Từ nội dung đến tiêu dùng, logic của việc đồng thương hiệu IP đã hoàn toàn thay đổi

Trong thị trường tiêu dùng hiện nay, đồng thương hiệu IP đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với IP và sự đa dạng hóa các kênh truyền thông, logic đồng thương hiệu IP cũng đang có sự chuyển đổi sâu sắc. Bài viết này sẽ khám phá xu hướng mới về đồng thương hiệu IP và phân tích cách các thương hiệu có thể thích ứng với sự thay đổi này thông qua khả năng nhận diện IP nhạy bén hơn và cơ chế phản hồi linh hoạt hơn.

"Người hưởng lợi lớn nhất từ ​​việc ra mắt Black Myth Wukong là Luckin Coffee." Mặc dù chỉ là lời nói đùa, nhưng doanh số bán ra của các sản phẩm đồng thương hiệu Black Myth của Luckin Coffee cũng gián tiếp phản ánh tầm quan trọng của IP trong tiêu dùng hiện nay.

Môi trường tiêu dùng hiện tại đang chuyển dịch sang thị trường chứng khoán, trong đó tiêu dùng vì sở thích và tiêu dùng theo cảm xúc dần trở thành động lực cốt lõi của tiêu dùng, và tiêu dùng + IP ngày càng trở nên chuẩn mực hơn. Ảnh hưởng của IP đang ngày càng sâu sắc hơn trong mọi liên kết của logic tiêu dùng.

Tuy nhiên, sở thích của người dùng về IP đang thay đổi. Với sự đa dạng hóa các kênh truyền thông, ngày càng có nhiều IP nhỏ với nhiều nguồn và IP văn hóa vòng tròn, và các IP ngắn hơn, trực tiếp và giàu cảm xúc hơn đã trở thành lựa chọn mới. Ví dụ, Butter Bear, Stripe Puppy và Chiikawa, những biểu tượng cảm xúc mà bạn mới lưu, có thể có một câu chuyện nền mà ít người biết, nhưng chúng nhanh chóng trở nên phổ biến vì những ẩn dụ cảm xúc đơn giản và dễ hiểu.

Sản phẩm đồng thương hiệu Siam Lip do X11 ra mắt trong nửa đầu năm là một IP bắt đầu như một gói biểu tượng cảm xúc

Trong môi trường nội dung phân mảnh và dựa trên vòng tròn này, vòng đời của IP đã trở nên ngắn hơn và tốc độ thay thế các IP phổ biến đã tăng tốc đáng kể.

IP là yếu tố quan trọng đầu nguồn giúp thu thập lưu lượng truy cập và tăng giá trị cho sản phẩm. Đối với hàng tiêu dùng hạ nguồn, xu hướng thay đổi này đã khiến mô hình "người phát ngôn" trước đây không còn phổ biến nữa. Cần phải thu hút sự chú ý liên tục của người tiêu dùng thông qua việc lặp lại thường xuyên các IP phổ biến. Điều này buộc các thương hiệu phải có khả năng nhận dạng IP nhạy bén hơn và cơ chế phản hồi linh hoạt hơn.

Vì lý do này, ngày càng nhiều công ty đưa vai trò "người mua IP" vào chuỗi kinh doanh của mình để tìm kiếm IP tiềm năng trên khắp biên giới và nền tảng.

Những thay đổi trong IP thượng nguồn có tác động đa chiều đến các sản phẩm tiêu dùng hạ nguồn. Mức độ liên kết giữa sản phẩm tiêu dùng và IP có thể được chia thành ba cấp độ từ gần đến lỏng lẻo: sản phẩm phái sinh trực tiếp, sản phẩm ứng dụng IP và sản phẩm đồng thương hiệu tiếp thị. Các sản phẩm phái sinh trực tiếp bao gồm đồ chơi thời trang và các sản phẩm ngoại vi; Các sản phẩm ứng dụng IP mang lại giá trị mới cho các sản phẩm có chức năng nhất định thông qua IP. Đại diện tiêu biểu nhất là Miniso; và thương hiệu thành công trong việc hợp tác tiếp thị là Luckin Coffee. IP chủ yếu được sử dụng để tăng mức độ hiển thị của một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nhất định. Bất kể ở cấp độ nào, những thay đổi về IP đều sẽ ảnh hưởng đến cách thức hoạt động của nó.

