Video phát sóng trực tiếp của Daolang đã dạy một bài học quan trọng cho tiếp thị thương hiệu

Chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video của Daolang đã trở thành một hit trên toàn bộ Internet, với hơn 52 triệu lượt xem và hơn 700 triệu lượt thích. Sự kiện này không chỉ phá vỡ kỷ lục về phát sóng hòa nhạc trực tiếp mà còn mang đến bài học sâu sắc về tiếp thị thương hiệu. Với tư cách là nhà tài trợ độc quyền, Guizhou Xijiu Zhijiao Liquor đã đạt được sự gia tăng đáng kể về nhận diện thương hiệu nhờ sự kết hợp của tiếp thị sinh thái WeChat. Xiaohongshu thách thức mô hình kinh doanh theo lát cắt dày truyền thống bằng mô hình "kinh doanh theo lát cắt mỏng", thổi luồng sinh khí kinh doanh mới vào các thương gia. Bài viết này sẽ đi sâu vào logic kinh doanh và chiến lược tiếp thị đằng sau những câu chuyện thành công này.

"Đạo Lang vẫn là Đạo Lang, mở miệng là khiến người ta khóc."

Với hơn 52 triệu lượt xem và hơn 700 triệu lượt thích, Daolang đã lập kỷ lục mới về phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc. Ngoài ra, ngoài việc tài trợ độc quyền, không có quảng cáo nào khác được phát sóng trong giờ nghỉ giải lao. Nhà tài trợ độc quyền Guizhou Xijiu·Zhijiao Liquor đã trở thành cái tên quen thuộc chỉ sau một đêm và mức độ phổ biến của nó tăng vọt.

Mặt thành công nhất của chương trình phát sóng trực tiếp này không chỉ là nó cung cấp một cuộc khám phá thành công cho ngành rượu để thoát khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan về lưu thông nội bộ, mà quan trọng hơn, nó một lần nữa xác minh giá trị của hoạt động tiếp thị phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc tài khoản video và cũng chứng minh rằng sự kết hợp tiếp thị sinh thái WeChat là một công cụ khuếch đại tiếng nói thương hiệu. “Thương mại hóa nội dung xã hội”, là logic cơ bản của hoạt động sinh thái của WeChat, cũng được phản ánh cụ thể trong chương trình phát sóng trực tiếp này. Tại sao tôi lại nói vậy? Tiếp theo chúng tôi sẽ trả lời câu hỏi của bạn theo các khía cạnh sau:

1. Điều gì đã làm cho buổi hòa nhạc của Đạo Lang trở thành một hit?
2. Buổi hòa nhạc này mang lại hiểu biết gì cho việc tiếp thị thương hiệu?
3. Tại sao Đạo Lang lại chọn phát sóng trực tiếp trên Video Account?

1. Điều gì đã khiến tiếng hát của Đạo Lang lập nên kỷ lục mới?

1. Lưu trữ video ngắn

Vào ngày 25 tháng 8 năm 2023, Daolang đã phát hành video ngắn đầu tiên của mình trên Tài khoản video WeChat. Trước khi bắt đầu hát, anh ấy đã có lời mở đầu đặc biệt: "Các bạn của Tài khoản video WeChat, xin chào, tôi là Đạo Lang, tôi đã tham gia Tài khoản video WeChat và trong tương lai, tôi sẽ chia sẻ nội dung âm nhạc của mình với các bạn ở đây, hy vọng các bạn thích."

Bắt đầu từ video ngắn chính thức này, tính đến ngày 4 tháng 9 năm 2024, tài khoản video của anh đã phát hành tổng cộng 69 video ngắn. Nội dung video phong phú và đa dạng. Một số là khoảnh khắc anh ấy tập trung làm việc trong phòng thu âm, một số là khoảnh khắc anh ấy chia sẻ nguồn cảm hứng sáng tác âm nhạc của mình và một số là những tương tác thân mật với người hâm mộ.

Trong số đó, nhiều video ngắn đã nhận được hơn 100.000 lượt thích và đề xuất, số lượt đề xuất thấp nhất cũng chỉ là hàng chục nghìn. Có thể nói rằng dữ liệu khá tốt. Dữ liệu ấn tượng này chắc chắn là một trong những lý do khiến chương trình phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc trên tài khoản video.

Nói cách khác, trước khi chương trình bắt đầu, Đạo Lang đã xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người hâm mộ thông qua các video ngắn. Sau khi anh chính thức thông báo sẽ tổ chức buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên vào tối ngày 30 tháng 8, số lượng đặt chỗ phát sóng trực tiếp đã vượt quá 3,8 triệu.

