 提升用户留存，按照频率、主营类目和用户贡献价值进行用户分层与差异化运营，持续提频增加复购。
3. 提升SKU数量，通过增加商品的丰富度，搭配合理的营销活动，让单个用户买更多。
4. 整体提升SKU的单价，尝试拓展高客单价商品，对商品价格体系进行升级和调整，这背后是一整套的定价管理体系。

另一边则持续拓客，增加付费用户数。付费用户数=流量×（首单转化率+二次复购率+…+N次复购率），通过流量运营持续拉新与转化，不仅增加首购用户数，还要增加多次复购用户数。为此，品牌可以做两个关键动作：

一是，通过线上触达、线下拜访新客户，开拓新渠道、新城市与新类型，提升线上和线下转化率；二是，通过线上触达、线下拜访老客户，深耕老渠道、老城市和老类型，同样做到提升线上和线下转化率的效果。

上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长，这是始终不变的运营法则。

如果将母公式变形，我们还能得到更加细化的公式，从新客和老客的角度衡量私域GMV增长，也就是第二个公式：

公式2：私域GMV=新客UV×新客首单转化率×新客日均客单价+老客UV×老客复购转化率×老客日均客单价

前半部分，新客首单转化的过程指标由新客PV（新客商品浏览点击量）、下单新用户数、新用户下单件数、新用户下单金额构成。

后半部分，老客复购转化的过程指标由老客PV（老客商品浏览点击量）、下单老用户数、老用户下单件数、老用户下单金额、复购周期和复购频次构成。

牢牢掌控这些过程数据指标的变化，并制定相应的提升与优化策略，以局部的稳定增长带动整体GMV的长效增长。

同样是从人的角度计算GMV，以“人”为渠道的分销GMV公式比较容易被操盘手忽视，实际上分销数据也直接反映了私域变现能力，我们常常说，私域分销是全域运营的最后一公里，“从公域中来，再传播到公域中去”。

那么我们又该如何用公式来监测私域分销效果呢？

我们来看第三个公式：

公式3：私域分销GMV=启动量×海报分享率×成交转化率×活动单价

综合来看，分销公式的关键因子包括四部分：

1. 保证启动量，由此展开，品牌需要提前进行私域投放入口的资源盘点、招募分销员、设计分销员裂变规则或激活已有分销员加入到分销活动中来。
2. 保证海报分享率，由此展开，分销产品的选择、海报设计、利益点设计、朋友圈剧本以及分销员裂变营销监督等关键运营动作。
3. 保证成交转化率，由此展开，分销产品的选择、商品活动详情页设计、配合宣发的朋友圈剧本、1V1成交话术、分销员裂变监督与分销员卖货激励政策设定等关键运营动作。
4. 保证活动单价，由此展开，分销产品的选择和寻找粉丝静默下单的价格平衡点两件关键运营动作。

这四个数据保持稳定增长，分销结果自然也就跃然纸上。

以立白集团为例，他们的导购大致可分成两种：

一类是自营，是和立白签署劳动关系的导购，每个导购在线下都会负责不同的区域，不同区域还会有督导，再搭配相应的数字化推广经理和精细化运营的导购工具加持，当然，集团也会根据导购的完成情况来调整大的运营节奏，自营导购团队，在集团的指导下，执行动作都比较整齐划一。

另一类是经销商或者说是品牌服务商，品牌服务商的导购更多是经销商自主运营，集团只是提供一套导购工具，当然在组织层面会有不一样，在工具的基础上再来设定经销商的奖惩机制，设定运营人员的奖惩机制，从而达到运营动作相对整齐划一，核心还是通过导购工具的协同管理。

立白集团消费者运营总监姚玮认为，今年以后导购至少还需要升级三大能力——全域获客力、全时连接力、全位营销力，未来，私域发展将更加注重“人”的数字化，其中导购环节的变化值得持续关注。

接下来，我们再来看以“货”为中心的两个私域GMV公式，也就是私域GMV 增长的第四个公式：

公式4：私域GMV=广告投放流量×组合销售下的客单价×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率）

这也是刚刚开篇提到的人货场GMV 的三个母公式之一，从这个公式中我们可以清晰看出，以“货”为中心计算GMV，需要关注4个指标：

广告投放流量效果、组合销售下的平均客单价、优惠折扣后的首单转化率以及社群营销下的被动复购转化率。简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以商品销售为中心的各项运营环节，上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。

如果将公式变形，我们还能得到更加细化的以“货”为中心的公式，也就是第五个公式：

公式5：私域GMV=主推款UV×主推款转化×主推款价格×主推款折扣+分层货品A销售+分层货品B销售+…+分层货品N销售

且核心关注：主推款商品访问量(UV) 、主推商品转化率、主推商品单价、主推商品折扣以及各分层货架商品的访问量(UV) 、转化率、单价与折扣。

这些变量也是直接反映GMV水平的核心因子，关注这些细节指标的变化，制定合适的优化与提升策略是运营者的日常。

腾讯智慧零售定义商品运营是根据品牌目标，通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等从各个维度，提升该商品类目的KPI指标，及在所有行业中成交渗透占比的集合。

影响GMV的关键因子有流量、转化率、客单价和复购率。而影响这些因子的因子又有哪些呢？

首先，流量侧，品牌应核心关注引流类指标，即，商品访客数、商品浏览量、平均停留时长、商品详情页跳出率、商品加购人数、商品加购件数、商品收藏人数、商品搜索引到访客数、商品标签、商品状态等。

其次，转化率侧，品牌应核心关注成交类指标，包括，下单用户数、老用户支付金额、下单件数、访客平均价值、下单金额、下单转化率、月累计支付金额、年累计支付金额、支付用户数、月累计支付件数、支付件数、搜索引导支付用户、支付金额、搜索引导支付转化、支付转化率、支付新用户数和支付老用户数等。

紧接着，客单价侧，和价格相关的指标包括，日均或月均客单价。

最后是，复购率侧，复购周期和复购客单价是重要的指标。

从传统的电视购物到淘宝/天猫的互联网随时随地在线购物，货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。只不过，随着类似抖音兴趣电商以及微信私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。

最后，我们再来看以“场”为中心的两个私域GMV公式，也就是私域GMV增长的第六个公式：

公式6：私域GMV=不同渠道的触点流量总和×品牌定位下的客单价×（需求匹配后的首单转化率+该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率）

从上述公式我们可以清晰得看出，如果以“场”为中心计算GMV，需要关注4个指标即：

不同渠道的触点流量总和、品牌定位下的客单价、需求匹配后的首单转化率和该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率。

简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以场景布局为中心的各项运营环节。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。

在整个母公式的基础上，我们变形来看一个新的以场为中心的GMV计算公式，从触点的角度衡量私域的GMV增长：

私域GMV=私域各触点UV×总体客单价×（首单转化率+二次复购率+……+N次复购率）

关键指标则包括，私域各触点UV、首单转化率、N次复购率以及总体客单价。这些指标的维稳是企业场控小组的主要工作。

私域中的成交场，我们一般认定它为“小程序”：

2023年腾讯第二季度财报显示，小程序日活跃账户数突破11亿，同比去年接近翻倍增长，日均使用次数实现更快增长，同比增长也超过50%，小程序快速增长的背后，主要是因为它的便利性在助力实体经济上发挥了重要作用，以及小程序服务了更多商业与民生服务应用场景。

从商业角度看，小程序在助力商家线上、线下生意增长上起了很大作用，很多来自食品饮料、服装、商场百货等行业的商家正通过小程序与自身的会员等系统结合，创立更丰富的零售体系。

