MINISO nghiện hợp tác đã biến mình thành một "cửa hàng đồ chơi"

Khi ngành bán lẻ tiếp tục thay đổi, MINISO đã chuyển đổi thành công thành một nhà bán lẻ tập trung vào các sản phẩm gia dụng hợp thời trang thông qua sự hợp tác chung với các IP phổ biến. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách MINISO sử dụng chiến lược đồng thương hiệu IP để nâng cấp thương hiệu, cũng như logic kinh doanh đằng sau chiến lược này và những thách thức mà nó phải đối mặt.

"Nhà bán lẻ giá trị toàn cầu cung cấp nhiều loại sản phẩm gia dụng hợp thời trang với thiết kế IP." Đây là cách MINISO tự giới thiệu trong báo cáo tài chính của mình.

Sau khi trải qua những thay đổi trong các khuôn mẫu như "cửa hàng 10 tệ", "cửa hàng mỹ phẩm", "cửa hàng tạp hóa", "hàng Nhật giả"..., MINISO hiện có vẻ đã làm rõ định vị của mình: tạo ra các sản phẩm phái sinh từ IP.

Kết quả của lộ trình này cũng đã được kiểm chứng sơ bộ. Chiikawa, Loopy, Sanrio, Pixar, Barbie... mỗi thương hiệu chung đều hoạt động tốt trên thị trường và các sự kiện chớp nhoáng đã được tổ chức tại nhiều thành phố, giúp các thiết bị ngoại vi này tiếp tục lan truyền như một lễ hội. Trong báo cáo bán niên, Miniso cho biết phí cấp phép của công ty trong nửa đầu năm đạt 183 triệu nhân dân tệ, tăng 24,2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tranh cãi cũng nổ ra sau đó. Khả năng có được giấy phép IP được công nhận rộng rãi và mô hình kinh doanh hiện tại có lưu lượng truy cập lớn hơn so với các phiên bản trước. Tuy nhiên, vẫn có nhiều ý kiến ​​chỉ trích MINISO về việc kiểm soát chất lượng kém, giá hơi cao, hoạt động tổ chức sự kiện chớp nhoáng không hợp lý, v.v. Mặc dù đã có thương hiệu đồ chơi thời thượng TopToy và đây không phải là lần đầu tiên MINISO thử hợp tác về sở hữu trí tuệ, nhưng MINISO vẫn tạo cho mọi người ấn tượng là "bán đồ chơi một cách vụng về".

01

Trước đây, khi bước vào MINISO, bạn có thể nghĩ rằng đây là một cửa hàng bách hóa tổng hợp, nơi bạn có thể mua bất cứ thứ gì với giá 9,9 hoặc 19,9 nhân dân tệ. Và hiện nay, MINISO đã âm thầm chuyển mình thành một “cửa hàng đồ chơi”.

Nơi nổi bật nhất ở lối vào là nơi đặt các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu phổ biến nhất và một số bức tường lớn được treo đầy búp bê Strawberry Bear, Chiikawa, Winnie the Pooh và Loopy. Trên kệ giữa, bạn cũng có thể tìm thấy các nhu yếu phẩm hàng ngày mang thương hiệu IP, chẳng hạn như khăn mặt, đồ dùng văn phòng phẩm, v.v.

MINISO tọa lạc tại Joy City Triều Dương, Bắc Kinh/Ảnh của Zhiwei

(Lưu ý: "China MINISO" cũng là một trong những định dạng kinh doanh của MINISO. Nhân viên bán hàng đã xác nhận với chúng tôi rằng "đó là MINISO, không có sự khác biệt nào cả")

Rõ ràng, MINISO không chỉ thực hiện hợp tác IP 1+1 mà còn cố gắng IP hóa các sản phẩm của riêng mình.

