Pinduoduo, công ty kiếm được 300 triệu nhân dân tệ mỗi ngày, đang để mắt tới "thịt béo" của phim truyền hình ngắn

Pinduoduo đang thâm nhập vào ngành phim ngắn và đã thêm mục phim ngắn vào ứng dụng video ngắn "Duoduo Video", cùng với các tính năng khác như phát trực tiếp, theo dõi và đề xuất. Động thái này được coi là sự điều chỉnh của Pinduoduo đối với chiến lược nội dung của mình, đồng thời phản ánh sự phát triển nhanh chóng và sức hấp dẫn của ngành phim ngắn.

"Anh Ruan, theo yêu cầu của anh, tôi đã tìm được một người mẫu nam cao 188cm, đẹp trai, vóc dáng tuyệt vời. Anh ấy đáp ứng mọi yêu cầu của anh, ngoại trừ việc anh ấy không tốt nghiệp Ivy League!"

"Đưa anh ta đến biệt thự Nam Bình. Tôi sẽ ra ngoài làm một việc nhỏ. Chuyện này anh không giúp được tôi đâu. Tôi sẽ ly hôn trước."

Một buổi tối trong tuần, Xiaobai, một cô gái sinh sau năm 1995, mở Pinduoduo để kiểm tra đơn hàng và vô tình nhấp vào một đoạn video ngắn. Cô ấy đầu tiên bị thu hút bởi ngoại hình của nam chính và nữ chính, sau đó bị hấp dẫn bởi cốt truyện ngắn gọn về một người phụ nữ giàu có trả một khoản tiền lớn để có một đứa con, đánh bại một tên khốn và tìm thấy tình yêu mới. Trước khi cô kịp nhận ra thì một giờ đã trôi qua.

"Thủ phạm" giúp cô giết thời gian một cách liên tục và nhập vai chính là một bộ phim truyền hình ngắn mới ra mắt.

Sau đây, tôi xin giới thiệu Pinduoduo tới những bạn chưa biết đến nó. Duoduo Video nằm ở lối vào cấp một ở cuối trang chủ ứng dụng Pinduoduo, bên cạnh trang chủ, gói phiếu giảm giá khuyến mại, trò chuyện và trung tâm cá nhân. Theo 36Kr, vào đầu năm 2023, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Duoduo Video đã vượt quá 150 triệu và thời gian người dùng cao nhất vượt quá 40 phút.

Vào tháng 4 năm nay, mục "Kịch ngắn" đã chính thức ra mắt trên kênh phụ bên dưới "Video Duoduo", bên cạnh "Phát sóng trực tiếp", "Theo dõi" và "Đề xuất". Điều đáng nói là Pinduoduo đã lồng ghép các video quảng cáo sản phẩm vào các bộ phim ngắn. Cứ sau 3-5 tập phim truyền hình ngắn mà bạn xem, bạn có thể thấy một đoạn video ngắn có hình ảnh giỏ hàng.

Năm 2023, tổng giá trị sản lượng của ngành phim ngắn vượt quá 30 tỷ, thu hút sự chú ý của nhiều ông lớn. Không chỉ Pinduoduo, nhiều công ty Internet lớn và nhà sản xuất điện thoại di động cũng đang để mắt tới những bộ phim truyền hình ngắn, cố gắng giành lấy một phần thị phần. Ví dụ, Taobao tuyên bố sẽ đầu tư hàng chục triệu đô la và 1 tỷ lượt truy cập để trợ cấp cho phim truyền hình ngắn, Huawei ra mắt một ứng dụng độc lập dành cho phim truyền hình ngắn trả phí và Meituan App ra mắt đơn vị "phim truyền hình ngắn"...

Trong bài viết này, Kas sẽ thảo luận về hai câu hỏi: Sự khác biệt giữa Duoduo Short Dramas và các nền tảng khác như Kuaishou, Douyin và Taobao là gì? Khi các nền tảng thương mại điện tử đặt cược vào các bộ phim truyền hình ngắn, các công ty sản xuất có thể lấy được bao nhiêu phần trăm lợi nhuận?