从场的角度看，小程序是私域GMV转化的主场。由此关联的小程序四大触点，包括：

由公众号、社交分享和小程序直播组成的自有线上触点；

由企业微信社群或1V1单聊、朋友圈、微信扫码、线下扫码组成的导购社交触点；

由智慧门店和快闪店组成的自有线下触点以及整个腾讯系的线上公域触点。

常见的腾讯系线上公域触点包括，广告端的微信广告、生态广告和线下广告；搜索端搜一搜、小程序垂直搜索、品牌专区和独立运营卡片；系统入口端的任务栏、发现入口、安卓桌面、小程序互跳以及客服消息；基于LBS端的附近小程序和LBS广告；支付卡包提供的支付完成页、卡券和会员卡与智慧经营触点；看一看端的朋友在看和精选入口视频号端的#tag、朋友圈分享与站内分享触点；智慧零售入口的商家入驻与中心化流量触点，还有腾讯游戏的公域触点等等。

以往好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象，如今场景在变，渠道在变，仅腾讯生态就包含上百个触点，在后边的全域五字兵法的“地篇”，我们会详细展开这些公域渠道，做好“场”其实就是做好全渠道线上线下触点的布局。

上述内容，我们从“人”“货”“场”三个维度详细阐述了三种私域GMV的计算公式，但其实并没有把成本考虑进来，如果粗略划分，私域运营成本可以包括显性成本和隐性成本两部分：

四大显性成本包括：一是，由增量生产成本、商品积压成本、商品损耗成本构成的商品成本费用；二是，由新客营销、复购营销、KOC复购激励、用户复购全勤激励和CPS分成费用构成的营销推广成本；三是，人工房租等固定成本；四是，渠道成本费用。

三大隐性成本包括，一是，沟通成本，由于信息传递的衰减，团队员工之间存在认知差与互不配合的部门墙，都是阻碍项目推进的因素，核心还是要通过培训考核、组织协同与价值观统一来制定相应的优化策略；二是，决策成本，创始人或高层能否科学决策，能否对策略的可行性具备全面的分析与大局观很关键；三是，试错成本，任何新的项目开始，都需要有一个摸着石头过河的过程，从企业成功经验中提炼SOP和方法论，沉淀出最佳管理实践和精益创业理论，从而最大化降低试错成本；

除了显性成本和隐性成本，还有一个企业内部管理费用（G&A），企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用支出。

以上三大成本结构便是私域成本的核心考量要素，尤其是私域运营，操盘手往往会忽略这些成本要素，不同于知识付费等虚拟产品的销售，实物产品的销售每一单都有成本，规模化后还会形成库存压力，这些都不是互联网的裂变思维能解决的，而是要靠更加强大的供销能力来支撑。

好了，我们总结下，刚刚介绍的是7个私域GMV计算公式和不容忽视的成本核算要素。如果将GMV和成本相减，其实就是我们最终的私域利润。至此，全域运营中的道和法背后蕴含的留存和利润思维就和大家介绍完了，

接下来的我们来谈谈全域五字兵法的剩余三个字：

即，辅助运营的云端数据的“天”、跨域流量的组合阵地的“地”以及内外协同组织管理的“将”，三者托起整个用户运营的基本盘。

三、天篇：企业私域中台的三种形态

数据是企业制定决策的重要依据，也是拉开企业间差距的关键，在五字兵法中，我们把“天”定义为辅助运营的云端数据，它是品牌战略决策的基座，企业用户与内容数字化资产积累的基本盘。

品牌如何建立最具性价比的私域中台呢？让我们先从私域中台的三种形态说起：

企业数字基建常被理解为构建CDP中台，行业内通常会把CDP理解为“底层OneID+前台圈人工具+MA系统”，也就是，通过OneID打通全渠道体系，通过消费者特征标签在CDP中完成人群圈选，通过MA工具完成自动化营销动作。

但如果放在当下的互联网大环境，这种重资产的CDP打法已经显得格格不入了。我们一直在谈的私域其实就是企业中台的一部分，无非是半自主的CDP而已。结合瑞幸咖啡对私域中台的理解，我们将其分成三种形态：

一是，小私域中台的私号生态，包括了企业微信布局、个人微信布局、个微社群、企微社群、个微朋友圈和企微朋友圈的布局，仅有私号生态，数据很难形成健康的闭环。原因在于，这是品牌自己建立的孤岛，并没有和“公域大海”连通，这就很容易到达流量瓶颈。

在小私域中台的私号生态中，有一个点其实被大家忽视，个人微信实际上依旧是企业微信最大的替代品。作为个人号。私域是用最不正规的打法做正规电商，而不是用最正规的打法做不正规电商。它跟用户的社交绑定会更加深入，且透过朋友圈互动，还可以更深入地去了解用户画像，这是企微目前所不能具备。

二是，中私域中台的公号生态，即，基于微信生态构建的公私域闭环，包括了微信公众号的图文内容力、视频号的视频内容力、视频号的直播内容力以及小程序与微信网店等基础商城产品设施。

腾讯二季度财报显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿，财报还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。

这样的超级APP产品关联下的公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用，公众号和企业微信依旧可以联合使用，二者之间并不是谁替代谁的关系；公众号也可以跟视频号形成组合拳为私域加持，互为打通是微信生态的工具优势，也是真正意义实现微信全域自闭环的常用链路。绝大多数品牌，前中期完全可以借助该平台的公号生态，建立起品牌的微端数字中台。

三是，企业大私域中台的APP生态，包括，自建CDP中台或APP的经营方式。一般初具规模的企业会选择，如来伊份、九州通健康医疗等上百亿甚至千亿级的企业才会选择自建中台，来打通全域数据，做闭环精细化运营。

除非是平台型企业，品牌自建APP蕴含的最大问题是用户APP粘性较弱，也就是说，如果用户把品牌自建的私域APP阵地删除，品牌再去召回用户的可能性就非常低了。

微信的最大好处就是，在熟人社交的网络效应影响下，用户大概率不会把微信卸载掉，即便用户把你的企微好友删除了，你仍然可以把用户添加回来去打招呼。这也是任何一个自建APP的厂商都无法比拟的优势。

CDP中台只是一个运营工具，对生意能带来多大增量是未可知的，真正做起来是一件需要长期投入的事，且CDP中台健康运行需要建立在有一定用户规模的基础上，也就是能真正挥舞起这把“剑”的企业并不多，可能只有超头部品牌才会这么选择。

哪怕是超头部品牌来做也会有许多问题存在，如，对于用户数据隐私是头部品牌特别看重的，这些隐私又会涉及到非常多相应的法律法规问题。从数据获取到指导应用，整个过程会非常繁琐，需要大量的跨部门协同。实际落地时，可能还会由于用户权限等问题，而无法真正抓取到足够针对性和有效的数据来建立模型。

通常情况下，我们认为，做中台需要建立起一套行之有效的以CDP为核心的数据系统，不仅要基于ADS广告投放体系、REC推荐引擎、MA营销自动化系统、SCRM社群管理系统、CMS内容管理中台等系统工具组合，还要将一方数据在CDP中台内汇总融合，品牌通过数据看板，随时洞察全域用户消费动向。

然而，在见实深聊的上百家品牌案例中，仅有几家几百上千亿的企业在尝试和探索，不仅如此，中台的搭建是一件需要需要3~5年长期投入的事。

综合来看，前两种私域中台形态好理解，至于要不要建大私域的CDP中台？比如自建APP，依旧要综合品牌自身发展阶段来定，不要盲目模仿大品牌的做法，扩张需谨慎，做之前不妨先问自己三个问题：