2. Hỗ trợ quảng bá thương hiệu đa kênh

Trước khi sự kiện bắt đầu, nhà tài trợ thương hiệu - Zhijiao Liquor cũng đã phát hành nhiều dạng nội dung xem trước trên các tài khoản chính thức, tài khoản video, chương trình nhỏ và các kênh khác để tạo đà cho buổi hòa nhạc.

Lấy tài khoản chính thức làm ví dụ, kể từ ngày 16 tháng 8, tài khoản này đã phát hành một số bài viết khởi động, bao gồm thông báo chính thức, hướng dẫn biểu diễn, đếm ngược và các nội dung khác; và tài khoản video của Zhijiao cũng đã phát hành một số nội dung video ngắn về buổi hòa nhạc của Daolang; trong trung tâm thương mại mini, các sản phẩm liên quan đã được dán nhãn [phong cách tương tự của Daolang].

2. Nó mang lại hiểu biết gì cho việc tiếp thị thương hiệu?

1. Kết hợp phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc của người nổi tiếng và phát sóng trực tiếp cửa hàng thương hiệu

Đối với nhà tài trợ độc quyền của buổi hòa nhạc - Guizhou Xijiu Zhijiao Liquor, làm sao họ có thể chấp nhận khối tài sản khổng lồ như vậy? Trên thực tế, cùng lúc buổi hòa nhạc của Đạo Lang được phát sóng, tài khoản video “Trí Giác” cũng đồng thời phát trực tiếp cảnh bán rượu, có thể nói là đã “liền mạch” kết nối những người hâm mộ đến từ buổi hòa nhạc.

Theo Jianshi.com, cho đến khi kết thúc buổi hòa nhạc, phòng phát sóng trực tiếp đã có hơn 390.000 người xem. Người dẫn chương trình cũng bày tỏ sự ngạc nhiên giữa chừng rằng phòng phát sóng trực tiếp của anh chưa bao giờ được nhiều người ưa chuộng đến vậy và vui vẻ nhắc nhở người dùng phòng phát sóng trực tiếp hãy sử dụng một cách hợp lý.

Tất nhiên, phòng phát sóng trực tiếp cũng đã trở thành "điểm tương tác đặc biệt" bên ngoài địa điểm tổ chức buổi hòa nhạc dành cho cư dân mạng. Người dẫn chương trình cũng sẽ thường xuyên cung cấp thông tin về buổi hòa nhạc trong phòng phát sóng trực tiếp, tạo ra bầu không khí tương tác hai chiều.

(Nguồn ảnh chụp màn hình: Jianshi)

2. Những cách mới để kết nối thương hiệu với các buổi hòa nhạc trực tiếp

Các tài khoản video luôn giỏi trong việc tiếp thị buổi hòa nhạc trực tiếp, điều này có liên quan đến nguồn gốc lịch sử của nó. Buổi phát sóng trực tiếp này cũng giới thiệu một số chức năng và lối chơi sáng tạo. Trong báo cáo công khai của Tencent Advertising, bốn lối chơi mới đã được đề cập cụ thể:

1. Phơi bày toàn bộ thương hiệu trong phòng phát sóng trực tiếp

Theo thống kê, trong phòng phát sóng trực tiếp, mức độ hiển thị và tiếp xúc của thương hiệu bao gồm ít nhất 12 vị trí: tiếp xúc tại chỗ, quảng cáo lễ khai mạc, phát sóng trực tiếp của nghệ sĩ, TVC thương hiệu & liên kết đẩy, góc đánh dấu độc đáo của thương hiệu trong phòng phát sóng trực tiếp, đếm ngược phòng phát sóng trực tiếp, quà tặng lớn tùy chỉnh của thương hiệu, quà tặng nhỏ tùy chỉnh của thương hiệu, biểu ngữ danh sách phổ biến, thanh tên bài hát, biểu tượng cổ vũ của phòng phát sóng trực tiếp, ảnh bìa chia sẻ phòng phát sóng trực tiếp...

(Nguồn ảnh chụp màn hình: Tencent Advertising)

Chúng tôi cũng thiết kế một liên kết rất mượt mà từ tài khoản Daolang đến tài khoản thương hiệu:

2. Trò chơi xã hội mới chia sẻ phát sóng trực tiếp

Lần này phòng phát sóng trực tiếp của Đạo Lang có thể chia sẻ thông qua poster, đồng thời cũng cung cấp mẫu poster để mọi người lựa chọn. Xét về mặt thiết kế mẫu, tất cả đều rất tinh tế và còn kèm theo lời bài hát của Đạo Lang, giúp tối đa hóa giá trị xã hội.

