ByteDance trở lại nửa sau của cuộc tìm kiếm, Baidu đối mặt với cuộc chiến khó khăn

Đứng trước ngã ba đường nơi các nền tảng nội dung đang phá vỡ thói quen tìm kiếm truyền thống, Baidu cần khẩn trương tận dụng sức mạnh của công nghệ AI để khám phá những con đường thương mại hóa mới.

Mặc dù đã bị đánh bại ba lần, ByteDance vẫn không muốn Baidu mất cảnh giác!

Sau Toutiao Search, Wukong Search và Lightning Search, ByteDance không hề tụt hạng. Thay vào đó, gần đây công ty này đã ra mắt ứng dụng tìm kiếm độc lập "Tik Tok Search". Hiện tại, "TikTok Search" đã được ra mắt trên kho ứng dụng của Huawei và vivo, nhưng vẫn chưa ra mắt trên Apple App Store.

Từ cái tên, chúng ta cũng có thể thấy ByteDance lần này khác so với trước đây. Nó đã tung ra đòn tấn công mạnh mẽ nhất vào lĩnh vực tìm kiếm, đặc biệt là Baidu, với cái tên Douyin và bằng toàn bộ sức mạnh của mình. Để đáp trả, Baidu đã nâng cấp ứng dụng Wenxin Yiyan lên "Wenxiaoyan" một năm sau khi ra mắt, định vị đây là trợ lý thông minh "tìm kiếm mới" và đồng thời ra mắt các chức năng AI mới, có thể coi là sự khởi đầu chính thức của "cuộc chiến phòng thủ" trong ngành tìm kiếm.

Trên thực tế, tất cả các công ty Internet lớn đều đã tham gia vào lĩnh vực tìm kiếm ở một mức độ nào đó và cố gắng giành lấy một phần thị phần. Bởi vì so với các thuật toán đề xuất, tìm kiếm là phương pháp phân bổ chính xác hơn. Đặc biệt đối với việc trồng cỏ, tỷ lệ chuyển đổi giao dịch không hề ở cùng một mức độ. Vậy, liệu tân binh vừa có màn ra mắt ấn tượng với cái tên TikTok có thể làm lung lay vị thế của Baidu hay không? Baidu có thể làm gì để cải thiện tình trạng đáng xấu hổ của mình trong bối cảnh nhu cầu phân hóa? Trong nửa sau của cuộc cạnh tranh tìm kiếm, Baidu có còn thống trị được không?

Phần 1 Cuộc tấn công mới của Byte

Vào năm 2019, ByteDance đã bước vào thị trường công cụ tìm kiếm với sự tự tin hoàn toàn và thậm chí còn xuất bản một bài viết có tựa đề "Đây là cơ hội để xây dựng một công cụ tìm kiếm mới. Bạn có muốn không?" 》Tweet tuyển dụng, tuyên chiến với thị trường công cụ tìm kiếm.

Trong vòng chưa đầy một năm, ứng dụng độc lập đầu tiên của ByteDance, Toutiao Search, đã được ra mắt. Hệ sinh thái nội dung của Toutiao tập trung vào chính Toutiao và mô hình nội dung "tìm kiếm + luồng thông tin" nhắm trực tiếp vào Baidu Search. Nó đã thu hút được một lượng sự chú ý nhất định trong ngành và một số phương tiện truyền thông thậm chí còn tin rằng "Toutiao Search" sẽ hoàn toàn đánh bại Baidu.

Nhưng trong ba năm, giấc mơ thay thế Baidu vẫn chưa thành hiện thực. ByteDance đã lần lượt ra mắt Wukong Search và Lightning Search. Thật không may, cuối cùng chúng đã chuyển đổi thành cộng đồng hình ảnh và văn bản hoặc nâng cấp lên bộ công cụ AI, điều này khác xa so với định vị công cụ tìm kiếm ban đầu.

Có thể là do sự cạnh tranh trên thị trường quá khốc liệt hoặc bản thân sản phẩm chưa đủ hoàn hảo, ba thất bại của ByteDance trong ba cuộc chiến cũng đủ cho thấy thị trường tìm kiếm khó khăn như thế nào. Tuy nhiên, lần này, công cụ tìm kiếm mới được đặt tên trực tiếp là "Tik Tok Search", cho thấy quyết tâm "bám trụ đến cùng" trong tìm kiếm.

Trên thực tế, mục đích của ByteDance khi thực hiện tìm kiếm rất đơn giản, đó là tăng giá trị thương mại và kiểm soát lưu lượng truy cập.