1. 品牌属性是否适合。一些电商起家的淘品牌或抖品牌，增长很快，短短几年内就能达到几十个亿甚至百亿规模，这时候转型做私域精细化，“趴下来”做全域转型各方面阻力很大。
2. 粉丝体量是否过千万。类似全棉时代等一线国货品牌和国际大牌，或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统，而中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。
3. 一把手带头是否具备长远思维。建立全域数据中台和推行私域的战略思考是一个道理，一把手首先要有这个认知，并意识到这套数据中台的重要性。CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来，而市面上中台价格几万到几十万不等，如果没有做好未来5~10年长期投入的准备，就需要再等待时机。

和新消费品牌相比，坚持自建工厂，自主研发和自建供应链渠道的传统企业在全域中台布局方面更有优势，如伊利、九州通和来伊份这类企业他们有着长期的用户运营沉淀，即便这类企业并不多，但在努力探索过程中，在不断重组与多平台之间的协作之中。

实际上，私域中台的三种形态背后是企业数字化转型的成熟度，如果没有大私域的生存条件，就不要拔苗助长，否则很有可能赔了夫人又折兵。

用户数据资产和内容数字资产都是品牌最宝贵的市场信息反馈。既然是资产，就是可长期拥有，并具备长期复利价值的事物。

但在具体实践中，我们会发现很多品牌虽然有几百万、上千万用户，但都仅仅是注册过，用户只是客户CRM系统中的一个数据，并没有真正建立动态交互的用户资产。

没有优质的用户资产就无法沉淀优质的内容资产，反之亦然。

因此，私域中台搭建之初，如何沉淀两大资产就成了首当其冲的问题，接下来，我们从四个在线和两类数据资产开始讲起。

3.1 企业数字化转型或业务上翻的四个在线

随着行业数字化转型的推进，企业需要把原先线下的那套信任模型搬到线上，如今，私域以信任为核心、以用户关系为基础的销售基础模型，和过去完全匹配。某种意义上，我们认为私域其实就是直销的迭代，两者在底层逻辑完全互补。

这种迁移的背后可以总结为“企业数字化转型四个在线”：

一是，组织在线，以内部员工为核心。从2019年底～2020年初，这家直销企业组织在线开始了，分了两步走：第一步，先把包括小b在内的所有内部组织架构搬到企业微信上；第二步，从2020年上半年开始把伙伴和外部用户搬到线上。

这个阶段有几个关键动作要留意，动作一是意识层面的转型，内部层面需要做大量工作，包括前期资源、项目沟通、意识同步、行为和数字化应用的科普、在公司内部层面形成对企业微信的整体画面感和安全感、后续如何应用、优势和好处等，传统公司如果不先在内部达成思想和认知统一是很难推的。动作二是组织员工、伙伴相互学习和分享，形成整体共识。动作三是让内部推行员工先行，把内部管理先切到企微去应用普及。

然后就是培养核心用户立出标杆，我们第一批精挑细选了20个小b做种子，陪他们跑通整个业务流。包括从线上预热到线下打卡，结束后再让这些伙伴和用户裂变拉新，这样既跑通了MVP，又把标杆案例树立起来。形成闭环后，就可以不断复制，将原来整个线下业务场景搬到线上。

二是，业务在线，即让整个业务流、交易流以及线上线下活动的联动在线。针对伙伴管理的需要，这家企业内部搭了一个比较完善的中台，通过内部小程序做整个物料分发、销售线索跟踪、业务活动推广、交易结算等，形成基于企业微信的线上展业闭环。而且结合小程序，我们和客户方还一起共创梳理、构建业务场景，助力小b跟进顾客、促成交易。

三是，数据在线，打通从注册到交易的完整数据闭环和链路。他们内部有一个比较强的IT团队，完成潜客从注册一直到承接小b的分配，由c端分配给小b，再由小b完成后续交易，整个完整链路去做数据闭环收拢。目前他们正在积极推动线上业务规范化、小b应用常态化，并积累更多经营数据，希望未来真正实现数据驱动业务转型。

四是，管理在线，分为团队管理和客户管理。团队管理是把总部和小b之间的连接在线化，客户管理是把小b跟用户终端之间的管理现场化。

组建以微信生态为核心的内部沟通工具，能降低沟通成本，但也因为有几十万的小b，对内部挑战很大，而且直销行业中，管理体系是自上而下的正金字塔形，单个个体没办法看到全局，更需要有一个很强的工具自上而下、从总部分别处达到各个不同市场和团队。其中，在客户管理上，社群和私聊是两个核心点，用于解决外部用户的日常沟通，及潜在新用户拉新问题。

所以从管理在线和业务在线上讲，试点MVP完成，加上局部区域市场覆盖，是完成了转型的第一步。现阶段更多往整个tob、toc方向做复制，未来还会通过私域跟公域联动探索更新线上数字化模式。

3.2 用户与内容两大数字资产

完成了四个在线的数字基建工作，接下来，就到了沉淀用户数字资产和内容数字资产的时候，我们先从他们的关键指标讲起，拆分开来，一探究竟。

用户数字资产有7个核心指标，包括：

用户身份标识、用户行为数据记录、用户交互数据记录、用户订单交易数据记录、用户全域触点数据记录、用户手机设备数据、用户精细化运营颗粒度等关键用户指标。

内容数字资产涵盖的板块相对而言就比较丰富了，包括四大内容库：

1. 一是，品牌内容库，包括品牌故事内容、价值观内容、品牌市场投放内容、品牌线上/线下活动内容和品牌互动营销内容。
2. 二是，产品内容库，包括产品图片等物料内容、产品详情页内容、产品话术内容素材库、产品卖点拆解内容和产品价值树内容素材。
3. 三是，共建内容库，包括PGC品牌中央市场部生产品牌基础内容、UGC内容库内容、买家秀内容、消费者反馈内容、消费者共创内容与消费者调研内容。
4. 四是，原创内容库，包括，图、文、视频、直播内容台本、日常生活分享内容、产品评测内容和场景购买推荐内容。

内容是击穿全域的关键，好内容可以实现跨域与突破圈层的传播。

为什么线上电商在起盘做私域时会比较快？是因为他们做横向迁移时。内容能力是最好迁移的，而以线下门店为主的品牌，在做能力迁移时，内容能力是比较难迁移，所以线下门店起盘比较慢。但线下零售品牌做私域一定会厚积薄发，只不过没有找到正确的打开方式而已。

我们以AI外呼的语音内容设计策略为例：

AI外呼是继图文和视频之外的第三种内容形式——语音。语音内容不仅生产制作成本低，与用户建立的精准度也远高于成千上万字的文章，短短几句就能直抒胸臆，在语音交互中轻松赢得用户。

语音内容还可以定制化，比如，王一博的粉丝喜欢买潮牌鞋子，用录音话术A，谷爱凌的粉丝喜欢买运动装，再设置一套录音话术B，千人千面做不了，但至少能做到最后引进时有不同的优惠券，而且是明星提醒，买不同的sku，看到不同的落地页，这点是可以做到精准高效触达。

如，百应在AI外呼的内容话术测试中常常用到两种内容策略：

一是，挖掘“潜意识”的内容测试法。即，先用在简短直白的开场白先把时间、地点、角色等介绍清楚。

再对用户数据和利益点进行分析，进行数十组不等的话术文案的对比测试。通过利益点刺激充分调动用户的注意力和积极性。关键就在于让用户在潜意识里感受到它“与我有关”、“奖品多”“中奖概率大”“参与门槛低”等讯息，感知度越强，加粉意向率就会越高。