Chúng tôi tin rằng so với việc trao quyền cho các sản phẩm tiêu dùng bằng IP và việc thu thập lưu lượng truy cập bằng IP, các sản phẩm phái sinh trực tiếp gần với IP hơn sẽ nhạy cảm nhất với những thay đổi về hướng IP và tác động của IP đến doanh số bán sản phẩm cũng là trực tiếp nhất. Do đó, chúng tôi tập trung vào các xu hướng công nghiệp trong thị trường đồ chơi thời thượng liên quan đến IP từ khâu thăm dò, sản xuất sản phẩm đến bán hàng và vận hành để hiểu được hướng thay đổi của thị trường IP.

1. Thoát kênh, phát triển sản phẩm IP

Thị trường đồ chơi thời thượng đã trải qua sự thay đổi theo từng giai đoạn từ giai đoạn đột phá sang giai đoạn trưởng thành. Từ năm 2018, thị trường đồ chơi thời trang đã mở rộng nhanh chóng. Các công ty trong ngành chủ yếu đột phá bằng cách tạo ra các siêu danh mục phổ biến và được ưa chuộng, đồng thời nhanh chóng thúc đẩy doanh số. Ví dụ, hộp mù là một danh mục siêu hạng đã đẩy các loại đồ chơi thời thượng ra khỏi vòng tròn cách đây vài năm.

Trong vài năm trở lại đây, các cửa hàng đồ chơi thời thượng như Pop Mart, X11 và Trendy Toy Planet đã rất coi trọng việc mở các cửa hàng flagship và các cửa hàng lớn khác, kết hợp các siêu danh mục với nhiều IP phổ biến để đạt được hiệu ứng tổng hợp lưu lượng truy cập.

Cửa hàng flagship X11 (trái) và Pop Mart (phải)

Tuy nhiên, khi thị trường dần trưởng thành, ngành đồ chơi thời thượng hiện nay đã bước vào thị trường chứng khoán với mức tăng trưởng tương đối ổn định. Khi ngành công nghiệp thay đổi giai đoạn, chiến lược kênh cũng thay đổi. Chỉ dựa vào các cửa hàng flagship nổi tiếng, IP phổ biến, chiến lược sản phẩm bùng nổ đồng nhất và chiến lược danh mục (như hộp mù) không còn đủ để liên tục thu hút lượng người dùng.

Trên thị trường hiện tại, các nhà khai thác kênh cần sử dụng các hoạt động tinh chỉnh để thu hút nhiều lưu lượng phân tán hơn. Vòng tròn đồ chơi thời thượng này có thiết kế theo chiều dọc. Theo quan điểm của IP, có những IP có chất lượng nghệ thuật mạnh mẽ; IP liên quan đến hoạt hình và phim ảnh và truyền hình, có thể được chia thành phong cách Nhật Bản, Mỹ và cổ đại; và còn có những IP nhẹ phổ biến hơn như LOOPY, chiikawa, v.v. Về hình thức sản phẩm, có sản xuất mô hình "người nhựa" với ngưỡng cao hơn; cũng có những sản phẩm có ngưỡng đối tượng khán giả thấp như thú nhồi bông, hộp mù, v.v. Về giá cả, nó dao động từ huy hiệu "Baji" và hộp đựng thẻ giá cả phải chăng đến các mô hình sưu tầm có giá trị hàng chục nghìn nhân dân tệ. Đối tượng của mỗi nhóm đồ chơi thời thượng đều rất khác nhau.