1. Tiểu phẩm Duoduo, ai là người chiến thắng?

Vào năm 2024, Douyin và Kuaishou, vốn khởi đầu là các công ty nội dung, vẫn đang nỗ lực xây dựng một không gian bán hàng rộng lớn. Ví dụ, Douyin đã ra mắt một ỨNG DỤNG độc lập có tên là "Phiên bản Douyin Mall", chứa nhiều mặt hàng có giá dưới 10 nhân dân tệ, bao gồm nhiều danh mục như thực phẩm, cửa hàng bách hóa và quần áo, thu hút lượng lớn thương nhân Pinduoduo đến định cư; Kuaishou cũng mở lối vào cấp một trên trang chủ của trung tâm thương mại và thông báo sẽ đầu tư 10 tỷ nhân dân tệ vào trợ cấp hàng hóa và cung cấp một số kế hoạch hỗ trợ cho các thương gia truyền thống ngoại tuyến và các công ty thương mại điện tử.

Ngược lại, Pinduoduo, ban đầu là mô hình bán hàng theo kệ, đã đưa nội dung giải trí vào vị trí đề xuất quan trọng hơn.

Vào tháng 4 năm nay, mục "Kịch ngắn" đã chính thức ra mắt trên kênh phụ bên dưới "Video Duoduo", bên cạnh "Phát sóng trực tiếp", "Theo dõi" và "Đề xuất". Nói cách khác, trong lĩnh vực kinh doanh video ngắn của Pinduoduo, phim ngắn có quy mô tương tự như "phát sóng trực tiếp".

Khi người dùng vào kênh phim ngắn của Pinduoduo, hệ thống sẽ tự động đẩy những phim ngắn đang thịnh hành mà bạn có thể quan tâm. Ảnh đại diện tài khoản sẽ hiển thị ở bên phải trang video, bạn có thể thích, bình luận và chia sẻ. Không giống như trang phim ngắn Douyin, phần cuối trang phim ngắn Duoduo không hiển thị hộp bình luận. Thay vào đó, nó sẽ hiển thị tiêu đề và số tập và bạn có thể chọn xem một tập cụ thể.

So với phát trực tiếp, tính thương mại của phim ngắn Duoduo nhẹ nhàng hơn. Hiện tại, Pinduoduo chưa được phát hiện thêm liên kết sản phẩm bên dưới các bộ phim ngắn hoặc nhúng sản phẩm vào trong các bộ phim ngắn, đây là điều mà các nền tảng như Taobao và Douyin đã thực hiện.

Tuy nhiên, khi bạn xem 3-5 tập phim ngắn liên tiếp, bạn có thể thấy một video ngắn có liên kết sản phẩm. Các sản phẩm được đề xuất có mối tương quan chặt chẽ với hồ sơ mua hàng và có thể kích thích hiệu quả mong muốn của người tiêu dùng.

Tất nhiên, bạn cũng có thể chọn bỏ qua video quảng cáo sản phẩm và tiếp tục xem bộ phim ngắn. Điều này rõ ràng khác với Kuaishou. Nhiều phim ngắn Kuaishou yêu cầu xem quảng cáo dài 20 giây trước khi xem 80% nội dung tiếp theo, trong khi quảng cáo chèn giữa phim ngắn Duoduo không ảnh hưởng nhiều đến trải nghiệm xem, nhưng trải nghiệm này không thể duy trì quá lâu. Nền tảng này đã tăng dần tần suất chèn quảng cáo giữa chừng và người dùng sẽ được đẩy quảng cáo sau khi xem 1-2 tập phim ngắn.

Về cốt truyện và ý tưởng, nhịp độ nhanh, mật độ cao và cường điệu là những đặc điểm chung của phim ngắn, và Duoduo Short Drama cũng không ngoại lệ. Người dùng chủ yếu có cảm giác tách biệt khỏi cuộc sống thực, do đó đạt được hiệu ứng thanh lọc cảm xúc.