最后，用最短平快的链路引导用户转化。利用这套逻辑方法，一句话术内容的优化，就能提高了6%的意向率。

二是，单一变量内容测试法，类似于ABtest测试方法，依据品牌提供具体情况，设置数量不等的影响变量，包括文案风格不同、触达方式不同、利益点不同、触达时间不同、召回策略不同以及不同人群包等变量。

每个变量设置3个或3个以上的方案来测试对比。通过十多组甚至数十组变量同时触达用户，把变量因素控制到最低，以此跑出效果最佳的的方案和模型。

综上，用户数字资产形成的人群包，有助于指导品牌进行社媒平台的精准投放以及KOL种草；内容中台则为品牌生产精准的投放内容，个性化生成海报、图文或视频内容填充提供支持。

一手抓内容，一手抓用户，再建立在企业私域中台四个在线的基础上，公私域联动的效果才能得到最大化加成。以上便是全域五字兵法中“天”的部分，回顾整章的内容：

我们先探讨了私域中台的三种形态，先清楚自己处在什么阶段，并就是否适合接入CDP展开探讨，反向印证了布局微信私域生态的重要性。

紧接着，我们给出了搭建企业云的三点建议：一是，做好数字化转型的四个在线，即，组织在线、数据在线、业务在线和管理在线；二是尝试通过单一变量法和挖掘用户潜意识的内容测试法，持续沉淀并打磨品牌的内容资产；三是注重沉淀动态的用户资产，为了加粉而加粉，最后只留下一串好友数字，却永远无法激活的僵尸粉。

接下来，我们会继续讲全域五字兵法中的第四个字，代表跨域流量阵地的“地”。

四、地篇：这是一张全域流量阵地大地图

流量是一切生意的本质！

在全域五字兵法中，“地”这个字代表的是全域流量阵地。虽然，整个“地篇”并没有详细展述单个阵地的流量打法，但能从宏观视角带大家看清线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地的全貌：

一是，3大线上公域阵地，第一个线上公域阵地是微信APP的公域流量阵地，包括微信公众号、视频号、搜一搜等；第二个线上公域阵地是其他APP的公域流量阵地，包括抖音、快手、B站、微博、小红书、淘宝/天猫、京东、等所有除微信APP 外的其他APP场域的流量；第三个线上公域阵地是PC端公域流量阵地，包含我们经常浏览的各大门户网站、信息流平台、媒体官网等。

二是，9个线下公域阵地，包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。

三是，1个异业私域阵地，别人的私域就是你的公域，通过品牌活动联名，带来的异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。

私域阵地是公域阵地的互补面，自2019年兴起之后就不得不容纳在企业经营的范畴内，如今在私域2.0的全域营销新趋势下，公私域联动打法已经成为品牌运营标配。

如果你仔细观察，腾讯广告基本上从来不谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾多次表示，正是公私域联动的模式为腾讯广告提供了生存和发展的空间。

尤其是公域流量获取能力，公域占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。这项基本功该如何熟练掌握呢？在搞清楚这点之前，我们不妨先来一起来系统了解全域平台的13个主流阵地详情，或许会对你建立全域流量布局有一个宏观把控，并及时查漏补缺。

我们先来讲一讲三大线上公域阵地的构成：

提前声明的是，线上公域其实可以分为两类，移动端各APP公域阵地和PC端网站公域阵地。由于这次白皮书核心讲述的是微信公私域营销打法，因此，我们暂且将微信APP的公域触点单独拿出来拆解，其他APP的公域阵地只作基础普及。

4.1 线上公域阵地一：微信APP公域触点

腾讯二季度财报显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿，这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用。粗略估计，微信公域的场景包括8部分和20个主要触点：

一是，微信公众号，品牌建设与内容营销的核心场景，包含：新关注提醒、图文信息、菜单栏、自动回复、模板消息、服务通知等关键触点。

二是，微信扫一扫，线下用户数字化的关键触点，扫一扫流量占比越多，品牌全域生意增长就越明显。

三是，微信搜一搜，主要承接用户主动搜索量，是品牌比较容易忽视的公域流量入口，占据着品牌官方区、服务接入（如红包封面、视频号直播预约等接口的打通）、指尖搜索等重要流量入口。

四是，微信广告，品牌主动付费投放的常规运营动作，微信公域广告投放场景包括朋友圈、小程序直购、公众号加粉、视频号视频推荐栏、视频号直播推荐栏等。广告投放能力是获取公域流量的核心能力。

五是，视频号，私域2.0全域新趋势下，视频号成为打通全渠道，连接微信公域的关键角色，已经成为腾讯下一个替代公众号和小程序的新官网。

腾讯2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。数据中，视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过一倍等。而且还对广告收入带来了明显支撑。彼时的视频号还在“养”，如今，已经取得了亮眼的成绩，2023年Q2财报中，腾讯还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。

六是，微信支付，典型的支付场景流量触点，用户支付后可直接跳转至品牌关注与领券页面，或直接跳转开通微信商家会员卡。

七是，小程序，主要的私域消费落地场景，小程序各页面的引导是重要的私域导流入口。

八是，其余13个常见的微信APP公域触点，包括社交小游戏、社交立减金、社交礼品卡、系统任务栏、微信发现入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS广告、附近小程序、看一看、腾讯吉盒、腾讯游戏、腾讯视频等等。

今天的行业共识是，腾讯生态是私域最重要的载体，因为基于微信的生态的交互性更占优势，但各个平台其实都有往这个方向做布局。

在微信生态的整体运营中，“企微社群+视频号直播+小程序”是最经典组合，尤其对于一些消费品牌来说，可以直接在微信生态内形成一个小闭环，三者之间可以无缝衔接。其中，社群更多做用户的交互和营销，视频号直播更多做日常运营、节点型销售、种草和销售转化，小程序则更多去做下单交付。

4.2 线上公域阵地二：非微信APP公域阵地

首先是，非微信APP公域阵地中的5大主流公域投放平台。

对于广告主来说，推广的第一步就是要找到与自身产品特性匹配的媒介平台，营销方向正确，营销效果才会可观。当选择投放平台时，大家之前最先想到的是：腾讯广告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川等这些主流移动广告平台。

如果扩展来看，腾讯广告触点至少包含17大触点，包括微信广告触点、腾讯视频广告触点、QQ广告触点、腾讯音乐触点、腾讯看点、应用宝、优量广告、天天P图、同步助手、企鹅电竞、WiFi管家、QQ阅读、微信读书、手机管家、腾讯微视、腾讯新闻广告等。

值得一提的是，腾讯广告支持投放微信的场景越来越多，公众号、视频号都支持推广。

一条广告就能投到多个版位，跑量更方便了，过往非常依赖人工挖包，现在全靠系统来探索找人了。把腾讯系的流量全部汇聚起来，使它们不再各自“孤立”，从而实现了降本增效的根本目的，也让各行业各品类的海量投放数据得以聚合，推动营销系统的智能优化升级。

广告系统由辅助人类经验为主，变成算法智能决策为主。在这样的思路下，目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果，不应该再囿于人类的经验。

腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化，然而在今天，客户对于一体化的产品需求越来越迫切，而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出，腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步，而其背后的智能化系统，也正在经历涅槃式的变化。

腾讯广告之外，微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川都是不容忽视的公域流量阵地。

以微博为例，不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。

它的最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。

微博平台用户量大，且女性群体较多，教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载是广告投放的主流。

其次是，非微信APP公域阵地中的7大新兴社媒平台。

随着时代的变迁，抖音、快手、微博、小红书、B站、知乎、视频号等新兴社媒平台的崛起，新移动端广告投流模式逐渐成为商家的首选。接下来为大家盘点下新兴社媒平台的投放特点。

先看小红书，中国超具规模的生活方式分享社区，月活用户2亿，每日新笔记超过20W，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%的90后用户。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等结算方式与流量主展开合作。