(Nguồn ảnh chụp màn hình: Tencent Advertising)

Tỷ lệ chuyển đổi khi chia sẻ những tấm poster đẹp mắt chắc chắn sẽ cao hơn so với việc chia sẻ trực tiếp phòng phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, chức năng này vẫn chưa được phổ biến rộng rãi và chúng tôi hy vọng rằng nó có thể được phổ biến rộng rãi trong các doanh nghiệp thông thường trong tương lai.

3. Phát sóng trực tiếp, tiếp xúc toàn diện với thương hiệu

Tôi tin rằng nhiều người đã từng xem phòng phát sóng trực tiếp của Daolang có thể đã thấy nó trên WeChat Moments, nhưng trên thực tế, ngoài quảng cáo WeChat Moments, còn có rất nhiều lối vào khác để xem phát sóng trực tiếp, bao gồm các điểm phát sóng trực tiếp hình vuông, tìm kiếm và chấm đỏ số video, v.v. Có thể nói rằng thương hiệu đã đạt được sự tiếp xúc đầy đủ trong suốt quá trình.

(Nguồn ảnh chụp màn hình: Tencent Advertising)

4. Tài khoản video sử dụng nhiều liên kết để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các chương trình nhỏ để tích lũy tài sản của người dùng

Nhiều địa điểm trong phòng phát sóng trực tiếp có thể liên kết trực tiếp đến chương trình thương mại điện tử mini chính thức của Quý Châu Xijiu. Nó tận dụng tối đa sự giao tiếp giữa các thành phần trong hệ sinh thái, đạt được kết nối thông suốt giữa các tài khoản video và chương trình nhỏ, đồng thời giải quyết vấn đề tách biệt giữa các chương trình nhỏ và tài khoản video mà các thương gia luôn cảm thấy.

(Nguồn ảnh chụp màn hình: Tencent Advertising)

Có lẽ tiếp theo, chúng ta cũng có thể mong đợi những động thái mới của đội ngũ WeChat trong việc kết nối tài khoản video và chương trình mini.

3. Zhijiao, người liên tục tạo ra những sự kiện phi thường, đã làm đúng điều gì?

Trong buổi hòa nhạc này, không chỉ có Đạo Lang trở nên nổi tiếng mà cả Rượu Trí Giao cũng vậy. Hơn nữa, sự kiện tiếp thị này còn biến Zhijiao thành chuẩn mực cho việc chuyển đổi lưu lượng truy cập mọi tình huống trong các tài khoản video và cửa hàng WeChat.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Zhijiao tạo ra một sự kiện tiếp thị hoành tráng như vậy để tiếp thị thương hiệu đột phá .

Vào tháng 12 năm ngoái, Zhijiao đã hợp tác với Cui Jian, cha đẻ của dòng nhạc rock trong nước, để ra mắt "Rolling Power - Snow Mountain Zhijiao Concert" trên Video Account, thu hút 36 triệu người xem trực tuyến, tích lũy được hơn 1,4 tỷ lượt tiếp xúc với thương hiệu và chỉ số phổ biến trên WeChat tăng vọt lên 148 triệu.

Bằng cách tài trợ cho "Buổi hòa nhạc Zhijiao Snow Mountain", Zhijiao Wine đã đi đầu trong việc tăng cường mức độ phổ biến của thương hiệu này trong giới âm nhạc, tạo nên sự cộng hưởng giữa những người trong giới có cùng sở thích, nâng cao hiệu quả nhận diện của nhóm người tiêu dùng mục tiêu với thương hiệu Zhijiao Wine và đạt được vị thế tinh thần của thương hiệu.

Ngoài ra, Zhijiao Liquor còn hợp tác với Waina Band thực hiện bộ phim chủ đề “Zhijiao on the Road”, hợp tác với “Joy of Life Season 2” để xây dựng nội dung sáng tạo chất lượng cao phù hợp với chủ đề và triển khai hàng loạt các hoạt động marketing sáng tạo trên các kênh thương mại điện tử.

Khi xem xét các hoạt động tiếp thị khác nhau của Zhijiao Liquor, chúng thực sự không thể tách rời khỏi hai từ khóa: khơi dậy nội dung và bùng nổ xã hội.

Thông qua tiếp thị dựa trên nội dung , Zhijiao Liquor đã đạt được sự tích hợp hiệu quả các nguồn lực truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến của Xijiu, phát huy tối đa tiềm năng truyền thông vốn có, cho phép công ty tận dụng truyền thông mạnh mẽ với mức đầu tư nhỏ và cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu và nội dung đầu ra của ngành.