Trong danh sách hot công khai của nền tảng này, các bộ phim ngắn dành cho phụ nữ chiếm tỷ lệ cao hơn, chẳng hạn như "Cuộc hôn nhân hoàn hảo đang tiến triển", "Cô con gái nhà giàu này có chút hoang dã", "Mỹ nhân thập niên 80", "Chuyển sinh nhanh: Nam chính Yandere lại ghen", "Vợ cũ đắt giá của ông Mục", "Nữ hoàng báo thù" và "Người vợ trong thời buổi loạn lạc muốn trốn tránh hôn nhân".

Kas phát hiện rằng trong số những bộ phim ngắn hướng đến phụ nữ, có ba loại chủ đề được ưa chuộng hơn: một là bộ phim tình cảm ngọt ngào "ông chủ độc đoán phải lòng tôi", chẳng hạn như "Anh Lý, anh lấy nhầm vợ", kể về chuyện tình công sở xảy ra một cách tình cờ, với 32,68 triệu lượt xem; một thể loại tập trung vào sự trả thù của nữ chính và cuộc phản công của cô ấy, chẳng hạn như "The Night Will Dawn", bộ phim gần đây rất được ưa chuộng trên các nền tảng khác và có sự tham gia của Giang Thi Kỳ. Bộ phim chủ yếu kể về câu chuyện của một nữ anh hùng mù và những người bạn của cô hợp sức để giết người chồng ngoại tình của cô, và phim cũng đã nhận được 35 triệu lượt xem trên Pinduoduo; "Dress Up for the Night" tập trung vào sự trả thù của phụ nữ và tình yêu đa thê, có lượng xem là 66,597 triệu.

Thể loại thứ ba là những bộ phim ngắn có nhân vật chính là những đứa trẻ dễ thương, dường như thu hút được nhiều sự chú ý nhất của người dùng Pinduoduo. Ví dụ, "Cute Baby Agents" có cốt truyện chính về một đứa trẻ có khả năng đặc biệt giúp mẹ mình chế ngự kẻ xấu. Cuối cùng, nữ anh hùng mang thai sống một cuộc sống hạnh phúc với bốn đứa con và nam chính. Tổng số lượt xem của bộ phim này đạt 69,13 triệu và số lượt xem cho mỗi tập phim đã vượt quá 1 triệu. Ngoài ra còn có một số bộ phim truyền hình ngắn nhắm vào nam giới đã dẫn đầu và đạt được sự ưa chuộng vượt trội. Ví dụ, trong những bộ phim như "Cửu Long Cửu Kiếp", "Bác Sĩ Điên", và "Tôi là một vị thần chinh phục vợ cũ khốn nạn của tôi cầu xin sự hòa giải", cốt truyện chính của những bộ phim này đều theo cốt truyện hấp dẫn về cách nhân vật nam chính sử dụng những ngón tay vàng của mình để khiến kẻ phản diện đầu hàng một cách vô cùng tự hào.

Các tài khoản xuất bản các vở kịch ngắn về cơ bản được đặt tên là "XX Theater" hoặc "XX Short Play". Nội dung trên trang chủ của họ đều là những vở kịch ngắn hoàn chỉnh, nhưng không rõ liệu những vở kịch ngắn miễn phí này có được chủ sở hữu bản quyền cho phép phân phối hay không.

2. Đặt cược vào “10 tỷ trợ cấp”, các sàn thương mại điện tử đua nhau giành top phim ngắn

Khi tỷ lệ thâm nhập trực tuyến đạt đến đỉnh điểm, lượng người dùng Internet đã biến mất, nhưng những bộ phim truyền hình ngắn có thể đáp ứng được không gian thương mại rộng lớn và nhu cầu ngày càng tăng của người dùng. Một báo cáo do iMedia Consulting công bố cho thấy quy mô thị trường phim truyền hình ngắn trực tuyến của Trung Quốc sẽ đạt 37,39 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 267,65% so với cùng kỳ năm trước. Đến năm 2027, quy mô thị trường phim ngắn dự kiến ​​sẽ vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ.

Năm 2024, cuộc cạnh tranh cho những bộ phim ngắn hay nhất đã trở thành một trong những tâm điểm của cuộc chiến giữa các nhà sản xuất lớn.