Hiệu quả cũng rất đáng kể. Hãy lấy sự hợp tác giữa MINISO và IP nổi tiếng “chiikawa” làm ví dụ. Các sản phẩm đồng thương hiệu đã chính thức ra mắt vào cuối tháng 3 năm nay, đồng thời MINISO bắt đầu tổ chức các đợt bán hàng chớp nhoáng theo chủ đề trên toàn quốc. Điểm dừng chân đầu tiên là thành phố Joy Jing'an ở Thượng Hải. Theo trang web chính thức của Chính quyền nhân dân quận Tĩnh An, Thượng Hải, chỉ trong vòng 10 giờ vào ngày đầu tiên, doanh số bán hàng của sự kiện chớp nhoáng đã đạt 2,68 triệu nhân dân tệ, lập kỷ lục về doanh số bán hàng trong một ngày cao nhất của Triển lãm IP Thành phố Tĩnh An Joy.

Vào ngày mở cổng đặt chỗ trực tuyến, số lượt truy cập đã đạt 1 triệu tính đến 18:00, đây cũng là số lượt truy cập vào chương trình mini Thành phố vui vẻ Tĩnh An Thượng Hải cao nhất trong lịch sử. Tính đến ngày 17 tháng 4, cửa hàng pop-up theo chủ đề Chiikawa ở thành phố Jing'an Joy đã đạt doanh số 20 triệu nhân dân tệ trong 20 ngày. Độ phổ biến của các tìm kiếm nóng trên Weibo và các cuộc thảo luận trên các nền tảng xã hội tiếp tục tăng. Thật khó để nói đây là thế mạnh của Chiikawa hay thế mạnh của MINISO.

Vào cuối tháng 8, sự kiện pop-up lại diễn ra tại Bắc Kinh Joy City. Người tiêu dùng la hét trên các nền tảng mạng xã hội, "Tôi không thể vào ứng dụng đặt chỗ", "Đã đầy và tôi không thể đặt lịch hẹn", "Nhiều mẫu đã bán hết" và thậm chí một tấm bảng trắng còn được dựng lên ở cửa hàng tạm thời, cập nhật các thiết bị ngoại vi đã hết hàng và bán hết hàng mỗi ngày. Trước tiên, hãy đặt lịch hẹn thông qua chương trình nhỏ, sau đó xếp hàng để xác minh phiếu đặt chỗ khi bạn đến, rồi xếp hàng trực tiếp để chờ vào sau khi lấy số. Theo cư dân mạng, phải mất 30 phút để xếp hàng chỉ để đổi phiếu giảm giá, chưa kể thời gian chờ vào địa điểm tổ chức, "và một phần hàng đợi phải ở ngoài trời".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Trào lưu flash mob Chiikawa vừa qua và MINISO đã hợp tác với IP trong nước Little Bear Bug và dựng một gian hàng tại tiền sảnh của Hopson Place một lần nữa. Mức độ phổ biến của đợt giảm giá chớp nhoáng này chắc chắn không cao bằng Chiikawa. Không cần đặt chỗ trước, nhưng bạn cần quét mã QR và thêm tài khoản WeChat của MINISO trước khi vào.

Điều này cũng bị đặt nhiều câu hỏi trên các nền tảng mạng xã hội và một số cư dân mạng cho rằng động thái của Miniso là thu thập thông tin người dùng quá mức. Hiện vẫn chưa có dữ liệu về doanh số bán hàng cụ thể, nhưng xét theo các bài đăng của cư dân mạng và trải nghiệm thực tế của Zhiwei, mặc dù các IP như Loopy, Chiikawa và Pixar không phổ biến, nhưng các sản phẩm ngoại vi liên quan đến nhân vật nổi tiếng "A-Chang" trong truyện tranh Bearworm thường xuyên hết hàng và các sản phẩm ngoại vi của A-Chang cũng là một trong những nhân vật được cư dân mạng thảo luận nhiều nhất.

Beijing Heshenghui Bearworm XMiniso flashmob/Ảnh của Zhiwei

Cách đây không lâu, MINISO đã khai trương cửa hàng lớn nhất thế giới tại Indonesia, có diện tích 3.000 mét vuông và trưng bày hơn 3.000 sản phẩm đồng thương hiệu IP. Điều này có nghĩa là có ít nhất một sản phẩm đồng thương hiệu IP trên mỗi mét vuông, điều này cho thấy sự quyết tâm của Miniso.