Đây cũng là lý do tại sao các cửa hàng pop-up lại rất quan trọng hiện nay. So với các cửa hàng lớn có chi phí đầu tư cao hơn, các cửa hàng pop-up có thể tập trung tiềm năng sở hữu trí tuệ, khả năng bán hàng và lượng khách hàng vào một điểm, đồng thời kích thích các nhóm người "nhỏ" một cách linh hoạt, thường xuyên và nhiều lần. Mùa hè năm nay, Jing'an Joy City đã tổ chức tới tám cửa hàng pop-up cùng lúc và "chỉ những IP hàng đầu mới được phép vào".

Tuy nhiên, nếu các kênh muốn thực hiện các hoạt động tinh vi hơn, họ sẽ có yêu cầu cao hơn về sự phong phú và khác biệt của nguồn cung. Đối với các kênh, rất khó đạt được sự phong phú và khác biệt trong cung ứng theo cơ chế mua hàng trước đây can thiệp vào giai đoạn sản phẩm. Đối với những sản phẩm phái sinh IP lớn phổ biến, nhiều kênh cạnh tranh sẽ mua và bày bán, khiến khả năng cạnh tranh độc quyền trở nên khó khăn. Mặc dù các IP nhỏ có tính độc đáo và mục tiêu cụ thể, nhưng tính phân tán và bất ổn của chúng khiến việc hình thành quy mô kinh tế trở nên khó khăn. Ngoài ra, khi nhu cầu chung của thị trường về sự đa dạng và ổn định của sản phẩm tiếp tục tăng, vấn đề cung ứng đã trở thành thách thức hàng đầu mà các kênh đồ chơi thời thượng cần giải quyết hiện nay.

Sự bùng nổ và suy thoái của Guzidian là một ví dụ về tình trạng nguồn cung chất lượng cao không đủ và bền vững trong kênh. Danh mục sản phẩm và IP của Guzidian rất đồng nhất, chủ yếu tập trung vào một số IP phổ biến trong những năm gần đây, chẳng hạn như truyện tranh Nhật Bản, trò chơi hai chiều và trò chơi otome. Các danh mục chủ yếu cũng bao gồm huy hiệu, bộ thẻ, truyện tranh và các sản phẩm khác có ngưỡng thấp. Nguyên nhân là do Guzidian chủ yếu dựa vào việc mua hàng từ các nhà cung cấp và các nhà cung cấp thiếu động lực cũng như khả năng phát triển IP và danh mục mới.

Để đạt được mục đích này, các kênh đồ chơi thời thượng phải can thiệp sâu hơn vào chuỗi IP và nắm chắc khả năng khai thác các IP khác biệt và tự mình phát triển các sản phẩm khác biệt. Trong số đó, con đường cốt lõi để các thương hiệu như Pop Mart tham gia sâu vào SHTT là ươm tạo SHTT của riêng họ.

Một cách khác để tham gia sâu hơn vào IP là ngày càng có nhiều cửa hàng sưu tập đồ chơi hợp thời tham gia trực tiếp và trở thành "người mua IP". Họ không chỉ đóng vai trò là thiết bị đầu cuối bán sản phẩm IP mà còn can thiệp vào các khâu như mua sắm IP, phát triển sản phẩm và hoạt động trực tuyến.

Ví dụ, nhiều IP phổ biến như Pingu, Line Puppy, Siamese Lip, Pink Rabbit... đã được X11, một thương hiệu đồ chơi thời thượng thuộc Tập đoàn KK, mua lại dưới hình thức "bên mua IP" can thiệp sâu vào chuỗi IP, phát triển sản phẩm và trở nên phổ biến thông qua hoạt động; Ngoài ra, các thương hiệu cửa hàng đồ chơi thời thượng như 52toys và TOPTOY cũng đã tăng cường sự tham gia sâu rộng của họ vào chuỗi IP.

Ươm tạo IP của riêng mình, mua IP và can thiệp sâu vào quá trình phát triển và vận hành IP đã trở thành hai con đường hiệu quả để phát triển IP.

2. Làm thế nào để có được IP có giá trị

Để có được IP có giá trị, chúng ta cũng phải đối mặt với một thực tế phức tạp: với sự phân mảnh và sự phát triển theo vòng tròn của môi trường truyền thông, bối cảnh IP cũng đã thay đổi.