Các công ty công nghệ như Huawei, Xiaomi và 360 Group đang nhắm đến các bộ phim truyền hình ngắn, nhưng không tham gia vào quá trình sản xuất phim truyền hình ngắn. Thay vào đó, họ đang thử nghiệm với chi phí nhỏ và kiếm tiền từ lưu lượng truy cập, với hy vọng tìm ra điểm tăng trưởng mới.

Các nền tảng thương mại điện tử về cơ bản không tự sản xuất nội dung mà chủ yếu dựa vào hoạt động mua bán và giới thiệu bên ngoài, với mục đích sử dụng các bộ phim ngắn để phát triển nội dung thương mại điện tử, chẳng hạn như Meituan, Taobao, JD.com và Pinduoduo.

Vào tháng 3 năm nay, giao diện của ứng dụng Meituan đã được nâng cấp. Trong tab "Video" ở phía dưới, một mục "Rạp chiếu phim" riêng biệt đã được thiết lập. Tương tự như Pinduoduo, người dùng có thể nhận được phần thưởng bao lì xì bằng cách xem video. Thông thường, họ có thể tích lũy được 0,01 nhân dân tệ khi xem 1-2 video. Ngày 28 tháng 3, tại Lễ hội thương mại điện tử Taobao Content, Taobao Guangguang và Taobao Short Drama đã hợp tác ra mắt "Kế hoạch Taobao Drama 10 tỷ", cung cấp các hỗ trợ như hỗ trợ tiền mặt, hộ tống lưu lượng truy cập, liên kết ngắn và trực tiếp, cũng như quảng bá và khuyến mãi. Đây là động thái lớn đầu tiên sau khi Taobao Live và Guanguan sáp nhập vào tháng 12 năm ngoái để thành lập Bộ phận Thương mại điện tử Nội dung Taobao. Kas nhận thấy Taobao còn thiết lập một kênh sân khấu đặc biệt trên trang phát sóng trực tiếp, tồn tại song song với podcast, phát sóng trực tiếp, văn học trực tuyến và các kênh khác. Có gần 100 bộ phim ngắn độc quyền trên Taobao trong rạp và một số phim còn kèm theo liên kết sản phẩm.

Vào tháng 4, JD.com đã tăng đầu tư vào nội dung khi công bố khoản đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ vào lưu lượng truy cập để thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao tham gia. Trong cùng thời gian, các tài khoản và nội dung kịch ngắn xuất hiện trong luồng thông tin của trang "Duyệt" trên Ứng dụng JD.

Vào đầu tháng 5, JD App đã thêm nội dung kịch ngắn vào luồng thông tin tab "Đề xuất" trên trang "Duyệt" ở trang chủ. Hầu hết các vở kịch ngắn trong luồng thông tin đều không nhúng trực tiếp liên kết sản phẩm mà sử dụng chức năng "Màn hình tìm kiếm để tìm cùng một mặt hàng" để tránh thương mại hóa quá mức.

Không chỉ các nền tảng thương mại điện tử mà các thương hiệu cũng ngày càng sẵn sàng trả tiền cho các bộ phim truyền hình ngắn.

Trong số đó, Hansu là người lãnh đạo. Theo thống kê chưa đầy đủ, năm 2023, Hansu đứng đầu về số lượng phim ngắn được phát hành trên Douyin. Trong số đó, nhiều phim ngắn ăn khách như "Dress for Growth" và "You Will Be Famous Finally" do hợp tác sản xuất với "Jiang Shiqi" đã đạt hơn 100 triệu lượt xem. (Click vào đây để xem: “Hoa Hi Tử” đã bị đánh bại, nhưng vấn đề cốt lõi của Hàn Hiên vẫn chưa được giải quyết) Vào cuối tháng 2 năm nay, người kế nhiệm đời thứ ba của Jieliya, @手工少爷, đã phát hành một loạt phim truyền hình ngắn "Đế chế khăn tắm" trên Douyin, do chính anh viết kịch bản, đạo diễn và biên tập. Tổng số lượt xem của 7 tập phim đã vượt quá 100 triệu, tạo nên hiệu ứng lan tỏa trên toàn màn hình.

Lễ hội mua sắm 618 đang diễn ra là thời điểm cao điểm để các thương hiệu tung ra những bộ phim ngắn.