Nếu chúng ta tính đến những dự án phát triển chung về IP thành công của MINISO trong một hoặc hai năm qua, đặc điểm rất rõ ràng: mua những sản phẩm hot nhất và sản xuất những sản phẩm nhanh nhất và lớn nhất.

Hãy mua những sản phẩm đang thịnh hành nhất, điều đó có nghĩa là MINISO về cơ bản sẽ ưu tiên những IP phổ biến nhất và kiểm soát chính xác hơn sức nóng thảo luận của thị trường IP. Ví dụ, Disney, Hello Kitty, v.v. đại diện cho các IP phổ biến được chuẩn hóa, luôn có lượng khán giả nhất định và về cơ bản không có khả năng thất bại. Tuy nhiên, Loopy, Chiikawa và Senbeier sắp ra mắt đều đã trở nên phổ biến trên Internet và chủ yếu được biết đến dưới dạng biểu tượng cảm xúc, nội dung ở nước ngoài, v.v., nhưng Miniso đã có thể khai thác xu hướng của các IP phổ biến này, điều này cho thấy phong cách hợp tác IP của công ty này tương đối táo bạo.

Ví dụ phổ biến và nhanh nhất là việc hợp tác thương hiệu với bộ phim Barbie vào năm ngoái. Vào thời điểm đó, MINISO đã sản xuất hơn 120 SKU xung quanh IP này, bao gồm 12 danh mục. Các sản phẩm này được phát hành trong vòng nửa tháng trong thời gian bộ phim đang chiếu và được bán đồng thời ở Trung Quốc và Hoa Kỳ.

Tại Ngày nhà đầu tư vào tháng 1 năm nay, MINISO đã bày tỏ tầm nhìn của mình một cách rất tự tin: "Trở thành tập đoàn bán lẻ thiết kế IP số một thế giới".

02

Có một câu chuyện được lưu truyền rộng rãi ở thế giới ngầm. Năm 2018, Ye Guofu, người sáng lập MINISO, đã sang Hoa Kỳ để thảo luận về hợp tác bản quyền với Marvel. Anh ấy đã trình bày bốn bài thuyết trình PPT vào buổi sáng và cuối cùng đã thuyết phục được đối phương sau rất nhiều nỗ lực, nói rằng họ "sẵn sàng xem xét nghiêm túc". Sau đó, Ye Guofu cử một nhân viên ở Los Angeles và yêu cầu anh ta đến Disney hai hoặc ba lần một tuần để thảo luận chi tiết, và cuối cùng anh ta đã có được bản quyền.

Tại sao chúng ta phải nỗ lực nhiều như vậy vào việc hợp tác về IP?

Một mặt, MINISO dường như phải có sự thay đổi.

Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2024, MINISO có 6.868 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm 4.115 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục và 2.753 cửa hàng ở nước ngoài. So với các cửa hàng tương tự, Miniso dẫn đầu tương đối về số lượng cửa hàng và tốc độ mở rộng ra nước ngoài.

Tuy nhiên, đây cũng chính là điều khiến Miniso bối rối. Mô hình của nó tương tự như các cửa hàng kinh doanh tổng hợp của Nhật Bản như KKV và Greenparty, nhưng nó cũng không tránh khỏi việc bị so sánh với các thương hiệu đồ chơi thời thượng như Pop Mart. Mặc dù MINISO cũng có TopToy, chuyên về đồ chơi thời thượng, MINISO cũng tham gia rất nhiều vào hoạt động kinh doanh IP dưới thương hiệu chính của mình và nhiều IP của hãng này khá giống nhau nên phải đưa vào so sánh. Miniso, nằm giữa hai mô hình trên, cũng sẽ phải đối mặt với những thách thức từ hai nhóm đối thủ cạnh tranh.

"Sự thay đổi và chuyển đổi của Miniso đáng lẽ phải bắt đầu trước khi dịch bệnh xảy ra. Một mặt, công ty phải đối mặt với những thách thức từ các định dạng IP mạnh như Pop Mart, mặt khác, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ lớn và toàn diện như KKV." Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting và là chuyên gia thương mại điện tử bán lẻ, chia sẻ với Zhiwei.