小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，养号种草都是不错的推广途径，人群精准，转化率也普遍较高。

再看B站，月活2.94亿，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。主要基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。

B站的竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。

结合B站的用户属性，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放。

最后再聊下知乎，知乎上既有行业大咖、KOL，也有大量充满好奇心和求知的大众人群，他们在知乎上创造了大量的优质内容。与用户建立深度沟通、内容形成长期影响和广泛传播，这三大特点是知乎的部分核心竞争力，其用户集中于北上广江浙一带、用户素质较高，消费能力较强，也是不容忽视的竞争力之一。

知乎也是基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作，从目前已知的数据来看，知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。

微盟增长运营部负责人王媛媛表示，流量方面还是首先做好腾讯生态的流量多元化，视频号、公众号、微信支付后链路、企业微信导购、看一看、搜一搜、逛一逛等等。

另一方面商户的经营正不断扩展到各个新的线上流量阵地，比如支付宝、小红书、B站，陌陌等，这加大了线上运营的难度和冗余，全域融通的关键在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服务客户，降低运营冗余度就变得越来越重要。这个逻辑也适用于线上和线上环境的融合，逐步帮商户实现全渠道的经营升级。

最后，非微信APP公域阵地中的其他四类APP平台。

线上公域流量还分布在淘宝、天猫、抖音、京东等主流电商平台；拼多多、群接龙、群买买、蜂享家、微店、魔筷、快团团等社交电商平台；美团点评、饿了么等O2O电商平台；Soul、即刻、陌陌、绿洲等小众APP平台。

从腾讯系的率先入局、到抖音、快手、支付宝的极力追赶，及后来者小红书、百度、微博的加入，整个私域商业版图越来越热闹。见实将上述七大平台的私域玩法总结，并提出了其中四大主导因素：

1. 关系主导：腾讯、快手、微博
2. 技术/算法主导：抖音、百度
3. 内容主导：抖音、小红书
4. 本地生活主导：支付宝、快手

其实，四大因素在七大平台中均有涉及，只是侧重不一，究其根本则是关系的缔结，在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法，构建了强弱不一的关系网。

以上便是全部的线上公域平台的分布，不同的流量阵地有着不同的运营属性。弱水三千，只取一瓢。找到适合品牌的投放阵地，循序渐进。

4.3 线上公域阵地三：PC端软件公域流量

自1996年新浪、搜狐等第一批门户网站成立以来，国内互联网正式进入PC时代。经过二十余年的发展，PC端流量来源不断丰富，包括资讯平台、视频平台、工具软件、电商平台等几大类型。在媒体碎片化时代，PC端可在办公场景下实现对用户的长时间沉浸影响，依旧是广告主不可忽视流量阵地，具有极高的营销价值。

PC屏的广告触点也相当丰富，据360公开资料显示，包括但不限于导航/浏览器开屏、PC锁屏画报、搜索品牌广告、软件皮肤、贴片广告、植入广告以及信息流广告等。

如，在PC端，360拥有5.5亿的月活流量和高达94%的市场渗透率，基于强大的流量优势，360搜索、360浏览器、360画报等明星产品，也能够为品牌主带来强势的曝光和海量高价值的用户群体。

以360画报为例，独占办公场景黄金8小时，PC屏幕为品牌提供的是碎片化时代下难得的深度触达消费者的机会。在办公场景中，PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。通过360PC锁屏画报这样的产品，强化PC屏幕的营销价值，是影响用户消费行为不可或缺的第四块屏(手机屏、电视屏、户外屏)之一。

360PC锁屏画报的出现，真正提升了全场景触达用户的饱和度。通过搭载不同的营销产品和应用场景，360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户沟通，到效果收割的闭环，致力于为广告主构建一条完整而清晰的“品效协同”营销链路，枯木逢春，PC端的公域流量阵地依旧焕发着蓬勃的生命力。

回看这一讲的内容，我们先介绍了全域流量线上公域、线下公域和异业私域“三足鼎立”的格局，紧接着，我们详细展开了3大线上公域阵地的细节构成，我想大家已经对公域流量生态有了一个全面的认知，这张线上公域地图仅仅是三大全域流量阵地的其中之一，但却几乎占据着品牌线上流量的全部，换句话说，线上公域流量几乎等同于线下公域和异业私域流量的总和。

正如开篇所言，腾讯广告基本上从来不单纯谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。公域占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。

4.4 9个线下公域阵地和1个异业私域

三大全域流量阵地的其余两个阵地，线下公域阵地和异业私域阵地。

先来看线下公域阵地。线下场景的运营往往会被很多互联网起家的品牌忽视，但它依然具备巨大的运营潜力。常见的线下公域阵地包括：经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。

其中，一些大型的连锁超市、百货商场、线上线下一体化零售转型、部分社区团购、小的KOC等未来都可能被拓展成私域，只是它具体的载体需要品牌从中筛选出来。

再来看异业私域阵地。前面提及的线上公域和微信私域的联营是绝大多数品牌全域流量布局的核心。单看微信生态的构成可分为社交、交易、内容服务和企业服务四大类：

第一类，社交层的朋友圈和微信群

朋友圈用于社交内容的裂变分享，也是品牌广告的主要投放阵地，同时企业微信朋友圈也逐渐成为企业标配；微信群则是品牌可直接触达的私域流量池，结合企业微信和朋友圈，品牌可以在微信群内展开精细化运营从而提升用户复购与用户忠诚度。

第二类，交易层的小程序

小程序是微信生态内最重要的交易主阵地，同时也具有丰富的流量入口，同样和微信全场景是相互打通的。

第三类，内容服务层的公众号和视频号

前者是品牌建设与内容营销的核心场景，承载这消息落地的前置环节；后者是全新的视频展示场景，可以沉淀优质的短视频内容和接入庞大的微信公域流量。

第四类，企业服务层的搜一搜和企业微信

前者是微信生态的搜索入口，链接用户、品牌、内容和账号的桥梁，同时，还可以接入品牌官网区，为品牌提供丰富的展示窗口；后者是近年来逐渐兴起的企业专属连接器企业微信。

在微信生态内，品牌可以从企业微信、企业微信1V1沟通、企业微信分享、企业微信群聊、朋友圈、小程序、公众号、视频号、KOL粉丝矩阵等异业合作的方式展开品牌联名和私域换量。通过模拟线下社交进行线上交易的模式，在微信生态内已经形成其独有的连接特色。

介绍完线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地，我们来讲一讲全域触点的总体布局与实战应用：

在公域进行投放后的第一承接平台，品牌往往优先选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店；在电商平台或线下完成首单转化后，沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营，在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。

2022年年中，从支付宝到抖音、快手，再到百度、小红书、微博，都分别在重要场合多次提及全域战略，各个流量大厂冲入私域战场后，毫无疑问给各大品牌、创业者带来了一波又一波新红利。只是，面对这些不同公私域联动的打法，品牌要怎么选、怎么玩才能抓住这些红利？

据见实观察，这些不同平台之间至少可以组合成3种不同的公私域组合玩法：某个平台+微信、首选短视频和内容平台、打通平台用户数据。

一是，某个平台+微信生态。随着各个平台之间的私域工具、私域体系和私域方法论逐渐完成，将来有可能进化成跨平台的用户分层运营。比如，宠呦呦的做法即是将支付宝、百度、小红书作为主力触达平台，再基于微信的社交关系做承接。茶尖尖在公域投入上则从到店用户加微信群的模式，转向加抖音号的运营模式。