Theo Yiyuguancha, một người làm phim ngắn tiết lộ: "Những năm trước, các thương hiệu về cơ bản đầu tư vào các ghi chú đồ họa chuyên nghiệp và video ngắn để tích lũy đà phát triển trong giai đoạn đầu của 618. Năm nay, nhiều thương hiệu đã chủ động liên hệ và tung ra các phim ngắn tùy chỉnh, ưu tiên Taobao, Douyin và Kuaishou, có thể liên kết trực tiếp đến liên kết sản phẩm 618". Lấy Taobao làm ví dụ, nội dung phim ngắn trên Taobao chủ yếu tập trung vào người dùng là phụ nữ (như những bà mẹ tinh tế trên 30 tuổi), những người đóng vai trò chủ chốt trong các quyết định mua sắm của gia đình. Do đó, các thương hiệu hợp tác hiện nay được nền tảng này thu hút chủ yếu đến từ ngành làm đẹp và công nghệ số 3C. Vào giữa tháng 5, trong đợt quảng bá 618, Nhà hát Taobao đã trình chiếu vở kịch ngắn được PROYA tùy chỉnh "Let's Work!" ở vị trí quảng cáo hàng đầu. "BOSS", cốt truyện chính kể về nhân vật nữ chính bị ông chủ trong công ty lợi dụng và hoán đổi thân xác với ông chủ trong một đêm làm thêm giờ. Liên kết đến đợt bán trước 618 của PROYA được thêm vào bên dưới video.

Ngoài ra, nội dung độc quyền của Kênh Sân khấu Taobao còn bao gồm: vở kịch ngắn tùy chỉnh "Daddy Alliance" của L'Oreal, vở kịch ngắn tùy chỉnh "We Who Reverse Our Lives" của Midea, Yunnan Baiyao và Jiangzhong Lactobacillus Tablets tài trợ cho vở kịch ngắn "Please Call Me a Boss" và vở kịch ngắn độc quyền "Love as a Blade" của Enos Yashi.

Đồng thời, tài khoản JD chính thức của nhiều thương hiệu như PROYA, HANSU và CKA cũng bắt đầu phát sóng các bộ phim ngắn cũ của họ. Trước đó, trang chủ của các tài khoản chủ yếu chứa các video do những người có sức ảnh hưởng đề xuất. Một số thương hiệu đã bắt đầu cập nhật phim truyền hình ngắn trên JD.com. Ví dụ, cửa hàng chính thức của @買來雅Jingdong đã ra mắt hai bộ phim truyền hình ngắn, mỗi bộ dài khoảng 4 phút, với hơn 200.000 lượt xem. Tiểu phẩm tùy chỉnh theo thương hiệu này không chỉ tiết lộ logo thương hiệu và sản phẩm mà còn chèn liên kết sản phẩm và liên kết phát sóng trực tiếp bên dưới video. Đây là một trong những phương pháp "tạo lưu lượng truy cập" thú vị trong thời gian khuyến mãi.

3. Đào vàng chơi ngắn hạn, tiền không thể đoán trước

Đằng sau việc các nền tảng và thương hiệu đón nhận những bộ phim truyền hình ngắn, điều này phản ánh nỗi lo lắng sâu sắc về tình trạng giao thông. Khi chi phí để thu hút khách hàng ngày càng tăng, tất cả họ đều hy vọng sẽ đột phá nhờ những bộ phim truyền hình ngắn. Mặc dù các công ty và thương hiệu lớn đang đổ xô vào phim ngắn và đầu tư mạnh tay, triển vọng tài chính vẫn chưa rõ ràng đối với các thương hiệu, công ty sản xuất và công ty phát trực tuyến mới bước vào thị trường.

Đối với các thương hiệu, khả năng tạo ra một bộ phim ngắn ăn khách đang giảm dần trong khi chi phí lại tăng lên. Những người hiểu biết về vấn đề này nói với Kas rằng CPM (chi phí để đạt được 1.000 lượt phát sóng) của các bộ phim ngắn khi hợp tác ban đầu với Hansu có thể chỉ thấp tới 10 nhân dân tệ, nhưng khi chi phí sản xuất, chi phí hợp tác, v.v. tăng lên, CPM không còn như trước nữa.