Hiện nay, riêng Baidu chiếm tới 70% thị trường tìm kiếm trong nước. Theo số liệu báo cáo tài chính quý 2 năm 2024 của Baidu, doanh thu quảng cáo là 19,2 tỷ nhân dân tệ, chiếm 56,6% tổng doanh thu. Rõ ràng là Baidu không thể giữ trọn chiếc bánh lớn này cho riêng mình.

Ngoài ra, kể từ khi số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin vượt quá 600 triệu vào năm 2020, tốc độ tăng trưởng đã dần chậm lại. Khi lưu lượng truy cập dần đạt đến đỉnh điểm, Douyin cần tăng khối lượng và chuyển hướng lưu lượng truy cập từ các ứng dụng riêng lẻ. Ví dụ, Soda Music và Douyin Mall đã ra mắt các ứng dụng độc lập.

Tuy nhiên, giống như người dùng TikTok đã quen với "khuyến nghị thụ động", việc chuyển sang "tìm kiếm chủ động" rõ ràng là không thực tế. Do đó, việc ra mắt riêng "TikTok Search" có thể là một nỗ lực nhằm xây dựng lại suy nghĩ của một số người dùng và sử dụng Ứng dụng mới để tiếp quản lượng truy cập tràn lan.

Nhìn lại những nỗ lực tìm kiếm của ByteDance trong vài năm qua, mặc dù không thành công nhưng đó không phải là tin tốt cho Baidu. Từ năm 2020 đến nay, các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu đã trở thành lực lượng chủ chốt trong sản xuất nội dung. Đối với tìm kiếm, bản chất là trích xuất nội dung. Khi nội dung của các nền tảng khác tăng lên, chúng sẽ tự nhiên trở thành nơi để người dùng có thể tìm kiếm nội dung.

Người sáng lập, chủ tịch và giám đốc điều hành của Baidu, Robin Li cũng đã nói trong một cuộc gọi thu nhập trước đó, "Theo quan điểm của áp lực bên ngoài, môi trường vĩ mô yếu kém và áp lực cạnh tranh là những thách thức chính của chúng tôi. Ngoài ra, hành vi người dùng Internet Trung Quốc đã thay đổi rất nhiều. Ngày càng có nhiều người dùng dành thời gian cho các video ngắn và nền tảng truyền thông xã hội. Do đó, những thay đổi trong việc phân bổ thời gian của người dùng cũng có tác động đến hoạt động quảng cáo trực tuyến của chúng tôi."

Do đó, theo quan điểm của Tech News, sự phát triển mạnh mẽ của ByteDance về tìm kiếm đã có tác động lớn nhất đến Baidu bằng cách thay đổi logic của ngành và tư duy tìm kiếm của người dùng, dẫn đến một nhóm "anh em nhỏ" bao vây Baidu, gây ra những thay đổi tinh vi trong toàn bộ mô hình thị trường.

Phần 2 Mối đe dọa mới từ Baidu

Bên cạnh nỗ lực tìm kiếm nội dung của ByteDance, các nền tảng nội dung như WeChat, Xiaohongshu và Zhihu đã trở thành một trong những "công cụ tìm kiếm" thời đại mới dành cho giới trẻ. Mặc dù chúng không phải là công cụ tìm kiếm chuyên dụng nhưng điều này không ngăn cản người dùng tìm kiếm câu trả lời trên đó. Với mô hình "người dùng trả lời người dùng", các nền tảng này cho phép đưa ra câu trả lời thực tế hơn, tức thời hơn, phong phú hơn và mang tính cá nhân hóa hơn. Điều này cũng gây ra một số rắc rối cho Baidu.

Ngày nay, các nền tảng nội dung lớn đã dần hình thành nên các "đảo dữ liệu" của riêng mình. Douyin, Xiaohongshu, Bilibili, Quark, v.v. đã trở thành chiến trường mới để người dùng tìm kiếm nội dung. Trên thực tế, với sự cạnh tranh liên tục giữa các nền tảng nội dung, nội dung chất lượng cao đã đổ vào lĩnh vực video ngắn và sáng tạo đồ họa, và hành vi tìm kiếm của người dùng cũng dần chuyển sang các nền tảng nội dung.

Ngoài ra, lượng truy cập khổng lồ của nền tảng này cũng tạo ra nền tảng tìm kiếm màu mỡ. Điều trực quan hơn là các nền tảng này đã ảnh hưởng đến doanh thu của Baidu và những thay đổi trong thói quen tìm kiếm của người dùng, khiến Baidu ngày càng trở nên xấu hổ.