Thông qua nhiều hoạt động chung và tận dụng tiềm năng của người nổi tiếng, Zhijiao Liquor đã nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thời gian rất ngắn, truyền tải hiệu quả ý nghĩa văn hóa của thương hiệu và thành công trong việc tạo nên sự đồng cảm về mặt cảm xúc với nhóm đối tượng mục tiêu . Mặt khác, nó cũng đã định vị chính xác những người trẻ tuổi vào các nhóm sở thích khác nhau thông qua nhiều trò chơi xã hội , tăng cường mức độ kết nối giữa hai nhóm.

Trong ngành công nghiệp rượu nơi mà "sự thoái hóa" đang ngày càng trở nên nghiêm trọng, Zhijiao Liquor cung cấp nhiều khả năng mới để khám phá những cách giải quyết "nỗi lo sinh tồn" đang phổ biến trong ngành.

3. Tại sao Daolang lại chọn phát sóng trực tiếp trên Video Account?

Ngoài việc phân tích buổi phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc của Đạo Lang, chúng tôi còn phát hiện ra: Đạo Lang rõ ràng có 17 triệu người hâm mộ trên Douyin, vậy tại sao anh ấy lại chọn phát sóng trực tiếp trên Video Account? Qua phân tích, chúng tôi tin rằng có thể có ba lý do:

1. Các tài khoản video đã có nhiều trường hợp tiếp thị thành công trong các buổi hòa nhạc trực tiếp

Trong quá khứ, Tài khoản video đã có những tiến bộ lớn trong lĩnh vực video ngắn và phát sóng trực tiếp, và các buổi hòa nhạc trực tuyến của người nổi tiếng đã đóng góp rất nhiều vào điều này. Trước đây có Western Boys, Cui Jian, sau này có Luo Dayou và nhiều người khác, tất cả đều tỏa sáng trong các buổi hòa nhạc trực tiếp bằng video. Đây không phải là lần đầu tiên Video Account thử sức với việc tổ chức các buổi hòa nhạc trực tuyến.

Vào ngày 17 tháng 12 năm 2021, buổi hòa nhạc trực tiếp trên WeChat của Westlife đã có hơn 27 triệu người theo dõi, với tối đa 1,5 triệu người trực tuyến cùng lúc và nhận được tổng cộng 5,12 triệu lượt thích.
Vào ngày 31 tháng 12 năm 2021, buổi hòa nhạc đêm giao thừa của Mayday đã thu hút hơn 14 triệu lượt người xem.
Vào tháng 4 năm 2022, phiên bản phục chế cực kỳ rõ nét của buổi hòa nhạc "Passion" năm 2000 của Trương Quốc Vinh đã được phát sóng và số lượng người xem đã từng vượt quá 17 triệu.
Vào ngày 15 tháng 4 năm 2022, buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên của Cui Jian có tên "Go Wild" đã được 46,08 triệu người xem và nhận được 120 triệu lượt thích.
Tối ngày 27 tháng 5 năm 2022, La Đại Du đã tổ chức buổi hòa nhạc trực tuyến đầu tiên của mình, nơi hơn 40 triệu người cùng ôn lại câu chuyện thời gian bên nhau.
Ngày 20 tháng 5 năm 2022, buổi hòa nhạc của Châu Kiệt Luân đã được phát sóng lại. Theo số liệu của Youwang, tổng số người xem trực tiếp tại hai phòng phát sóng trực tiếp QQ Music và TEMlive phát sóng buổi hòa nhạc chiếu lại trên tài khoản video lần lượt đạt 30,318 triệu và 15,6308 triệu; Ngày 21 tháng 5, con số lần lượt là 20,1858 triệu và 4,6253 triệu.
Vào ngày 2 tháng 9 năm 2023, buổi hòa nhạc video của Li Jian và FAW-Volkswagen Lanxun đã càn quét Khoảnh khắc WeChat, với hơn 930.000 người đặt chỗ trước khi phát sóng trực tiếp và hơn 45,9 triệu người xem trực tuyến trong suốt thời gian phát sóng trực tiếp. Tổng lượng người dùng trong hệ sinh thái WeChat đã vượt quá 1,2 tỷ.
Ngày 20 tháng 10 năm 2023, buổi hòa nhạc video "Như biển" của Lý Kiến đã trở lại, thu hút 36 triệu người cùng hòa giọng trên cùng một màn hình, và Vân Nam Bạch Dao là nhà tài trợ độc quyền.