Các IP lớn có khả năng tác động đến xã hội vẫn tồn tại, nhưng số lượng đang giảm dần. Nguyên nhân là do phương tiện truyền thông đại chúng đa dạng và phân mảnh, và mọi người có nhiều sự lựa chọn hơn. Những cuộc thảo luận và sự chú ý được khơi dậy bởi loạt phim truyền hình và phim hoạt hình nổi tiếng 20 năm trước đã lan rộng trên toàn quốc. Ngày nay, ngay cả những bộ phim truyền hình hot nhất cũng khó có thể thực sự thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Số lượng IP nhỏ đang tăng lên, nhưng khu vực nguồn và phương tiện truyền thông của chúng lại rất phân tán và đa dạng. Lý do là vì các IP ngắn hơn, trực tiếp hơn và biểu đạt cảm xúc nhiều hơn sẽ dễ lan truyền trên mạng xã hội hơn, do đó ít cần đến bối cảnh nhân vật và cốt truyện hơn. Điều này ở một mức độ nào đó sẽ loại bỏ được những rào cản do văn hóa, ngôn ngữ và các khía cạnh khác gây ra. Ví dụ, Butter Bear, Stripe Puppy và Chiikawa, những biểu tượng cảm xúc mà bạn mới lưu, có thể có những câu chuyện gốc mà ít người biết, nhưng chúng nhanh chóng trở nên phổ biến vì những ẩn dụ cảm xúc ngắn gọn và trực tiếp.

Sản phẩm đồng thương hiệu chiikawa của MINISO

Những thay đổi trong bối cảnh IP cũng dẫn đến một số ưu tiên mới trong chiến lược của người mua IP nhằm nắm bắt IP. Khi nói đến việc lựa chọn IP, các IP có sự khác biệt rõ ràng và khan hiếm sẽ được đánh giá cao hơn. Trong số này, IP độc quyền có mức độ ưu tiên cao nhất.

Nhưng đối với các IP lớn phổ biến, ngoài việc trao cho các đại lý kênh hàng đầu bản quyền độc quyền theo từng giai đoạn, chủ sở hữu IP thường mở bản quyền cho nhiều công ty cùng một lúc. Các IP như Disney, Sanrio và Doraemon đã có nhiều dạng sản phẩm khác nhau được bán thông qua nhiều kênh khác nhau trên thị trường, khiến việc tạo sự khác biệt trở nên khó khăn.

Một số IP lớn có tính đồng nhất cao, trong khi các IP nhỏ trong vòng tròn đã trở thành nguồn phân biệt kênh và là trọng tâm của người mua IP. Bằng cách sử dụng các IP nhỏ để thu hút nhóm dân cư cốt lõi trong mỗi vòng tròn, chúng ta có thể dần dần mở rộng tư duy của kênh ra bên ngoài và thu hút lượng dân cư lớn hơn thông qua các hoạt động vận hành như flash mob.

Vì lý do này, các IP có mức độ nhận diện và xác định cao trong một số nhóm người nhất định thường được coi trọng. Ví dụ, Pingu, chú chim cánh cụt do X11 phát triển, có mức độ nhận diện cao ở nước ngoài. Đối tượng mục tiêu của sản phẩm là những người trẻ tuổi đã đi du học, trên 20 tuổi, có hiểu biết về Internet và thích lướt web, đây cũng chính là đối tượng mục tiêu của các loại đồ chơi thời trang chất lượng cao mà X11 hướng đến.

Do đó, dựa trên các thẻ người dùng này, các sản phẩm có liên quan có thể được phát triển và quảng bá chính xác, qua đó thâm nhập vào vòng tròn này. Chiếc hộp nhung được phát triển dựa trên Pingu đã nhanh chóng bán hết ngay trong ngày đầu tiên ra mắt tại cửa hàng chính thức X11 Tmall và được xếp hạng trong top 3 danh sách bán chạy nhất của Tmall vào thời điểm đó, với doanh số tích lũy hơn 200.000 hộp.