Vì vậy, chúng ta chỉ có thể thực hiện điều đó một cách chính xác. Các mặt hàng cơ bản như sản phẩm làm đẹp hàng ngày với giá thành thấp là thế mạnh của MINISO. Không thể làm được nhiều hơn với những sản phẩm này. Xét cho cùng, việc tăng giá sẽ làm tổn hại đến danh tiếng và việc giảm SKU là hành động tự nguyện từ bỏ lợi thế. Sự tăng trưởng gia tăng duy nhất là khoản phí bảo hiểm do sự hợp tác về IP mang lại. Hàng tạp hóa và thực phẩm hàng ngày là những mặt hàng có lợi nhuận thấp, nhưng chúng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn. Hợp tác IP là sản phẩm có lợi nhuận cao được sử dụng để tăng lợi nhuận và đảm bảo cơ cấu doanh thu cơ bản của MINISO.

Mặt khác, sự hợp tác về IP có thể làm tăng giá trị đơn hàng trung bình của MINISO và tiếp cận nhóm khách hàng có sức mua lớn hơn, khác với những người tiêu dùng nhu yếu phẩm hàng ngày giá rẻ.

Theo báo cáo tài chính của MINISO, chi tiêu trung bình của khách hàng tại mỗi cửa hàng ở Trung Quốc là 37,6 Nhân dân tệ trong năm kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2023. Trong nửa cuối năm 2023, chi tiêu trung bình của khách hàng vẫn ở mức này mà không tăng. Nhìn vào báo cáo bán niên năm nay, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại MINISO đã tăng lên 38,5 nhân dân tệ trong nửa đầu năm nay.

Việc giá trị đơn hàng trung bình tăng gần một nhân dân tệ có thể liên quan chặt chẽ đến thành công vang dội của một loạt các dự án hợp tác sở hữu trí tuệ như "Barbie" vào năm ngoái. Vì giá của các sản phẩm chung của MINISO về cơ bản là không đổi, nên điều duy nhất có thể dẫn đến giá trị đơn hàng trung bình cao là sự gia tăng của SKU và các sản phẩm cao cấp hơn một chút từ sự hợp tác IP. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng đối với MINISO đang tăng dần. Ngược lại, mức chi tiêu trung bình của khách hàng đối với TopToy, một công ty con của MINISO chuyên về đồ chơi thời thượng, lại đang giảm. Tính đến nửa đầu năm 2024, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại TopToy là 111,2 nhân dân tệ, so với 124,7 nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái.

Những chiếc hộp mù có giá năm mươi hoặc sáu mươi nhân dân tệ và những món đồ chơi thời thượng có giá vài trăm nhân dân tệ dường như đang có dấu hiệu lỗi thời. Ý tưởng chuyển đổi của Miniso là tiếp tục thực hiện hợp tác IP với mức giá tương đối rẻ. Giá của những món đồ chơi thời thượng có thể chỉ ở mức 20 hoặc 30 nhân dân tệ. Ví dụ, hộp mù Pixar đắt nhất của Miniso chỉ có giá 59 nhân dân tệ, trong khi những hộp rẻ hơn có giá 39 nhân dân tệ, thậm chí còn có mức giá bán flash sale lên tới hơn 20 nhân dân tệ. Hơn nữa, danh mục sản phẩm không chỉ giới hạn ở đồ chơi thời thượng. Việc in các mẫu IP lên các vật dụng hàng ngày cũng có thể thu được lợi nhuận từ IP mà không làm tăng giá quá nhiều.