Đối với những người sản xuất và đầu tư, do lượng người hành nghề đổ vào quá nhiều và cung vượt cầu nên tỷ lệ các công ty có lợi nhuận rất thấp.

Li Hao, người sáng lập Kas Consulting, là một doanh nhân kỳ cựu với hơn mười năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp video. Ông cũng có tư duy sâu sắc và dài hạn về ngành công nghiệp nội dung. Theo ông, "phim truyền hình ngắn có thể là bong bóng lớn nhất và vỡ nhanh nhất trong lịch sử video ngắn".

Li Hao tin rằng nội dung kém chất lượng có thể dựa vào những lợi thế và động lực tạm thời về chủ đề để kích thích trải nghiệm trả phí của người dùng theo từng giai đoạn, đặc biệt là khi nó được khuếch đại nhanh chóng với sự trợ giúp của các siêu nền tảng và thuật toán. Nhưng theo lẽ thường, sau khi trả tiền một hoặc hai lần, nhiều người dùng sẽ bắt đầu cảm thấy chán. Chỉ trong vòng hai năm, mức doanh thu từ phim truyền hình ngắn đã gần đuổi kịp phim điện ảnh. Trên thực tế, 80% thu nhập từ các bộ phim ngắn cuối cùng sẽ quay trở lại nền tảng này thông qua quảng cáo. Trong hệ sinh thái biến dạng này, các nhà cung cấp nội dung sẽ không có nhiều tiền để sản xuất. "Phim ngắn về cơ bản cũng giống như phim dài. Các nền tảng video dài như Youku, iQiyi và Tencent Video có nguồn cung cấp nội dung chất lượng cao dồi dào. Sớm hay muộn, người dùng sẽ nhận ra họ phải sử dụng nền tảng nào để xem nội dung chất lượng cao." Theo góc nhìn của môi trường bên ngoài, ngành công nghiệp phim ngắn đang bùng nổ phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ các nền tảng và cơ quan quản lý.

Vào ngày 10 tháng 4, Douyin và Kuaishou đã đưa ra thông báo chỉnh sửa nội dung các bộ phim ngắn có chứa nội dung tiêu cực. Douyin đã xóa 6 phim ngắn, Kuaishou xóa 4 phim và dọn dẹp 738 nội dung liên quan.

Tổng cục Phát thanh và Truyền hình Nhà nước cũng đã ban hành các biện pháp quản lý hồ sơ phim ngắn. Từ ngày 01/06, "Những lưu ý mới nhất về đăng ký phim truyền hình siêu ngắn" sẽ chính thức được triển khai, những phim truyền hình siêu ngắn chưa qua thẩm định và đăng ký sẽ không được phép phát tán trực tuyến. Trong đó, hồ sơ nộp được chia thành 3 loại theo tổng số tiền đầu tư. "Phim ngắn trọng điểm" có kinh phí đầu tư trên 1 triệu nhân dân tệ do Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước quản lý, "Phim ngắn thông thường" có kinh phí từ 300.000 nhân dân tệ đến 1 triệu nhân dân tệ do các sở phát thanh, truyền hình tỉnh quản lý, "Phim ngắn khác" có kinh phí dưới 300.000 nhân dân tệ do nền tảng này quản lý.

Thị trường phim ngắn đã bước vào giai đoạn hội nhập, nghĩa là thị trường phim ngắn đang hướng tới chuẩn hóa hơn nữa. Với sự gia nhập của những thế lực phá hoại như các gã khổng lồ Internet, ngành công nghiệp phim ngắn chắc chắn sẽ mở ra một cuộc cải tổ mới. Với ngày càng nhiều dự án khởi quay và hoàn thành, áp lực cạnh tranh cũng sẽ tăng lên.

Nhưng dù mọi thứ có thay đổi thế nào thì phim truyền hình ngắn vẫn luôn là sản phẩm hạng C, cần được lặp lại và nâng cấp dựa trên sở thích của người dùng và những thay đổi về mặt thẩm mỹ. Nội dung chất lượng cao sẽ luôn là một mặt hàng khan hiếm và có thể xuất hiện trên mọi nền tảng.