Một ví dụ rất đơn giản là khi bạn gặp phải một cấp độ không thể vượt qua khi chơi trò chơi, hoặc muốn nâng cao trình độ cạnh tranh của mình và cần tham khảo hướng dẫn, hầu hết game thủ có xu hướng tìm kiếm trực tiếp trên Bilibili hoặc Douyin thay vì tìm kiếm trên Baidu. Ngoài việc lọc bỏ những thông tin vô dụng, hầu hết kết quả tìm thấy trên Baidu đều là hình ảnh và văn bản, không trực quan với người dùng như nền tảng video. Ngoài ra, kết quả tìm kiếm của Baidu cũng sẽ trỏ tới các nền tảng nội dung khác, do đó việc tìm kiếm trực tiếp trên các nền tảng này sẽ thuận tiện hơn.

Bản chất của sự thay đổi trong ngành tìm kiếm là sự thay đổi trong cách người dùng thu thập thông tin. Trước đây, cách duy nhất để thu thập thông tin có thể là văn bản và một số ít hình ảnh, nhưng hiện nay, với sự bùng nổ của video và đồ họa, mật độ và độ phong phú của nội dung có thể đáp ứng được nhu cầu hàng ngày của người dùng. Điều này dẫn đến thực tế là dù là Douyin hay Xiaohongshu, các nền tảng Internet ngày nay gần như tự nhiên cung cấp cho người dùng chức năng tìm kiếm nhưng cũng lấy đi lượng truy cập của Baidu.

Theo dữ liệu từ "Kế hoạch tiếp thị quảng cáo tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm lớn năm 2024", số lượt tìm kiếm trung bình của người dùng Douyin hiện đạt 7 lần một ngày; Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 12 năm 2023, COO Conan của Xiaohongshu tiết lộ rằng gần 70% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sẽ thực hiện tìm kiếm và một phần ba số người dùng hoạt động hàng tháng sẽ trực tiếp thực hiện tìm kiếm ngay sau khi mở phần mềm.

Baidu cũng cho thấy những dấu hiệu "xói mòn" rõ ràng trong báo cáo tài chính. Trong năm qua, tốc độ tăng trưởng doanh thu tiếp thị trực tuyến của Baidu đã giảm từ 15% trong quý 2 năm ngoái, 5% trong quý 3 và 6% trong quý 4 xuống còn 3% trong quý 1 năm nay. Thậm chí trong quý 2 năm nay, doanh thu tiếp thị trực tuyến đã giảm 2% so với cùng kỳ năm trước. Đây là lần đầu tiên trong sáu quý liên tiếp, doanh thu tiếp thị trực tuyến của Baidu giảm trong khi thị trường quảng cáo Internet nói chung vẫn tiếp tục tăng trưởng. Đồng thời, so với các nhà sản xuất khác trên thị trường, Pinduoduo, Meituan, Bilibili, Kuaishou và Tencent đều có đà tăng trưởng cao hơn nhiều so với ngành.

Tuy nhiên, thực tế là mặc dù phạm vi kinh doanh của các nền tảng nội dung này đã trải rộng trên nhiều lĩnh vực như video trung bình/ngắn, mạng xã hội đồ họa và văn bản, thương mại điện tử, đời sống địa phương, v.v., nhưng hiện tại chúng vẫn thiếu một trung tâm kết nối mạnh mẽ, giống như Baidu có thể sử dụng tìm kiếm để kết nối video, thương mại điện tử và các dịch vụ khác, đây cũng là lợi thế của Baidu. Nhưng trước những thay đổi do AI mang lại, Baidu cũng cần có những nỗ lực táo bạo hơn.

Phần 3 Vua già gặp khó khăn trong việc phòng ngự trong hiệp 2

Với những người chơi xuyên biên giới do ByteDance dẫn đầu thay phiên nhau chiến đấu, Baidu tất nhiên đã cảm nhận được sự lạnh nhạt và chính thức tuyên bố rằng Ứng dụng Wenxin Yiyan đã chính thức được nâng cấp thành Wenxiaoyan, định vị mình là trợ lý thông minh "tìm kiếm mới" của Baidu để ổn định tình hình.