Điều đáng chú ý là MINISO luôn cần sức mạnh thương hiệu. Từ “hàng nhái” ngày xưa đến “nhãn trắng” sau này, mặc dù MINISO đã từ lâu xóa bỏ những định kiến ​​như “rẻ tiền”, “hàng nhái” nhưng với tư cách là một thương hiệu, bốn chữ “MINISO” vẫn chưa được công nhận nhiều. Cho đến nay, vẫn còn nhiều người hâm mộ xếp các sản phẩm ngoại vi của MINISO vào cuối chuỗi sự coi thường. Một cư dân mạng đã bình luận về sự hợp tác của Chiikawa: "Những người không có tiền thì mua búp bê xấu xí từ Miniso. Nếu bạn có tiền, tại sao bạn không mua một ít Ritsu?"

Do đó, việc hấp thụ một lượng lớn IP bên ngoài có thể giúp Miniso lấp đầy khoảng trống về sức mạnh thương hiệu của mình ở một mức độ nhất định. Ngay cả khi sản phẩm của “MINISO” không được công nhận thì việc “MINISO X XXX IP” tiếp tục thành công cũng là một vinh dự.

03

Không phải là bất công khi liên doanh của Miniso được mô tả là “con búp bê xấu xí”. Một học viên có liên quan nói với Zhiwei rằng mặc dù Chiikawa của Miniso rất phổ biến nhưng “kiểm soát chất lượng không tốt”.

Kiểm soát chất lượng tệ đến mức nào? Trên mạng xã hội, người hâm mộ Chiikawa cho biết sau khi đi Miniso tham quan, cuối cùng họ không muốn mua bất cứ thứ gì, "Tôi cảm thấy như con mình đã ăn phải sữa bột Sanlu" (ngón tay to và cổ dày).

Zhiwei cũng thấy tại một số cửa hàng MINISO, cùng một nhân vật và cùng một danh mục, ví dụ như móc chìa khóa hình Hachi (một nhân vật trong phim Chiikawa), hầu như sản phẩm nào cũng trông khác nhau. Một số có ít bông hơn và mỏng hơn, một số có đầu quá lớn đến mức dính liền với thân, và một số có hình dạng không đều với mặt trái phẳng và mặt phải béo.

Trong cửa hàng, việc chọn mặt thực sự là một công việc mang tính kỹ thuật. Zhiwei cũng chứng kiến ​​người tiêu dùng đứng cạnh kệ hàng so sánh từng con một, chọn ra bốn con búp bê có khuôn mặt đẹp, đem chúng sang một bên để tiếp tục so sánh và cuối cùng mua con trông giống thật nhất. Một khách hàng đã mua móc chìa khóa Tiểu Ba chia sẻ với Zhiwei rằng chiếc Tiểu Ba mà cô ấy đã cẩn thận lựa chọn "không được phục chế 100%. Tôi phải về nhà và véo mặt để cứu nó".

Hình ảnh trên và giữa là mặt dây chuyền Xiaoba thật tại cửa hàng MINISO/Ảnh của Zhiwei

Hình ảnh bên dưới là ảnh chụp màn hình của anime "Chiikawa". Người bên phải là Tiểu Ba

Cư dân mạng bình luận về việc kiểm soát chất lượng của MINISO/Nguồn ảnh: Xiaohongshu

Hoạt động kinh doanh đồng thương hiệu IP hấp dẫn nhưng nguy hiểm. Không chỉ việc kiểm soát chất lượng khó khăn mà đối thủ cạnh tranh của Miniso cũng đang tăng nhanh chóng. Ben (bút danh), một người làm việc trong ngành đồ chơi thời thượng, nói với Zhiwei rằng điều này không có gì đáng ngạc nhiên trong ngành. Miniso và Greenparty đều đang thực hiện Guogu, có nghĩa là "làm kê theo cách của một cửa hàng mười nhân dân tệ".

Greenparty cũng đã mở một cửa hàng siêu lớn ở Thành Đô. Nó đã thay đổi mô hình cửa hàng thông thường chủ yếu bán các nhu yếu phẩm hàng ngày và hàng tạp hóa, thay vào đó sử dụng hạt kê làm sản phẩm chính. Cửa hàng này cũng có các sản phẩm thiết yếu hàng ngày mang thương hiệu IP và thậm chí cả khu vực trang điểm để người tiêu dùng trải nghiệm.