2. Các tài khoản video đã triển khai thành công mô hình phát sóng trực tiếp các buổi hòa nhạc có tiêu đề độc quyền của thương hiệu

Với tư cách là thương hiệu chính thức cho buổi hòa nhạc video đầu tiên, Lynk & Co., Ltd. đã tài trợ cho hai buổi hòa nhạc phát sóng trực tiếp, một cho Cui Jian và một cho Luo Dayou. Theo nguồn tin có liên quan, mức phí tài trợ độc quyền cho một buổi hòa nhạc như vậy lên tới hàng chục triệu đô la. Mức phí cao như vậy và việc thương hiệu Polar Fox Auto được tài trợ hai lần trong một thời gian ngắn đủ để chứng minh giá trị của tài khoản video và giá trị mà nó mang lại cho thương hiệu.

Trong các buổi phát sóng trực tiếp buổi hòa nhạc của người nổi tiếng trên Video Accounts, mô hình tài trợ độc quyền đã được sử dụng. Ví dụ, hai buổi hòa nhạc trực tiếp của Li Jian, một buổi do FAW-Volkswagen Lanxun đồng tổ chức, và buổi còn lại do Yunnan Baiyao tài trợ độc quyền. Có thể nói Video Account đã triển khai thành công mô hình tài trợ thương hiệu độc quyền cho các buổi hòa nhạc trực tiếp.

3. Giá trị sinh thái độc đáo của các tài khoản video

Việc các buổi hòa nhạc của họ được lan truyền rộng rãi nhiều lần chứng tỏ sự phổ biến của các buổi hòa nhạc trên tài khoản video không phải là ngẫu nhiên. Ngoài sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, hệ sinh thái hòa nhạc liên tục đổi mới của nền tảng này cũng mang lại nhiều sự trợ giúp, có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như nhận diện thương hiệu, giao tiếp cảm xúc và định hình nhận thức về thương hiệu.

Ngoài sự đổi mới liên tục của nền tảng trong việc quảng bá nội dung tiếp thị, sức hấp dẫn của Tài khoản video đối với các thương hiệu còn nằm ở hệ sinh thái WeChat đằng sau Tài khoản video, có thể kết nối nhiều tài nguyên khác nhau, phá vỡ rào cản chuyển đổi giữa lưu lượng truy cập, giúp giao tiếp giữa các thương hiệu và người dùng trực tiếp và trôi chảy hơn, đồng thời đạt được mục tiêu tiếp thị hiệu quả hơn.

Điều này đưa chúng ta đến giá trị xã hội của hệ sinh thái WeChat. Hầu như mỗi buổi hòa nhạc đều sẽ được thảo luận rộng rãi trong các Khoảnh khắc hoặc thậm chí trong các nhóm. Đây là hiệu ứng đột phá do các thuộc tính xã hội của hệ sinh thái WeChat mang lại. Như những người trong ngành đã đề cập, đối với các thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu thông qua tiếp thị tích hợp, đồng thời muốn nhanh chóng thoát khỏi vòng luẩn quẩn và trở thành tâm điểm chú ý, thì các buổi hòa nhạc trên tài khoản video chắc chắn là giải pháp tốt nhất hiện nay.

4. Viết ở cuối

Một hoạt động tiếp thị hòa nhạc thành công có thể mang lại lợi ích cho cả thương hiệu, ngôi sao và khán giả: Daolang phù hợp với văn hóa thương hiệu, không chỉ duy trì hình ảnh ngôi sao tốt mà còn đạt được khả năng thâm nhập vào tâm trí để chuyển đổi lượng truy cập của thương hiệu; khán giả có trải nghiệm tốt và được thưởng thức âm nhạc bằng cả hình ảnh và âm thanh; Đạo Lang cũng đặt nền tảng vững chắc cho chuyến lưu diễn hòa nhạc ngoại tuyến của mình.

Nếu bản thân âm nhạc là nội dung hay có thể truyền tải giá trị thương hiệu và tạo được sự cộng hưởng về mặt cảm xúc thì sự ủng hộ của người nổi tiếng sẽ mang lại cho âm nhạc nhiều giá trị xã hội hơn (nhận diện và cộng hưởng). Kết hợp với phương pháp tiếp thị sáng tạo của thương hiệu trên mạng xã hội, giá trị thương mại sẽ được mang lại và thỏa thuận sẽ tự nhiên được thực hiện.

Khi các thương hiệu tiến hành tiếp thị buổi hòa nhạc trên tài khoản video, họ phải bắt đầu từ toàn bộ hệ sinh thái và sử dụng kết hợp các phương pháp của hệ sinh thái WeChat. Điều này sẽ cho phép lưu lượng truy cập chảy qua toàn bộ hệ sinh thái và mang lại tiềm năng tăng trưởng ổn định cho thương hiệu.