Trước Wen Xiaoyan, cái gọi là tìm kiếm Baidu mới mà người dùng C-end được tiếp xúc chủ yếu là tìm kiếm đầu tiên trên trang kết quả tìm kiếm Baidu, có bổ sung AI tạo sinh. Việc ra mắt Wen Xiaoyan là bước đi quan trọng để Baidu thu hút thêm người dùng cho công cụ tìm kiếm mới của mình. Không còn nghi ngờ gì nữa, nếu công cụ tìm kiếm mới phát triển hơn nữa, nó sẽ có thể phá vỡ công cụ tìm kiếm truyền thống và cấu trúc sinh thái được hình thành bởi các ứng dụng nội dung trước đây. Đây cũng sẽ là trận chiến then chốt để Baidu giành chiến thắng trong cuộc chiến bảo vệ thị trường tìm kiếm trong kỷ nguyên AI.

Nhưng trên thực tế, hình thức tìm kiếm AI hiện tại chỉ giúp người dùng tiết kiệm quá trình nhấp chuột vào trang web, chọn trang web và xem trang web bằng cách sử dụng các mô hình lớn và AI để thực hiện việc này. Nói cách khác, sự khác biệt rõ ràng nhất giữa tìm kiếm AI và công cụ tìm kiếm truyền thống là hiệu quả được cải thiện đáng kể. Sự cải thiện về hiệu quả này cũng là do ngưỡng tìm kiếm đã được hạ thấp đáng kể và các hình thức tìm kiếm đã được đa dạng hóa.

Nhưng nhược điểm của công cụ tìm kiếm AI của Baidu cũng rất rõ ràng. Đầu tiên là hình thức trình bày kết quả. Hiện nay, tìm kiếm AI chủ yếu dựa trên văn bản, trong khi các nền tảng nội dung khác có thể cung cấp video hoặc hình ảnh, phong phú và trực quan hơn nội dung văn bản.

Ngoài ra, hoạt động tìm kiếm sử dụng AI có thể có tác động nhất định đến quảng cáo. Robin Li cũng thừa nhận điều này trong cuộc gọi báo cáo thu nhập. Ông cho biết kết quả tìm kiếm do AI tạo ra có thể làm giảm lượt hiển thị quảng cáo và do đó có tác động tiêu cực trong ngắn hạn đến việc kiếm tiền.

Cũng cần lưu ý rằng quảng cáo càng gần giao dịch thì đường dẫn chuyển đổi càng ngắn và mức độ chấp nhận quảng cáo của người dùng càng cao. Tuy nhiên, Baidu còn quá xa so với giao dịch. Ngày nay, người dùng đã quen với việc sử dụng các nền tảng thương mại điện tử, nền tảng video ngắn và Xiaohongshu để hỗ trợ quyết định tiêu dùng. Do đó, giá trị quảng cáo của Baidu ngày càng thấp.

Tuy nhiên, trước khi "biến hình" thành Wen Xiaoyan, ứng dụng Wenxin Yiyan đã chính thức bắt đầu thương mại hóa, với các mô hình bao gồm nạp tiền và đăng ký thành viên. Về tương lai, Phó chủ tịch Baidu Xue Su cho biết các sản phẩm mới chắc chắn sẽ phù hợp với các mô hình kinh doanh mới, "bởi vì giá trị người dùng và giá trị kinh doanh có mối liên hệ với nhau, và việc chỉ áp dụng các phương pháp sản phẩm truyền thống vào các mô hình kinh doanh chắc chắn sẽ không thất bại". Tuy nhiên, ông vẫn chưa nói rõ hơn về hướng khám phá cụ thể.

Đối với Baidu, một mặt, công ty cần phải đối mặt với thách thức từ các nền tảng nội dung đang thay đổi tư duy tìm kiếm của người dùng và mặt khác, công ty cũng cần tìm ra những con đường thương mại hóa mới dựa trên AI. Việc Baidu nhấn mạnh vào mô hình Wenxin Yiyan và Wenxiaoyan không chỉ nhằm ứng phó với sự cạnh tranh về sản phẩm trong kỷ nguyên AI 2.0 mà còn quan trọng trong việc củng cố vị thế thị trường của mảng kinh doanh cốt lõi là công cụ tìm kiếm.

Trong kỷ nguyên mới, Baidu chắc chắn muốn duy trì thị trường tìm kiếm cơ bản của mình. Mặc dù các nền tảng nội dung như Douyin và Xiaohongshu và các công ty AI như Tiangong và Mita không có đủ sự tự tin và sức mạnh để thách thức Baidu, nhưng sự gia nhập của những công ty mới sẽ thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin, hiệu quả và trải nghiệm. Khi kết quả tìm kiếm trở nên mới lạ hơn và tìm kiếm bằng AI đủ mạnh, Baidu cũng phải nhường lại thị phần tìm kiếm.