Vòng đời của IP cũng là một yếu tố cốt lõi cần cân nhắc khi lựa chọn IP. Các IP khác nhau có vòng đời khác nhau. Các IP loại nền tảng có vòng đời dài nhất, chẳng hạn như Lego; Sở hữu trí tuệ bộ sưu tập nghệ thuật đứng thứ hai. Trong số các IP phổ biến hơn, nhìn chung, ngoại trừ một số ít kiệt tác, vòng đời của các IP truyện tranh, phim ảnh và truyền hình tương đối ngắn và bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tốc độ cập nhật và mức độ phổ biến của chính bộ truyện; và IP dựa trên hình ảnh dễ dàng được kích thích để phát huy sức sống IP hơn so với phim ảnh, truyền hình và truyện tranh.

Do đó, trong số các IP trở nên phổ biến trong những năm gần đây, có rất nhiều IP dựa trên hình ảnh, chẳng hạn như Butter Bear, Chiikawa, Loopy, Pingu, v.v. Bạn có thể đã sử dụng biểu tượng cảm xúc của Pingu, nhưng có lẽ bạn chưa xem bộ phim hoạt hình đất sét Thụy Sĩ gốc của Pingu. Tiềm năng sở hữu trí tuệ của Pingu nằm ở chỗ các nhà phát triển thương hiệu, nhà điều hành và người dùng tự phát gắn ý nghĩa cảm xúc cho hình ảnh chú chim cánh cụt nhỏ này.

Xét theo khu vực nguồn SHTT, hiện nay, các SHTT trong nước hàng đầu đã gần như được phân chia, ngày càng nhiều công ty hoạt động bản quyền bắt đầu tìm kiếm rộng rãi các SHTT tiềm năng trên khắp biên giới, nền tảng và phương tiện truyền thông. Ví dụ, Thái Lan và Hàn Quốc là những thị trường được các học viên trong nước quan tâm nhiều nhất. Có một hệ sinh thái sáng tạo IP trưởng thành hơn và có nhiều nhà sáng tạo và nhà thiết kế cực kỳ tài năng.

Do sự cạnh tranh về sở hữu trí tuệ ngày càng trở nên khốc liệt nên chủ sở hữu bản quyền sở hữu trí tuệ đang đặt ra những yêu cầu ngày càng cao đối với người mua sở hữu trí tuệ.

Trong số đó, giá trị kênh và giá trị hoạt động đã trở thành năng lực của người mua IP mà chủ sở hữu bản quyền IP coi trọng và cũng trở thành sức cạnh tranh cốt lõi trong việc có thể mua lại IP hay không. Các công ty bán lẻ có năng lực kênh mạnh hơn và chuỗi cửa hàng ngoại tuyến có thể triển khai các sản phẩm IP ngay từ đầu, nâng cao nhận thức về IP và hỗ trợ nhiều hoạt động vận hành IP tập trung.

Lấy các cửa hàng pop-up làm ví dụ. Không giống như các cửa hàng bách hóa phục vụ nhiều IP khác nhau, các cửa hàng pop-up có thể tập trung vào một IP duy nhất và tung ra nhiều danh mục sản phẩm ngoại vi xung quanh IP này. Ví dụ, trong sự kiện pop-up gần đây do X11 tổ chức kết hợp với game nhập vai chiến thuật "Back to the Future: 1999", những hàng hóa còn lại trong cửa hàng pop-up có thể được trả lại cho nhiều cửa hàng khác nhau, qua đó giảm thiểu tình trạng thất thoát sản phẩm.

3. Làm thế nào để “không tiêu thụ” IP và làm cho nó trở nên quan trọng hơn

Đối với các cửa hàng đồ chơi thời thượng, việc lựa chọn và mua lại các IP có tiềm năng gây sốt chỉ là bước đầu tiên. Sự thành công của một IP ngày càng thử thách nhiều khả năng, từ phát triển sản phẩm đến hoạt động kênh (bao gồm bán hàng chớp nhoáng ngoại tuyến, quảng cáo trực tuyến và tương tác với người dùng).