二是，选择短视频内容平台。短视频的风浪越来越大，用户对于视频内容营销的依赖会持续加大，越来越多的品牌也期望通过优质的视频内容来增进品牌传播的目的。

三是，深耕各个私域平台闭环。周大生CRM中心总监徐陈晨表示，品牌在持续加强各平台用户的数据化管理，更加聚焦于汇聚流量、提升效益及1V1互动，实现用户资源池的搭建。切切实实的把各个平台的用户转变为能够看得见（数据）摸得着（触达）的用户资源池，而不仅仅是宣传和支付。

从目前的行业发展现状看，绝大多数企业的经营重心可能还是在公域。无论是投资人，还是品牌方自身的经验来看，公域投流起盘依旧是效率更高的打法。剩下的就是有运营技巧的部分，有特殊资源或特殊类目的企业，这个比例可能只占5~10%。

总得来说，私域的起盘难度还是很大的，纯私域起家的品牌更是凤毛麟角。加之品牌如果没有沉淀会员资产或稳定的订单量打底就更是难上加难，私域对内容能力、首单转化、持续复购和用户裂变的能力的要求都非常高，所以一定程度上，私域的主场往往在头部企业中。

以上便是全域流量阵地相关的全部内容，我们给到的只是一张流量地图，以便让大家在流量大海的征途中不迷失方向，这三大流量阵地的更多案例，我们将持续更新在见实公众号内，欢迎大家持续关注。

五、将篇：四种最理想的私域组织形态

这一讲，我们分享的是全域五字兵法中的最后一个字“将”。也就是如何做好全域组织协同。

今天企业规模在50-500人之间，但有强烈成长欲望和成长性，有意愿通过系统、软件、工具、数字化提升自己的组织效率和服务客户的价值，私域对这类中小企业很有帮助。

在企业推进私域的过程中会遇到许多难题和障碍，如多个小程序团队之间、线上线下之间、总部和经销商之间存在原生壁垒，这是私域发展过程中，企业难免会遇到的部门竖井。

针对品牌特点，一些企业会做轻量级私域尝试，如将私域布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。但随着私域的成长，挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈，需要重新进行改革，越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色，升级变成独立团队。

中小商户更多情况是，老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事；也有一些品牌是自上而下进行组织变革，单独设置私域一级部门专门经营这件事，甚至有一些公司是一把手自己带队去做。

事缓则圆，私域就像吃中药，效果需要慢慢养。

在见实深聊的众多品牌中，归纳起来总逃不开这四类私域组织形态，包括，独立私域部门、市场部主导的私域、电商或CRM部门主导的私域和门店私域一体化形态。接下来，让我们详细了解它们具体的组织构成。

5.1 首先是第一种私域组织形态：独立成立私域团队

零售企业已逐渐意识到私域是数字化转型布局的重要阵地，总部积极下场参与推进私域布局，成立独立的私域部门成为必然趋势。

通过自建品牌会员体系建立全渠道自营业务，该部门与电商部和线下零售团队在职级上往往也是平行的。该模式下的私域经营难度最大，需要得到领导层的高度重视，同时需要给予充足的资源支持。

因此，对于，大多数品牌而言，私域独立运营或许会太过理想化。

以私域部门的招募场景为例，首先需要CRM部门和门店BA（导购）进行配合，CRM部门没办法直接让门店进行操作，因此，需要先和分管门店人事的部门打招呼，再由销售负责人和其分管的大区经理协同，需要发布相关内容时，还要与品牌部门、市场部门协同素材。

虽然协同链路较长，但确实是目前普遍的私域组织现状。

如果只是为了推进私域单独成立一个权限非常高的部门，其实是不太现实和不太可能的，除非现在私域营收可以占据整个企业的20%以上，单独成为部门不仅可能面临高额的运营成本，在协同上也会更加困难。

但换个角度看，独立的优势在于有单独的预算支持，独立的考核业务指标，自主性相对较高。

私域业务附属在各细分业务线自主模式，每个业务线下都有独立的小闭环，有点像阿米巴模式，各自负责自己的渠道和自己的小程序，也有独立的IT部门负责中台搭建与管理。

这类组织多存在于两种企业，一种是跨国集团，在国内开展多品牌运营；另一类是传统大集团，尤其以美妆和食品为主。过去他们是货架逻辑，需要独立跑渠道，因此会以品牌体系和SKU体系来进行划分。

该模式下，私域会员部门和CRM部门各自独立运营模式，CRM部门分管公域的部分会员，私域部门就需要自己通过裂变来拉新，公域电商平台不一定给量，这就要看老板对私域部门的重视度如何，以及老板对私域的认知程度。

5.2 其次是第二种私域组织形态：由市场部主导的私域

由市场部来主导小程序业务，分管会员管理和品牌管理，该模式较适用于以营销为导向、自由流量触点薄弱和品牌初期拉新。

市场部主导的小程序业务，有利于公域流量导流，同时对新模式和新玩法的适应能力会更强，更加擅长数字化营销；劣势是与后链路运营较为割裂，尤其是和线下业务多处在平行不相交的状态，不利于线上线下的流量互通。

如果想在旧的组织结构上改革，基本很少能转型成功。因此他们需要重新打造一个专门做私域的新团队，与传统渠道“赛马”。

这个新团队不会很大，就是先去试错，进而摸索出一条实际有效的路后，有些团队做私域的决心比较大，就会建立独立的团队来运作，再进行横向改革。

以瑞幸咖啡最小化私域组织结构为例，他们的私域部门有三个主要岗位：

1. 私域运营组负责用户运营策略的输出与迭代，主要职能包括，用户运营人员、营销策略制定、内容创作者和视觉设计师构成。
2. 客服组负责日常的客户关系维护，由客服组长和客服专员构成。
3. 产研组负责私域基建和工具开发，由产品经理、技术研发和数据分析师构成。

麻雀虽小，五脏俱全，尤其是重服务的私域运营，更要建立起以用户为中心的用户型组织，iCC Grow就始终在倡导品牌建立用户型组织。

以他们服务的极氪汽车为例，极度的用户导向为企业带来了自下而上的企业文化，而不是自上而下的某个领导的个人主义。无论是高管还是销售，是营销还是运营，大家日常讨论最多的话题总是：如何跟消费者产生更深层次，更有价值或更有温度的互动。

用户运营对经营者的挑战极大，对组织的要求也比较高，绝大多数企业依旧欠缺从品牌到内容，内容到用户的链接转换的能力。

而能力欠缺的本质是用户运营人才的稀缺。关于此方面，在见实前不久的行业调研中有更详细的分析（连老板都想不明白的事：私域究竟缺些什么人？）

用户运营的岗位会牵动组织，需要做好跨部门协同；这里的诀窍就是将用户语言转化成技术部门、运营部门和营销部门，甚至是财务部门能理解的形式，让所有人能对齐目标统一前进。

有些组织天生具备跨部门协同基因，即便不具备，后期通过人才引进，一旦完成打通就会形成一个很强的战斗力，也就是我们说的用户运营力。

5.3 再次是第三种私域组织形态：附属于电商或CRM部门的私域

小程序业务附属于电商部，与天猫、京东等电商业务并行，该模式前期需要共用电商资源，电商部门更加擅长数字化运作和电商运营。

该模式的优势之处是依托电商资源与先天优势可以在短期内快速完成冷启动；不足之处在于与线下合作流程较为复杂，协同性差。

以电商团队为核心的品牌，私域也是电商的组成部分，只是服务的客户属性不同，无论是在天猫、抖音、快手还是微信，品牌都是在平台的公私域中服务客户。微信私域可以作为高价值用户的服务场域，对这部分人群提供更加精细化和深度的服务。