Ben cho biết mô hình kinh doanh này có thể là xu hướng trong tương lai và sẽ có nhiều người tham gia hơn. Nói cách khác, mọi ranh giới đều bị phá vỡ và mô hình lớn, toàn diện và bao phủ tất cả các nhóm người tiêu dùng sẽ có khả năng chống chịu rủi ro tốt nhất. “Người tiêu dùng nói chung có thể chỉ mua một chiếc kẹp tóc, nhưng người hâm mộ Sanrio sẽ chỉ mua kẹp tóc đồng thương hiệu Sanrio. Vì vậy, theo mô hình này, những người cần mua đồ lặt vặt vẫn sẽ mua chúng và nhân tiện, họ sẽ phát triển người hâm mộ IP.”

Khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên, mọi người đều liên doanh với cùng một IP, điều này sẽ dẫn đến sự đồng nhất và nhàm chán về mặt thẩm mỹ giữa những người tiêu dùng. Tính độc đáo và khan hiếm của IP sẽ không còn nữa. Liên doanh này ban đầu là sản phẩm "có giới hạn", cuối cùng đã phát triển thành một mặt hàng thông thường, có ít giá trị trong việc thúc đẩy hoạt động và thu hút khách hàng mới.

Ngoài ra, nhiều công ty cạnh tranh trên cùng một sân khấu, giống như việc viết một bài luận về một IP vậy. Cuối cùng, tất cả đều phụ thuộc vào việc ai có thiết kế đẹp hơn, giá cả phải chăng hơn và tiếp thị tích cực hơn. Trong cả hai trường hợp, lợi ích của sự hợp tác IP sẽ ít hơn nhiều so với hiện tại.

"Một số IP có chi phí tương đối thấp trong giai đoạn đầu và chi phí của IP tự tạo cũng tương đối thấp. Các IP khác nhau có các mô hình hợp tác khác nhau. Một số là mô hình cấp phép mua lại một lần, một số là mô hình cấp phép có thời hạn và một số là cấp phép cho các danh mục cụ thể. Cấu trúc chi phí nói chung khá phức tạp", Zhuang Shuai cũng cho biết.

Hợp tác SHTT đòi hỏi thời gian và tiền bạc, nhưng quan trọng hơn, nó đòi hỏi khả năng thẩm mỹ và logic đầu tư. Zhuang Shuai nói thêm rằng tính tương thích của IP và danh mục cũng là một điểm rất thú vị. “Đây là một thách thức lớn, vì các IP khác nhau có đối tượng khán giả khác nhau và chúng ta cần suy nghĩ về loại sản phẩm mà những đối tượng khán giả này sẽ tiêu thụ.”

Hơn nữa, như đã đề cập ở trên, các mô hình hợp tác khác nhau sẽ mang lại cơ cấu chi phí khác nhau. Zhuang Shuai cho biết: "Vậy thì làm sao để cân bằng giá cả với khả năng chấp nhận và chi tiêu của nhóm đối tượng mục tiêu đòi hỏi phải tính toán cẩn thận".

Ngoài ra, khả năng thiết lập hệ thống vận hành thành viên cũng rất quan trọng. "Cho dù thông qua điểm thưởng, hoạt động thành viên hay việc thành lập cộng đồng hàng cũ giữa các thành viên, tất cả đều là bài kiểm tra năng lực hoạt động và cũng là trọng tâm cạnh tranh của các công ty có quy mô như MINISO."

Điều không thể bỏ qua là sự hợp tác về IP sẽ mang lại lợi nhuận bất ngờ khi IP đang hot nhất, nhưng nó cũng sẽ trở thành sản phẩm bán chậm sau khi cơn sốt lắng xuống. MINISO rất giỏi trong việc phát hiện các IP không quá phổ biến nhưng lại đủ phổ biến trên Internet, nhưng vòng đời của các IP này thường không tốt bằng một số IP phổ biến.

Có lẽ một trong những nhiệm vụ còn lại của Miniso là liên tục và không ngừng đặt cược vào mọi IP phi thường.

Tác giả: Chu Châu Biên tập: Đại Băng