Về mặt phát triển sản phẩm, sản phẩm chất lượng cao có thể kích thích nhu cầu mua hàng mới và tính độc đáo, sáng tạo của chính sản phẩm là chìa khóa thu hút người dùng. Như đã đề cập trước đó, các thương hiệu cửa hàng bách hóa thường gặp khó khăn trong việc sở hữu các IP nổi tiếng độc quyền, nhưng với tư cách là một cửa hàng bách hóa, họ cũng phải bao phủ vùng ngoại vi của các IP nổi tiếng. Do đó, khi phải đối mặt với một số IP phổ biến cần phải tham gia, các đơn vị trong ngành cần tìm kiếm sự khác biệt trong phát triển sản phẩm.

Ví dụ, dòng hộp mù cho chó con do X11 phát triển là sản phẩm khác biệt với ngưỡng sản xuất và chế tạo nhất định được phát triển từ các sản phẩm phổ biến trên thị trường, đó là giá đỡ bằng acrylic giá rẻ và dễ làm. Chi phí phát triển hộp mù rất cao và các hãng phim hoặc kênh truyền hình nhỏ rất khó tham gia. Chỉ những kênh như X11 có cả năng lực về chuỗi cung ứng và bán hàng mới có thể tham gia vào những danh mục cấp đầu vào như vậy.

Ngoài ra, một số ý tưởng thiết kế thông minh cũng có thể làm tăng thêm sức hấp dẫn của IP. Ví dụ, có một chú chó săn trong số các loài động vật nhỏ ở Khu công nghiệp Siam Lip. Khi X11 ra mắt danh mục huy hiệu thông thường, họ đã thêm hai bóng đèn nhỏ vào mắt chú chó beagle, biến nó thành "chú chó mắt điện" để phân biệt với danh mục thông thường.

Chó con Siamese Lippu có đôi mắt điện

Điều đáng chú ý là tốc độ phát triển của các sản phẩm ngoại vi IP tại các cửa hàng đồ chơi thời thượng khác với các cửa hàng bán hàng tiêu dùng nhanh.

Theo logic hàng tiêu dùng nhanh, số lượng và phạm vi phát triển sản phẩm cũng như tốc độ lặp lại IP đều nhanh hơn. Điều này là do mục tiêu chính của các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh là bán được sản phẩm. Họ cần nắm bắt thời điểm phổ biến nhất cho SHTT và nhanh chóng phản ánh tiềm năng của SHTT trong sản phẩm của mình. Về mặt hoạt động cụ thể, IP được sử dụng rộng rãi trong nhiều sản phẩm khác nhau và được bán theo lô.

Ví dụ, dòng sản phẩm Barbie của MINISO đã tận dụng tối đa sự phổ biến của IP Barbie trong và sau khi bộ phim Barbie ra mắt và mở ra nhiều cửa hàng theo chủ đề Barbie. Sau đó, MINISO tiếp tục tung ra một số IP phổ biến hơn cả Barbie, chẳng hạn như LOOPY và Chiikawa.

Nhưng nhược điểm là IP, với tư cách là một sản phẩm tiêu dùng có thuộc tính tâm linh mạnh mẽ, cần phải tuân theo các nguyên tắc về sự khan hiếm và hữu hạn. Kênh càng phổ biến và quy mô lớn thì mức tiêu thụ vòng đời IP càng lớn.

Không giống như hàng tiêu dùng nhanh, tốc độ phát triển sản phẩm đồ chơi hợp thời trang tương đối chậm. Bản chất của đồ chơi thời thượng là IP, vì vậy các công ty trong ngành thích xây dựng IP dưới dạng siêu phẩm để kéo dài vòng đời của một IP duy nhất càng nhiều càng tốt.

Việc tạo ra Mega Space Molly của Pop Mart tuân theo ý tưởng về một sản phẩm siêu đơn lẻ.

Quan trọng hơn, là một mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu, điều cấm kỵ nhất về đồ chơi thời thượng là tình trạng cung vượt cầu. Cần áp dụng chiến lược ít sản phẩm nhưng tinh tế để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, đồng thời kiểm soát cân bằng cung cầu ở mức cao nhất có thể. Điều này đặc biệt kiểm tra khả năng của các đơn vị trong ngành trong việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người dùng mục tiêu và do đó kiểm soát mối quan hệ cung cầu.