私域并入CRM部门作为一个大整体的运营模式，越来越多的品牌开始采用这种组织架构，CRM部门会主动把高客单或高净值人群转到个微或企微私域，或者是以特殊专属的IP进行差异化服务。

推进这类私域组织变革的阻力来自于两个：

一是，愿不愿意把数据给你，担心你抢他们的业绩；二是，IT部门担心把数据给你后，出差错或数据隐私泄露，他们自己要背锅。

因此，在设计私域落地方案时，企业应该尤为注重数据安全，所有从CRM导出的号码都会先经过加密再对接机器人API，通过软交换解密号码后再发起外呼，数据回流时再将号码解密，反馈给CRM系统。

5.4 最后是第四种私域组织形态：门店私域一体化

由线下零售主导小程序业务，同时由区域分公司来直接分管，线下主导的私域要求线下各大趋之间利益协同性强，特别依赖线下销售和导购。

线下主导私域业务，优势是有利于搭建超级导购和社群触点，可以更加灵活的搭配线下资源一同进行线上线下联营；劣势是缺乏长期规划和投入，私域发展受制于线下销售驱动，线上小程序业务的考核与激励总是不尽如人意。

以线下门店为主的品牌，比如像安踏、全棉时代、名创优品等，都是以线下为重点场域的，微信私域是作为线下场域的延伸和补充。这类品牌在组织架构上的安排是：线下门店和私域是一个大团队，电商是一个大团队。

私域的核心是提供温度感，有温度的服务，让真人在线社群，通过人与人之间的沟通、链接、互动，产生关系，感到温度。

在线下连锁业态中，一线员工直面用户，是私域最重要的触点，但在日常的工作中，员工是很忙的，需要处理门店中各种繁杂的业务，作为总部，也没办法实时洞悉一线门店的各种非标情况。

因此，在总部、大区的职责上需要做好职责区分：

对外，总部可以品牌IP建群，在企微群内，面向用户，执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草。

对内，面向员工，能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。

门店伙伴，在企微群内，只需要做好一件事。基于门店层面，提供非标性的有温度的服务—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。

这些都需要有一套底层的系统能力去进行支持赋能的，让总部的策略能够灵活直达一线员工，真正赋能员工业务，并能够实时追踪数据。

私域是用户全生命周期的终点站，渠道之间的争夺总会伴随着各种部门冲突，但百川归海，私域开启的管理方式变革红利还有很长，它是企业数字化转型的一块敲门砖。

六、完结篇：这不是一场零和游戏，而是一个新爆品时代的开始

此刻正在发生的全域趋势，被腾讯定义为第三次流量迁徙。

在最新发布的《全域经营创新指南》一书中，腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙（从线下到线上）；将私域浪潮定义为第二次流量迁徙（从公域到私域）。

这是继2020年8月腾讯于财报中首次定义“私域”一词以来，再一次定义后续的流量变化。预示未来数年，或会有一波和私域一样的流量大潮涌来。

某种程度上看，全域是私域运营的自然升级，故称“私域2.0”。

腾讯特别强调在全域经营的大背景下，消费者可以“自由地选择交易渠道和形式”，这更像是一种价值回归，即品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务）

新的行业大背景下，抖音和支付宝也早早便开始了公私域联营的布局。

支付宝早在2021年便宣布“去中心化为主，中心化为辅”的新定位，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位；抖音则基于内容生态优势做起了全域兴趣电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接。

平台拉开阵式，流量内卷加剧，然而，看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，腾讯或是最先完成全域闭环的平台。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿，报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷，视频号的出现，带来了一片繁荣景象。

代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等，眼看着腾讯要补齐自身的公域短板，而其他大厂的私域短板是否被补齐了呢？答案或许要画问号了。

公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，是很难实现真正的全域闭环。

但也并非无解，接下来，我们就从平台全域策略、品牌全域破局以及爆品时代的跨域联动三方面展开叙述，带你看透全域这件事。

6.1 平台全域破局：有的恶补私域能力，有的升级公域能力

微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系，理论上这些平台都具备私域运营基础，但他们之间的本质区别是什么？

在回答这个问题前，我们不妨区分下品牌运营和私域运营两个概念：

品牌运营，尤其会涉及到公域付费投放，它是4A公司品宣推广策划的逻辑，从品牌定位，到品牌营销宣传，最后再到用户的触达与转化。

私域运营则更偏向于用户全生命周期管理，一方面，它独立于平台之外，不可被其他品牌或平台广告主动触达，但品牌自己可随时触达的自有渠道；另一方面，私域运营几乎等同于会员运营，从实体会员卡，到电子会员卡，再到如今的私域SCRM，无一不是品牌构建用户资产的过程。

公域考验品牌的品宣获客能力；私域则考验品牌的用户留存能力。

理解了公域和私域的本质，那么什么是全域呢？其实就是在一个APP中同时实现公域和私域两种能力，前面提到的微信、抖音、支付宝、微博和快手等平台都具备全域属性，只是有的偏公，有的偏私。

随着行业内卷的加剧，大厂之间的“柏林墙”被垒得越来越高，做好全域，就是要实现自主的公私联营的“两条腿走路”，在这样的全域共识下，这些APP背后的大厂们又做了哪些动作呢？

先看微信生态，这是商家私域经营的主阵地。

2020年时业界出现了首家私域流水过百亿的公司；到了2022年时，已经有了5个百亿级，40个十亿级私域GMV的企业；企业微信发布的数据显示，2022年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户；同年，企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。基于微信生态经营的私域，已成为企业用户经营管理和业务增长的基础底座。

但凡事都有两面性，效率和质量就像是不可兼得的鱼和熊掌，虽然私域用户质量更高，但流量在社交体系下的传播低效且繁琐，直到视频号的出现，不可兼得的局面开始逐渐被打破。

经过3年发展，视频号的发展趋于成熟，微信APP的全域闭环逐渐完善。

腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿；报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。

这是腾讯交出的全域答卷，视频号成为全场的点睛之笔，而反观其他公域型APP，他们的私域短板是否被补齐呢？或许要画个问号。

网易云商私域运营总监赵胜海在和见实深聊时表示，除微信生态外的其他平台严格意义上都不能称作私域，没有公私域联动的平台就更不要谈全域自闭环了。

从商业模式上看，抖音跟淘宝它本身其实并不是电商公司，而是广告公司，它需要通过对于流量的分配实现盈利。

在这个前提下，平台其实并不希望品牌可以在自己的平台上攒到可免费触达的粉丝团或会员用户的，流量的归属权仍然属于抖音电商与淘宝电商平台，想去和他们建立更深度的连接，从长期来看一定要付出经济成本。

实现全域自闭环的难度是大的，过程也是相当漫长的。

公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，就很难实现真正的全域闭环；而反观微信生态，代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等。

你可能会问，微信生态电商属性不强，很难变现；又或者其他平台也在做私域，流量迟早会被稀释。然而，这些或许并不影响微信生态的全域布局节奏：一方面，即便微信现在正在推自己的小商店，但更多只是作为平台的一项服务存在，并不直接通过去引导用户流量而产生商业营收。

另一方面，抖音、淘宝的私域，更多是品牌整体私域架构的差异化补充，它可以在现阶段节省在淘宝或者抖音的广告投放费用，和企微私域的生态也并不冲突。

看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，微信生态将是最先完成全域自闭环的平台。

6.2 品牌全域破局：线下依旧是未来必争之地

无论是私域2.0，还是全域营销，亦或者接下来要提到的全域爆品时代，面对这些新的行业变化，平台的选择让人眼花缭乱，中小品牌应该如何应对？从总体战略上看，先在单点开花，再做全域布局是更加符合客观事物发展规律的做法。