Trong số đó, hoạt động kênh đa dạng là một trong những yếu tố chính trong khả năng kiểm soát cung cầu IP. Ví dụ, trước khi phát triển sản phẩm, các cửa hàng đồ chơi thời thượng có thể sàng lọc những sản phẩm bán chạy nhất thông qua các cửa hàng tạm thời và thử nghiệm trực tuyến, sau đó sản xuất chúng trên quy mô lớn và phát hành trên các kênh truyền hình quốc gia.

Ví dụ, X11 đã ra mắt "Chia sẻ 1001 IP của X11" trên Xiaohongshu, trong đó liệt kê rất nhiều IP của chó, IP của thỏ và IP của mèo, bao gồm cả những IP đã phát triển và những IP chưa phát triển. IP tiếp theo có tiềm năng trở thành hit có thể được lựa chọn dựa trên phản hồi nhiệt tình của người dùng trong phần bình luận.

IP Insights trong hoạt động cột

Ngoài sản phẩm, hoạt động nội dung dựa trên thảo luận của cộng đồng, mang lại cho IP tính cách độc đáo và nhãn hiệu cảm xúc, cũng trở nên rất quan trọng. Ví dụ, hình ảnh được truyền tải bởi Butter Bear là tinh nghịch và "nghịch ngợm", trong khi cảm xúc được truyền tải bởi Striped Dog là chữa lành, vui vẻ, tươi sáng, v.v. Những người điều hành thúc đẩy việc phát tán rộng rãi hơn nữa những hình ảnh IP này trên các nền tảng xã hội thông qua các sáng tạo trực tuyến thứ cấp như biểu tượng cảm xúc, video ngắn và meme xung quanh IP, giúp kích thích sự cộng hưởng cảm xúc giữa người dùng và do đó khuếch đại ảnh hưởng của IP.

Đồng thời, việc kết hợp các sản phẩm được lên kế hoạch cẩn thận với hoạt động nội dung liên tục có thể mang lại sức sống mới cho IP và kéo dài vòng đời của IP. Ví dụ, phát triển IP truyền thống thường chỉ liên quan đến việc in hoa văn trên quần áo hoặc cốc, và loại thiết bị ngoại vi này tiêu tốn nhiều IP hơn. Đồ chơi thời thượng ngày nay tạo ra nhiều kịch bản truyền bá và cơ hội chia sẻ hơn thông qua hình dạng độc đáo và tính tương tác, cho phép IP duy trì sức hấp dẫn lâu dài đối với người dùng.

Ví dụ, loạt thú nhồi bông Pingu và loạt hộp ẩn của X11 đã cho ra mắt nhiều hành động và biểu cảm độc đáo khiến giới trẻ ngày nay cảm thấy gắn kết hơn. Thông qua các hoạt động tích cực và sáng tạo thứ cấp tự phát của người dùng, hình ảnh các sản phẩm hộp mù sang trọng này đã trở thành chất liệu mới cho các gói biểu tượng cảm xúc.

Gói biểu tượng cảm xúc Pingu

Nhờ đó, ngay cả nhiều thương hiệu truyền thống lớn như IKEA và McDonald's cũng đã tăng cường hoạt động trên các nền tảng nội dung, đặc biệt là phát triển nội dung UGC.

Các cửa hàng sưu tập đồ chơi thời thượng được thảo luận trong bài viết này đều tạo ra IP. Một mặt, họ cần tự tạo ra IP, mặt khác, họ có năng lực kênh mạnh hơn, có thể sử dụng như một lợi thế để tham gia đàm phán IP và phát triển sản phẩm.

Khi ngày càng nhiều bên tham gia vào nhiều khía cạnh tiêu dùng khác nhau tham gia vào toàn bộ cuộc chiến IP với lợi thế tương ứng của họ, cuộc cạnh tranh sẽ nằm ở cách tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc sâu sắc giữa IP và người tiêu dùng.