基于此，品牌全域发展或许会经历三大阶段：

一是，全域准备阶段，持续推出爆款单品，占领细分赛道的用户心智。在有限的资源下，品牌能否选择合适的平台，并持续all in推出自己的爆款是非常重要的能力，如果不能做好爆款营销，企业很难渡过第一阶段的生存期。

二是，全域成长阶段，突破单一阵地，打通公域和私域阵地。公私域的联动考验的是品牌广告能力，不仅是投放技巧，更重要的是爆款产品和爆款能力的持续打造能力，对于已经初具规模的中小品牌而言，现阶段更多是要在抖音、快手，视频号，还有小红书等几大平台跟私域做好深度结合。

抖音流量成本不算便宜，但相对淘宝、天猫来说还可以接受；另一边，视频号也在逐渐走进大众视野，目前也处在大的流量红利期，官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP，它是内容聚集地，通过内容引流私域可以，但私域反向赋能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中权重太低，流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据，中小品牌很难真正切入进去。

相反，目前更流行的内容种草平台是小红书，KOC更多活跃在这里，通过私域培养KOC，再在小红书上发文种草，获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应，目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音，小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台，品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环，在新崛起的流量平台里获客，并沉淀到私域中来，再通过私域反向赋能公域，给抖音带来新的流量。

公私域平台联动的玩法一定是当前最新的营销打法，类似的组合还会开启全新的“钞”能力，新国货品牌就可以通过跨域的方式，通过资本的力量，在短期内用通过砸钱的方式推起来。

三是，全域成熟阶段，真正实现线上线下的全渠道联动。当品牌具有较强品牌力时，在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下，门店获客和后端转化率都会很高，以热风为例，95%的私域流量均来自线下，几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势，他们在很短时间内就积累了上千万用户。

从过往经验看，门店结合私域的起盘优势明显，黄金地段的客流不比线上付费投流效果差，即便会有流失，但一进一出始终都能保持私域池的活跃度。

数说故事创始人兼CEO徐亚波博士在和见实深聊时指出，一方面，公域正逐步向私域蔓延，如今各个平台均已形成各自的全域闭环；另一方面，新锐品牌正逐步从线上向线下蔓延。

以往品牌主要是从线下门店开始起步，如今是先推出网红单品，再布局线下，实现品牌软着陆，当然着陆之后，竞争的终局依旧在线下。

品牌终究会回到对线下渠道的抢夺，以美妆零售为例，国际的美妆品牌有专柜，中国头部的美妆品牌有门店，无论是如何发家的，最后基本上都会布局线下，背后的逻辑是什么？因为线下是“服务”的场域。

物质充裕的当下，标准化产品只是基本盘，无法标准的服务才是未来成就品牌的胜负手，谁越早布局线下，全域发展就越稳定。

零售行业是所有行业当中最需要私域的，因为需要做“服务化”，整个零售行业的服务化，和金融、教育、医疗等行业比，是目前做得最差的。

目前大家看到的绝大多数头部淘品牌，或者颈部以上的抖快品牌，几乎都是快速崛起的奔跑在零售赛道的品牌。

尝过了“赚快钱”的美味，就再也咽不下“为用户服务”的鸡汤。

尤其是还处在关注ROI的投流阶段，很少会认真考虑用户LTV做私域，他们更重要的事情还是依据爆品逻辑，抓住平台红利快速崛起。

这样做对，也不对。

私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务场域的问题，更关注如何筛选、孵化出高净值用户，提供更好、更精准的服务，拉升客户全生命周期价值，而这本质是从企业创立之处就应当重视的。

相较而言，线下品牌的稳定性要高于线上，很多线下连锁品牌即使近两年没跟上潮流变化，但是大家还是会去买，这背后不仅仅是流量思维，只有实现线上线下联动的企业才是真正实现全域布局的企业。

据见实观察，全域做得好的品牌，用户数据分析一定做得好，这种企业具备三种特征：一是，在数字化上有充足预算；二是，数据信息留存井井有条；三是，有一整套完备的数据标签体系。

同时满足这三个条件的企业大致有两类：

一类就是全球大集团，他们属于超头部品牌，多为每个赛道的Top10，品牌力足够强，甚至可以和平台battle，他们才具有更多的数据权限和服务权益。

另一类是数据意识很好且没什么包袱的新消费品牌，比如O2O新锐品牌里的林清轩、纯线上起家的认养一头牛、元气森林以及babycare，他们的数字化转型包袱足够轻，这些新消费品牌多为每个赛道的前三名，他们往往是纯线上起家或线下开店，所有数据都掌握在自己手中。

6.3 一个新的爆品时代正在悄然开启

在电商重大节点前加大互联互通动作，似乎成为了阿里和腾讯的惯例。

如早在去年双11前，腾讯阿里就进行了“一连三通”的动作，阿里系首次在微信上线了主流电商业务小程序，支付宝支持向微信和QQ好友转账等。

再比如，今年618之前，微信则开放了微信朋友圈广告，可以直跳淘宝天猫，助力商家增长。此时，微信将优质短视频流量、小程序广告流量等开放给淘系商家，则是直接奔着接下来的“双11”目标而去，即助力商家在这个重要电商节点的高效引流和转化。

还有今年9月底，阿里妈妈又与腾讯广告深化合作，宣布微信广告可直跳淘宝天猫。即微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量，可直接跳到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，这意味着腾讯阿里的流量全被广告打通了，在双11即将来临之际，为商家带来新的生意增长。我们甚至看到以往根本不可能出现的平台互通链路的发生。如，在百度app上看到的time line广告，可以直接从百度APP直接跳转至微信小程序。

从中我们起码可以看到这亮点重要的变化：

1. 电商节前后的互通，是倡导平台互通以来的历史性进步。
2. 做好全域自闭环，并不是一场零和游戏，公私域平台之间的间歇性打通，依旧为我们提供了一个跨域联动的新思路，这或许是下一场爆品时代的开端。

以游戏行业的标杆《我是大东家》、《羊了个羊》为例，他们都是在百度、抖音上投流，然后落地在微信上爆发的典型案例。以2022年爆火的《羊了个羊》这款小游戏为例。

这款小游戏几乎颠覆微信所有纪录，包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。霸占无数群和信息流、朋友圈的同时，就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。

在和“见实团队”的对话中，简游创始人张佳旭提到，“羊了个羊”最初立项在抖音，因为微博的大讨论和热搜，而在微信上爆发，反向覆盖多个平台后，继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。

在这个组合中我们看到：微信提供社交性和裂变扩散的基础，抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。

同一时期，和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”，做的更为彻底：他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告，支持用户点击时直接调起微信小游戏。

此前不同平台间互相严防死守，不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出，行业环境发生了巨大变化，现在，创业团队可以直接将所有平台用户，都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。

环境的一点点小改变，奠定了新产品的大爆发基础。也成就了更多新爆品的快速出现。

当年，“跳一跳”创下累计用户量3.1亿，日活超过1亿的微信纪录，由此在2018年开启了小程序小游戏创业和投资大浪潮。

现在，“羊了个羊”或已破其纪录，更重要的是，一个更公平、更诱惑的爆品大时代或许也在悄然开启。

由此可见，平台之间的竞合关系是相对的，商业也不是一场零和游戏，互通的大门已经缓缓打开，只是现在依旧是少数品牌或项目在跟进，但其实跨域的爆品打法每个品牌乃至小团队都将享有。

以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营，很难推出行业级的爆品，现在新的爆品时代到来了，接下来，就是孕育更多新爆品和新玩法的时候了，让我们拭目以待！

作者：唐露尧

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianshi"